Эффективное применение извлекающих вопросов в продажах

Извлекающие вопросы являются одним из ключевых звеньев техники продаж SPIN. В переводе с английского языка Implication questions дословно переводится, как усиливающие, вовлекающие вопросы. Они направлены на акцентирование внимания клиента на определенных проблемах, усиления их значимости. Дальше продавец задает направляющие вопросы, которые позволяют найти решение болей клиента в преимуществах продукта.

Роль извлекающих вопросов в технике продаж

Система продаж SPIN позволяет провести собеседника по нужному пути и заставить его поверить, что он сам сделал необходимые выводы.

Любая деловая встреча или диалог проходят по такому пути:

  • знакомство и налаживание коммуникаций;
  • анализ и выявление потребностей потенциального клиента;
  • решение проблем клиента путем демонстрации возможностей товара/ услуги;
  • подведение к целевому действию со стороны клиента – заключение сделки, назначение повторной встречи, пробная закупка.

Успешные сделки проходят по сценарию, где продавец больше слушает и задает вопросы. «Голая» презентация товара без выявления потребностей клиента неэффективна. Кроме того, в сложных покупках есть потребность в выявлении дополнительных факторов. Поэтому есть четыре типа вопросов, которые применяют опытные продавцы:

  1. Ситуационные, Situation – о компании, ее целях, задачах, специфике работы.
  2. Проблемные, Problem – помогают выяснить боли клиента.
  3. Извлекающие, Implication – акцентируют важность определенных проблем клиента, вызывают желание решить их здесь и сейчас.
  4. Направляющие, Need-payoff – подталкивают клиента к принятию решения о сотрудничестве, помогают разъяснить преимущества продукции.

Когда продавец просто утверждает что-либо, это может вызвать у собеседника протест, возражения. Задача продавца вопросами привести клиента к нужному утверждению, чтобы он принял его, как свое собственное. Извлекающие вопросы являются важным звеном в этой цепи.

Особенности извлекающих вопросов

Ситуационные и проблемные вопросы помогают продавцу узнать больше о бизнесе клиента, выявить его потребности, проблемы. В основном это касается потенциальной опасности для бизнеса, упущенной прибыли, недостаточной эффективности на определенном участке работы. Задача извлекающих вопросов превратить проблему клиента в неотложную, требующую срочного решения. Усиление проблемы-триггера вызывает у заказчика дискомфорт. Действовать нужно аккуратно и не задерживать переход к направляющим вопросам.

Существует простая техника формулировки извлекающих вопросов для продавцов:

  1. В ряд записывают несколько потенциальных проблем клиента.
  2. От каждой проблемы проводят стрелочки и пишут, какие новые трудности это обстоятельство может вызвать.
  3. Ниже записывают, какие возможные ситуации могут усугубить проблему.

Например, компания-продавец предлагает услуги бухгалтерского аутсорсинга. Одна из потенциальных проблем клиента такой фирмы – штатный бухгалтер не берет на себя финансовые риски за не вовремя поданную или неправильно оформленную отчетность. Это обстоятельство часто расслабляет сотрудника компании, а руководителю потом приходят штрафы из инстанций. Ситуацию может усугубить отсутствие интереса у штатного бухгалтера к нововведениям. Это снова ведет к штрафам или увеличению налоговой нагрузки на руководителя предприятия. Какие вопросы отсюда можно извлечь, учитывая, что клиент обрисовал первичную проблему:

  • сколько раз за год ваш бухгалтер не сдал вовремя отчет или ошибся в отчете? Сколько денег вы уже потратили на штрафы?
  • от вашего бухгалтера поступали предложения о возможности снижения налоговой нагрузки?

Это поверхностные вопросы. Грамотный продавец услуг задаст экспертные вопросы. Например, уточнит, пользуется ли клиент определенными льготами для его сферы? Если ответ: «нет», расскажет о них, о возможности сэкономить.

Итак, на этапе извлекающих вопросов клиент должен убедиться в серьезности проблемы, открыть для себя новые аспекты ситуации, о которых он, возможно, не задумывался. Дальше продавец переходит к направляющим вопросам, которые подталкивают клиента задуматься о решении проблем с помощью предлагаемого товара или услуги.

Виды извлекающих вопросов

Условно извлекающие вопросы можно поделить на три типа:

  1. Открытые – не задают клиенту определенный вектор в решении проблемы, а предоставляют возможность самостоятельно сделать выводы. Пример: «На что влияет выявленная проблема? К чему это может привести в дальнейшем?»
  2. Экспертные – задают клиенту определенный вектор и ведут его по нужному продавцу направлению. Эти вопросы помогают продавцу «извлечь» проблему, которую решает его предложение. Например, «Как затраты на /слабое место/ влияют на конечную себестоимость продукта?», «Как /проблемы производства/ влияют на качество товара?», «Как /трудности отдела логистики/ влияют на скорость доставки?»
  3. Количественные – помогают выявить измеримый ущерб от проблемы, представить ситуацию в цифрах. Цифры всегда привносят конкретику и дают больше информации для размышления. Пример: «Сколько времени вы теряете из-за проблемы?», «Как много клиентов вы упустили из-за сложившейся ситуации?», «Как часто повторяется ситуация?»

Извлекающие вопросы для продавца – способ донести клиенту информацию о негативном влиянии и последствиях проблемы. Они помогают повысить в глазах клиента ценность товара/услуги, из-за чего заказчик готов платить больше. Но, если использовать слишком много извлекающих вопросов подряд, есть риск «сгустить краски». Это вызовет подозрение у клиента о намеренном преувеличении со стороны продавца.

Как сформулировать извлекающие вопросы

Существует несколько классических формул, которые мы не рекомендуем использовать дословно. Скорее они нужны, чтобы понять направление извлекающих вопросов. Тогда продавцу будет легче сформулировать их для клиента. Эти вопросы касаются негативных последствий:

  1. В вашей практике бывали случаи, когда из-за проблемы возникали неприятные последствия? 

— В вашей практике бывали случаи, когда по причине задержек поставки товара клиент от него отказывался?

  1. Как часто вы сталкиваетесь с последствиями проблемы?

— Как часто ваш клиент получает товар с задержкой из-за плохой работы отдела логистики?

  1. К каким последствиям приводит проблема? Как она на них влияет?

— Как постоянные задержки товара влияют на лояльность клиентов к компании? Не может ли это быть причиной падения продаж?

  1. К какому сценарию может прийти компания, если проблема будет регулярно повторяться?

— Если задержки поставок с вашей стороны будут происходить регулярно, как вы думаете, сколько прибыли вы можете недополучить? Сможете ли вы удержать недовольных клиентов?

В примере мы использовали вопросы представителя логистической компании, которая предлагает аутсорсинг логистических услуг. Но логистика – не только поставки товара. Здесь также можно включить вопросы, которые касаются стоимости аренды складов, условий хранения товаров, затрат на содержание штата складских сотрудников и упаковщиков. Все зависит от проблем, которые волнуют клиента.

Ошибки при использовании извлекающих вопросов

Первая критическая ошибка – задавать извлекающие вопросы в самом начале диалога или слишком рано. Важно не вызвать протест у клиента. Поэтому извлекающие вопросы должны быть целенаправленными, усиливать раздражение от проблемы, которую клиент сам назвал на этапе проблемных вопросов. Все этапы SPIN должны идти своим чередом. Другие ошибки:

  • задавать много извлекающих вопросов. Клиент вряд ли заинтересуется товаром, если на протяжении всего диалога будет чувствовать дискомфорт. Извлекающие вопросы проливают свет на негативные аспекты бизнеса клиента, не стоит говорить об этом долго. Главное, увидеть заинтересованность собеседника в решении этих проблем;
  • не задавать экспертные вопросы. В этом случае клиент может даже не коснуться проблемы, которую решает продавец. Он просто обсудит с продавцом слабые места своей компании. В итоге направляющие вопросы не на чем будет строить, ведь извлекающие выявили не то, что нужно. Диалог вызовет только неприятный осадок от впустую потраченного времени у обеих сторон;
  • задавать вопросы по намеченному плану без учета открывшихся обстоятельств. Когда продавец готовится к встрече и прописывает потенциальные проблемы клиента, свои вопросы, он должен понимать – реальная жизнь всегда вносит коррективы. Нельзя игнорировать реальные проблемы, о которых говорит клиент, и продолжать работать строго по своим заготовкам;
  • продолжать задавать извлекающие вопросы, если открылась проблема, которую продавец не сможет решить. Нельзя делать ее значимой в глазах клиента, иначе сделка не состоится. Нужно аккуратно увести диалог в другое русло;
  • если ожидаемых проблем у заказчика не оказалось, прекращать диалог. Нужно попробовать поискать в другом направлении.

Продажи по SPIN – работа с техникой, все возможные вопросы и ответы заранее продумать невозможно. Но без подготовки на встречу с клиентом приходить нельзя. Узнайте о компании клиента все еще до диалога. Тезисно выпишите важную информацию о его деятельности. Вынесите возможные проблемы. Напишите, какие трудности может вызвать каждая проблема, к чему это приведет. Напишите по каждому пункту, как проблемную ситуацию можно решить путем внедрения продукта. После этого продумайте все четыре типа вопросов – ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Продавцу «в поле» необходимо быстро принимать решения и сформулировать нужные вопросы. Подготовка внесет ясность, зачем продукт клиенту и как его продать.

✓ Номер введен верно