Эффективная работа с точками контакта

Точки контакта с клиентом не должны быть секретом ни для руководства компании, ни для ее сотрудников отдела продаж. Понимание того, где находятся эти точки и как с ними правильно работать, позволяет правильно позиционировать продукт, создавать положительное впечатление у потенциальных покупателей и в целом увеличивать продажи, что важно для развития компании.

Следуйте трем законам точек контакта

1. У каждого бизнеса или продукта есть больше одной точки контакта. Если вы видите только одну точку, следует расширить видение и подумать, каким еще образом может начинаться взаимодействие потенциального клиента с компанией, товаром, услугой.
2. Из точек контакта формируются цепочки контакта. Это правило объясняется так: каждую большую точку можно разбить на несколько маленьких пунктов, тесно связанных друг с другом, а эти пункты разделяются на еще более мелкие части и так далее по цепочке.
3. Точки контакта нуждаются в грамотном управлении. В идеале в штате вашей компании должен быть сотрудник, в обязанностях которого будет регулярная оценка точек контакта. В их отношении необходимо проводить планирование, исполнение и контроль. 

Это основные, но не единственные правила, которые нужны для эффективной работы с точками взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами. 

Как определить точки контакта

Начинать практическую работу над точками контакта следует с их определения в конкретно вашем случае. Есть три основных способа, которые помогут определить эти точки для фирмы/продукта:

1. Анализ воронки продаж. Этот маркетинговый инструмент разделен на несколько этапов, каждый из которых по своей сути является точкой контакта, которая делится еще на несколько частей. Соответственно, анализ воронки позволит найти основной набор точек.
2. Оценка от лица своего клиента. Вы встаете на место представителя вашей ЦА и пытаетесь самыми разными способами пройти по воронке продаж. Учитывайте, что путь, который проходит покупатель, не всегда совпадает с каналом, по которому он о вас узнал.
3. Оценка от лица клиента конкурентов. Метод аналогичен предыдущему, однако в этом случае вы тестируете точки своих ближайших конкурентов. С большой вероятностью многие из них у вас будут совпадать. Этот способ еще проще, т. к. оценка будет более объективной.

Лучше всего описывать точки в виде интеллект-карты, чтобы в дальнейшем с ними было удобно работать и находить естественные взаимосвязи между ними. После того как вы выписали как можно больше точек контакта бренда или продукта, можно идти дальше, а именно приступить к анализу с целью оптимизации путей взаимодействия.

Опирайтесь на важные принципы 

Рассмотрим принципы, которые вам следует использовать в планировании, управлении и контроле над точками контакта, если вы заинтересованы в постоянном развитии вашего бизнеса. 

У каждого объекта свой набор точек

Объектом может быть как бизнес, так и отдельный товар, услуга или сотрудник, который проводит встречи или звонки с клиентами. С другой стороны, есть универсальные точки, которые встречаются даже у принципиально разных бизнесов. Например, коммерческие предложения, рекламные объявления, сообщества в социальных сетях, офисы, кол-центры, автоответчики и т. д. 

Первым делом проанализируйте набор точек контакта у своей компании или продукта. Рассмотрим пример анализа такой точки, как телефонный звонок. Его можно проанализировать по такому параметру, как удобство дозвона в компанию со стороны клиента. Это зависит от ряда факторов:

• легкость запоминания телефонного номера;
• насколько быстро сотрудник берет трубку;
• пол и голос сотрудника, интонация, тембр;
• слова приветствия, сказанные сотрудником. 

Аналогичным образом разложите на составные части все точки контакта, которые у вас есть. Более подробную информацию об этом и способах анализа точек взаимодействия вы узнаете дальше. 

У каждой точки есть свой характер

В зависимости от реакции потенциального клиента, точки контакта имеют один из трех окрасов:

1. Положительный. Клиент доволен точкой контакта, она вызывает положительные эмоции, мотивирует пройти дальше по воронке, а иногда даже поделиться со своими друзьями. 
2. Нейтральный. Клиент не уделил должного внимания точке контакта либо вовсе не заметил ее. Такие точки не доставляют вам проблем, однако и никакой пользы тоже не приносят. 
3. Отрицательный. Контакт с такой точкой вызывает у клиента негативные эмоции, гнев, расстройство, разочарование. Такие места наносят вашей репутации максимальный ущерб.

Задача на этом этапе – поставить себя на место клиента и самостоятельно взаимодействовать со всеми обнаруженными на предыдущем этапе точками. Нужно прислушаться к своим ощущениям и понять, что вызывает положительные эмоции, что злит, а что никак не запоминается и не выделяется. Соответственно, основной целью является создание как можно большего количества положительных точек, устранение отрицательных и перевод нейтральных точек в положительные. 

Не упускайте точки

Речь идет о каналах взаимодействия с клиентами, которые вы не реализовали. Например, у вас нет сайта – теряете большую долю посетителей из поисковых систем. Нет сообщества в социальных сетях – не получаете молодую, но платежеспособную аудиторию. Вам нужно проанализировать уже имеющиеся точки контакта и подумать, в каких еще местах можно встретить вашу аудиторию и привлечь ее к своему продукту. Если ничего не приходит в голову, обратите внимание на успешных конкурентов. Представьте себя конечным потребителем, посетите несколько сайтов или офисов похожих по профилю компаний, пронаблюдайте, какие точки взаимодействия у них есть. 

У точек контакта есть «срок жизни»

По длительности эффекта точки делятся на краткосрочные и долгосрочные. К первым относятся элементы наружной рекламы, визитные карточки, приветствие сотрудника при личной встрече с клиентом, упаковка продукта, вывеска и другие подобные вещи, с которыми клиент контактирует буквально несколько секунд. Как правило, эти точки привлекают внимание на 10 секунд, не больше. Они должны создавать положительный эффект и хорошо запоминаться даже за считанные секунды. Это важно, так как именно первое впечатление играет определяющую роль при знакомстве с вашим брендом, товаром или компанией. От полученного впечатления зависит, станет ли лид клиентом. 

К долгосрочным точкам контакта относят сайт компании, эксплуатацию продукта, коммерческое предложение, презентацию товара, услуги или бренда. Воздействие этих точек может длиться от нескольких минут и вплоть до нескольких лет, поэтому они имеют большое значение для бизнеса. В этих точках необязательно создавать эмоциональный эффект, к тому же продержится он не долго. Куда важнее сосредоточиться на формировании положительного впечатления от взаимодействия с сайтом, продуктом или другой длительной точкой, а также на удержании внимания покупателя. 

У каждой точки есть важные свойства

Одна из основных задач при работе с точками контакта – улучшение качества взаимодействия с клиентом. Для этого важно понимать, какие свойства играют ключевую роль. Некоторые примеры:

1. Сайт. На первом месте стоит удобство и простота интерфейса, стильный дизайн, адаптивность, скорость загрузки веб-страниц, наличие обратной связи, информативность. 
2. Звонок. Клиенты обращают внимание на скорость и качество ответа, и даже такой фактор, как мелодия при ожидании ответа может сделать точку положительной или негативной. 
3. Социальные сети. Частота и польза публикуемого контента, скорость ответа представителей компании на комментарии (и вообще сам факт наличия такого рода обратной связи).

Если какие-либо свойства у ваших точек находятся в упадке, это нужно исправить. Способ зависит от сути проблемы – в одном случае это технический аудит сайта, в другом – обучение сотрудников скриптам телефонных звонков, а в третьем – найм операторов для ведения сообществ в соцсетях, ответов на комментарии и консультирования клиентов в личных сообщениях.

Готовый алгоритм работы с точками

Зная основы и принципы работы с точками контакта, несложно составить последовательный алгоритм, который поможет оптимизировать точки взаимодействия с потенциальными клиентами:

1. Расставьте точки по важности. Выпишите все точки и дайте каждой из них оценку важности по шкале в 10 баллов. Распределите усилия сотрудников, согласно приоритетности точек. Легче всего проанализировать значимость точек в онлайн-среде. Есть множество сервисов с метриками и аналитикой, например, популярные Яндекс.Метрика и Google Analytics. 
2. Честно ответьте на три вопроса. Какие действия нужно предпринять, чтобы оптимизировать каждую точку контакта? Сколько времени можно отвести на реализацию этой цели? Кто из сотрудников будет ответственным за выполнение задачи? Сперва начинается работа над самыми приоритетными точками, затем, по возможности, выделяются ресурсы на другие. 
3. Воздействуйте на все органы чувств. Точки должны быть не только функциональными, но и привлекательными. Если это форма обратной связи, сделайте ее стильной. Если офис, то пусть в нем будет светло, уютно, а в воздухе будут витать приятные ароматы. Чем больше органов чувств клиента задействовано, тем большее влияние оказывает точка контакта.
4. Значительно упростить работу с точками контакта поможет CRM-система. Некоторые все равно должны контролироваться ответственными и опытными сотрудниками, тогда как остальные вполне реально автоматизировать. Если в компании еще нет CRM-системы, задумайтесь над внедрением. Это в целом положительно повлияет на прибыль, т. к. освобождает ресурсы и позволяет направить их на более важные дела, чем однообразные задачи, не требующие вмешательства человека. 

Не откладывайте аудит точек контакта на потом. Если ранее вы не занимались их анализом и управлением, с большой вероятностью у вас есть серьезные проблемы с этим. Из-за этого бизнес теряет немалую долю потенциальных клиентов и прибыли. Однако теперь вы знаете, что делать.