Допродажи: определение и техники

Допродажи – это один из методов увеличение прибыли без дополнительных затрат на рекламу. Суть метода проста: когда клиент приобретает основной продукт, менеджер предлагает ему дополнительные. За счет этого увеличивается и размер среднего чека, и среднее количество позиций в чеке, и итоговая выручка. Благодаря допродажам можно увеличить прибыль до 30 %.

В идеале в качестве дополнительного товара предлагается тот, который реально нужен клиенту. Например, в магазине обуви при покупке пары ботинок можно предложить специальный спрей для ухода или щетку для чистки обуви. В магазине мебели к креслу можно предложить плед или нестандартный цвет обивки. 

Если компания предлагает не товары, а услуги, она тоже может увеличивать средний чек. Можно делать допродажи услуг к товарам или товаров к услугам. Вот как это выглядит:

• в строительном магазине клиент покупает материалы для отделки комнаты. Это – товары. Но в дополнение к материалам компания может предложить разработки дизайн-проекта. Это считается услугой;
• в салон красоты клиенты приходят за услугами, например, за окрашиванием волос. В дополнение к процедуре может быть предложен товар – средство для ухода за волосами. 

Даже если компания продает один продукт или услугу, она может делать допродажи. Для этого нужно найти партнеров, которые работают на ту же целевую аудиторию, но предлагают ей иные продукты. Например, так поступают многие автозаправки. Основным продуктом является топливо. Но в качестве дополнительного предлагаются снеки, вода, предметы первой необходимости.

Важно, чтобы дополнительный продукт был значительно ниже по стоимости, по сравнению с основным. Тогда клиентам будет проще согласиться на незапланированную покупку. 

Правильное применение допродаж

Основная сложность в использовании техник заключается в выборе подходящего момента. Продавцов пугает следующее:

• если предложить клиенту дополнительный продукт, можно показаться слишком навязчивым;
• не получится «угадать» и предложить правильный товар;
• клиент не захочет покупать дополнительный продукт и вообще откажется даже от основного.

Чтобы предложить подходящий товар, от продавца требуется хорошее знание ассортимента и характеристик каждого продукта. Чем более полным будет представление менеджера о продукте, о способах его использования, тем проще будет подобрать дополнительный продукт к нему. Руководитель отдела продаж может помочь своим подчиненным, если соберет все товары из ассортимента в единую матрицу и разделит их на две группы: основные продукты и дополнения к каждому.

Важно делать допродажи тогда, когда клиент уже выбрал основной продукт и принял решение его купить. Например, если клиент обращается в салон красоты и записывается на процедуру, то вторую процедуру следует предлагать только после финальной записи. Не следует предлагать второй товар, когда покупатель еще не решил, точно ли он берет первый. Второе предложение сбивает человека с мыслей. Повышается вероятность, что он вообще ничего не купит и уйдет «подумать». Вот еще несколько ситуаций, когда предложение дополнительного продукта будет выглядеть уместно:

• клиент только что осознал ценность продукта. Ценность может быть просто рассказана менеджером или понята ему самому после оформления заказа, прохождения тест-драйва;
• клиент достиг определенных клиентских этапов. Например, он посетил сайт определенное количество раз, сделал нужное количество покупок за последний год, установил приложение.

Техники допродаж

Прежде чем изучать и применять техники дополнительных продаж, следует разобраться, какие разновидности допродаж существуют:

• Up-sell. Увеличение чека происходит за счет того, что клиенту предлагается аналогичный товар, но чуть дороже по стоимости. Например, если он выбрал ноутбук за 15 тысяч рублей, можно предложить ему эту же модель в другой модификации за 17 тысяч рублей. Главное, объяснить покупателю, почему ему выгодно купить вариант подороже. В примере с ноутбуками разница может заключаться во встроенном объеме памяти, более мощном процессоре;
• продажа большего количества одинакового товара. Если клиент уже готов приобрести какой-то продукт, ему можно предложить купить несколько единиц этого товара. Например, клиент в цветочном магазине хочет купить букет из пяти цветков. Работник может предложить такой же букет, но из семи цветков. Как правило, человек уже психологически готов к приобретению цветов, поэтому спокойно реагирует на изменение количества. Этот же прием можно использовать для товаров повседневного пользования. Например, ватные диски, палочки, некоторые продукты питания клиенты могут покупать с запасом;
• Cross-sell. Продавец предлагает клиенту второй товар, который дополнит первый и облегчит его использование.
• Ключевое отличие между видами – влияние на число позиций в чеке. При использовании up-sell число позиций остается неизменным, хотя размер чека и выручка растут. 

Способы предложить дополнительный продукт

Если необходимо сделать допродажу, менеджер может просто предложить товар в устной форме. Лучше всего использовать фразы в побудительном наклонении. Например, говорить так:

• «К этому товару посмотрите еще вот это»;
• «Попробуйте вот этот товар, он подходит к вашему выбранному».

При устной допродаже допускаются вопросы. Их стоит использовать в тех случаях, когда клиент проблемный или общение с ним заканчивается на негативной ноте. Вопросы типа «Хотите посмотреть еще вот это?», «Недавно завезли новую коллекцию, желаете посмотреть?» помогают сгладить негатив и создают у клиента ощущение, что это он управляет ситуацией. 

Кроме классической устного предложения, есть еще несколько способов увеличить чек за счет дополнительных продаж:

• грамотное расположение товаров в торговом зале. Правильнее всего разместить недорогие аксессуары рядом с теми товарами, которые они дополняют. Например, в магазине мобильной техники отдельно расположены смартфоны и планшеты, а в другом конце зала – чехлы и защитные пленки на экран. При таком расположении количество допродаж будет низким. Ведь нет гарантий, что клиенты дойдут до стенда с аксессуарами. Правильнее группировать товары по другому принципу. Рядом следует разместить телефоны и чехлы для них, а недалеко от планшетов должны быть защитные пленки;
• полезные мелочи в прикассовой зоне. Недорогие товары, которые не повлияют существенно на сумму покупки, можно расположить недалеко от кассы. Пока покупатели стоят в очереди, они могут протянуть руку и взять что-то необходимое. Однако важно размещать там то, на что действительно есть спрос. Например, товары повседневного пользования.

Еще один способ делать допродажи – объединять несколько товаров в набор или комплект. Подобное часто делают производители товаров перед праздниками, создавая подарочные наборы. Но и в несезон продавец может сделать то же самое. При формировании наборов вручную важно соблюдать правило: 

• цена за набор должна быть ниже, чем сумма цен за отдельные позиции;
• если понижать цену не хочется, в набор можно добавить одну позицию, которой нет в ассортименте. Например, в магазинах косметики часто появляются наборы, в которых кроме основного товара есть travel-версия дополнительного продукта.

Если в ассортименте появляются готовые наборы, меняются мотивы покупки и аргументы продавцов:

• возможность сэкономить, если набор стоит дешевле;
• возможность попробовать новинку, которой еще нет в отдельной продаже;
• возможность купить готовое решение для подарка.

Иногда комплекты не сформированы в открытую. Например, в магазинах одежды или нижнего белья появляются коллекции в нестандартных расцветках. Если клиент купил одну позицию, ему придется купить и другие части коллекции, чтобы покупку сочетать с чем-то.

Допродажа не предполагает затрат на рекламу для повышения прибыли, однако предприниматель все равно может вложиться в продвижение. Например, можно предложить клиентам следующие акции:

• два товара по цене одного. Во время такой акции клиенты тратят больше, чем планировали изначально и зачастую делают спонтанные покупки;
• скидка на каждый последующий товар в чеке стимулирует людей приобретать больше разных позиций;
• скидка на второй товар позволит увеличить и средний чек, и количество позиций в нем.

Мотивация работников

Большинство техник допродаж будут бесполезны, если менеджеры не сообщают клиентам об акциях, не предлагают посмотреть другие товары. Поэтому важным элементом допродаж следует считать мотивацию и обучение персонала. 

Во-первых, следует подготовить для менеджеров скрипты – это готовые фразы, сценарии разговора, которые работник может использовать. Скрипты избавляют менеджера от проблемы, что именно сказать клиенту и какими словами предложить новый товар.

После создания скрипта необходимо провести обучение персонала. Работники в виде деловой игры должны применить новые скрипты. Менеджеры во время обучения поймут, как им действовать в случае отказа, в какой именно момент покупки предлагать дополнительный товар.

Когда работники освоили скрипты, необходимо мотивировать их на постоянное использование новых знаний. Чтобы менеджеры каждому клиенту предлагали второй товар, они должны осознавать собственную выгоду. Проще всего мотивировать тех работников, которые уже знакомы с системой KPI. Они получают фиксированный оклад и премии, которые напрямую зависят от их продуктивности. Чтобы заставить делать допродажи, следует поставить перед каждым работником план по выручке, размеру среднего чека по итогам месяца.