Для чего нужна оценка поведения потребителей

Поведение потребителей и факторы, влияющие на него, – это основа маркетинговой политики большинства современных компаний. Прямо или косвенно воздействуя на свою целевую аудиторию, бизнес сегодня выстраивает целые системы, призванные повысить продажи конкретных групп товаров и услуг.

Понятие потребительского поведения

Потребительское поведение – это особый алгоритм взаимодействия человека с окружающей его маркетинговой средой: рекламой, местами выкладки товаров и т. д. Сам по себе термин «поведение потребителей» является достаточно обширным и включает как сам процесс покупки на кассе, так и действия человека при выборе продукта, его поведение после получения чека и выхода из магазина.

В основе современной модели потребительского поведения находится две предпосылки:

1. Каждый человек сравнивает доступные для покупки товары. Результатом такого сравнения становится предпочтение одного продукта другому.
2. Предпочтения и вкусы потребителей являются транзитивными. Говоря иными словами, если покупателю на выбор будут представлены товары А, Б и С, при этом между А и Б, он выбирает А, а между Б и С и он выбирает Б, значит, в итоге он купит товар А.

Как показывают многочисленные исследования, на потребительское поведение оказывает влияние большое количество разнообразных факторов. Некоторые из них могут контролироваться и управляться бизнесом, другие же неподвластны человеку. В числе ключевых факторов, которые предопределяют модели действия человека в условиях рынка, стоит особенно отметить следующие:

1. Культурные факторы – культура, субкультура и принадлежность к определенному социальному классу. По сути, здесь идет речь о ценностях, нормах, правилах и взглядах, действующих в обществе. Говоря о субкультуре, мы подразумеваем относительно небольшую группу людей, для которой характерны специфические взгляды, определяемые, например, национальным или религиозным признаками. Самым простым явным примером здесь будет отказ от использования свинины в ресторане, который часто посещают мусульмане. Также отношение к определенному социальному классу характеризуется похожими интересами, убеждениями и жизненным стилем.
2. Социальные и психологические факторы. Ближайшее окружение оказывает прямое влияние на наше поведение. Мнение родителей, коллег и знакомых – это то, что мы обязательно учитываем при выборе конкретного товара. При этом человек одновременно может выступать в роли сына, мужа, отца, и в каждом конкретном случае его потребительское поведение будет различаться. Так, для пожилых родителей мы будем покупать одни продукты, а для маленьких детей – другие.
3. Факторы экономического порядка. К ним относятся такие важные параметры, как цена товара, его характеристики и привлекательность для покупателей, узнаваемость бренда и продукта среди целевой аудитории.
4. Стимулы, формируемые в местах продаж с помощью маркетинговой политики. Восприятие, отношение и мотивация, создаваемые магазином искусственно с целью подтолкнуть человека на покупку того или иного продукта. Так, для привлечения внимания к отдельным товарам сотрудники супермаркета выставляют их на полках, расположенных на уровне глаз покупателей.

Все эти факторы способны оказывать как позитивное, так и негативное воздействие на аудиторию, мотивируя человека на совершение покупки или же, наоборот, приводя к отказу от нее.

Для чего нужен анализ поведения потребителей

В непростых условиях современного рынка потребительское поведение серьезно влияет на выбор конкретных товаров, отчего, в свою очередь, напрямую зависят объемы продаж и прибыли каждой компании. Регулярное исследование поведения покупателей позволяет бизнесу выявлять мотивы и факторы выбора того или иного продукта. Полученные результаты используются для разработки системы стимулирующих мероприятий, направленных на повышение лояльности аудитории.

Однако простой выборки перечня факторов, которые влияют на потребительское поведение, недостаточно. Для успешной конкуренции и получения стабильной прибыли компании необходимо научиться прогнозировать даже незначительные изменения в ожиданиях покупателей для оперативного внесения корректировок в рекламную стратегию и совершенствования каналов продвижения.

В процессе анализа поведения определяются намерения и предпочтения потребителей, выявляются действия, которые человек готов предпринять для выбора привлекательного для него бренда, рассчитывается время принятия решения о приобретении товара, оценивается степень удовлетворенности совершенной покупкой и качеством обслуживания. Для оценки поведения потребителей необходимо проведение маркетинговых исследований, так как зачастую получить нужную информацию бывает очень непросто. Чтобы изучить те или иные реакции и предпочтения покупателей, фирмы организуют опросы, анкетирование и интервью.

Как принимается решение о покупке

Принимая решение о покупке, потребитель принимает во внимание такие факторы:

• собственные потребности, вкусы и предпочтения;
• пользу и нуждаемость в товаре;
• свои финансовые возможности.

Ориентируясь на перечисленные параметры, маркетологи составляют базовую поведенческую модель покупателя. Без сомнения, каждый из нас, отправляясь в магазин, старается выбрать такой товар, который является полезным, соответствует нашим интересам, вкусам и финансовым возможностям.

В целом, все виды потребительского поведения можно разделить на несколько основных категорий:

1. Сложное поведение. Наблюдается в тех случаях, когда в рамках одной товарной категории существует большой выбор продуктов. Примером сложного поведения потребителей может стать покупка смартфона. Новое мобильное устройство – это далеко не самая дешевая вещь, поэтому, прежде чем выбрать и приобрести гаджет, человек тщательно мониторит рынок, стараясь по максимуму оценить достоинства и недостатки разных моделей.
2. Неуверенное поведение. Может возникать в ситуации, когда предложение товара ограничено, спрос высокий, но при этом существуют большие риски. Как правило, неуверенное поведение отмечается при выборе дорогостоящих вещей, предназначенных для хобби и самореализации. Их полезность и практичность нередко ставится под сомнение, поэтому от продавца требуется убедить клиента в правильности совершенного выбора.
3. Привычное поведение. Характерно для покупателей, которые постоянно приобретают один и тот же товар. Например, мы каждый день идем в магазин, чтобы купить молоко или хлеб, при этом уже по привычке мы берем продукты одной и той же марки. Для изменения привычного поведения потребителей магазин проводит рекламные акции, устанавливает скидки на продукцию разных брендов.
4. Поисковое поведение. Формируется, если на рынке в одной товарной категории представлен разнообразный выбор продуктов разных производителей. Клиенту хочется попробовать всё, поэтому он часто меняет марки, находясь в поиске идеального во всех отношениях варианта. От продавца здесь требуется правильно расставить акценты, чтобы помочь потребителю зафиксировать бренд и его преимущества в памяти.

Для эффективного анализа и оценки потребительского поведения все действия покупателя в магазине можно классифицировать следующим образом:

1. Привычные действия. Для них характерно многократное повторение покупки, отражающее приверженность определенному бренду. Практика показывает, что устойчивые предпочтения изменить очень сложно. Нередко в ситуации, когда магазин, например, перестает продавать молоко определенной марки, потребителям проще сменить магазин, чем начать покупать продукцию другого бренда.
2. Импульсивные действия. К ним относятся различные незапланированные расходы, осуществляемые под действием сиюминутных желаний. Например, человек увидел любимые конфеты и решил купить их.
3. Поиск новизны. Эти действия складываются под влиянием большого количества факторов – рекламы по ТВ и радио, рекомендаций знакомых, желания человека внести разнообразие в повседневные будни.

Исходя из того, что в данный момент покупатель рассчитывает купить – загородный дом, машину, телевизор, чемодан или зубную пасту, его действия будут различаться. Очевидно, что это связано с существующими рисками и стоимостью покупки. Чем дороже стоит вещь, тем ответственнее мы подходим к ее приобретению.

Методы анализа поведения потребителей

Существуют разные подходы к анализу и оценке поведения потребителей:

1. ABC XYZ-анализ. С его помощью можно найти клиентов, которые покупают много и часто.
2. RFM-исследование. Метод ориентирован на выявление отдельных потребительских групп по таким параметрам, как частота и давность покупки, количество потраченных на нее средств.
3. Оценка ушедших покупателей и выстраивание эффективной работы с ними.
4. Расчет доли в клиенте. Метод позволяет увеличивать средний чек за счет продажи большего количества товара или предложения сопутствующих продуктов.
5. Оценка индекса лояльности целевой аудитории.
6. Анализ WOW-эффекта.

Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и недостатки, цели и задачи.

Выполнение ABC XYZ-анализа

ABC XYZ-анализ является оптимальным вариантом исследования потребительского поведения в ситуации, когда необходимо выявить клиентов, покупающих чаще и больше. В процессе исследования нам нужно выяснить объем (АВС) и регулярность (XYZ) покупок конкретного контрагента, после чего занести полученные результаты в соответствующую матрицу:

Объем:

• А – люди, которые совершают большие объемы покупок;
• В – клиенты со средними объемами покупок;
• С – покупатели с небольшими объемами покупок.

Регулярность и постоянство:

• X – частые покупки с прогнозируемыми суммами в чеке;
• Y – нерегулярные покупки с разными суммами оплаты;
• Z – разовые и неповторяющиеся впоследствии покупки.

По завершении исследования все контрагенты, занесенные в матрицу, образуют девять основных групп: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ. ABC XYZ-анализ позволяет получать ответы на следующие вопросы:

1. Кто является основной целевой аудиторией магазина – AX, BX.
2. На привлечение внимания каких покупателей нужно сконцентрировать усилия для повышения объемов продаж. В первую очередь, это AX, BX, AY, BY, во вторую – AZ, BZ и CX.
3. Какие потребители не заслуживают того, чтобы растрачивать на них полезные ресурсы – CY, CZ.

После проведения ABC XYZ-анализа для улучшения текущей ситуации вы можете предпринять следующие действия:

1. Повысить качество взаимодействия с теми потребителями, которые были включены в категории B и Y. Для этого возможно проведение анкетирования или интервью (лично, по телефону и т. д.), основной задачей которого является определение моментов, не устраивающих клиента.
2. Разработать маркетинговые мероприятия, направленные на максимальный охват целевой аудитории.
3. Внедрить эффективные и привлекательные для клиентов программы лояльности. В идеале в компании должно действовать несколько скидочных и рекламных предложений, направленных на привлечение внимания разных социальных групп.
4. Сегментировать клиентскую базу на оптовых и розничных контрагентов, VIP-клиентов, покупателей, предпочитающих совершать онлайн-покупки и т. д. Далее исследование следует провести для каждой покупательской категории.

Главным преимуществом ABC XYZ-анализа считается то, что с его помощью можно исследовать не только потребительское поведение, но и товарный ассортимент для выявления продуктов, которые покупают чаще и больше. В идеале изучение следует проводить не реже одного раза в месяц. Это позволит, во-первых, отслеживать миграцию покупателей из одной категории в другую, во-вторых, оценивать эффективность предпринимаемых вами маркетинговых действий.

RFM-исследование

Метод RFM-исследования предусматривает выполнение анализа поведения потребителей на основании трех основных критериев:

1. R – Recency, или давности совершения покупки. Чем ближе по времени последняя покупка, тем выше вероятность того, что потребитель вернется в магазин вновь.
2. F — Frequency, или частота покупки. Чем чаще клиент приходит в магазин для покупки того или иного товара, тем выше вероятность того, что он будет делать это вновь и вновь.
3. M — Money, или сумма чека. Чем больше клиент уже потратил в магазине, тем ниже вероятность того, что он сменит продавца.

Работа с ушедшими клиентами

При проведении анализа потребительского поведения необходимо уделять особое внимание ушедшим покупателям. В этой категории потребителей зачастую немало людей, которые приносили компании хорошую прибыль. Чтобы начать работать с такими клиентами, выполните несколько действий:

1. Назначьте сотрудника, ответственного за взаимодействие с «исчезнувшими» клиентами.
2. Разработайте специальные меры, призванные повысить лояльность целевой аудитории.
3. Регулярно анализируйте причины, по которых потребители уходят и не возвращаются.

Расчет доли в покупателе

Доля в покупателе – это продукция вашего магазина в общем объеме покупок потребителя. Для исследования этого параметра проводятся опросы в В2В-сегменте или организуются статистические исследования в В2С-сегменте. Так, можно спросить своих покупателей, сколько и какой товар они приобретают у вас и у конкурентов, а также что нужно сделать для того, чтобы весь объем продукции, необходимой контрагенту, закупался у вас.

Определение индекса лояльности

Для успешного и объективного анализа потребительского поведения обязательно должна проводиться оценка индекса лояльности клиентов (NPS). Исследование можно выполнить по следующему алгоритму:

1. Попросите своих покупателей оценить вероятность того, что они порекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым по 10-балльной шкале. Если оценка ниже 10, узнайте, что нужно сделать, чтобы впоследствии получить высший балл. Полезные советы и рекомендации могут дать не только недовольные, но и лояльные к бренду клиенту.
2. Всех респондентов следует распределить на три группы:

• критики – поставили от 1 до 6 баллов;
• нейтральные – поставили от 7 до 8 баллов;
• промоутеры – поставили от 9 до 10 баллов.

1. Рассчитайте NPS по следующей формуле:

NPS = (количество промоутеров / общее число респондентов — количество критиков / общее число респондентов) *100 %.

Если итоговый результат менее 50 %, то в работу компании следует как можно скорее внести кардинальные изменения: повысить качество реализуемой продукции, пересмотреть программу лояльности, переработать корпоративную культуру и т. д.

Для повышения NPS вы можете предпринять следующие действия:

1. Регулярно проводите замеры индекса лояльности. Исследование предусматривает непосредственное взаимодействие с потребительской аудиторией, что само по себе влияет на улучшение уровня лояльности клиентов. Желание компании узнать мнение покупателя о продукте и услугах на подсознательном уровне способствует повышению доверия человека к фирме.
2. Обязательно учитывайте полученные во время опросов замечания, не забывайте оповещать покупателей о проводимых изменениях.
3. Увеличивайте точки контакта бизнеса с потребителями. Такие точки могут лежать в разных плоскостях – от взаимодействия клиента с сотрудниками компании в офисе до отзывов на сайте и комментариев в социальных сетях.

Помните, что на настроение и предпочтения клиентов в условиях высокой конкуренции может влиять абсолютно каждая мелочь: от долгого времени звонка специалиста в ответ на онлайн-заявку до неподобающего поведения охранника на входе в магазин.

Создание и анализ WOW-эффекта

В маркетинге под WOW-эффектом понимается некий результат действий продавца, который способствует формированию выгодного для бизнеса потребительского поведения. Так, WOW-эффекта можно добиться следующими действиями:

1. Звонками или SMS-оповещениями клиента в нужный момент, например, когда он открыл предложение из email-рассылки, зашел на сайт и т. д.
2. Созданием неожиданных точек контакта. Это могут быть пуш-оповещения покупателя, который находится в непосредственной близости от магазина, приятные подарки к праздникам или на день рождения и т. д.

По результатам используемых способов замеряется конверсия WOW-эффектов в продажи.

Заключение

У современного потребителя нет проблемы в том, чтобы купить нужный ему товар. Рынок буквально изобилует предложениями. Скорее, у человека есть проблема с тем, чтобы сделать правильный выбор. Зная, как влиять на потребительское поведение, вы можете сделать этот выбор более понятным и удобным, сможете «вырастить» из случайного покупателя самого настоящего бренд-евангелиста – клиента, который разделяет идею вашей компании и готов рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.