Для чего нужна аналитика звонков

Телефонные звонки по-прежнему остаются самым востребованным инструментом для общения с клиентами. Большинство предпринимателей, использующих звонки в продажах и клиентском сервисе, понимают, что нужно их анализировать. Но они не осознают всех возможностей и точек роста бизнеса, которые дает правильно организованная аналитика.

Зачем анализировать звонки

Изучение звонков можно условно разделить на два вида. Данные аналитики пригодятся маркетологам, чтобы лучше понять потребности клиентов, или продавцам. В отделе продаж в аналитике звонков заинтересован прежде всего руководитель. Он может оценить работу подразделения в целом по показателям исходящих звонков, эффективность отдельных менеджеров, протестировать разные варианты скриптов продаж.

Однако анализировать и в целом внедрять взаимодействие по телефону необходимо не всем. Чаще всего звонки и их аналитика требуются в нишах, где решение о продаже требует времени, а клиенты перед сделкой хотят уточнить детали. Например:

• в недвижимости. В этой сфере жесткая конкуренция, поэтому стоимость привлечения каждого клиента оказывается высока. Маркетологам важно понять, какая именно реклама приносит звонки, чтобы управлять конверсией;
• в автомобильной нише. Эта отрасль характеризуется высоким средним чеком. Клиент, намереваясь потратить крупную сумму (например, купить машину), предпочитает несколько раз позвонить и уточнить интересующие детали – технические характеристики автомобиля, комплектацию и цену, страховку, возможность тест-драйва;
• в отраслях медицины и здравоохранения. Когда клиент испытывает боль, он не хочет тратить время на заполнение онлайн-анкет. Люди предпочитают позвонить и сразу получить ответы, причем описывать симптомы удобнее во время разговора;
• в сфере услуг. Чтобы оформить заказ, и менеджерам, и клиентам требуется выяснить много деталей. Например, клиенты хотят уточнить цены, условия оказания услуг, уточнить информацию о мастере и его опыте. Менеджерам нужно согласовать дату и время оказания услуги. Всё это делает звонки более удобным средством коммуникации;
• в сфере образования. Здесь ситуация аналогичная. Прежде чем записаться в секцию, на курсы, клиенты хотят уточнить условия обучения, количество учеников на занятиях, время и место. Даже если эта информация есть на сайте, многие всё равно предпочитают задать вопросы лично менеджерам.

Что такое кол-трекинг

Чтобы анализировать звонки, необходимо их отслеживать и фиксировать. Для этого используются специальные программы – кол-трекеры. Это технологии, используемые для отслеживания и систематизации звонков. Причем критерий для систематизации предприниматель может выбрать. Чаще всего входящий трафик сегментируется по источникам.

Например, фирма запустила несколько рекламных кампаний: в Интернете, на уличных баннерах, в печатных СМИ. Когда клиенты начали обращаться по объявлениям, маркетологам потребовалось понять, из каких именно рекламных каналов те пришли. Это важно, чтобы определить, какой формат рекламы оказался более эффективным, и соответствующим образом планировать бюджет на дальнейшее продвижение.

Без кол-трекинга выполнить сегментацию невозможно. Потому что на всех рекламных объявлениях указывается один и тот же номер для звонков. Из-за этого аналитикам сложно понять, какое объявление привело больше всего людей. В кол-трекинге есть возможность использовать виртуальные номера: в каждом объявлении будет указан «свой» номер, но все звонки будут переадресованы в один отдел продаж. За счет отдельных рекламных номеров у аналитиков появляется наглядная статистика.

Задачи кол-трекинга

С помощью кол-трекинга можно не только сегментировать обращения по рекламному источнику. Аналитика звонков дает гораздо больше полезной информации для развития бизнеса и позволяет:

• рассчитать коэффициент окупаемости вложений. Например, закупка рекламы в местном печатном СМИ обошлась в 5 тысяч рублей, а клиенты, пришедшие с этого объявления, купили на 10 тысяч. Кажется, что объявление хорошо окупилось, но в то же время есть контекстная реклама, которая при тех же расходах принесла компании 20 тысяч выручки;
• оценить работу сотрудников. Звонки можно анализировать не только с точки зрения их источника, но и при помощи сегментации по менеджерам. Звонки распределяются между работниками, а затем руководитель проверяет, сколько звонков было принято, отработано, доведено до сделки и насколько быстро менеджер смог это сделать.

У кол-трекинга есть дополнительные опции, позволяющие более глубоко работать с аналитикой звонков. Например, можно получить контакты звонящего человека. Если у отдела продаж и маркетинга будет номер клиента, это позволит:

• делать рассылку про скидки, акции;
• проверить, есть ли клиент с этим номеров в CRM-системе. Если это покупатель, который уже что-то приобретал в компании, можно закрепить за ним того менеджера, с которым он уже знаком;
• звонок можно записать, чтобы позже сотрудники отдела контроля качества обслуживания прослушали и проанализировали его по скриптам.

Виды кол-трекинга

Кол-трекинг бывает статическим и динамическим. Статический работает по правилу одного номера. То есть для одного рекламного канала выделяется один номер телефона. Его следует внедрять, если компания продвигается через офлайн-каналы. Например, один номер будет присвоен билбордам, второй – газетам, третий – размещен на листовках, а четвертый будет проговариваться в рекламе по радио. Все звонки станут переводиться в один отдел, но в отчетности они будут занесены в разные источники.

Однако в каждом рекламном канале может быть несколько объявлений. Например, компания разместила объявления на билбордах в разных частях города и в разных локациях. Маркетологам хочется получить информацию, из какого конкретно билборда к ним пришло больше всего покупателей. Ведь это будет значить, в той локации собирается больше всего целевой аудитории. Чтобы получить такую аналитику, потребуется несколько виртуальных номеров на один рекламный канал. Статистический кол-трекинг не позволяет подключить к одному каналу несколько номеров, но это можно сделать с динамическим кол-трекингом.

Динамический кол-трекинг представляет собой модифицированную разновидность статистического. Он позволяет арендовать больше виртуальных номеров, которые маркетологи могут распределить даже внутри одного рекламного канала. Например, компания запустила рекламу в Интернете на основе поисковых запросов. Ее объявления показываются разным пользователям по нескольким ключевым запросам. В этом случае каждое объявление получает отдельный номер, а аналитики – более детализированные данные, вплоть до конкретного запроса, который привел клиента к сделке.

Комбинированный кол-трекинг

Кроме статического и динамического кол-трекинга, существует третья разновидность – комбинированный кол-трекинг. Он считается самым эффективным для тех компаний, которые используют одновременно несколько разноплановых каналов. Например, фирма разместила рекламу на билбордах и одновременно продает товары через сайт. Ее продукция ориентирована на массового потребителя, потому выяснять, в каком конкретно районе больше всего целевых клиентов – бессмысленно, ведь целевая аудитория живет повсеместно. Тогда для аналитики рекламы с билбордов маркетологи подключают статистический кол-трекинг, чтобы сэкономить. А для анализа продвижения на сайте нужна более детальная информация, поэтому там можно вложиться в динамический кол-трекинг.

Какие показатели нужно анализировать

Метрики, которые участвуют в аналитике звонков, можно условно разделить на количественные и качественные. К первой группе относятся те, что влияют на итоговую выручку компании и конверсию с продаж. Например:

• общее количество всех входящих и исходящих обращений;
• количество входящих звонков, которые были пропущены операторами, или количество исходящих звонков, где никто не взял трубку;
• выполнение плана – сравнение планового и фактического количества звонков за день, неделю или месяц по всему отделу и каждому менеджеру;
• длительность разговора;
• доля успешных телефонных звонков относительно всех принятых или сделанных.

Многие разработчики систем кол-трекинга предоставляют возможность анализировать больше показателей, связанных с входящими звонками. Например:

• время ожидания до того, как оператор взял трубку. Чем быстрее клиенту отвечают, тем выше его удовлетворенность обслуживанием. Поэтому компании будет полезно ввести норматив по времени ответа и проверять, насколько работники его соблюдают;
• доля звонков, в которых клиент получил ответ на свой вопрос у оператора. Нередко операторы не знают, что ответить клиенту, и переадресовывают вызов коллегам или специалистам из смежных отделов. Из-за этого увеличивается продолжительность разговора, время ожидания. Удовлетворенность клиентов падает;
• количество пропущенных вызовов. Например, клиент не дождался, пока трубку возьмет освободившийся работник, и завершил вызов. Этот показатель полезно измерять даже в том случае, если время ожидания не превышает норму. Если много покупателей уходят, не дожидаясь ответа, это сигнализирует о необходимости увеличить число операторов;
• время, которое уходит на обслуживание одного покупателя. При анализе этого показателя также рекомендуется сравнивать его с принятым нормативом. Если фактическое время превышает норму, важно понять причины. Проблема может быть как в квалификации операторов, так и в техническом оснащении.

Маркетинговый анализ

Если продажи ведутся через входящие обращения, то помимо кол-трекинга можно установить IP-телефонию, а потом синхронизировать ее работу с рекламными кабинетами. Тогда маркетологи получат такие данные:

• источники трафика;
• местоположение клиента.

Последние данные больше актуальны для тех компаний, которые работают в нескольких регионах.

Анализ звонков в системе веб-аналитики

Если большая часть обращений по телефону поступает благодаря контекстной рекламе, то выгоднее подключить динамический кол-трекинг. Система распознает источник звонка, рекламный канал, рекламную кампанию и ключевое слово. Чтобы маркетологи дальше анализировали продвижение, данные должны попасть в систему веб-аналитики, где собраны смежные показатели. Поэтому систему кол-трекинга желательно интегрировать в «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.

После интеграции потребуется настроить в системе веб-аналитики цель на звонки. Потому что не каждый поступивший звонок говорит о том, что реклама работает правильно. Стоит создать цели для самых важных событий:

• все звонки;
• пропущенные звонки;
• целевые звонки – они отличаются от нецелевых большей длительностью, что сигнализирует о заинтересованности собеседника в сделке. Время разговора при целевом звонке настраивает РОП, анализируя разговоры с теми людьми, которые в итоге стали клиентами;
• уникальные звонки, то есть первые разговоры с каждым клиентом при длинном цикле сделки.

Когда цели настроены, аналитику останется дождаться, чтобы набрался достаточный для анализа объем информации. Затем можно сегментировать звонки по целям и отдельно изучать:

• конверсию по группам объявлений, объявлениям и ключевым словам;
• активности, которые приносят больше или меньше целевых обращений;
• ключевые слова, на которые при продвижении настроены высокие ставки, но при этом они не приносят достаточно выручки;
• города и регионы, из которых приходит больше всего заявок.

Речевая аналитика звонков

Кроме количественных и качественных показателей, рекомендуется анализировать звонки по их содержанию. Для этого были разработаны сервисы речевой аналитики. Они используются, чтобы проверить, как сотрудники общаются с клиентами.

По сути, речевая аналитика выполняет ту же функцию, что и отдел по контролю качества обслуживания. Однако если в компании много менеджеров, несколько тысяч звонков ежедневно, то вручную перепроверить их все не получится. На помощь приходят автоматизированные системы.

Речевая аналитика оценивает содержание разговоров. Например, проверяет, насколько вежлив был работник, использовал ли он скрипт продаж, как отработал негативный комментарий или возражение. Чтобы распознавать речь и переводить ее в текст, используется встроенная технология speech-to-text. Система сверяет разговор со скриптом продаж. Но так как сотрудники – не роботы и зачастую проговаривают скрипт в свободной форме, система сопоставляет звонки только по заданным ключевым словам.

Ключевые слова прописывает руководитель отдела продаж. Он может указать общие фразы или части фраз, а также объединить их по тематике и этапам скрипта продаж. Затем по ключевым словам можно классифицировать обращения. Например, в качестве фильтра звонков использовать любое ключевое слово. И система речевой аналитики покажет все разговоры, в которых это слово использовалось.

Словари может создать как руководитель отдела, так и разработчик системы аналитики. Если над словарем работает РОП, то словарь получается нацеленным на конкретную бизнес-задачу. Например, перед работниками есть задача рассказывать о новинке в ассортименте или о сезонной акции. Тогда в словарь включаются соответствующие слова: название товара или название акции.

Универсальные словари предлагают разработчики системы аналитики. Они подходят для любых отраслей и товаров. Например, с помощью речевой аналитики можно отслеживать, кто из работников использует слова-паразиты. Или выявить сотрудников, которым не хватает компетенций для решения вопроса клиента. С ними можно поработать: провести обучение и повысить качество их работы.

Некоторые системы речевой аналитики не просто сопоставляют разговор с ключевыми словами, но и оценивают каждый звонок. Критерии оценки определяет руководитель. Например, можно анализировать время ожидания, длительность разговора и любые другие параметры.

Зачем использовать речевую аналитику

Речевая аналитика напрямую влияет на продажи, потому что повышает дисциплину среди работников. Например, поднять уровень прибыли можно с помощью повышения среднего чека. Для этого необходимо каждому клиенту предлагать дополнительный товар. Но многие менеджеры ленятся это делать. Тогда при внедрении речевой аналитики можно задать ключевые слова, обозначающие дополнительный продукт. Затем можно будет сегментировать звонки по наличию в разговоре нужных ключевых слов и посмотреть, кто из работников не делает допродажи. Менеджеры, зная, что ни один их телефонный разговор не будет пропущен при проверке, начнут активнее повышать чек.

Речевая аналитика также позволяет :

• проверить, насколько работники следуют скриптам. Часть возможной прибыли компания теряет, потому что сотрудники отказываются или не умеют продавать по разработанным скриптам. Они общаются с клиентами интуитивно, в собственном стиле, и это может отрицательно влиять на заключение сделки. Но скрипты также не всегда могут быть эффективными. Речевая аналитика вместе с анализом конверсии поможет нащупать слабые места в скрипте и скорректировать его;
• добавить в словарь название особо важного товара или услуги (например, из премиум-сегмента). Как только в телефонном разговоре прозвучит название, руководитель отдела получит уведомление в CRM-системе и подключится к сделке. Благодаря этому можно, во-первых, следить, насколько востребованы премиум-товары среди потенциальных клиентов, а во-вторых – лично контролировать важные сделки;
• создать в словаре подборку ключевых слов, означающих конкурентов. Тогда можно будет проверить, на каких этапах разговора клиент сравнивает компанию с конкурентами и по каким параметрам.

Речевая аналитика и клиентский сервис

Еще одна причина использовать речевую аналитику звонков – улучшение клиентского сервиса. Сейчас во многих компаниях для анализа уровня обслуживания используются работники, прослушивающие телефонные диалоги. Но они не всегда могут дать объективную оценку.

Речевая аналитика помогает контролировать качество сервиса, позволяя:

• классифицировать звонки и выбирать из них те, в которых произошли конфликтные ситуации. Например, жалобы, претензии клиентов или агрессия по отношению к менеджерам. Отыскать такие разговоры можно с помощью ключевых фраз – «расторгнуть договор», «вернуть деньги», «позвать руководителя»;
• выявить этапы продаж, в которых менеджеры чувствуют себя неуверенно. Например, если менеджер постоянно переводит звонок на коллегу в один и тот же момент скрипта, значит, у него не хватает знаний или навыков. Можно провести тренинг, обучение, деловую игру. О нехватке компетенций также говорят и частые удержания звонков – работник переводит клиента на линию ожидания, потому что ему требуется время, чтобы посоветоваться;
• найти точки роста, чтобы улучшать обслуживание. Например, в телефонном разговоре клиент упоминает, что сайт работает плохо. Значит, следует дать команду штатным программистам, чтобы они решили проблему.

Анализ звонков для улучшения сервиса позволяет разумнее расходовать бюджет. Например, у компании есть свободные деньги и руководство решает, на что их потратить: на проведение тренинга в отделе продаж или на автоматизацию оплаты на сайте. Но через сервис речевой аналитики видно, что от клиентов поступает много жалоб относительно возможности оплаты через сайт. Значит, решение этого вопроса первостепенно.

Зачем нужны технологические карты

Чтобы анализировать звонки для улучшения клиентского сервиса, потребуются технологические карты. Это чек-листы, на которых перечислены основные моменты, которые должны быть в идеальном телефонном разговоре. Технологические карты используются в тех случаях, когда качество обслуживания проверяет не система речевой аналитики, а сотрудник соответствующего отдела. Такие чек-листы упрощают анализ. Работник слушает запись разговора и сверяет его со списком чек-пойнтов. Например, в большинстве отраслей для заключения сделки через исходящий звонок менеджер должен сделать следующее:

• поздороваться с собеседником;
• представиться, назвав свое имя, должность, компанию;
• уточнить, как зовут клиента;
• провести small-talk, то есть короткий разговор для установления доверия с собеседником;
• рассказать о цели звонка;
• выяснить потребность клиента с помощью вопросов;
• презентовать свое решение проблемы;
• отработать возражения;
• говорить с позитивными интонациями;
• несколько раз обратиться к собеседнику по имени.

Во время прослушки напротив каждого выполненного действия проверяющий будет ставить отметку. Таким образом можно проанализировать все разговоры.

Затем можно оценить работу менеджеров по системе «Светофор». Все пункты из чек-листа маркируются цветной отметкой. Цвета (желтый, зеленый или красный) выбираются, исходя из того, насколько точно работник выполнил тот или иной пункт. Для финальной оценки определяется либо количество зеленых отметок, либо их доля относительно общего числа пунктов в чек-листе.

Аналитика звонков и планирование бюджета

Анализ разговоров дает много полезной информации маркетологам. Например, благодаря речевой аналитике можно понять, какие вопросы волнуют клиентов. Так, менеджер во время разговора выясняет, почему клиент выбрал именно этот товар, а не аналогичные от конкурентов. Чтобы собрать статистику, необходимо в список ключевых фраз добавить часть вопроса менеджера. Затем ответы клиентов анализируются. Если маркетолог поймет, какие именно характеристики товара подтолкнули клиента к покупке, он сможет придумать более эффективные рекламные креативы. Благодаря этому стоимость одного клика и одного клиента сокращается.

CRM-система для аналитики звонков

Любой кол-трекинг и система речевой аналитики интегрируются в CRM. Без нее провести полноценный анализ невозможно, потому что статистические данные не будут объединены в единую систему и разбиты по клиентам, менеджерам, продукции. Внедрение сервиса CRM для аналитики звонков осуществляется по алгоритму:

1. Выбор CRM. Не всякая программа подойдет для компаний, занимающихся телемаркетингом. Необходимо подобрать такое ПО, которое соответствует бизнес-процессам.
2. Интеграция ПО с IP-телефонией. Без IP-телефонии в CRM не получится сохранить записи телефонных разговоров, чтобы позже их изучить.
3. Составление архива из лучших и худших звонков. Для этого назначается ответственный, чаще всего – руководитель отдела продаж. Он ведет банк звонков, чтобы у подчиненных всегда был доступ к удачным и неудачным кейсам.
4. Организация службы контроля качества, чтобы регулярно перепроверять данные анализа.

Для работы со звонками у CRM-системы есть несколько возможностей. Каждый уникальный клиент сразу после первого обращения получает свою карточку в системе. Даже если компания ведет клиентскую базу, но не пользуется CRM, аналогичные карточки клиентов придется составлять вручную. При ручном заполнении есть риск потерять информацию. В CRM каждый новый созвон сразу фиксируется в карточке клиента, то есть менеджеры, операторы и маркетологи получают подробную историю взаимодействий с покупателем. Сохраненные звонки переводятся в текст, то есть в карточке прописываются главные тезисы по каждому разговору.

Заключение

Звонки в процессе продаж и обслуживания клиентов используются в любых нишах, где решение принимается после уточнения важных деталей, а также где конкуренция высока. Анализировать звонки полезно как для повышения выручки от продаж, так и для проведения маркетингового анализа, оценки качества обслуживания. Однако способы анализа в зависимости от целей и заинтересованных лиц будут разными.

Чтобы получить больше данных для маркетологов, желательно внедрить кол-трекинг. Он покажет источники трафика, поможет оценить эффективность рекламы и оптимизировать бюджет. Если необходимо повысить прибыль с продаж, следует выяснить, как происходит общение с клиентами. Тот же кол-трекинг покажет количественные показатели, а для изучения качественных лучше анализировать содержание разговоров. Делать это можно как вручную (то есть сотрудники будут прослушивать выборочно звонки), так и автоматизировано. В таком случае лучше внедрить сервис речевой аналитики. Оптимальный вариант – использовать оба способа анализа звонков, чтобы получать максимум полезной информации.