Для чего нужен SWOT-анализ

SWOT-анализ – одна из популярных и оптимальных методик оценки бизнес-процессов, поскольку она актуальна для различных форматов и масштабов предприятия. Так, метод SWOT позволяет проанализировать как компанию в целом и ее текущее положение на рынке аналогичных товаров и услуг, так и внутренние механизмы деятельности. Часто именно SWOT-анализ становится начальным этапом разработки стратегии развития бизнеса и реализации текущих маркетинговых и финансовых задач.

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой комплексную оценку предприятия или отдельно взятого процесса по четырем ключевым параметрам:

• S – Strengths – сильные стороны и очевидные преимущества;
• W – Weaknesses – слабые стороны и точки проседания финансовых и экономических показателей;
• O – Opportunities – возможности для роста и перспективы развития бизнеса;
• T – Threats – угрозы и потенциальные препятствия для ведения текущей деятельности и продвижения компании.

Важным элементом оценки по методу SWOT является визуализация полученных данных в форме четырех квадрантов: наглядность повышает эффективность консолидированного анализа и упрощает обмен информацией между сотрудниками смежных подразделений.

Сильные стороны

Выявление преимуществ компании – первоочередный и наиболее значимый этап анализа, поскольку на его основе выстраивают дальнейшую стратегию развития или запуска отдельных инструментов. Причем определение сильных сторон затрагивает не только внутренние процессы на предприятии, но также и преимущества относительно конкурентов. При проведении комплексной оценки бизнеса по методу SWOT важно учесть все аспекты критерия Strengths:

• существующие выгоды для потребителя (уникальность продукта, ценовая политика, доступность товара или услуги и т. д.);
• высокие финансовые и маркетинговые показатели (динамика прибыли, маржинальность товара, узнаваемость бренда, лояльность покупателей и т. д.);
• целостность концепции бизнеса (соответствие текущих краткосрочных задач глобальным целям компании);
• материальные и нематериальные ресурсы предприятия (ценные кадры, помещение в собственности, передовое оборудование и т. д.);
• уровень естественного спроса на товар или услугу;
• уникальное торговое предложение и маркетинговая стратегия компании и т. д.

Слабые стороны

При анализе слабых сторон выделяют факторы, которые тормозят развитие бизнеса или не задействованы в полной мере в настоящий момент. Так, например, в качестве слабой стороны могут указывать направления бизнеса, которым в данный момент не уделяют полноценного внимания или финансирования. Weaknesses – это потенциальные точки роста предприятия, поэтому необходимо выявлять их во внутренней и внешней среде:

• снижение динамики продаж;
• стагнация ключевых финансовых показателей;
• низкая лояльность потребителей;
• слабая коммуникационная стратегия компании;
• проблемы с качеством продукта или обслуживанием клиентов;
• низкая квалификация или отсутствие мотивации персонала;
• сезонное или внезапное снижение спроса на отдельную товарную категорию и т. д.

Возможности

В рамках анализа Opportunities определяют потенциальные направления развития бизнеса, точки выгодных инвестиций в бизнес-процессы, а также прогнозируемое изменение условий на рынке товаров и услуг:

• перспективы естественного повышения спроса (например, для сезонных товаров);
• открытие региональных филиалов компании;
• привлечение квалифицированных специалистов;
• внедрение новых маркетинговых инструментов;
• расширение производства или сотрудничества с поставщиками продукции;
• оптимизация внутренней структуры предприятия и т. д.

Угрозы

Квадрант Threats включает в себя потенциальные опасности для плановой бизнес-деятельности внутри и вовне предприятия:

• значительные изменения на конкурентном рынке;
• повышение цен на сырье или услуги контрагентов;
• снижение репутации бренда;
• увольнение ведущих сотрудников;
• глобальные перемены в бизнес-среде и т. д.

Виды методики SWOT

В связи с высокой адаптивностью методики и возможностью ее применения в различных масштабах бизнес-процессов выделяют несколько основных типов SWOT-анализа:

• полный – при проведении комплексного анализа работы предприятия характеризуют работу всех подразделений с точки зрения внутренних и внешних факторов; его проводят при постановке долгосрочных задач развития бизнеса, а также при необходимости внезапного стратегического планирования или кризисном снижении ключевых показателей эффективности;
• краткий – упрощенная модель анализа применяется при решении текущих задач, например при запуске новых маркетинговых инструментов, внедрении дополнительных техник продаж и т. п. Экспресс-анализ не предполагает полноценную оценку всех служб предприятия и обычно затрагивает только одно подразделение;
• смешанный – объединяет в себе полный и краткий варианты при необходимости комплексной оценки нескольких подразделений предприятия или элементов стратегии развития.

Выбор конкретного типа анализа по методу SWOT зависит от начальных целей проведения исследования, этапа развития бизнеса, потребностей руководителя компании или сотрудников, инициировавших SWOT-анализ. Часто в рамках разработки общей концепции развития используют несколько разновидностей анализа, чтобы оценить все направления деятельности на каждом этапе планирования. Вне зависимости от выбранного типа исследования полученные результаты заносятся в единую матрицу, позволяющую оценить текущее положение компании.

Задачи SWOT-анализа

Благодаря универсальности метода его применяют не только в бизнес-сфере, но также и при оценке психологических аспектов, например при выборе подходящей работы и т. д. Однако основной задачей SWOT-анализа является оценка эффективности работы предприятия и определение потенциального вектора развития при построении стратегии продвижения. Кроме того, комплексное исследование текущей ситуации позволяет решить ряд актуальных для бизнеса проблем:

• скорректировать долгосрочные бизнес-цели и концепцию развития;
• определить текущие проблемы в функционировании предприятия;
• выявить потенциальные точки роста;
• указать причины снижения финансовых результатов;
• перераспределить ресурсы для повышения эффективности;
• сформировать позицию относительно потребителей и конкурентов;
• сформулировать уникальное торговое предложение и т. д.

В рамках проведения краткого SWOT-анализа оценивают отдельные элементы ведения бизнес-деятельности и их воздействие на общую работу предприятия. Такой способ оценки дает возможность быстро скорректировать локальные проблемы компании. Например:

• внедрить новые техники продаж;
• запустить дополнительные маркетинговые акции;
• усовершенствовать производство или подачу отдельного продукта;
• задействовать дополнительные рекламные каналы или площадки продаж;
• разработать подходящую коммуникационную стратегию и т. д.

На основе матрицы анализа по методике SWOT формируют матрицу решений, которая ложится в основу вектора развития компании. При этом на первый план выходят актуальные для текущей ситуации критерии. Так, например, в случае снижения прибыли и ограничения финансовых ресурсов на продвижение компании опираются на существующие преимущества продукта и возможности для развития спроса.

Принципы проведения

Несмотря на универсальность и доступность методики, для эффективного исследования следует придерживаться основных принципов проведения SWOT-анализа.

Постановка целей

Стартовым этапом проведения анализа должно быть определение конкретных целей, привязанных к текущей или глобальной задаче бизнеса. При этом в рамках одного SWOT-анализа выбирают как одну, так и несколько целей, на основе которых формулируют вывод по матрице решений.

Точность формулировки

Важный принцип методики – использование точной информации не только в сегменте количественных критериев, но также при сборе данных о конкурентах и положении на рынке. Обобщенные показатели снижают точность исследования, а в некоторых случаях делают его нецелесообразным. Например, при заполнении квадранта возможностей важно опираться только на проведенные расчеты и фундаментальные факторы, а не на предположения сотрудников.

Объективность

При проведении как комплексного, так и локального исследования важно собирать фокус-группу, чтобы снизить влияние субъективных мнений на результаты исследований. Так, для общего SWOT-анализа следует объединять специалистов из различных подразделений, чтобы составить общее представление о текущем положении компании. В случае экспресс-анализа по методу СВОТ отдельных элементов (например, маркетинговых инструментов, рекламных каналов или комплектации товара) исследование проводят в рамках одного подразделения, но привлекают нескольких сотрудников.

Разделение направлений

При полном СВОТ-анализе необходимо оценивать не общее положение компании, а ее отдельные направления деятельности (например, финансовую стратегию, ценовую политику, взаимодействие с потребителями и т. п.). На основе полученных данных в дальнейшем составляют консолидированный отчет и заполняют матрицу СВОТ с учетом ключевых критериев по каждому подразделению.

Оценка микро- и макросреды

Часто при проведении локального краткого исследования затрагивают только внутренние бизнес-процессы предприятия, однако важно оценивать каждую составляющую SWOT-матрицы также с позиции конкурентов и положения компании на рынке.

Преимущества и недостатки метода

Методику SWOT-анализа активно применяют в различных сферах бизнеса благодаря ее очевидным преимуществам:

• универсальность – метод актуален на любом этапе развития предприятия, причем его можно использовать для оценки макро- и микропроцессов;
• доступность – для проведения исследования не требуются специальные знания и сложные экономические расчеты, поэтому SWOT-анализ доступен для сотрудников вне зависимости от их опыта и квалификации;
• систематичность – методика позволяет упорядочить ключевые характеристики предприятия в единый документ, который может использоваться сотрудниками различных подразделений в течение длительного промежутка времени;
• визуальность – создание единого документа-схемы упрощает восприятие сотрудниками информации о текущей ситуации на предприятии и способствует ускорению взаимодействия между подразделениями.

За счет преимуществ метода его применяют не только в качестве элемента стратегического планирования, но также для модернизации текущих процессов и развития отдельных направлений компании. При этом СВОТ-анализ применяется независимо от этапа развития бизнеса, его отрасли и других внешних и внутренних факторов. Часто именно этот метод исследования используют в качестве начальной оценки общей внутренней и внешней ситуации предприятия для последующих углубленных расчетов слабых сторон и потенциальных точек роста.

Однако одновременно с преимуществами SWOT-анализа следует иметь в виду и его недостатки, которые не ограничивают сферу его применения, но часто в значительной мере влияют на эффективность полученных результатов:

• ограниченность – использование данных SWOT-анализа в большинстве отраслей бизнеса связано с ограничением во времени и требует проведения повторного исследования при изменении внешних или внутренних факторов;
• субъективность – даже при формировании фокус-группы данные для SWOT-матрицы часто основаны на субъективном восприятии сотрудников компании, а не потенциальных и существующих клиентов;
• отсутствие конкретики – проведение СВОТ-анализа обычно является необходимым, но недостаточным условием для оценки отдельного элемента бизнеса, поскольку выводы не опираются на экономические расчеты и статистику, а становятся следствием консолидации информации.

Таким образом, SWOT-анализ наиболее подходит для первичного выявления значимых для компании позитивных и негативных критериев, а также для поверхностной оценки внедрения отдельных инструментов (например, в рамках коммуникационной или финансовой политики предприятия). В случае стратегического планирования маркетологам и руководителям предприятия следует обращаться к дополнительным методикам, использующим точные расчеты и позволяющим конкретизировать текущие и плановые показатели.

Как провести SWOT-анализ

Независимо от использования такого типа исследования, для оценки локальных или стратегических задач компании необходимо придерживаться пошагового плана для обеспечения качества полученных данных. Обычно на проведение SWOT-анализа отводят достаточное количество времени, поэтому фокус-группа или отдельный сотрудник могут спланировать процесс с учетом необходимой подготовки. Например, в некоторых случаях для проведения анализа требуется большее время из-за глобальных изменений экономической или политической ситуации, влияющей на отрасль, и т. п.

Поставить цели и задачи

Основной этап, влияющий на результативность проведенной работы, заключается в грамотно сформулированных целях и задачах исследования. В ситуации общего SWOT-анализа определяют список первоочередных и второстепенных целей, при экспресс-анализе сбор данных носит локальный характер.

Проанализировать внутреннюю и внешнюю ситуацию

Вторым шагом характеризуют положение компании относительно конкурентов, а также оценивают внутренние ресурсы компании. На этом этапе важно определить ценность продукции для потребителя, а также выявить преимущества и недостатки по сравнению с ключевыми конкурентами. Для этого применяют методики конкурентного анализа на основе трех ключевых конкурентов в отрасли. Кроме того, необходимо проанализировать целевую аудиторию, текущий уровень спроса и лояльности потребителей и спрогнозировать вероятные изменения на рынке.

Подготовить критерии для оценки

Параметры оценки для каждого блока подбираются индивидуально в рамках каждого исследования и зависят от текущих потребностей управляющего состава организации и выбранного типа исследования. При этом составляют список актуальных вопросов. Например, для заполнения сильных сторон компании с точки зрения взаимодействия с потребителями:

1. Какие каналы коммуникации чаще всего используют клиенты?
2. Какая площадка дает большую конверсию?
3. Какая товарная категория пользуется наибольшим спросом?
4. Какие товары и услуги покупают без внедрения маркетинговых акций?
5. Каков индекс потребительской лояльности?

Заполнить СВОТ-матрицу

При проведении общего исследования полученные данные обычно распределяют по отдельным направлениям деятельности, после чего выделяют основные моменты и заносят в итоговую SWOT-матрицу. В случае краткого анализа визуализация может происходить непосредственно в момент получения информации, что ускоряет процесс исследования. Однако, независимо от типа анализа СВОТ, необходимо сформировать единый визуальный документ, который упрощает последующую работу фокус-группы и последующий анализ результатов.

Проанализировать данные

Анализ полученных данных становится заключительным этапом метода SWOT, здесь происходит согласование информации с поставленными перед исследованием целями и задачами, а также формулировка основных позиций с точки зрения глобальных задач бизнеса. На основе полученных данных корректируют существующую бизнес-модель или совершенствуют процессы для улучшения показателей.

Анализ результатов

Вектор развития предприятия определяется в соответствии с проведенным анализом результатов исследования, для этого сопоставляют данные квадрантов матрицы исследования.

Сильные стороны – Возможности

Основные преимущества компании и продукта, а также потенциальные точки роста формируют ключевое направление деятельности и вложения финансовых ресурсов.

Слабые стороны – Возможности

Определяют варианты проработки слабых позиций и повышения негативных финансовых и экономических показателей.

Сильные стороны – Угрозы

Прогнозируют возможные ситуации, в которых слабые стороны позволят противостоять угрозам и сохранить прежнюю позицию на рынке.

Слабые стороны – Угрозы

Выявляют критические точки и методы воздействия для предотвращения угроз

Пример SWOT-анализа

Проведение анализа по методу СВОТ зависит от индивидуальных особенностей бизнеса. Так, например, для студии дизайна в областном центре при проведении исследования с целью внедрения новых методов продаж проводят оценку целевой аудитории и ситуации на рынке:

• студия дизайна интерьеров находится в центре города, специализируется на оформлении жилой недвижимости и имеет двух ключевых конкурентов в отрасли;
• портрет потенциального потребителя: женщина, 35–40 лет, руководитель среднего звена, замужем, двое детей, ценит сочетание комфорта и функциональности.

Сильные стороны

• квалифицированные архитекторы и дизайнеры;
• ведение проекта под ключ;
• оптимальная ценовая политика;
• высокая популярность компании в регионе;
• сотрудничество с грамотными подрядчиками.

Слабые стороны

• неудачное расположение вдали от парковок и остановки общественного транспорта;
• отсутствие системы лояльности для постоянных клиентов;
• слабая коммуникационная политика;
• стоимость услуг выше, чем у ключевых конкурентов.

Возможности

• введение маркетинговых акций;
• продвижение в Интернете;
• продажа готовых онлайн-проектов;
• перемещение офиса ближе к местам с высоким трафиком.

Угрозы

• увольнение ведущих специалистов;
• повышение цен на работу подрядчиков и закупку стройматериалов;
• проблемы с программным обеспечением из-за санкций;
• появление новых конкурентов.

Анализ результатов СВОТ-матрицы

• создание площадки продаж в Интернете и продвижение онлайн-консультаций с экспертами и готовых интерьерных решений для типовых планировок;
• открытие филиала или аренда нового офиса в популярном мебельном центре;
• ведение страниц компании в социальных сетях и взаимодействие с подписчиками;
• внедрение маркетинговых акций на сезонное оформление загородной недвижимости.

Таким образом, методика полезна в рамках общего планирования, но требует детальной проработки с привлечением дополнительных инструментов. Например, в данном случае важно просчитать целесообразность перемещения офиса, наличие свободных площадей в конкретном мебельном центре, рентабельность найма контент-менеджера для ведения социальных сетей и т. д.

Возможные ошибки

Даже при последовательном планировании проведения SWOT-анализа могут возникнуть ошибки, которые повлияют на эффективность исследования и снизят результативность внедренных впоследствии мер. Например:

• субъективность – в небольших компаниях сотрудники часто пренебрегают формированием фокус-группы, что приводит к единичной работе над исследованием и учет критериев, выбранных отдельным сотрудником;
• поверхностные данные – используют общие формулировки, которые не отражают действительную ситуацию в компании;
• недостоверная информация – в случае краткого типа исследования не прибегают к расчетам и часто упускают важные детали;
• отсутствие визуализации – оформление результатов анализа в виде списков, а не в форме СВОТ-матрицы снижает простоту восприятия информации и повышает вероятность упущения некоторых факторов, а также влияет на время коммуникации между сотрудниками;
• неиспользование результатов – проведение исследования без анализа результатов и их последующего применения нецелесообразно, поэтому важно каждый SWOT-анализ оформлять в виде документа с приложенными файлами матрицы и текстовым анализом полученных данных, который хранится в соответствии с регламентированными на предприятии правилами.

Несмотря на простоту и доступность SWOT-анализа для сотрудников без наличия квалификации, необходимо формировать фокус-группу из ответственных специалистов, которые последовательно проведут исследование и зафиксируют выводы на основе типичной структуры.

Проведение SWOT-анализа – обязательный этап для оценки внутреннего и внешнего положения предприятия и стратегического планирования. Однако инструмент может использоваться не только для построения экономической и маркетинговой стратегии, но также выступать элементом текущего анализа бизнес-процессов и элементов рабочей деятельности. Отсутствие сложных математических расчетов или специальных знаний делает SWOT-анализ доступным для специалистов любой квалификации вне зависимости от направления бизнеса. При этом методика актуальна на всех этапах развития деятельности и не ограничивается бизнес-сферой: сопоставление ключевых факторов и стратегическое планирование подходят и для бюджетных организаций.