Для чего нужен PEST-анализ и как его выполнить

Когда необходимо определить стратегию компании на долгосрочную перспективу, приходится до принятия всех решений анализировать внешнюю среду. Чтобы исследование было всесторонним и объективным, следует применять методику PEST-анализа.

Что такое PEST-анализ

Аббревиатура PEST складывается из четырех слов:

• Politics – политика;
• Economics – экономика;
• Socio-cultural – социальные и культурные особенности;
• Technology – техническое развитие.

Именно эти факторы больше всего влияют на развитие компании. На них необходимо ориентироваться руководству предприятия, чтобы сформировать объективный взгляд на окружение компании и ее место на рынке.

PEST редко используют в одиночку. Обычно его комбинируют с SWOT-анализом. Сочетание двух методик приводит к созданию матрицы, в которой обозначены факторы внешней среды, больше всего влияющие на предприятие, и сильные стороны компании, которые помогают ей сделать влияние факторов позитивным.

Что рассматривается в PEST-анализе

В PEST-анализе анализируется внешняя среда. У нее есть подразделы: два вида макросреды и микросреды. В классическом понимании микросредой является та часть внешней обстановки, которая влияет на компанию. Например, от поставщиков ресурсов зависит техническая и сырьевая обеспеченность, от клиентов – спрос на продукцию и получаемый доход, от конкурентов – расходы на маркетинг. Также в эту разновидность макросреды можно включить банки, страховые учреждения, органы госконтроля.

Еще есть макросреда, которая оказывает влияние и на саму компанию, и на микросреду. Сюда входит демографическое положение в регионе, техническое развитие, политическая обстановка. Факторы макросреды, которые рассматриваются при проведении анализа, можно разделить на четыре группы.

Политические факторы

Даже если компания небольшая и торгует только на территории своего региона, политика всё равно влияет на выбор стратегии развития. На крупных предприятиях, работающих в нескольких регионах и выходящих на международные рынки, влияние политической обстановки ощущается еще острее.

Поэтому в группу политических факторов входят как взаимоотношения между регионами и странами, так и местные законы. Например, несколько лет назад был принят закон, ограничивающий рекламу на алкогольную и табачную продукцию. Предпринимателям пришлось искать новые методы продвижения. Те, кто не смог перестроиться, понесли убытки.

Анализируя политические факторы, следует учитывать:

• общемировую ситуацию. Если компания продает товары гражданам другой страны или получает сырье от зарубежных поставщиков (даже через посредников), то нужно проверять, в каких отношениях находятся эти страны. Если между государствами возникнут разногласия в любой сфере, это может повлиять на экономическую интеграцию;
• внешнюю политику страны, в которой зарегистрировано юридическое лицо. От внешней политики зависит отношение к государству других стран, экономические преференции или ограничения;
• вхождение или выход страны из различных союзов. Они могут дать новые возможности, например снижение цен на закупки, упрощение выхода на новый рынок;
• внутреннюю политику на государственном и региональном уровне;
• изменения налогового законодательства;
• отношение государства к отрасли, в которой работает компания;
• степень влияния государства на инвестиции в бизнес со стороны предпринимателей из других регионов.

Экономические факторы

Экономические факторы следует изучать особенно тщательно, ведь именно тенденции в экономике влияют на выручку компании. Экономических факторов очень много, поэтому следить за всеми невозможно. Но есть несколько основных, которые нужно контролировать и учитывать при формировании стратегии:

• уровень инфляции – влияет как на себестоимость товаров, так и на покупательскую способность населения;
• уровень безработицы – влияет на долю платежеспособных клиентов;
• изменение курса рубля – вынуждает корректировать ценовую политику;
• ставка рефинансирования, динамика в банковской сфере;
• цены на ресурсы, которые являются незаменимыми. Например, на нефть и газ;
• степень насыщенности отрасли;
• уровень конкуренции;
• изменения на смежных рынках – влияют на расходы компании. Например, у компании есть косвенные конкуренты – производители товаров, которые решают ту же проблему клиента, но принадлежат к иной товарной категории. В этой отрасли у всех производителей появилась возможность установить низкие цены. Потребители стали покупать меньше продукции фирмы и чаще начали отдавать предпочтение косвенному конкуренту. Значит, придется вкладывать больше в маркетинг и рекламу, чтобы вернуть внимание целевой аудитории.

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы влияют на успешность и прибыльность предприятия косвенно. Однако их также стоит учитывать при формировании стратегии. Вот что входит в эту группу факторов:

• Демографические характеристики региона. Зная рождаемость, смертность, средний возраст населения, можно корректировать ассортимент и внедрять продукцию, которая будет интересна большему количеству потенциальных покупателей.
• Уровень жизни в регионе. Понимая средние зарплаты и платежеспособность населения, можно корректировать ценовую политику.
• Обычаи, ценности, годами сформированные нормы, которые влияют на процесс выбора и использования товара.
• Уровень образованности и квалификации потенциальных покупателей.
• Трудоспособность населения.

Технологические факторы

Технические факторы набирают всё большую силу, потому что развитие технологий влияет не только на саму компанию, но и на смежные отрасли. Необходимо следить за научными открытиями, связанными с производством и потреблением товаров. Например, благодаря новому открытию можно упростить процесс производства, снизить издержки. А другое научное открытие может, наоборот, доказать вред от использования продукции, в результате чего спрос на нее снизится.

Также важно мониторить всё, что связано с мобильными технологиями. Ведь именно с помощью мобильных устройств клиенты потребляют контент. Если следить за технологиями, можно вовремя внедрить новые виды контента, перейти на новые площадки для общения с аудиторией.

К технологическим факторам относится и законодательство, особенно связанное с патентами. Важно помнить, что влияние технологических факторов на разные отрасли различается. Поэтому каждая компания должна самостоятельно определять список факторов, которые требуют пристального контроля.

Варианты PEST-анализа

Есть несколько вариантов этого анализа. Например, если компания работает с людьми только в своем регионе, ей может оказаться полезнее STEP-анализ. Разница между ним и классическим вариантом заключается в расстановке приоритетности факторов. В STEP самое большое влияние на фирму оказывают социально-культурные и технологические тенденции.

В некоторых отраслях важно учитывать влияние не только PEST, но и дополнительные факторы. Тогда анализ расширяется. Например, есть такие варианты исследования:

• PESTEL – классические четыре группы факторов, а также Ecological (экология) и Legal (закон);
• STEEP – классические факторы с акцентом на социальные и технологические, а также Ethical (этика);
• STEEPLE – все перечисленные группы факторов, включая Ecological, Ethical и Legal.

Если предприниматель хочет провести расширенный анализ, необходимо разобраться, какие факторы могут войти в дополнительные группы. Например, Ecological – это факторы окружающей среды. Анализируется влияние природы и климата на бизнес. Эту группу рекомендуется включать в исследование всем предприятиям, которые работают с сельскохозяйственной продукцией и сезонными товарами. Ведь в зависимости от климата и погоды будет меняться либо стоимость сырья, либо спрос на товары и услуги. Примеры факторов из сегмента Ecological:

• экологическое состояние региона;
• условия климата;
• наличие в регионе полезных ископаемых;
• географические характеристики местности, наличие выходов к морю.

В категорию Legal входят законы, стандарты, нормативные ограничения, которые были введены на государственном уровне. По сути, это одна из частей Political-группы, ведь к политическим факторам относится законодательство.

Для чего проводится PEST-анализ

Есть несколько причин провести PEST-анализ уже сейчас. Во-первых, после исследования владелец компании будет лучше понимать внешнюю среду. После PEST гораздо проще проводить смежный SWOT-анализ, ведь уже есть представления о том, что несет угрозы для компании, а что открывает новые возможности.

Отсутствие понимания внешней среды простительны для молодых предприятий и стартапов. Но если бизнесмен планирует вырастить компанию до средней или крупной, то он не может управлять компанией только на основе субъективных ощущений.

Благодаря PEST-исследованию владелец предприятия принимает решения не вслепую, а более взвешенно. Понимая возможности и угрозы рынка, компания защищает себя от рисков.

Результаты PEST-анализа используются для формирования стратегии компании. Когда стратегия есть, повышается шанс на выигрыш в конкурентной войне. Ведь решения, которые принимает руководитель, расходы на производство и рекламу, которые он утверждает, не противоречат стратегии. Вот что понимается под стратегией:

• действия, которые предприятие будет совершать в следующие 3–10 лет, чтобы достичь стратегической цели;
• продукция, которую будет производить или продавать компания;
• территориальные рынки, на которые она будет выходить или делать упор;
• управление финансами, например привлечение внешнего капитала или вложение своих денег в проекты.

Третья причина провести PEST-анализ – получить исходные данные, которые затем будут использоваться для управления рисками. Важная часть управления рисками – это их определение, оценка величины и формирование комплекса мер, с помощью которых последствия от риска будут сокращены.

Как проводить PEST-анализ: пошаговое руководство

Чтобы провести исследование, необходимо сперва собрать первичную информацию о внешней среде. Чем шире, многостороннее и объективнее будут собранные данные, тем более точными получатся результаты анализа.

Для сбора информации можно использовать любые доступные источники. Например, данные о геополитическом положении региона или внешней политике можно получить из новостей. Для понимания реального положения дел также можно изучить:

• специализированные книги;
• блоги экспертов из разных отраслей;
• рассказы очевидцев событий;
• данные статистики;
• официальную документацию, законы.

Чтобы собрать информацию по экономическим факторам, следует использовать обзоры экспертов, отчеты аналитических агентств. Также можно стать членом отраслевых ассоциаций и общаться с коллегами, поставщиками, подрядчиками на тематических мероприятиях.

После изучения новостей можно составить перечень факторов, сильнее всего влияющих на компанию. Затем классифицировать и распределить их по PEST-группам.

Определение степени влияния

После формирования списка факторов можно определить, насколько сильно каждый из них влияет на бизнес. Для этого потребуется помощь незаинтересованных экспертов. Желательно пригласить не менее пяти человек, чтобы их оценка была более объективной. Эксперты должны оценить:

• как каждый фактор влияет на фирму. Можно поставить оценку от 1 до 5. Чем выше оценка, тем сильнее влияние;
• какова вероятность изменения каждого фактора. Шкала оценок – от 0 до 2. Двойка означает усиление фактора в ближайшем будущем, а 0 – его сокращение или полное исчезновение.

Затем необходимо рассчитать среднее арифметическое значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору. Чтобы следующие этапы было удобнее выполнять, можно все данные занести в таблицу. В ней будет четыре подраздела в соответствии с группами. В каждом подразделе факторы необходимо ранжировать от самого сильного до самого слабо влияющего.

Выработка стратегии

Теперь можно разрабатывать стратегию, которая будет включать самые выигрышные модели поведения в ответ на ситуацию на рынке. В таблице с перечнем факторов необходимо напротив каждого прописать наиболее выгодные ответные решения.

Например, самый сильный фактор из социально-культурного блока – это снижение уровня жизни населения. Компания может сделать следующее:

• оптимизировать расходы на сотрудников. Автоматизировать процессы, на которые работники тратят много времени, чтобы теперь сотрудники могли уделять внимание только тем задачам, которые напрямую влияют на прибыль. При той же зарплате от работника будет больше пользы;
• оптимизировать расходы на производство товаров. Например, найти новых поставщиков с более дешевым сырьем, но не уступающим по качеству;
• изменить смыслы, которые доносит отдел маркетинга до аудитории. Теперь важно показать потенциальным клиентам, что товары значительно повышают качество жизни. Ценность товара должна стать выше той цены, которую называет продавец.

Таким образом, следует прописать противодействия на каждый фактор. И в результате получится стратегия, которая комплексно охватывает и политические, и экономические, и социально-культурные, и технологические аспекты.

Пример проведения PEST-анализа

Для лучшего понимания, как провести PEST-анализ, можно рассмотреть его на примере. Есть сеть магазинов детской одежды и игрушек собственного производства, разбросанная по всей западной части России. Сеть торгует товарами по умеренным ценам, ориентирована на массовый сегмент потребителей. Продажа осуществляется не только через офлайн-магазины, но и через Интернет с отправкой заказа по почте.

В рамках исследования макросреды были найдены такие политические факторы:

• Государство в последние несколько лет стало активнее поддерживать именно российских производителей. Это выражается в принятии законов, которые предоставляют российским компаниям льготы и преимущества. Сети магазинов это дает увеличение конкурентоспособности. За счет льгот удается поддерживать цены на более низком уровне в сравнении с конкурентами, которые перепродают товары из-за рубежа или сами являются иностранными юрлицами.
• Увеличились пошлины и сборы на товары, перевозимые из-за границы. Хотя сеть и занимается производством одежды и игрушек самостоятельно, но сырье она использует импортное. Поэтому у нее повышаются косвенные расходы на производство – затраты на растаможку. Компании приходится искать местных поставщиков.
• В результате геополитических действий государства часть конкурентов ушли с рынка. Для компании это означает возможность занять их место, нарастить долю рынка. Однако для этого нужно вкладываться в маркетинг, чтобы охватить больше потенциальных клиентов. А еще потребуются вложения в открытие дополнительных торговых точек в тех регионах, где освободился рынок.

Затем необходимо проанализировать экономические факторы. Сильнее всего на бизнес влияет инфляция. Растут цены на сырье, электроэнергию, приходится индексировать зарплату персонала. В результате компания вынуждена либо сокращать масштабы продаж, либо поднимать цены на товары и переориентироваться на более платежеспособную аудиторию.

Так как в производстве участвует иностранное сырье, на деятельность компании влияет курс валют. Помимо изменения цен на все расходные материалы, на рынке также происходят перемены: мелкие конкуренты не справляются с колебаниями и закрываются. Зато известные сетевые бренды укрепляют свои позиции.

Если основные потребители товаров сети – это дети, важно смотреть на социально-демографические факторы. В тех регионах, где представлена сеть, повышается рождаемость. Значит, товары для малышей будут более востребованными. Так как растет рождаемость, можно говорить и об увеличении числа беременных женщин. Поэтому компании можно рассмотреть вариант расширения ассортимента и добавить в него одежду для будущих мам.

В то же время уровень жизни населения снижается. Из-за уменьшения покупательской способности люди активнее интересуются вещами эконом-сегмента. Для компании это значит следующее:

• если тенденция на сокращение платежеспособности сохранится, то в будущем снизится доля продаж одежды и игрушек премиум-сегмента;
• уже сейчас можно менять ассортимент в сторону более доступных аналогов.

Технологические факторы в большей мере воздействуют на внутренние процессы. Например, в последние годы появилось больше программ для автоматизации продаж, закупок, бухгалтерии. В результате вся отрасль отмечает повышение эффективности работы. Конкретно для компании это означает возможность сократить расходы на персонал и затраты времени на оформление заказов через сайт.

Появляется больше конструкторов для приложений. Для сети магазинов это открывает возможность создать приложение для смартфонов и увеличить число покупателей. Кроме того, с помощью приложения можно увеличить долю повторных покупок, ведь через уведомления можно напоминать клиентам о себе.

Сложности при проведении анализа

Несмотря на кажущуюся простоту проведения PEST-исследования, у бизнесменов могут возникать сложности. Например, с интерпретацией результатов. Предприниматели не всегда понимают, какие именно внешние факторы влияют на их бизнес. Кроме того, чтобы сформировать перечень влияющих факторов, необходимо изучать специализированную литературу, исследования, опрашивать экспертов. На это требуется время и ресурсы, что замедляет проведение анализа.

Также сам предприниматель не всегда осознает, что у него есть сложности с обозначением границ макросреды и интерпретацией результатов. Но есть признаки, косвенно указывающие, что PEST-анализ выполняется неверно:

• обобщаются кратко- и долгосрочные результаты;
• не получается структурировать исследования;
• вероятные способы противостояния факторам на практике сложно реализовать.

Краткосрочная ориентация исследования

Как только на рынке наступает кризис, владельцы компаний сокращают финансирование многих направлений работы ради снижения затрат. Под урезание бюджета попадает всё, что напрямую не приносит прибыли, в том числе маркетинговые исследования, к которым относится PEST. Однако без маркетингового анализа внешней среды оказывается сложно выработать стратегию выхода из кризиса. Неправильная модель поведения принесет еще больше убытков.

Поэтому еще одной ошибкой при проведении PEST является отказ от регулярного обновления данных. Результаты уже выполненного анализа становятся краткосрочными, то есть на их основе можно формировать тактику, но не стратегию.

Непонимание важности PEST

Часть предпринимателей вообще не проводит PEST-анализ, потому что не понимает, зачем он нужен. В итоге они отказываются выделять финансирование на исследование. Даже если директор компании готов провести PEST, оказывается сложно склонить к этому линейных менеджеров. Те не хотят участвовать в сборе и анализе информации, а потом саботируют использование данных в формировании и выполнении стратегии.

Сложное устройство организации

Крупные компании часто являются диверсифицированными. Они работают сразу в нескольких странах, а в их составе нередко есть несколько юридических лиц. Когда предпринимателю необходимо провести PEST-анализ, он не понимает, как оценивать степень влияния фактора на разные рынки или юридические лица. Приходится заниматься трудоемким обобщением информации, ведь стратегия должна быть единой и приводить всю компанию к одной цели.

Обобщение данных

Кажется, что чем больше факторов упомянуто в таблице, тем лучше. Из-за этого убеждения предприниматели записывают в таблицу такие данные, которые никак не влияют на бизнес. Например, в сегмент политических факторов вносится информация о грядущих выборах и вероятности смены политического курса. Еще туда записывается нынешний тип государственного устройства, возможность открывать частный бизнес. Оба фактора на самом деле являются общими, не влияющими конкретно ни на одну компанию. Они очевидны, то есть отдельно упоминать их не стоит.

Чтобы не допустить чрезмерной обобщенности, каждый тезис нужно подтверждать цифрами и фактами. Но это возвращает к необходимости тщательно собирать информацию, изучать специализированные источники и разговаривать с экспертами.

Неправильная оценка факторов

Во время PEST-анализа нужно оценить каждый фактор и определить, насколько сильно он влияет на компанию. Не всегда получается объективно оценить тенденцию. Например, несколько лет назад технологическим фактором стало появление мобильных приложений. Многие предприниматели не учли его, потому что в отраслях еще не было опыта использования приложений для продаж. Однако нашлись те, кто увидел новые возможности. Они создали приложения, рассказали о них клиентам и стали получать дополнительные заказы. Такие компании стали более известными и востребованными среди клиентов и обогнали конкурентов.

Чтобы сделать верную оценку факторов, необходимо:

• привлечь к анализу специалистов, которые имеют опыт проведения маркетинговых исследований. PEST – это тот случай, когда оправдано привлечение маркетинговых агентств, потому что специалисты смогут непредвзято взглянуть на бизнес;
• создать рабочую группу, в которую будут включены работники различных подразделений компании. Так подход к исследованию станет более разносторонним. Сотрудники одного отдела могут заметить такие нюансы, на которые не обратят внимание другие;
• несколько раз проверить все факторы и связанные с ними данные, прежде чем переходить к формированию стратегии.

Использование непроверенных данных

Часто неопытные предприниматели используют для поиска факторов Интернет, потому что у них нет связей с экспертами, нет доступа к уже проведенным маркетинговым исследованиям. Сама по себе информация из онлайн-ресурсов может использоваться, однако при этом важно фильтровать информацию, проверять ее достоверность.

Заключение

Если рассмотреть проведение PEST-анализа, окажется, что сделать его несложно даже самостоятельно. А результаты, которые он принесет, окажутся значимыми с точки зрения развития или выживания компании в условиях меняющейся внешней среды.

Хотя по результатам PEST-исследования и составляется стратегия на 3–10 лет, недостаточно сделать анализ один раз. Так как ситуация на рынке и в мире постоянно меняется, анализ должен обновляться хотя бы раз в год. Однако сделав анализ однажды, обновлять его результаты будет гораздо проще, ведь перечень важных факторов уже будет готов.