Для чего и как нужно строить воронку продаж

Обеспечить высокую и стабильную выручку помогает построение воронки продаж. Это универсальная модель, которая дает возможность анализировать все этапы продажи – от информирования и заинтересованности продуктом, до переговоров и заключения сделки. На основании полученных данных оптимизируются процессы продвижения, проведения переговоров с клиентами, усовершенствуется сервис, прогнозируется выручка будущих периодов. 

Понятие воронки продаж и ее основных этапов

Воронка продаж простыми словами – это маркетинговая модель, описывающая все этапы прохождения от холодного контакта до завершения сделки. Воронка визуально похожа на перевернутую пирамиду, на верху которой находятся потенциальные заказчики, которые только получили информацию о продукте, а внизу – те, кто уже оплатил товар или услугу (в некоторых моделях также включен этап повторной покупки). 

Воронки продаж можно делать для общего оборота, а также для отдельных товарных групп или брендов (которые продвигаются различными рекламными кампаниями). Цели применения – контроль всех этапов коммуникации и постоянная оптимизация бизнес-процессов. 

Количество этапов может быть различным – это зависит от того, насколько подробные отчеты необходимы для принятия важных управленческих решений по маркетингу и организации бизнес-процессов отдела продаж. Данные каждого этапа собираются с помощью внедренной системы CRM или вручную. Анализ полученных данных позволяет оценивать эффективность работы отделов маркетинга и сбыта, корректировать рекламные кампании, оптимизировать работу руководителей отдела продаж (РОПа) и менеджеров, а также планировать объемы выручки на будущие периоды. 

Основные этапы воронки продаж (их можно, но не всегда нужно делить на промежуточные этапы):

1. Информирование потенциальных потребителей. Донести информацию о товаре или услуге можно разным способом. Для этого используются разные виды интернет-продвижения, реклама в СМИ, непрямая реклама и пр.
2. Первые контакты с заинтересованными лицами. На этом этапе потенциальные покупатели начинают интересоваться продуктом, им предоставляются более детальная информация о товаре или услуге. Для разных целевых групп делаются различные коммерческие предложения, учитывающие характеристики этих ЦА.
3. Встреча или телефонные переговоры с тем, кто уже готов купить продукт. Этап обсуждения деталей сделки – условий оплаты, доставки, постпродажного сопровождения или обслуживания и пр. На данном этапе очень важно использовать в переговорах выгоды и преимущества продукта, подготовиться к возможным возражениям. Если у товара есть недостатки, нужно постараться нивелировать их, подчеркивая ценность и конкурентные преимущества товара или услуги.
4. Завершение продажи. Заключение контракта, оплата. Сделка считается завершенной только после того, как клиент оплатил продукт. Намерения и обещания не входят в этот этап. 

К этим четырем классическим шагам часто добавляется пятый – отображающий степень удовлетворения покупателя приобретенным продуктом. Такое дополнение позволяет оценивать степень лояльности покупателя и возможность совершения повторной покупки. Немаловажным являются рекомендации клиента. Удовлетворенный заказчик порекомендует компанию 3–4 друзьям или знакомым, а недовольный – отговорит до 10 человек от покупки данного продукта. 

Для чего необходимо строить воронку продаж

Детальный анализ всех этапов коммуникаций дает возможность скорректировать бизнес-процессы и значительно повысить эффективность их выполнения. 

Какие выгоды получает компания, анализируя маркетинг и сбыт через воронку продаж:

• возможность отслеживать результаты работы разных отделов компании. С помощью правильно настроенной системы CRM можно анализировать эффективность работы каждого отдельного менеджера по продажам, а также движение по воронке по разным продуктам или товарным группам;
• рост выручки от реализации. Раскладывание процесса продаж на этапы позволяет найти причину, по которой уходят потенциальные клиенты и устранить ее. Увеличение объемов сбыта также осуществляется за счет контроля незавершенных сделок, которые можно со временем закрыть;
• реалистичное планирование продаж. Анализ воронки дает возможность понять, какие действия нужно произвести, чтобы получить определенное количество покупателей;
• оптимизация расходов на рекламу. Повышая конверсию продвижения компания получает возможность привлечь большее количество покупателей, при этом не увеличивая рекламные бюджеты.

Как строить воронку продаж

Как построить эффективную воронку продаж: 

1. Определение параметров, на основании которых будут строиться воронки продаж. Если реализуется один продукт и используется один канал продвижения, нужно строить одну воронку. Если каналов много, для каждого из них нужно делать отдельную воронку продаж. Для продуктов, характеристики которых очень различаются между собой, тоже строятся отдельные модели.
2. Создание качественного уникального конкурентного предложения (УТП) для каждого продукта. При формировании УТП используйте не фразы «самые выгодные цены» или «лучшее качество», а конкретные выгоды от пользования продуктом, то, что он не сможет получить в другом месте.
3. Подбор маркетинговых инструментов и каналов продвижения, которые будут использоваться для сбора холодных контактов. Это может быть обзвон базы потенциальных клиентов, комплексная интернет-реклама, оффлайн реклама.
4. Запуск рекламных кампаний или активный прозвон холодной базы. Сбор лидов (тех, кто заинтересовался продуктом и ждет более детальной информации о предлагаемом товаре или услуге).
5. Работа с заинтересованной аудиторией. Включает в себя проработку коммерческих предложений под конкретного покупателя, подключение подарков и бесплатных сервисов, пробных бесплатных версий продукта и другие стимулирующие инструменты.
6. Завершение сделки. На этом этапе заключается договор, оплачивается товар или услуга. Количество закрытых сделок определяет полную конверсию воронки. Низкий процент конверсии часто объясняется тем, что менеджеры просто не «дожимают» покупателя. Например, покупатель выбрал и положил товары из каталога в корзину, но так и не оформил заказ. В таком случае можно отправить потенциальному клиенту предложение со скидкой на электронную почту. Отличным напоминанием также является опция ретаргетинга или ремаркетинга, при которой пользователю, не завершившему целевое действие, показывается реклама на других ресурсах.
7. Аналитика результатов. Обязательный комплекс действий, который осуществляется с определенной периодичностью. Оценка результативности позволяет оптимизировать все процессы, не только в продвижении, но и в организации сбыта и работе менеджеров по продажам.
8. Повышение конверсии. Это делается различными способами. Нужно анализировать, на каком из этапов воронки продаж больше всего отказов, и выяснить причину этого. Выявляя причину недовольства потенциальных клиентов, можно значительно повысить конверсию и увеличить количество реальных покупателей. Причиной низкой конверсии также может быть некачественная работа менеджеров, отсутствие работы с возражениями, неиспользование механизмов дополнительного стимулирования (подарки, бесплатные сервисы или обучающий контент и пр.). Обязательно нужны эффективные скрипты (алгоритм переговоров менеджера по продажам с потенциальным заказчиком). 

Пример построения воронки продаж

Построим воронку продаж для производственной компании, которая изготавливает пластиковые окна, двери балконные конструкции. Охват – Москва, Московская область, другие регионы России. Планируется запуск поискового продвижения корпоративного сайта и контекстная реклама. Поисковая оптимизация (SEO) ориентирована на всю РФ. Контекстная реклама запускается на Москву и Подмосковье. 

По каждому из каналов продвижения будет построена воронка продаж, данные для которых будут взяты из CRM. Анализ результатов поискового продвижения будет сделан через 4 месяца, т. к. результаты выхода в ТОП органической выдачи по основным ключевым запросам будут получены не раньше (сайт только недавно создан и еще не имеет достаточного рейтинга). 

Для запуска контекстных объявлений с охватом по Москве были подобраны высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные ключевые запросы, включающие словосочетания «пластиковые окна», «пластиковые двери», «ПВХ-окна», «купить», «Москва», «цена», и мн.др. Рекламные объявления перенаправляли пользователей на страницу, где нужно было заполнить контактную форму для получения бесплатного расчета стоимости ПВХ-конструкций. 

После проведения контекстной рекламной кампании в Яндексе получены такие результаты:

• количество показов за 7 дней: 10 000. Переходов на сайт – 750;
• форму на расчет стоимости заполнили 320 чел. По заявкам были сделаны звонки менеджером с уточнением конкретных данных для расчета сметы на изготовление и монтаж пластиковых конструкций. По результатам этих переговоров по каждой заявке были разосланы коммерческие предложения;
• в течение недели после рассылки 150 человек перезвонили с уточнением условий оплаты, сроков выполнения заказов, возможностей отсрочки платежа и другим вопросам;
• подписали договор и сделали предоплату 100 человек. 

При построении воронки продаж по этим результатам можно увидеть следующую картину. Процент конверсии от входа (750 показов) до выхода (100 заказчиков) составляет 13,3 %. При анализе воронки можно увидеть, что много пользователей, зашедших на страницу с формой регистрации, уходят, не завершив целевое действие. Чтобы выяснить причину этого, был проведен выборочный опрос тех, кто оставил свои контакты. Оказалось, что форма достаточно громоздкая и содержит много пунктов, которые необходимо заполнить. Если ее упростить, можно повысить количество лидов. Нужно также поставить на контроль тех, кто перезвонил по условиям заказа, но не подписал договор и еще думает. Им можно позвонить через 2–3 дня и уточнить, может, требуется дополнительная информация для принятия положительного решения о размещении заказа. 

Строить воронку продаж необходимо, иначе не будет возможности анализировать эффективность работы менеджеров и результативность продвижения. Воронка строится по отдельным рекламным каналам, по продуктам или товарным категориям, по менеджерам. После построения модели необходимо регулярно анализировать полученные результаты и оптимизировать процессы.