Диверсификация: виды и особенности стратегии

Понятие диверсификации чаще всего используется в контексте матрицы Ансоффа. Автор матрицы считал, что каждая компания должна развивать свое конкурентное преимущество. Каким именно будет это преимущество, он предлагал решить, сопоставив товары (старые и новые) и рынки (старые и новые). В результате сочетания получается четыре стратегии: переключение на новых потребителей, развитие имеющегося рынка, продажа обновленного товара и диверсификация. 

Четвертая стратегия подразумевает завоевание других рынков с помощью новых товаров. Стратегия используется для снижения рисков на существующих рынках. Например, если компания производит и продает только игровые приставки, она может работать только с парой сегментов целевой аудитории. Если однажды поставщик запчастей подведет или доходы ЦА резко упадут, то компания понесет огромные убытки. 

В таком случае выгодно «распределять яйца по разным корзинам». То есть ввести в ассортимент новый продукт и с его помощью завоевывать новый рынок. Например, компания, производящая игровые приставки, может заняться производством другой техники – смартфонов, дисплеев, телевизоров. Благодаря этим товарам компания сможет сконцентрироваться на совершенно другой целевой аудитории. 

Стратегия считается самой сложной и финансово затратной. Однако при определенных обстоятельствах она принесет компании много выгоды. Вот когда следует выбрать для роста именно диверсификацию:

• остальные стратегии уже испробованы, и там нет перспектив для развития;
• новые рынки и товары принесут больше прибыли, чем текущие;
• последнее время наблюдается стабильное снижение доходов;
• есть финансовый запас, который можно использовать для нововведений;
• бизнес уже не актуален, не соответствует времени и требует изменений.

В этом случае фирма получает несколько преимуществ:

• риски полной потери капитала сводятся к нулю. Какие бы потрясения не ожидали компанию, убытки могут быть покрыты доходами с других направлений;
• возможность вывести фирму из кризиса;
• снижение зависимости от кредиторов или сторонних инвесторов;
• повышение конкурентоспособностей.

Однако остаются риски, которые связаны с изменением ситуации на рынке. Например, если компания дополнит свой продуктовый портфель товарами более высокой ценовой категории, то выйдет на более обеспеченный сегмент потребителей. Но если среди этих потребителей случится кризис и их доходы упадут, то и компания потеряет выручку.

Второй недостаток связан с необходимостью иметь ресурсы на организацию новой работы. Кроме финансовых вложений, потребуются и новые производственные мощности, и новый персонал.

Типы стратегий

Суть диверсификации состоит в разделении активов, капитала между несколькими направлениями работы. Однако она может принимать разные формы:

• горизонтальная;
• вертикальная;
• концентрическая;
• конгломеративная.

Горизонтальный тип представляет собой разработку таких товаров или услуг, которые могут заинтересовать уже имеющихся потребителей. Например, если компания продает игровые приставки, она может добавить в свой ассортимент игровые ноутбуки, наушники, клавиатуры. Если один продукт из ассортимента утратит актуальность, то все равно останется стабильный уровень дохода за счет других товаров. К тому же продавать тем людям, которые уже являются текущими или потенциальными клиентами фирмы, гораздо легче. Они знакомы с компанией, есть определенный уровень лояльности и доверия к ней.

Вертикальная диверсификация – еще один способ расширить ассортимент. Предполагается, что компания двигается вверх или вниз по производственной цепочке. Например, компания сначала производит товар, потом передает его дилеру, а он продает конечным потребителям. Тогда компания может пойти вверх по производственной цепочке и, минуя посредников, открыть фирменную торговую точку. Вертикальная диверсификация позволяет снизить зависимость от контрагентов. Другой пример вертикальной диверсификации – вниз по цепочке. Если компания занимается строительством домов под ключ, она может отдельно продавать отделочные материалы. 

Концентрическая диверсификация также называется связанной. Суть заключается в более полном использовании производственных технологий и ресурсов. То есть продуктовый ассортимент расширяется за счет таких товаров, которые компания уже может производить. Это дополнительные товары и услуги, способные облегчить использование основного товара. Например, если кафе предлагает клиентам выпечку из теста, оно может добавить в меню бисквитные десерты с кремом. Другой вид концентрической диверсификации заключается в покупке мелких компаний в других регионах. Такой прием позволяет выйти на новые рынки сбыта и снизить конкуренцию.

Если диверсификация не связанная, то она считается конгломеративной. Это ведение двух разных видов бизнеса, которые никак не влияют друг на друга. Когда компания начинает производить нестандартные для себя продукты, она получает доступ к новым потребителям. Конгломеративная диверсификация считается сложной стратегией. Поэтому к ней следует прибегать, если есть знания и опыт, которые можно применить на новых рынках. Также следует соответствовать двум критериям:

• есть технологии, которые дадут преимущество перед новыми конкурентами;
• новая отрасль перспективна и способна принести прибыль.

В таком случае в перспективе новая отрасль может открыть компании доступ к новым технологиям, которые облегчат или улучшат производство основного продукта. Самый простой пример конгломеративной диверсификации – производитель обуви запускает изготовление одежды или сумок. У нее уже есть представления о предпочтениях целевой аудитории, знания трендов и модных тенденций.

Еще одна разновидность стратегии – международная. Но к ней переходят только в том случае, если полностью завершена национальная. Тогда компании придется выбрать стратегию для каждой страны, куда планируется расширение. Но важно выстраивать стратегию с учетом особенностей стран, зарубежных потребителей.

Типы диверсификации

Существует иная классификация стратегии, основанная на объектах, которые компания планирует диверсифицировать. Самый очевидный вариант – диверсифицировать производство. То есть расширить ассортимент и, как следствие, расширить рынок сбыта. 

Также можно диверсифицировать бизнес. При таком пути компания будет искать дополнительные источники получения дохода. Например, основной доход будет приходить с продажи товаров, но, помимо этого, фирма будет инвестировать в другие компании. При такой стратегии компания получает бонус – она становится более устойчивой к экономическим потрясениям.

Инвестиционный портфель может быть диверсифицирован отдельно. Действия компании заключаются в распределении всех своих инвестиций по разным направлениям. Например, вкладывать свободные деньги в такие вещи:

• акции и облигации;
• иностранная валюта;
• недвижимость;
• золото или другие металлы.

Как разработать стратегию

Если из всех четырех моделей роста важно использовать именно диверсификацию, необходимо правильно разработать стратегию. Сначала необходимо провести SWOT-анализ, чтобы выявить сильные и слабые стороны бизнеса. Это позволит определить, насколько он будет стабилен в будущем. В рамках SWOT-анализа важно ответить на такие вопросы:

• какие сильные стороны есть у компании?
• какие слабые стороны есть?
• есть ли возможности для роста?
• есть ли угрозы, которые могут помешать бизнесу?

Оценивая сильные и слабые стороны, можно смотреть на бизнес не только с позиции владельца или управленца, но и с позиции потребителя продукта. Успешная стратегия роста должна основываться только на сильных сторонах.

Кроме SWOT-анализа, необходимо оценить стабильность бизнеса. При любом расширении потребуются дополнительные ресурсы и инвестиции. Поэтому важно, чтобы имеющиеся товары и рынки сбыта приносили регулярную прибыль.

Итогом первого шага должна быть оценка таких обстоятельств:

• сильные стороны;
• стабильность бизнеса;
• наличие ресурсов, которые можно вложить в развитие.

Второй шаг – поиск направления, в котором можно развиваться. Для этого можно предварительно провести отраслевой или макроэкономический анализ. Это позволит понять, какие отрасли на рынке особенно перспективны. Однако не каждая компания проводит эти анализы. Чаще выбор направления происходит такими способами:

• на основе личного опыта и представлений руководителя;
• на основе мозгового штурма – собрания ключевых сотрудников компании и экспертов. Например, руководителей отделов, эксперты рынка, специалисты.

После того как несколько направлений диверсификации были придуманы, нужно оценить каждую идею на жизнеспособность. Вот на что следует обратить внимание:

• исследование потребностей целевой аудитории;
• исследование конкуренции;
• выявление ключевых конкурентов;
• определение общих тенденций рынка.

По каждой придуманной идее следует сделать выводы. Важно понять, есть ли у направления долгосрочные перспективы, какова бизнес-модель ближайших конкурентов. Зная потребности пользователей и критерии при принятии решения, следует сразу подумать, как и за счет каких триггеров будет вестись продажа. 

Затем для каждого направления можно составить план финансирования с учетом имеющихся финансов, людей, оборудования и необходимых инвестиций. В идеале разработать четкий план на ближайшие 3–5 лет. 

Последний шаг – оценка товарного портфеля компании. Это полный перечень всех продуктов, которые производятся и предлагаются потребителям. Необходимо сопоставить имеющиеся продукты и те, которые компания планирует производить в будущем. На этом этапе важно, чтобы новые позиции не повлекли дополнительных, непредвиденных затрат.