Диверсификация деятельности компании

Руководители успешных корпораций с мировым именем хорошо понимают: если бизнес не будет подстраиваться под внешние обстоятельства, он начнет приносить убытки. В условиях быстро меняющегося мира хорошие результаты дает диверсификация предпринимательской деятельности. Такая стратегия поможет минимизировать финансовые риски, ведь негативные экономические факторы не повлияют сразу на все активы компании.

Что такое диверсификация деятельности

Диверсификация – это маркетинговая стратегия, предполагающая выход на новые для компании рынки. Собственник бизнеса инвестирует средства в разные, не зависящие друг от друга направления. Таким образом он предотвращает банкротство и крупные финансовые риски. Если часть инвестиций не оправдает себя, то доходы с других направлений деятельности возместят эти потери.

На первый взгляд, в реализации такой стратегии нет ничего сложного. Можно без труда открывать новые ниши и работать с ними. В действительности это не так. Без серьезного подхода «выстреливает» лишь десятая часть направлений, а остальные оказываются убыточными.

Можно выделить несколько способов диверсификации:

• разработка новых товаров и услуг;
• инвестирование денег в новые направления;
• вложение средств в разные виды активов;
• использование финансовых и кредитных инструментов;
• проникновение бизнеса в другие отрасли;
• географическое расширение деятельности;
• покупка фирм-банкротов, создание объединений и слияние с другими субъектами предпринимательской деятельности.

Компания может действовать двумя методами:

• расширить собственные производственные мощности;
• приобрести готовый бизнес, действующий на рынке, где она планирует работать.

Для получения максимального экономического эффекта от диверсификации следует включить в инвестиционный портфель активы, принадлежащие к разным классам, отраслям и регионам. Тогда падение стоимости одного актива будет компенсировано ростом других.

Когда целесообразно проводить диверсификацию

Концентрировать внимание на диверсификации не нужно, если:

• компания имеет большие возможности для роста в своей сфере деятельности и за счет нее получает прибыль;
• основной бизнес при высоких темпах роста рынка занимает сильную позицию в сравнении с конкурентами.

Диверсификация целесообразна в таких случаях:

• позиции компании ослабли при тех же рыночных условиях;
• возникла необходимость в пересмотре конкурентной стратегии;
• потребление производимого продукта достигло «потолка»;
• модификация или доработка продукта не приносит пользы;
• возможности для дальнейшего роста бизнеса в основной сфере деятельности исчерпаны.

В условиях обостренной конкурентной борьбы без разработки дополнительных товаров и услуг, освоения новых рынков бизнес просто не сможет выжить.

С какой целью проводится диверсификация

Диверсификация проводится в таких целях:

• извлечение максимальной прибыли из имеющихся ресурсов;
• снижение рисков;
• защита бизнеса, создание страховки на случай возникновения непредвиденных обстоятельств на рынке;
• открытие новых горизонтов для роста бизнеса;
• снижение зависимости от одного продукта или рынка;
• охват большего количества потребителей товаров и услуг, повышение узнаваемости компании;
• сбалансирование высокорисковых и менее рисковых операций;
• создание точки роста для компании на случай, если основное направление станет убыточным.

Перед проведением диверсификации необходимо подробно изучить внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес-процессы в компании. Потребуются также глубокие знания об актуальных рыночных тенденциях.

Преимущества и недостатки диверсификации

Внедрение стратегии имеет позитивные и негативные стороны. Их надо учитывать в каждом отдельном случае.

К преимуществам диверсификации можно отнести:

• гарантию финансовой устойчивости в случае кризисных явлений;
• возможность безболезненного выхода из находящейся на спаде отрасли;
• предложение клиентам новых товаров и услуг, которых нет у конкурентов;
• повышение инвестиционной привлекательности организации.

Недостатки стратегии:

• возникают проблемы с планированием и бюджетированием развития различных бизнес-направлений;
• сотрудники компании могут не обладать навыками, необходимыми для запуска новой деятельности;
• управлять несколькими, не связанными друг с другом направлениями, достаточно сложно;
• расходы на вхождение в новую отрасль могут быть очень высокими, что приводит к снижению предполагаемой прибыли;
• есть риск инвестирования денег в убыточные направления, из-за чего снижается общая доходность компании.

Высшему руководству организации надо приготовиться к тому, что диверсификация потребует концентрации усилий на нескольких сферах одновременно. Если ослабнет контроль за ситуацией на одном из рынков, конкурентная позиция компании может пошатнуться.

Виды диверсификации

Диверсификация бывает связанной и несвязанной. В первом случае выбранные направления сочетаются друг с другом, во втором – существуют раздельно.

Связанная диверсификация

Связанная диверсификация не требует глубокого анализа и крупных инвестиций, она направлена на увеличение прибыли и минимизацию предпринимательских рисков. При запуске нового направления организация сможет использовать возможности смежной отрасли. Новое направление имеет отношение к основной деятельности компании. Ассортимент товаров расширяется за счет имеющихся активов.

Пример: компания, выпускающая программное обеспечение, начала заниматься разработкой компьютерных игр или приложений для смартфонов.

Связанная диверсификация бывает горизонтальной и вертикальной:

• горизонтальная диверсификация. Подразумевает расширение уже имеющегося производства. Организации не надо дополнительно нанимать рабочую силу и закупать оборудование. Пример: производитель кондитерских изделий запустил линию по изготовлению хлебобулочной продукции;
• вертикальная диверсификация. Подразумевает выпуск продукции, непосредственно связанной с уже производимой в технологическом или маркетинговом плане. Стратегия реализуется в одном из двух направлений: новая продукция является частью основного продукта или основной продукт будет входить в состав продукции, которую планирует выпускать компания. Пример: изготовитель мебельных гарнитуров начинает выпускать фурнитуру.

Несвязанная диверсификация

Суть несвязанной диверсификации заключается в переходе бизнеса в новую для себя область. Предпринимателю надо тщательно изучить рынок и оценить собственные ресурсы. Возможно, придется применять инновационные технологии и новую маркетинговую стратегию, а производственные процессы настраивать с нуля. Риски достаточно высоки, вложенные средства могут долго окупаться. Чаще всего функциональные связи между составными элементами бизнеса отсутствуют.

Пример: компания, занимающаяся пошивом одежды, собирается наладить производство обуви. Владелец ресторанного бизнеса может одновременно с ним запустить торговлю бытовой электротехникой.

Стратегия реализуется двумя способами:

• за счет внутренних ресурсов компании. Открываются производственные цеха, создаются новые сбытовые направления;
• с привлечением сторонних ресурсов. Могут покупаться другие фирмы, производиться слияния или кросс-продажи.

Международная диверсификация

Проникнуть на рынки других стран сложно с точки зрения управления. Но, сделав это, компания получит существенные преимущества перед конкурентами и выйдет на новые источники дохода. Переходить к глобальной диверсификации следует после того, как будут достигнуты максимальные результаты на национальном уровне и возможностей для роста уже не останется. От владельца бизнеса потребуются высокие управленческие компетенции и грамотно выстроенная структура менеджмента.

Компаниям, планирующим наладить экспорт товаров, следует учитывать следующее:

• продукт должен соответствовать нормам и законодательству иностранного государства. Лучше позаботиться об этом сразу, иначе потом придется долго исправлять ошибки, теряя время и потенциальную прибыль;
• необходимо предлагать выгодные цены. Иностранным потребителям доступен разнообразный ассортимент товаров и услуг. Конкуренция здесь очень высока, и обойти соперников поможет выгодное ценовое предложение в сочетании с высоким качеством продукции.

Методы диверсификации

Метод диверсификации выбирают с учетом особенности деятельности организации, количества свободных средств, специфики рынка. Если компания только планирует начать осваивать новое направление, одновременно надо рассмотреть все возможные методы.

Адаптация

Компания расширяет ассортимент или запускает новые направления с опорой на основные производственные мощности и освоенные рынки сбыта. В этом случае задействуют весь существующий персонал и оборудование.

Расширение

Ассортимент продукции расширяется за счет абсолютно новых товаров с целью захватить другие рынки и обеспечить заметный рост прибыли. Собственник бизнеса докупает дополнительное оборудование. При этом компании необходимо повысить качество организационных процессов.

Поглощение

Поглощение позволяет быстро внедриться на новый рынок. Суть метода заключается в покупке более мелкой организации. Важное условие: приобретаемая фирма должна иметь потенциально перспективный товар. В итоге предприниматель получает налаженное дело с клиентской базой.

Слияние

При слиянии происходит объединение двух компаний примерно одинакового размера и занимающих равнозначные доли рынка. При этом организации должны работать в одной сфере.

Присоединение

Одна компания формально присоединяет к себе другую и получает над ней контроль. Но при этом присоединенный субъект продолжает частично функционировать как независимая структура.

Инвестирование

Компания инвестирует средства, управленческие таланты и иные ресурсы в другие субъекты хозяйствования. При этом она заинтересована в получении доходов от инвестиций и дополнительных выгод. Такой деятельностью обычно занимаются инвестиционные фонды и финансовые организации.

На какие критерии опираться при выборе перспективных направлений для диверсификации

При выборе направления для расширения бизнеса предпринимателям необходимо придерживаться таких правил:

• отдавать предпочтение нишам, в которых организация уже имеет компетенции;
• инвестировать деньги в создание товаров, способных выдержать давление розничных сетей в долгосрочной перспективе. В идеале это скорее нишевые, но маржинальные продукты с относительно низкой конкуренцией;
• выбирать продукцию, обладающую потенциалом для роста;
• делать ставку на товары со сложным порогом входа. Тогда бизнес в первые же годы не столкнется с высоким уровнем конкуренции;
• вкладывать средства в бизнесы и товары, которые находятся на стадии жизненного цикла «Внедрение» или «Рост».

Желательно, чтобы в работе над новыми проектами можно было использовать имеющиеся связи с поставщиками, производственное оборудование и т. д. Важно также, чтобы запуск новой деятельности не предполагал больших расходов на продвижение.

Как диверсифицировать деятельность компании

Для того чтобы диверсификация принесла пользу и не уничтожила основной бизнес, предпринимателю надо придерживаться определенной последовательности действий. Только оценив причины, риски и затраты, можно приступать к выбору стратегии.

Этап 1. Анализ

На первом этапе анализируют текущую деятельность компании, объем ресурсов и капитала, оценивают положение на рынке. Не следует ориентироваться только на удачные примеры конкурентов, так как собственник бизнеса вряд ли будет владеть исчерпывающей информацией об их возможностях и ресурсах.

Прежде чем фокусировать внимание на развитии новых направлений, надо убедиться в стабильности основного бизнеса. Если будут обнаружены слабые места, то в первую очередь ресурсы следует направить на их устранение. Только после этого можно задумываться о диверсификации.

Владельцу компании необходимо проанализировать три ключевых момента:

1. Какие сильные стороны есть у предприятия?
2. Стабильно ли работает бизнес или есть проблемы?
3. Имеются ли свободные ресурсы (финансовые, организационные, экспертные) в необходимом количестве?

Этап 2. Поиск направлений

После выполнения первого этапа можно приступать к поиску направления для диверсификации. Предварительно следует провести макроэкономический и отраслевой анализ, определить перспективные направления с высокими темпами роста.

Если предпринимателю не удается найти хорошие идеи для расширения своего дела, стоит собрать команду специалистов для проведения мозгового штурма. Это могут быть начальники подразделений, эксперты рынка. Участники должны разбираться в специфике бизнеса и иметь стратегическое мышление. Иногда интересные идеи подают эксперты со стороны, способные оценить предпринимательскую деятельность свежим взглядом.

Этап 3. Анализ выбранных направлений

Отобранные перспективные направления надо проанализировать и сделать выводы по ним. При этом исследуют такие параметры: наличие конкурентов, предпочтения потребителей на рынке, динамику и общие тенденции развития рынка, эффективность продаж и т. д. Затем разрабатывают четкий план работы на пять лет вперед. После определяют критерии, по которым будет оцениваться эффективность выбранной стратегии.

В процессе анализа получают ответы на такие вопросы:

• есть ли потенциал у выбранного рынка сбыта в долгосрочной перспективе;
• будут ли эффективны продажи;
• достаточно ли у компании ресурсов для захвата целевой аудитории;
• действительно ли диверсификация является оптимальной стратегией для выхода на новый рынок.

Этап 4. Анализ портфеля продуктов

На заключительном этапе выполняют анализ портфеля продуктов, предложенных покупателям. Оценить положение отдельных товаров или направлений деятельности помогут такие методики: матрица БКГ, матрица ADL и т. д. Результаты построения матриц не должны становиться основой для принятия решений. Но руководство компании должно учитывать эти результаты при выборе направления для диверсификации.

Полезные рекомендации: как снизить риски при диверсификации

Диверсификация – это не просто расширение бизнеса, а переход к новым возможностям. Выбирая стратегию, следует понимать, какие цели стоят перед компанией. Возможно, накопился избыточный капитал, а собственник бизнеса считает, что нецелесообразно вкладывать его в существующую деятельность. В таком случае нужно присмотреться к новым рынкам.

Приведем несколько полезных советов по диверсификации:

• планируя запуск нового направления, стоит проанализировать не только возможные экономические выгоды, но и расходы, связанные с реализацией стратегии, и потенциальные риски;
• расширению бизнеса должна предшествовать наработка опыта в выбранной сфере деятельности;
• связанная диверсификация менее рискованна, потому начинать лучше с нее;
• необходимо отобрать несколько вариантов, сравнить их между собой и определить самый перспективный. Чем больше вариантов, тем выше шансы найти доходное и конкурентоспособное направление;
• оптимальный выбор – направление, с которым предприниматель хотя бы немного знаком и которое характеризуется достаточным уровнем эффективности. К тому же выбранное направление должно вывести фирму на новый качественный уровень с наименьшими затратами и дать ей конкурентные преимущества на рынке;
• нельзя приступать к диверсификации без необходимости, особенно если у компании отсутствуют свободные средства;
• не следует извлекать деньги из основного бизнеса для запуска новых направлений, оставляя его без должного финансирования;
• не рекомендуется инвестировать деньги в случайные активы, надеясь на получение доходов от них. В результате могут повыситься связанные с портфелем риски;
• выпускаемые товары и направления не должны зависеть друг от друга. Иначе падение спроса на один товар по внешним причинам повлечет за собой проблемы в других сферах;
• любое дело создается под запросы клиентов, поэтому нужно играть по их правилам. Например, если посетители кафе хотят, чтобы в меню добавили определенное блюдо, – надо идти им навстречу;
• для инвестиционного портфеля следует выбирать разные активы: депозиты, акции и облигации, фонды. Тогда в период падения экономики портфель не будет сильно проседать. Новичкам в инвестициях стоит начинать с отечественного фондового рынка, а со временем переходить к ценным бумагам других государств;
• активы рекомендуется распределять по разным валютам. Тогда сбережения не обесценятся в случае падения рубля.

Перед тем как принять решение о диверсификации, необходимо проанализировать жизнеспособность существующего бизнеса. Возможно, нужно полностью менять вид деятельности, а создание нового направления не принесет желаемого эффекта.

С какими проблемами сталкиваются компании при проведении диверсификации

Если владелец фирмы решил присоединить к ней другую организацию, он должен понимать, что долгосрочная привлекательность бизнеса с течением времени снижается. Решение, которое сегодня выглядит правильным, завтра может оказаться ошибочным. Избежать такой ситуации поможет:

• перспективное планирование всех новых направлений;
• постоянная корректировка данных;
• оценка рисков, связанных с реализацией стратегии;
• оперативное реагирование на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

Провести эффективную диверсификацию под силу владельцу компании, способному создать компетентную команду менеджеров. В ином случае вместо сильного бизнеса есть риск получить несколько слабых и плохо управляемых направлений.

Нежелательно диверсифицировать деятельность при отсутствии достаточного количества финансовых ресурсов. При наступлении кризиса группа малых бизнесов уступит позиции на рынке более крупным конкурентам из-за того, что у предпринимателя не будет денег для их развития.

Диверсификацию деятельности нельзя считать панацеей. В руках неумелого руководителя эта стратегия может привести к убыткам и краху основного бизнеса.

Какие ошибки допускаются при диверсификации

Предприниматели часто переоценивают свои возможности и допускают такие ошибки:

• стараются вести все дела самостоятельно, из-за чего сильно устают. В результате они не могут адекватно оценивать обстановку и принимать правильные решения;
• для диверсификации выбирают не смежные области;
• назначают неопытных управляющих для ведения дел в новой отрасли. В итоге бизнес развивается совсем не так, как им хотелось бы;
• неправильно оценивают затраты на открытие и развитие нового направления, недооценивают риски;
• ожидают завышенного уровня дохода;
• пренебрегают планированием и глубоким анализом;
• не разрабатывают отдельный план для всех направлений, не рассчитывают их окупаемость;
• тратят силы и средства на неперспективные сферы деятельности, не получая ожидаемых результатов. В итоге убыточные проекты высасывают прибыль из действующего бизнеса, из-за чего предприниматель может разориться.

Примеры успешно проведенной диверсификации

Среди российских и иностранных компаний полно удачных примеров, когда новое направление деятельности окупало инвестиции и начинало приносить доходы.

Walmart

Торговый гигант Walmart постоянно работает над укреплением своих позиций на рынке. Диверсификация бизнеса началась с покупки онлайн-продавца Jet.com. В результате компания усилила сегмент электронной коммерции. Затем представители Walmart заявили о намерениях внедрить инновации на всех этапах деятельности. В планах у корпорации есть развитие нескольких направлений в рамках торговой сети: финансовые услуги, цифровые платежи, продажа страховых планов, внедрение складских роботов.

The Walt Disney Company

Компания Disney пережила экономические кризисы, Великую депрессию и Вторую мировую войну и смогла остаться на плаву. Однако руководство организации решило не ограничиваться анимационными фильмами. В 1950 году была создана компания Buena Vista Distribution, что позволило сэкономить на расходах на дистрибуцию. Затем корпорация приступила к строительству тематического парка «Диснейленд», аналогов которого не было в мире. Сегодня The Walt Disney Company владеет парками развлечений и курортами, сетями телерадиовещания и каналами для детей, издательской компанией.

Johnson & Johnson

Холдинговая компания Johnson & Johnson была зарегистрирована в 1887 году. Сегодня она входит в число крупнейших фармацевтических предприятий с 250 подразделениями по всему миру. Первоначально производитель выпускал перевязочные материалы и пластыри. Со временем перечень товаров расширился, в него вошли: детские присыпки, товары для женской гигиены, хирургические комплекты и халаты, салфетки, медицинские препараты, системы для диализа и т. д. В рамках диверсификации к Johnson & Johnson присоединились другие предприятия: подразделение фармацевтической компании Pfizer, производитель гелевых имплантатов и оборудования для пластической хирургии Mentor, подразделение индийской компании JB Chemicals & Pharmaceuticals LTD и другие.

ПАО «Северсталь»

Сталелитейная и горнодобывающая компания «Северсталь» уделяет большое внимание диверсификации. В начале 2000-х годов руководство приобрело два предприятия: «Ульяновский автомобильный завод» и завод малолитражных автомобилей в Набережных Челнах. Затем к «Северстали» присоединилась обанкротившаяся фирма Rouge Steel, золотодобывающая компания Celtic Resources, металлургическое предприятие Sparrows Point и другие.

Заключение

Диверсификация заключается в расширении ассортимента продукции, использовании инновационных технологий и создании новых направлений деятельности. Финансовые и производственные ресурсы распределяются по разным отраслям и сферам. Применяя эту стратегию, компания становится более маневренной в ведении бизнеса. Она может обойти конкурентов и выйти из сложного финансового положения. Это минимизирует риски во время кризисов и позволяет предприятию не потерять всё имущество в один момент.