Директолог: задачи, обязанности и контроль

Директолог – специалист по настройке контекстной рекламы в сервисе Яндекс.Директ. Несмотря на то что это относительно молодая профессия, ее представители крайне востребованы во многих компаниях, особенно в тех, что занимаются продажами. Если в вашей организации еще нет директолога, но возникла необходимость в его услугах, выделите время на чтение этой статьи. 

Задачи директолога

Со стороны может показаться, что работа директолога не представляет ничего особенного и сложного, но на самом деле это ошибочное мнение. Настройка каждой рекламной кампании может занимать до восьми часов, особенно, если специалист начинающий и пока не на высоком уровне разбирается в отрасли, в которой работает ваш бизнес. В связи с высокой сложностью и нагрузкой однозначно следует нанять на эту должность отдельного специалиста с квалификацией. 

Работа директолога включает в себя выполнение перечисленных задач на постоянной основе: 

1. Создание и настройка рекламных кампаний. Специалист тщательно изучает товары и услуги заказчика, анализирует конкурентов, на основе чего подбирает релевантные ключевые запросы с различной частотностью. Далее с помощью этих запросов составляются тексты объявлений. После этого рекламная кампания тщательно настраивается и запускается. 
2. Корректировка действующих рекламных кампаний. Недостаточно один раз настроить и запустить рекламу, ожидая постоянного потока клиентов. Реклама может быть неудачной изначально либо потерять свою эффективность с течением времени. В обоих случаях на директолога ложится обязанность отредактировать объявления либо ключевые запросы. 
3. Анализ эффективности рекламной кампании. Этот аспект занимает существенную долю рабочего времени директолога, особенно в большой организации, работающей сразу на несколько регионов. Каждый регион, товар, услуга – это отдельная кампания, и за каждой из них нужно следить, находить возможные ошибки, корректировать цены за клик и т. д. 
4. Ведет детальную отчетность по своей работе. Одна из обязанностей директолога – раз в определенный период выгружать всю отчетность по рекламным кампаниям, после чего предоставлять ее работодателю либо заказчику, если идет речь об удаленной работе на фрилансе. Вместе с отчетностью специалист дает рекомендации по улучшению кампаний. 

Важно не путать директолога с контекстологом и PPC-специалистом. В то время как контекстолог занимается настройкой контекстной рекламы как в Яндекс, так и в Google, директолог работает исключительно с Яндекс.Директ, от чего и пошло название специальности. PPC-специалист – это человек, который работает с платным трафиком через системы с оплатой за клик по объявлению.

Необходимые навыки

При поиске человека на должность директолога важно обращать внимание не только на его профессиональный бэкграунд, но и на набор навыков. Обязательно должны быть такие умения: 

1. Грамотность. Директолог не только настраивает систему контекстной рекламы, но еще и составляет объявления. Малейшая ошибка может оттолкнуть клиентов. 
2. Внимательность. Настройка контекста – достаточно монотонная и рутинная работа, поэтому специалисту важно уметь концентрироваться и не отвлекаться, дабы не делать ошибок. 
3. Знание маркетинга. Непосредственно настройки – это сугубо техническая часть, и не одна она имеет значение. Важно в принципе понимать, как работает маркетинг и продажи. 
4. Умение анализировать. Сложно полноценно оценить этот навык на собеседовании, но уже через один-два месяца сотрудничества с директологом можно будет дать ему оценку. 

Большим плюсом директолога будет умение продавать, т. к. ему нужно писать продающие тексты.

Какие KPI требовать

Ключевой параметр, на увеличение которого должна быть нацелена работа директолога – это количество лидов, а именно заявок от людей, пришедших из поисковой системы Яндекс. Если число заявок постоянно растет или хотя бы не проседает в относительно сложные для компании времена, значит, специалист не зря получает свой оклад. Что касается KPI, стоит отслеживать параметры: 

1. Целевой трафик. Если объявление составлено неправильно, либо неграмотно настроена рекламная кампания, кроме целевых посетителей, по рекламе будут кликать и те, кто просто проходит мимо. Трафик хоть и будет дешевым, но пользы компания от этого не получит. 
2. Расход бюджета. Он обязательно должен быть целевым. Часто встречается ситуация, когда по объявлению приходит много посетителей, но конверсия сайта при этом минимальная. Люди кликают, смотрят на сайт, не находят ничего интересного и уходят, а бюджет «худеет». 
3. Количество звонков. Как уже было сказано, число лидов – главный параметр. Его следует контролировать с помощью системы call-tracking, например, посредством CRM-системы. Не ориентируйтесь на ощущения, просто один раз настройте точное отслеживание и все. 

Также для оценки эффективности работы директолога нужно следить за показателями метрики: 

1. Время нахождения на сайте. Не стоит устанавливать нереальные рамки – даже десять минут для многих сайтов, если это небольшой интернет-магазин, будет достаточно много. Но и если посетитель находится на странице буквально 10–15 секунд, это весьма тревожный звонок. 
2. Глубина просмотра сайта. Не имеет значения в случае с посадочной страницей, но крайне важна, если речь об интернет-магазине или корпоративном сайте. Чем больше страниц просмотрел посетитель после перехода на сайт, тем больше глубина просмотра, тем лучше. 
3. Достигнутые цели. Здесь вы отслеживаете, насколько активно идет приближение к ранее поставленным целям – количество переходов, оставленных заявок, оформленных заказов.
4. Отказы. Если показатель выше 30–40 %, нужно пересмотреть настройки рекламы и сам сайт. Не всегда в большом количестве отказов виноват директолог, здесь нужно разбираться. 

За что точно не должен отвечать директолог, так это за реальные продажи, конверсию сайта и обработку входящих заявок. 

Как оценить работу

Самое важное для руководителя – понять, действительно ли директолог имеет высокую квалификацию и компетенцию работы с системой контекстной рекламы, или стоит подыскать другого исполнителя. Есть, минимум, 11 способов оценить качество работы директолога:

1. Посмотрите количество рекламных кампаний в разделе. Если там одна кампания, директолог что-то делает не так. Профессионал выполнит сегментирование по регионам, брендовым запросам, РСЯ, поиску. Такое разделение упрощает мониторинг эффективности.
2. Запросите статистику по рекламным компаниям в поисковых системах. Если CTR поиска не выше 0,7 % (может немного варьироваться в зависимости от сферы бизнеса и региона), то с большой вероятностью специалист неправильно подобрал запросы, минус-слова, рекламу.
3. Обратите внимание на то, есть ли пропуски дней в статистике рекламной кампании. Если таковые есть, с большой вероятностью директолог пропустил сроки внесения платежей. В такие дни реклама простаивает, а вы недополучаете заявки – в итоге снижается прибыль. 
4. Проверьте, что именно указано в графе «Единый регион показа» в Яндекс.Директ. Особенно важно это сделать в случае, если ваша компания оказывает услуги либо продает товары в единственном регионе. Если там стоят не те регионы, рекламный бюджет уходит мимо. 
5. Посчитайте количество минус-слов, составленных директологом. В зависимости от сферы деятельности и особенностей товара минимальное число минус-слов варьируется от 20 до 50. В идеальном случае их должно быть от 100 до 150 для более точного показа рекламы. 
6. Посчитайте количество объявлений в рекламных кампаниях. Не должно быть ситуации, при которой на несколько десятков ключевых запросов приходится всего одно объявление. В идеале работает схема «один запрос – одно объявление», максимум по 3–4 ключа на текст. 
7. Проверьте число ключевых запросов в сематическом ядре, которое подобрал специалист. В лучшем случае их должно быть хотя бы 100 штук. Если меньше, скорее всего, директолог решил не тратить время и силы, а вам придется платить больше за высокочастотные фразы.
8. Убедитесь в том, что на сайте установлены счетчики от обеих поисковых систем – Яндекса и Google. Если они не настроены, директолог попросту не сможет отслеживать статистику посещений. Грамотный специалист настраивает эти метрики сразу же после начала работы. 
9. Проверьте, правильно ли директолог задал цели. Они могут быть разными в зависимости от маркетинговой стратегии вашей компании. Обычно отслеживаются такие показатели, как покупка товара либо пополнение корзины, подача заявки или подписка на email-рассылку.
10. Оцените такой показатель, как процент отказов. В Яндекс.Метрике в эту графу попадают посетители, которые покинули сайт до того, как прошло 15 секунд после перехода на него. Если процент слишком высокий, либо у вас плохой сайт, либо неэффективная кампания. 
11. Посмотрите, по каким ключевым запросам показатель отказов наиболее высокий. После этого предложите директологу избавиться от этих запросов и добавить их в минус-слова. Через некоторое время после корректировки следует повторно оценить статистику отказов. 

Как видите, самостоятельно проконтролировать работу специалиста по контекстной рекламе не так уж и сложно. Достаточно делать это с некоторой периодичностью, и, если на протяжении долгого времени все в порядке, можно положиться на опыт и профессионализм директолога, проводить проверку не так часто. В то же время полностью убирать контроль нельзя во избежание проблем. 

Заключение

Работа с контекстной рекламой – достаточно сложное направление маркетинга, поэтому в найме директолога есть смысл, особенно если компания – крупная. Не экономьте на специалисте в этой сфере, ведь от его компетенции во многом зависит как рациональность использования рекламного бюджета, так и известность вашего бренда в Интернете, а значит, и прибыльность всей компании.