Директолог – особенности и важность профессии

Для быстрого продвижения сайтов в Интернете компании разных сфер бизнеса заказывают контекстную рекламу. Настройка, запуск и ведение рекламных кампаний поручается специалисту по контекстной рекламе – директологу. Это интернет-маркетолог, который обеспечивает быстрый запуск рекламных объявлений, высокий процент переходов на сайт рекламодателя, оптимизацию расходов на онлайн-продвижение. 

Кто такой директолог

Директолог – это узкопрофильный специалист, который отвечает за контекстную рекламу (название профессии происходит от Яндекс.Директ – сервиса контекстной рекламы в поисковой системе Yandex). Директолог занимается контекстной рекламой от «а» до «я» – подбирает семантическое ядро, составляет рекламные объявления для поисковых систем, Рекламной Сети Яндекс (РСЯ) или Google. Он также подбирает площадки для размещения (поисковые сети, контекстно-медийные сети), запускает и контролирует рекламные кампании. Этот специалист отвечает за эффективность интернет-продвижения, оптимизацию стоимости переходов потенциальных покупателей на сайт рекламодателя. 

Функционал и должностные обязанности директолога

Главная задача директолога – обеспечить максимальную конверсию (отдачу) от средств, вложенных в интернет-рекламу. Контекстная реклама является одним из самых дорогих видов онлайн-раскрутки, поэтому специалист по Директу должен хорошо знать особенности и «подводные камни» ведения таких РК. 

Расскажем, что должен уметь квалифицированный директолог.

• Подобрать семантическое ядро для рекламных кампаний. Перечень ключевых запросов, которые будут использоваться для контекстных объявлений, подбирается с помощью Яндекс ВордСтат (Wordstat Yandex) и других подобных сервисов. Для подбора семантического ядра необходимо учитывать вид и особенности продуктов, предлагаемых рекламодателями, регион охвата, интересы целевой аудитории. Для оптимизации рекламных бюджетов и максимального охвата целевых групп директолог подбирает высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы. 
• Создавать и настраивать рекламные кампании на поиске или в РСЯ. Для эффективного интернет-продвижения директологи создают рекламные кампании для каждой товарной категории, чтобы максимально таргетировать объявления на целевого потребителя. При запуске рекламных кампаний должны использоваться настройки времени и даты показов, регион – это повысит эффективность интернет-раскрутки. Нужно также настроить ретаргетинг – эффективный инструмент возврата посетителей, которые заходили на сайт, но по каким-то причинам не совершили целевое действие. 

• Создавать интересные рекламные объявления, которые заинтересуют потенциальных покупателей. Так как сервисы контекстной рекламы (и Яндекс Директ, и Google Ads) очень ограничивают количество символов заголовков и объявлений, нужно внимательно продумывать рекламные тексты. От привлекательности предложения будет зависеть эффективность объявления и показатель CTR (кликабельности). CTR отражает соотношение кликов (переходов на сайт рекламодателя) к общему количеству показов. Чем выше конверсия, тем меньше стоимость клика и, соответственно, расходы на привлечение каждого потенциального клиента. 
• Формировать оптимальные рекламные бюджеты. Бюджет рассчитывается с учетом средних ставок за клик, которые определяются путем аукциона и могут меняться в течение дня. Дневной бюджет задается на каждую рекламную кампанию, с учетом количества целевых пользователей, которых нужно привлечь на продвигаемый сайт. 
• Отслеживать и корректировать ставки за клик. Чтобы не переплачивать слишком высокую цену за переход, директолог ежедневно отслеживает уровень ставок и корректирует их. 
• Проводить качественный и количественный анализ эффективности рекламных кампаний. Для оценки эффективности используются статистические данные сервисов Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика отражает данные о количестве уникальных и повторно заходящих пользователей, ключевых словах, по которым посетители искали сайт рекламодателя. Статистика также отражает информацию, с каких устройств заходили пользователи, из каких регионов, показывает некоторые демографические данные. На основании аналитических данных директолог оценивает эффективность того или иного рекламного объявления, вносит коррективы или удаляет кампании с низким показателем CTR. Зачастую целесообразнее перебрасывать средства на самые эффективные объявления, оптимизируя расходы на привлечение новых клиентов. 

В идеале, директолог должен выполнять все вышеперечисленные обязанности. Но в крупных компаниях, продвигающих в Интернете сотни товарных категорий, объем работ будет слишком велик и продвижением должна заниматься команда интернет-маркетологов, отвечающих за разные функции.

Какие требования выдвигаются к кандидатам на должность директолога

Специалист по контекстной рекламе должен знать маркетинг на профессиональном уровне – чтобы уметь анализировать конкурентную среду, выявлять потребности и мотивацию целевой аудитории. Необходим также опыт ведения рекламных кампаний в Интернете, знания возможностей систем Яндекс Директ и Google Ads, автоматизированных сервисов по подбору ключевых фраз, оптимизации ставок. 

Директологи востребованы и являются важными специалистами в рекламных агентствах и веб-студиях, оказывающих услуги комплексного продвижения в Интернете. Крупные компании и корпорации нанимают сотрудников для интернет-продвижения в штат. Сертифицированный директолог – это специалист, который прошел обучение созданию, настройке и управлению рекламными кампаниями и получил соответствующий сертификат. 

Этапы работы директолога при запуске кампании «с нуля»

Когда в интернет-агентство обращается новый клиент, команде специалистов по продвижению необходимо получить четкое техническое задание от заказчика. Формулировки «Повысить узнаваемость бренда» или «Раскрутить сайт» в таких случаях не очень подходят, нужно определить количественные показатели результативности – чтобы исключить недопонимание и взаимные претензии сторон. Например, вывести сайт через Х-месяцев в первую десятку поисковой выдачи или обеспечить 100 уникальных пользователей в сутки и т. п. 

Этапы работы директолога при обращении клиента в компанию по интернет-продвижению: 

1. Переговоры с заказчиком. Обсуждения желаемого результата, постановка задачи, определение сроков и инструментов оценки эффективности проведения рекламных кампаний в Интернете. 
2. Изучение бизнеса и компании заказчика, анализ конкурентов, потребностей целевой аудитории. Клиент может подсказать директологу, по каким основным ключевым запросам потенциальные покупатели могут искать его продукт. 
3. Подбор семантического ядра на основе главных ключевых запросов. Подбирается 100–200 ключей по тематике с помощью специальных сервисов, потом они фильтруются, неэффективные и «мусорные» фразы (дубли, фразы с упоминанием другого региона, компаний-конкурентов и пр.) убираются. Все отобранные ключи проходят кластеризацию (группировку по определенным обобщающим признакам). 
4. Создание рекламных кампаний (РК) под запросы. Каждая РК настраивается с учетом региона продвижения (указывается город или область, где компания реализует свои товары или услуги, а также те регионы, куда фирма хочет выйти со своим продуктом). Указывается время показов (для большинства продуктов, реализуемых в отрасли B2B, оптимальное время показов совпадает с рабочим временем по будним дням). Подключается опция ретаргетинга. 
5. Определение ставок за клики по РК, формирование рекламного бюджета с учетом количества покупателей, которых заказчик хочет получить в результате онлайн-раскрутки. Директолог обсуждает рекламный бюджет с заказчиком, на основе предварительных прогнозов конверсии, показателей кликабельности объявлений (при запуске первых кампаний эти показатели являются примерными и корректируются после 2–3 недель ведения кампаний). 
6. Управление рекламными кампаниями. Осуществляется ежедневный мониторинг эффективности объявлений, тексты с низкими показателями CTR корректируются. Для заказчика составляются промежуточные и детальные отчеты со статистикой рекламного эффекта.

Что важно знать рекламодателю при работе с директологом

Контекстная реклама – это самый дорогой вид интернет-продвижения, поэтому очень важно обеспечить максимально эффективное использование ресурсов.

Как выбрать директолога и на что следует обратить внимание при ведении РК сторонним веб-агентством: 

1. Специалист по интернет-продвижению должен внимательно изучить продукт и особенности ведения бизнеса конкретной компанией, а не просто предлагать шаблонные решения, применяемые для данной отрасли.
2. Необходимо сразу обозначить желаемые результаты в количественном измерении и сроках (плюс-минус месяц). Если интернет-компания начинает избегать конкретики и хотя бы примерных цифр, которые она может обеспечить, не стоит доверять свои деньги этому подрядчику.
3. Контекстная реклама наиболее эффективна в комплексе продвижения – это поможет оптимизировать расходы и обеспечить высокие позиции ресурса через определенное время даже при небольших вложениях в онлайн-рекламу. Клиент-ориентированный специалист по продвижению должен предложить рекламодателю именно такой вариант (кроме случаев, когда нужно быстро простимулировать продажи продукта с коротким сроком действия). 

Рекламодатель также должен знать, что высокая посещаемость онлайн-ресурса – не равно высокие продажи. И даже хороший директолог не сможет обеспечить превращение посетителя в реального покупателя, если есть технические или другие проблемы на сайте. Например, сайт слишком долго грузится или зависает – и потенциальный клиент, покидает его, увеличивая количество отказов и снижая рейтинг ресурса. Или цена товаров/работ/услуг слишком высокая, по сравнению с конкурентами в данном регионе, и пользователь не совершает покупку, хотя заинтересовался продуктом (для уникальных продуктов ценовой фактор не является ключевым). Причиной отказа также может быть несоответствие товаров, размещенных на продвигаемых страницах описаниям, указанным в рекламном объявлении. 

Таким образом, необходимо поработать над внутренней и внешней оптимизацией и только потом запускать контекстную рекламу в комплексе с другими видами интернет-продвижения – чтобы оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов.