Директолог: функции и обязанности работника

Директолог – это одна из современных профессий, отвечающих за привлечение новых клиентов в компанию через Интернет. Директолог настраивает рекламу в сервисе Яндекс.Директ или Google Ads и контролирует рекламные кампании. Они должны работать эффективно и приводить в компанию покупателей.

Как работает контекстная реклама

Рекламные кампании настраиваются через специальные площадки – рекламные кабинеты. Большинство интернет-пользователей сидят в Интернете через поисковые системы Яндекс или Google, поэтому для настройки рекламы используют сервисы Яндекс.Директ или Google Ads. Это площадки, которые позволяют предпринимателю показать рекламное объявление целевым клиентам. Системы автоматически определяют, кому именно показать рекламу, на основе поисковых запросов, которые вбивают пользователи.

Например, интернет-пользователь вводит в поисковую строку запрос «Пластиковые окна купить в Москве». В результатах поиска отображается большое количество сайтов, где пользователь может оформить заказ на окна. Но в верхней части страницы есть несколько объявлений, отмеченных значком «Реклама». Количество рекламных объявлений, которые помещаются вверху страницы, ограничено. Попадет ли туда объявление компании, зависит от директолога.

Для чего нужен директолог

Специалист по настройке рекламных объявлений поможет компаниям достичь таких целей:

• донести до аудитории свое предложение;
• оповестить об акциях, ограниченных во времени;
• быстро сделать продажи нового продукта, получить первые кейсы и отзывы на него;
• протестировать маркетинговые гипотезы, попробовать разные виды офферов, разные целевые аудитории;
• поддержать продажи в низкий сезон;
• набрать предварительных заказов на высокий сезон раньше, чем конкуренты;
• расширить клиентскую базу и привлечь новых целевых покупателей;
• выйти на новый рынок, привлечь определенный сегмент ЦА, с которым до этого не было активного сотрудничества.

Контекстная реклама сегодня считается одним из наиболее эффективных инструментов продвижения. Она приводит на сайт уже горячую или теплую аудиторию. Ведь если интернет-пользователь увидел объявление, значит, он проявил интерес к продукции. Однако результат от запуска рекламы зависит от профессионализма директолога.

Что делает директолог

Специалист занимается настройкой рекламных кампаний так, чтобы они отображались в выдаче по нужным поисковым запросам. Однако его работа не сводится лишь к подбору ключевых слов. Разработка каждой рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

Предпроектный анализ

На первом этапе директолог собирает информацию о клиенте. Специалисту надо знать, в какой отрасли работает клиент, чем он торгует, с кем конкурирует и чем отличается от других игроков рынка. Обычно для этого используются специальные опросники или брифы.

Предпроектный анализ проводится в несколько этапов. Заполнение брифа – только первый. Из брифа можно узнать общую информацию о компании, но для получения детальных данных об аналитике, бюджете и ожиданиях клиента, требуется еще несколько этапов взаимодействия с директологом.

Директолог должен предложить клиенту стратегию продвижения через Директ. Для этого ему потребуется дополнительная информация. Например:

• кейсы – опыт других компаний из этой же отрасли, которые уже запускали рекламу и выложили результаты в открытый доступ;
• запросы, с помощью которых пользователи ищут товар или услугу;
• предыдущие рекламные кампании клиента. По ним можно понять, какое количество покупателей удалось привлечь и с помощью каких объявлений;
• доступ к системам аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Там содержится информация о пользователях, которых удалось привлечь. Например, их пол, возраст, географическое положение.

Только после того как директолог собрал вспомогательную информацию, он предлагает клиенту стратегию продвижения: необходимые доработки сайта, бюджет на рекламу, содержание объявлений.

Генерирование идей

На втором этапе директолог составляет детальный план действий. Он углубляется в сферу клиента, собирает данные о целевой аудитории. Ведь каждое предприятие работает одновременно на несколько сегментов ЦА. У разных групп потребителей разные ожидания от товаров и критерии выбора, поэтому поисковые запросы могут отличаться.

На этом этапе директолог определяет, какие именно идеи можно использовать в рекламных объявлениях.

Сбор ключевых запросов

Когда у директолога есть представление обо всех сегментах потребителей, он приступает к сбору семантического ядра. Это набор ключевых слов, которые используются заинтересованными интернет-пользователями. Кроме ключевых слов, надо определить и минус-слова – их наличие в запросе сигнализирует о том, что пользователь не будет покупать товар.

После сбора семантического ядра директолог создает рекламное объявление.

Создание объявлений

На этом этапе директолог формирует объявление: придумывает заголовок, текст с выгодами и УТП, вставляет быстрые ссылки на сайт компании. Также он подбирает изображения к объявлениям.

Всю информацию директолог берет с сайта клиента или из брифа. Поэтому на стартовом этапе необходимо выяснить не только сферу деятельности компании, но и ее отличительные преимущества или спецпредложения для клиентов.

Настройка кампании

Этот этап – основной в работе директолога. Рекламное объявление и изображения загружаются в кабинет, а затем указываются параметры показа в настройках. Вот что можно выбрать в параметрах:

• географическое положение. Если бизнес локальный (например, кафе без доставки), то нет смысла показывать объявления тем пользователям, которые находятся в противоположной части города. Директолог настраивает географию показа – населенный пункт, район или радиус;
• временное ограничение. За каждый показ или клик компания платит, поэтому важно показывать объявление только целевой аудитории. Но ЦА не сидит в Интернете круглосуточно. Например, если предприятие ориентировано на молодых мам, то лучше показывать объявления в вечернее и дневное время, когда потенциальные клиентки укладывают детей спать и получают возможность посидеть в Интернете;
• корректировка ставок. Расчет оплаты за рекламу производится в разных форматах – по показам, кликам или целевым действиям. Директолог выбирает наиболее выгодный формат. 

Аналитика

Когда рекламная кампания запущена, директолог анализирует полученную статистику и вносит в объявления корректировки, чтобы повысить число переходов по ссылкам. Например, специалист смотрит, какой пол чаще всего делает заказы, какого возраста большинство клиентов, с каких устройств люди попадают на сайты, из каких городов приходит больше всего заказов, какие фразы в объявлениях чаще других становятся триггерами.

Затем директолог отключает те объявления, которые требуют много инвестиций, но приносят мало клиентов. В остальные он вносит корректировки. Например, на сайт по контекстной рекламе пришло 100 человек, из которых 70 – люди в возрасте до 30 лет с объявления 1. Половина из них в итоге сделала заказ. Оставшиеся 30 посетителей – люди, пришедшие с объявления 2. Их возраст – более 40 лет. Ни один из посетителей заказ не сделал. Значит, объявление 2 приводит пользователей на сайт, но они оказываются нецелевыми. Объявление отключается.

Постепенно директолог отключает все нерабочие кампании и дорабатывает остальные. В результате в рекламном кабинете остаются только те, которые приводят целевых пользователей на страницу и приносят фирме выручку.

Отчетность

Последний этап работы директолога – сдача отчетности руководителю. Специалист показывает, что он сделал в рамках проекта, какую сумму и на что потратил, сколько заявок получил, процент конверсии из заявок в клиенты.

Требования к директологу

Чтобы найти директолога в компанию, предприниматели выдвигают ряд требований к кандидатам:

• он знает маркетинг на профессиональном уровне. Несмотря на то что основа работы директолога – это настройка показов в рекламном кабинете, он так же, как и маркетолог, взаимодействует с целевой аудиторией. Так как именно директолог занимается составлением объявлений, ему важно понимать, чем интересуется нужная ЦА и что служит мотивацией к покупке. Если специалист по рекламе – не штатный сотрудник одной компании, а фрилансер, то он должен уметь составлять портреты ЦА для каждого своего клиента;
• он имеет опыт ведения рекламных кампаний в Интернете. Наличие опыта гарантирует, что сотрудник знает алгоритмы работы Яндекс.Директа и Google Ads. Он умеет формировать ставки за показы объявлений, собирать ключевые слова.

Если компания нанимает для запуска контекстной рекламы директолога из рекламного агентства, то следует обращать внимание на такие нюансы:

• как специалист изучает продукт. Директолог не должен предлагать работодателю шаблонные решения. Все стратегии должны быть основаны на продукте, его сильных сторонах. Чтобы понять, чем примечателен товар компании, директолог должен изучить его. Причем не только технические характеристики, которые предоставит ему работодатель, но и отзывы потребителей;
• может ли директолог спрогнозировать результаты своей работы. Прогнозы должны быть не только в количественном измерении, но и в сроках. Например, директолог может обозначить, что готов обеспечить 100 новых клиентов за два месяца. Если специалист избегает точных формулировок, значит, он не понимает, как правильно настраивать рекламу и привлекать клиентов;
• какие рекомендации директолог может дать относительно остального продвижения. Его задача – обеспечить приток новых посетителей на сайт. Но станут ли они клиентами – зависит от разработчиков сайта, дизайнеров, маркетологов. Специалист по рекламе знает, что кампании будут действительно эффективны только при комплексном подходе.

Ошибки предпринимателей

Квалифицированный директолог может повысить прибыль компании. Однако у предпринимателей часто есть завышенные ожидания по отношению к специалисту. Вот какие мифы о профессии мешают предпринимателю найти грамотного директолога:

• он сделает всю работу. Бизнесмены считают, что достаточно создать самый простой сайт и директолог приведет клиентов. Помимо рекламы, за продажи отвечает юзабилити сайта, скорость загрузки, ассортимент компании с ее ценообразованием;
• он посоветует, что изменить на сайте. Некоторые специалисты действительно обладают знаниями в смежных сферах. Но, прежде всего, работник обязан разбираться в своих задачах;
• его не обязательно посвящать в детали работы компании. Дать директологу поверхностную информацию о продукте – недостаточно. Он должен познакомиться с процессом создания товара и другими нюансами, которые отличают продукт от конкурентов.

Контекстная реклама используется для продвижения любых товаров и услуг. Ежегодно появляются новые форматы рекламных объявлений, а значит, услуги директолога останутся востребованы. Если компания планирует активно развиваться в Интернете, привлекать новых покупателей, стоит уже сейчас включить в штат узкопрофильного специалиста по настройке рекламы.