Динамика розничных продаж: на что обращать внимание при измерении

Динамика продаж – это сравнение показателей за текущий период с показателями за прошлый период. Традиционно вычисляется темп роста продаж, то есть сравнивается выручка за два периода. Но в случае розничного сбыта рекомендуется сравнивать и другие метрики.

Зачем измерять динамику продаж 

Эта метрика представляет собой темп роста или изменений продаж. Если регулярно проводить сравнение текущего и прошлого периодов, можно вовремя заметить сокращение выручки и предотвратить убытки. Или, напротив, найти факторы, которые привели к росту продаж. 

Своевременный анализ позволяет руководителю решить такие задачи:

• увидеть факторы, которые могут повлиять на формирование стратегии развития. Тогда получится принимать более эффективные решения относительно своего предприятия;
• найти прибыльную и убыточную продукцию. От убыточных позиций можно отказаться, а прибыльные – интенсивнее продвигать;
• формировать товарный запас, чтобы продукции хватало потребителям, но при этом не было избытка на складе;
• изменить или настроить сбытовую политику;
• сегментировать рынок, сделать упор на тех клиентов, которые покупают чаще и в бóльших объемах;
• выявить сезонность в спросе и подстраивать под нее товарные запасы, рекламную активность.

Динамика розничных продаж измеряется несколько раз в год. Однако если компания работает с той продукцией, которая подвержена трендам, необходимо делать замеры чаще. Это позволит своевременно понимать изменения на рынке.

Формула динамики продаж 

Чтобы измерить динамику розничных продаж, традиционно используется объем выручки. В этом случае формула расчета выглядит так:

Темп роста продаж = (Объем за текущий период / Объем прошлого периода) * 100 %

Если в результате расчетов вышло более 100 %, то темп роста положительный. Если результат оказался меньше 100 %, значит, продажи падают. 

Показатели расчета

Несмотря на то что в формуле рассчитывается динамика объема продаж в рублях или единицах, таким образом можно вычислить, как изменился любой другой показатель. Например:

• размер клиентской базы;
• прибыль;
• размер среднего чека;
• количество только новых клиентов;
• объем продаж определенных позиций ассортимента. 

Набор метрик или ключевых показателей эффективности каждая компания выбирает самостоятельно. Они зависят от того, как именно ведутся розничные продажи. Например, розничному интернет-магазину важны длительность посещения сайта, количество уникальных посетителей. 

Объем продаж

Так как целью любой розничной компании является сбыт продукции и получение выручки, то именно объем проданных товаров измеряется чаще всего. Желательно измерять его не только в рублях, но и в переданных единицах. Если ориентироваться только на денежное выражение выручки, то можно не заметить, как число единиц сокращается. Например, так может произойти после повышения цен: клиенты покупают меньше дорогого товара, но за счет высокой стоимости чек получается большим. 

Если динамика объема продаж положительная или отрицательная, предпринимателю сложно выявить причины колебаний. Ведь в итоге на сбыт влияет очень много факторов, начиная от поведения консультантов и заканчивая имиджем компании в глаза аудитории. 

Рентабельность продаж 

Рентабельность – это отношение прибыли к объему продаж в рублях. Метрика показывает, сколько прибыли получает предприятие с каждого рубля, который заплатили клиенты. Если не измерять этот показатель и не контролировать динамику его изменений, то можно упустить момент, когда эффективность работы стала снижаться. 

Прибыль зависит от разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара. Если объем продаж растет, а прибыль (и рентабельность) – нет, значит, стоимость не успевает повышаться вслед за ростом затрат на производство. 

Измерять динамику рентабельности необходимо для того, чтобы рассчитывать точку безубыточности и своевременно менять ее положение. Точка безубыточности – это то количество товаров, которое нужно продать, чтобы покрыть затраты. 

Конверсия

Не каждый посетитель, который зашел в розничный магазин, что-то приобретает там. Доля посетителей, которые стали покупателями – это конверсия. Важно регулярно замерять ее и сравнивать с прошлыми периодами. Ведь если конверсия понижается, значит, отдел маркетинга эффективно привлекает клиентов, но в самом магазине что-то мешает им совершить покупку. Возможно, нет необходимого товара в наличии или продавцы не могут грамотно проконсультировать посетителя. 

Вот как измеряется конверсия:

(Число клиентов за период / Число посетителей магазина) * 100 %

При необходимости можно рассчитывать конверсию для отдельных этапов продажи. Например, в розничный интернет-магазин заходят посетители, затем только часть из них добавляет какой-то товар в корзину. Затем еще меньшая часть оформляет покупку и оплачивает ее. То есть можно вычислить конверсию из посещения в пополнение корзины, а затем – конверсию из пополнения корзины в покупку. 

Если динамика изменения конверсии отрицательная, причины могут быть следующими:

• отсутствие необходимого товара в каталоге или на полках;
• потребители не понимают, какую выгоду они получат после приобретения продукта;
• товары не соответствуют той идее, которая транслируется в рекламном объявлении.

Когда розничная торговля ведется через интернет-магазин, причин снижения конверсии еще больше. Например, она может зависеть от удобства сайта, от полноты информации в карточках товаров и от кнопки СТА.

Продажи на квадратный метр

Эту метрику следует измерять только офлайн-магазинам. Чтобы выявить динамику изменения, необходимо сначала разделить выручку за текущий период на площадь торгового зала. Затем аналогичное вычисление проводится за прошлый период. 

В отличие от предыдущих метрик этот показатель допускается рассчитывать реже. Но он будет полезен в том случае, если магазина сменил место, нашел другую площадку для аренды – с большей или меньшей площадью. Например, магазин переехал в более просторный торговый зал. Объем продаж остался прежним. Но если рассчитать продажи на квадратный метр и сравнить их с прошлым периодом, получится, что дела магазина ухудшились. 

Метрика помогает планировать будущие продажи. Ведь зная площадь торговой точки, предприниматель может подсчитать, какая выручка нужна, чтобы площадь использовалась эффективно. 

Средний чек

Показатель среднего чека характеризует не только размер продаж, но и работу продавцов. Ведь низкий средний чек говорит о том, что консультанты не используют техники допродаж. 

Чтобы вычислить средний чек и затем сравнить с прошлым периодом, необходимо использовать формулу:

Общая выручка за период / Количество чеков

Однако не всегда снижение чека по сравнению с прошлыми месяцами сигнализирует о проблемах. Часто динамика среднего чека бывает отрицательной в период распродаж. Даже если клиенты покупают то же самое количество товаров, за счет скидок итоговая сумма к оплате будет ниже. 

Количество возвратов

Необходимо регулярно отслеживать количество товаров, которое было возвращено в магазин. Чтобы увидеть динамику этого показателя, РОП выбирает удобный период и через CRM-систему смотрит на количество отмененных сделок. 

Если динамика отрицательная, это является сигналом:

• низкого качества товаров. В этом случае проблема есть не в отделе продаж или магазине, а на производстве. Возможно, изменились поставщики сырья или оборудование вышло из строя;
• неверном определении потребности консультантом. Клиент приобретает товар, но тот не решает его проблему;
• слишком навязчивым желанием продать товар. Консультант навязывает какой-то продукт (как правило, тот, который ему выгодно продавать), покупатель приобретает его под давлением, но затем разочаровывается и возвращает.

Однако само по себе количество возвратов не всегда дает объективную оценку работе магазина. Важно не количество возвратов, а доля от общего числа покупок. Например, в обычный месяц было 100 чеков и 10 возвратов. Но в период распродаж за счет скидок удалось привлечь в магазин больше клиентов. Число чеков выросло до 200, а число возвратов по-прежнему осталось равным 10. Значит, динамика не нулевая, а положительная. 

Зарплатоемкость

Под зарплатоемкостью понимается соотношение затрат на сотрудников и количество продаж. При этом затратами считается не только заработная плата персоналу, но и налоги, взносы за работников в пенсионные фонды. Кроме того, важно учитывать, что администратор магазина или кассир тоже учитываются при расчетах показателя, хоть и не занимаются продажами как консультанты. 

Следить за зарплатоемкостью необходимо для того, чтобы вовремя оптимизировать работу магазина. Например, со временем выручка торговой точки снижается. Но количество работников в штате остается прежним, то есть зарплатоемкость растет. Значит, необходимо либо сократить штат, либо уменьшить количество рабочих часов каждого работника, либо больше ресурсов вкладывать в привлечение клиентов.

Количество клиентов

Если в компании есть CRM-система или программа лояльности с необходимостью оставить свои данные, то автоматически появляется клиентская база. Она со временем изменяется, то есть ее тоже можно анализировать. Вот что следует отслеживать:

• общее число клиентов, которым магазин когда-либо продавал товар. В эту группу также следует включать тех, кому товар еще не доставлен, но с кем уже заключен договор (например, внесена предоплата);
• активная клиентская база. Это покупатели, которые совершили покупку за определенный период (как правило, за тот период, который участвует в расчетах).

Если следить за численностью двух групп, то можно оценить работу маркетологов и продавцов. Ведь именно они от лица компании контактируют с потенциальными клиентами и превращают их в текущих. Чем больше прирост покупателей, тем больше продаж можно прогнозировать на будущие периоды.

Эти показатели – не единственное, что можно анализировать в рознице. Рекомендуется регулярно проводить АВС-анализ, чтобы вовремя корректировать ассортимент. Изменение структуры АВС-матрицы тоже следует смотреть в динамике, чтобы своевременно менять маркетинговую стратегию и повышать выручку.