Дифференциация: виды и методы использования

В контексте бизнеса и маркетинга дифференциацию следует понимать, как разработку некоторых особенностей продукта, которые смогут выделить его среди конкурентов. В основе стратегии лежит выявление потребностей покупателей и акцент на привлекательных для них характеристиках. 

Классификация

Дифференциацию классифицируют по-разному. Например, делят на товарную и сервисную. Товарная основана на создании нескольких похожих товаров. Однако каждый продукт должен иметь отличительную черту. Например, бренд может иметь целую линейку шампуней, но средства будут предназначаться для разных типов волос и, как следствие, для разных потребителей. 

Сервисная дифференциация – это наделение имеющихся услуг отличительными признаками. Например, акцент на высоких уровень сервиса, доставку, бесплатные замеры или регулярный техосмотр, при условии, что этого нет у конкурентов.

Так один из банков выделился за счет отличного сервиса: клиенты могут получить карту за 15 минут и бесплатно, а также баллы за покупки в магазинах-партнерах. Банк сделал то, чего не смогли предложить конкуренты. Он расширил перечень предлагаемых услуг и стал первым, чьи клиенты оплачивают коммунальные услуги через онлайн-банк и переводят средства между картой и электронным кошельком. Второе направление дифференциации банка – создание наибольшего количества терминалов и банкоматов, что сделало этот банк самым доступным. 

Иногда отдельно дифференцируют имидж. В этом случае ведется работа не над продуктом и услугой, а над образом бренда в глазах потребителей. Кроме того, существует еще несколько видов дифференциации:

• по рекламе. Чтобы выделиться среди конкурентов, компании используют в рекламе фирменные цвета, однотипные сюжеты (например, в видеорекламе), размещают объявления в нестандартных местах;
• по упаковке. Компания никак не меняет продукт, но создает для него новую упаковку, которая выделяется среди конкурентов. Например, кафе доставляет клиентам пончики собственного приготовления не в стандартных квадратных картонных коробках, а в упаковке в виде пончика. Благодаря такому ходу кафе увеличило число клиентов, заказы стали делать те люди, которые приобретают десерты в подарок;
• по продажам. Такая стратегия предполагает гибкую ценовую политику, которая по любым причинам недоступна конкурентам. Например, можно отстроиться от других компаний за счет продаж в кредит или изготовления товаров под заказ;
• по производственному процессу. Чтобы таким образом выделиться, компании придется снизить количество бракованных деталей и добиться более длительного срока эксплуатации. 

Иногда для отстройки от конкурентов используется обратная дифференциация, то есть компания ориентируется на ближайшего конкурента или лидера рынка. Она берет за основу те характеристики конкурирующих товаров, которые раздражают клиентов. Затем акцентирует внимание ЦА на отсутствии у своих продуктов таких характеристик и свойств. Например, несколько лет назад так поступала компания 7UP, позиционировав себя как «Не Coca-Cola». Ей удалось привлечь новых клиентов и войти в тройку лучших производителей в своей отрасли. Сейчас по аналогичному пути идет Burger King, отстраиваясь от ключевого игрока рынка – McDonald’s. 

Горизонтальная и вертикальная дифференциации

Есть другая классификация, в рамках которой дифференциация бывает горизонтальной или вертикальной. При горизонтальной компания выделяет несколько сегментов потребителей с примерно одинаковым уровнем дохода, но с различными потребностями. Для каждой потребности разрабатывается свой продукт. Важно, чтобы получившиеся продукты имели примерно одинаковую цену. Яркий пример горизонтальной дифференциации – наличие нескольких групповых программ в танцевальных школах, фитнес-клубах.

При использовании вертикальной дифференциации в центре внимания потребители с разным уровнем дохода, но одинаковой потребностью. Компания стремится охватить все сегменты потребителей и предлагает несколько товаров в разных ценовых категориях. Например, крупные производители смартфонов ежегодно выпускают модели-флагманы и телефоны эконом-сегмента, отличающиеся по техническим характеристикам. В парфюмерии появились бренды дорогого «нишевого сегмента». Они отталкиваются от потребности клиентов в большей стойкости аромата, в желании выделиться и использовать более оригинальный, неизбитый запах. 

Компания может одновременно использовать разные виды дифференциации. Например, косметический бренд может предлагать клиентам крема для жирной, нормальной или сухой кожи, при этом покупатели с разными типами кожи могут выбрать крем по разной цене. 

Особенности стратегии

Вся сущность дифференциации сводится к созданию товара, уникального в своей отрасли. При этом товар может быть действительно новым или старым, уже состоящим в ассортименте. В этом случае привычный продукт дорабатывается, модифицируется и за счет этого наделяется отличительными свойствами. 

Есть несколько предпосылок, которые сигнализируют о необходимости применять стратегию:

• компания пытается конкурировать не за счет кардинального снижения цены, а на основе качества продукта и сервиса;
• потребители считают важным наличие у продукта уникальных характеристик;
• рыночный спрос разнообразен, то есть стандартная продукция не может его удовлетворить;
• у компании или у производителя товаров есть возможность наделить продукты уникальными свойствами;
• у конкурентов нет возможности сразу скопировать идею и создать товары-аналоги или заменители;
• конкуренты в большинстве не используют дифференциацию.

Прежде чем приступать к дифференциации, необходимо изучить сильные и слабые стороны этой стратегии. Главное преимущество – обеспечение долгосрочного спроса на товары. Дополнительно есть такие выгоды:

• компания запоминается потребителям, повышается узнаваемость бренда;
• клиенты по достоинству оценивают качество товаров и делают в компании повторные покупки;
• неповторимость продукта, лояльность покупателей создают высокие входные барьеры;
• влияние покупателей на товары и бренд снижается;
• повышается прибыль, что облегчает взаимодействие с партнерами и поставщиками, открывает возможности для развития;
• формируется положительный имидж компании как делового партнера;
• можно установить более высокую наценку на товары и все равно получать много заказов.

Главный недостаток – это необходимость в значительных инвестициях. Ведь сначала требуется модернизировать производство, чтобы добиться уникальных характеристик продукта. Затем придется вложиться в рекламу, чтобы рассказать об этих свойствах целевой аудитории. При этом остается вероятность копирования со стороны конкурентов. Если отличительное преимущество окажется эффективным, с точки зрения продаж, другие компании сделают аналогичные товары. Тогда придется вновь искать, за счет чего можно выделиться.

Кроме того, при использовании стратегии сложно соблюсти баланс и не сделать дифференциацию чрезмерной. Если компания предлагает много продуктов и каждый имеет отличительные черты, потенциальному покупателю может быть сложно сделать выбор. В результате он уходит к конкуренту с более простым и понятным продуктовым портфелем. 

К тому же при использовании стратегии легко ошибиться и получить товары с теми уникальными характеристиками, которые не востребованы среди клиентов.

Внедрение дифференциации

Чтобы отстроиться от конкурентов за счет товара и его свойств, рекомендуется сначала выделить обязательные качества продукта, от которых нельзя отказываться в процессе доработки. Например, ключевое требование к шампуням – очищение, значит, это качество должно оставаться вне зависимости дальнейших модернизаций. 

Затем необходимо провести анализ потребителей и конкурентов. Важно выяснить, чего ожидают от подобных продуктов пользователи. Потом ожидания можно сопоставить с имеющимися продуктами на рынке. На этом этапе необходимо понять, какие именно свойства влияют на спрос. Чтобы ускорить процесс изучения, можно провести опрос нужных сегментов ЦА.

Если посмотреть на товар, с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, получится выделить несколько важных характеристик. На основе списка свойств выбирается свободная ниша и разрабатывается новый продукт.

После того как продукт создан, необходимо придумать имя для него. Оно должно быть запоминающимся, чтобы было проще использовать его в различных коммуникациях с клиентами. Под этим именем продукт представляется потенциальным покупателям. Важно уделить внимание двум направлениям:

• идентификация – новинка должна стать узнаваемой. Можно использовать лейблы, наклейки на упаковку, создать иные опознавательные знаки;
• персонификация – все опознавательные знаки в совокупности должны показывать клиентам не только бренд, но и его идею или философию. Внешний вид новинки должен помочь сформировать имидж компании.

Компании любого размера используют эту стратегию. Например, сетевая косметическая компания для отстройки от ближайшего конкурента сначала создала линейку бытовой химии. Оформление новых продуктов соответствовало фирменному стилю, поэтому поклонники бренда быстро идентифицировали чистящие средства с привычным высоким качеством продукции. Затем компания сделала часть продукции лимитированной. Некоторые товары появлялись только в сезонных каталогах в ограниченных партиях.