Дифференциация продукта и конкурентоспособность: есть ли связь

Дифференциация – это выделение чего-либо из массы аналогичных вещей. В бизнесе дифференциация используется для отстройки от конкурентов. Ее применяют и к сервису, и к работникам, но самый распространенный формат использования – наделение отличительными свойствами продукта.

Что такое дифференциация товара: примеры

Многие отрасли характеризуются высокой конкуренцией. То есть на рынке много игроков и чаще всего они производят похожие товары. Тогда клиенты при выборе не привязаны к бренду и берут любую марку, смотрят на наличие акций, скидок.

Если продукция входит в категории жизненно необходимой, то серьезных проблем в большом количестве аналогов может не возникнуть. Но если товары не являются предметами первой необходимости, то компании нужно искать способы привлечения именно к своей продукции. Например, снижать себестоимость (и качество) и цену на товар. Но это возможно не всегда. В таком случае необходимо искать другие способы выделиться. Например, с помощью отличительных характеристик. 

Такой подход называется дифференциацией. Эта стратегия позволяет даже небольшим фирмам отстроиться от конкурентов и успешно существовать на рынке. Вот что делает фирма, если выбирает такую стратегию:

• оценивает потребности и критерии выбора клиентов;
• сравнивает свой продукт с конкурентами, выявляет сильные стороны;
• отличительные характеристики товара акцентируются в рекламе и позиционировании. 

Вот как выглядит дифференциация на практике. Несколько лет назад на рынке было много различных газировок. В какой-то момент клиентам стало не принципиально, что именно покупать – Coca-Cola, Pepsi, Fanta или другие малоизвестные бренды. Однако потом Coca-Cola проанализировать потребности ЦА и внедрила продукт для тех, кто следит за уровнем сахара и фигурой – Coca-Cola без сахара. За счет одной из характеристик (низкокалорийность) ей удалось выделиться среди других производителей. Теперь ряд клиентов приходят в магазин целенаправленно за определенной маркой.

Еще один пример дифференциации – смартфоны Apple. У них есть аналоги менее известных брендов, причем по возможностям и использованию они отличаются мало. Однако марка выделяется за счет общественного мнения и позиционирования. Вот за счет чего удалось выделить товары среди аналогов:

• маркетинг. Реклама обеспечила запоминаемость марки. Это позволило создать сильный бренд и продавать товары за счет него;
• социальное мнение. Так как многие медийные личности предпочитали Apple, положительное социальное восприятие распространилось и на других потребителей;
• ценообразование. Отстройка от конкурентов происходила в том числе и за счет завышения цен. 

Виды дифференциации

Стратегия может быть вертикальной или горизонтальной. Горизонтальная означает создание товаров для отдельной категории потребителей с иными потребностями. Так поступила Coca-Cola. Вот еще несколько примеров горизонтальной дифференциации:

• марка шампуней запустила линейку – для жирных волос, против перхоти, для окрашенных волос;
• производитель смартфонов выпустил одну модель в трех конфигурациях – Lite, Standard и Pro, сделав акцент в каждой из них на разных технических характеристиках. Например, самая бюджетная модификация предназначена для звонков, интернет-серфинга, стандартная – для более профессиональных фото и видео, а Pro – для запуска игр. Так охватываются разные сегменты потребителей с разными потребностями.

Благодаря горизонтальной дифференциации предприятие может занять прочную позицию на рынке. Товары будут узконаправленными, то есть удовлетворять потребности небольшой группы потребителей. Зато они станут фанатами бренда и продолжат покупать товары и услуги, даже если цены поднимутся. 

Также существует вертикальная дифференциация. Товары ориентированы на один сегмент потребителей, то есть закрывают одну потребность. Но они дают клиентам возможность выбрать товар в соответствии с личными предпочтениями. Продукция отличается характеристикой, которая не является решающей при выборе, зато создает ощущение разнообразия. Например, те же смартфоны при прочих равных бывают в черном, белом, розовом корпусе, а шампуни – с ароматом яблока, жасмина или миндаля. Вот еще несколько примеров подобного расширения ассортимента:

• напиток выпускается в бутылках объемом 1 литр, 1,5 литра и 2 литра;
• помады для губ выпускаются в нескольких оттенках;
• у автомобиля на этапе заказа и обсуждения комплектации покупатель может выбрать понравившийся цвет.

Любая компания может одновременно использовать обе формы дифференциации, чтобы охватить максимум аудитории. Тогда получается не только расширить ассортимент, но и снизить затраты на комплектующие, производство похожих товаров, хранение и реализацию.

Связь конкурентоспособности и дифференциации

Если у компании получилось отстроиться с помощью уникальных характеристик товара, то ей будет проще выдержать конкуренцию. Она получает такие преимущества:

• возможность повышать цены без снижения количества покупателей, объема продаж в натуральном выражении или выручки;
• привлечение новых потребителей и повышение за счет этого прибыли;
• сокращение затрат на маркетинг за счет того, что продукт или бренд стали более востребованными, узнаваемыми.

Больше всего преимуществ будет в том случае, если отстройка основана на технологическом прорыве в производстве. 

Как дифференцировать продукт

Самый простой способ дифференцировать продукт – доработать его или, наоборот, упростить. Например, во многих марках автомобилей, помимо расширенной комплектации, есть и базовая. Это также является дифференциацией, поскольку позволяет бренду выделиться среди конкурентов за счет честного снижения цены и ориентации на тот сегмент ЦА, которому важно сэкономить. 

Чтобы создавать конкурентоспособные дифференцированные продукты, необходимо соблюдать такой алгоритм:

• проанализировать конкурентов, чтобы выделить, в чем собственная продукция совпадает с аналогами, а чем – отличается. Результаты сравнения станут точками роста. Например, именно на базе отличий можно реализовывать дальнейшую стратегию;
• опросить потребителей, чтобы выяснить, что им важно в продукции и ее свойствах. Это позволит модернизировать ассортимент так, чтобы вызвать интерес у целевой аудитории.

Затем компания выбирает подходящую модель дифференциации – горизонтальную или вертикальную. В рамках любой модели она может отстроиться от конкурентов за счет разных характеристик.

Ценовая дифференциация

Продукт выделяется среди аналогичных благодаря цене, которая выше или ниже среднерыночной. Если установить стоимость ниже, чем у других продавцов, то можно расширить охват потенциальных клиентов. Однако многие недоверчиво относятся с слишком низким ценам, поэтому важно аргументировать, почему клиент получит такую выгоду.

Более высокая цена подчеркнет более высокое качество. С ее помощью можно привлечь платежеспособную аудиторию. За счет высокой стоимости компания закрывает потребность клиентов в самовыражении: дорогие товары подчеркивают статус, положение в обществе, финансовые возможности. 

Сервисная стратегия

Эта стратегия чаще используется для отстройки по услугам, однако ее можно применить и к товарам. Необходимо предлагать к продукции дополнительные услуги или сервисы. Например, клиент покупает ноутбук и получает установку антивируса и остальных программ в подарок. 

Брендированная стратегия

Компания отстраивается от конкурентов с помощью сильного бренда. Необходимо донести до аудитории ценность товаров, которая появляется за счет инноваций и уникального сырья, традиций. Вот что является обязательными условиями сильного бренда:

• уникальное название, которое клиент сможет запомнить;
• идентификация товаров;
• персонификация товаров, чтобы аудитория точно понимала, на кого они рассчитаны;
• ценности, четкие позиции по ряду вопросов, связанные с обществом, сферой своей деятельности.

Такая стратегия является самой сложной в реализации. Ведь для формирования имиджа в глазах большой аудитории требуется время – в лучшем случае несколько месяцев. Однако если построить сильный бренд получится, то компания станет монополистом или явным лидером в отрасли и сможет диктовать свои условия продаж, в том числе ценовые.

Упаковочная стратегия

Эту разновидность стратегии стоит применять в розничной торговле. Ведь именно здесь клиенты обращают внимание не только на сам товар, но и на его упаковку. Чтобы выделиться, компания может создать уникальную. Например, кофейня может упаковывать свои десерты на вынос в фигурную коробку в виде пончика. Дизайн играет сразу три роли:

• запоминается клиентам. Когда в следующий раз они решат сходить в какую-либо кофейню, то с большей вероятностью выберут уже знакомое и запомнившееся место;
• повышает ценность товара как подарка. Если десерт приятно презентовать друзьям, то это играет на руку бренду;
• является ненавязчивой рекламой. Когда клиент идет по улице и несет товар в необычной упаковке, то привлекает внимание других людей. Другие потенциальные клиенты видят товар в руках владельца и воспринимают это как социальное доказательство. Если товар купили, значит, он хороший.

Если хочется отстроиться от конкурентов через упаковочную стратегию, можно использовать наборы. То есть объединять несколько позиций в комплект, например, тушь для ресниц и средство для снятия макияжа в магазине косметики. 

Недостатки дифференциации

Чтобы стратегия привела к росту продаж, необходимы постоянные вложения. Во-первых, растут затраты на нестандартные решения. Модернизация товаров представляет собой производство продукта по новой схеме, на которую не настроен конвейер. Причем первое время производство будет вестись небольшими партиями, чтобы фирма могла прощупать реакцию потребителей. Приходится закупать новое сырье в небольшом количестве, переключать оборудование – все это является издержками и ведет к снижению рентабельности. 

Во-вторых, чтобы привлечь внимание к обновленной версии товара, нужно вкладывать больше в маркетинг. Например, придется запустить рекламу на нескольких площадках, а затем последовательно формировать у клиентов «правильные» ассоциации. Это тоже делается платно: с помощью сотрудничества с медийными личностями, с помощью стимулирования продаж и сбора обратной связи.

Еще один недостаток связан с запутанностью в ассортименте. Чем больше позиций продает компания, тем сложнее менеджерам по продажам презентовать товары. Появляется внутренняя конкуренция, когда похожие продукты конкурируют между собой. 

Работать над дифференциацией нужно постоянно. Ведь любые нововведения конкуренты рано или поздно смогут повторить. Только эффект от стратегии сойдет на нет. Чтобы рост продаж был долгоиграющим, необходимо отстраиваться либо за счет технологичности и инноваций, либо за счет сильного бренда. Но и то, и другое требуют больше всего вложений.