Демпинг: за и против

Демпинг – продажа товаров и услуг по намеренно сниженным ценам, зачастую значительно ниже рыночных, и, как максимум, ниже себестоимости реализуемого продукта. Во многих государствах демпинг считается отрицательным явлением, а в некоторых странах даже действуют законы против использования этой техники продаж. Но так ли все плохо, или у этого подхода есть и достоинства?

Достоинства

Для стороны, которая намеренно снижает цены на реализуемые продукты, демпинг несет следующие плюсы:

• Расширение клиентской базы. В том числе это происходит за счет переманивания клиентов у конкурентов, которые продают похожие или аналогичные товары по более высокой цене. Здесь открывается противоположная сторона метода, так как покупатели, которые гонятся за маленькой ценой, с легкостью уйдут, если найдут еще более доступное предложение. 
• Вытеснение конкурентов. Не самая благородная, но вполне достижимая цель. Порядок действий крайне прост: цены опускаются до минимума, конкуренты теряют прибыль и со временем уходят с рынка и/или банкротятся, после чего демпингующий бизнес поднимает цены до прежнего значения. Это возможно, если у компании в запасе есть много средств.
• Расширение рынка сбыта. Когда компания приходит на новый рынок, ей достаточно сложно привлечь внимание покупателя к своему продукту. Особенно, если потребители уже нашли места, в которых регулярно закупаются. В этом случае, как минимум, временное снижение стоимости товаров позволяет заявить о себе и в ускоренном темпе занять нужную нишу.
• Увеличение объема продаж. Если по каким-то причинам нужно быстро избавиться от большого количества товаров, например, распродать остатки и расчистить склад, имеет смысл снизить стоимость продажи. Грамотно балансируя между снижением цены и ростом объема, можно не только не уйти в минус, но и остаться при своих, даже заработать сверху.
• Относительно бесплатное продвижение. Демпинг не требует прямых вложений денег – это можно считать безвозмездным методом раскрутки своих товаров и услуг. Но при этом надо помнить, что сниженная цена – это недополученная прибыль. Иногда компании снижают стоимость настолько, что уходят в убыток. Здесь нужно подумать, стоит ли этим заниматься.

Примечательно, что и для конкурентов, работающих в одной нише с демпингующим бизнесом, есть один плюс. Это возможность отстраниться, создать новое уникальное торговое предложение, разработать новую ценовую политику либо же вовсе перейти в другой сегмент, где нет демпинга. 

Потребитель от демпинга тоже получает, как минимум, два достоинства. Первое – возможность покупать необходимые товары по сниженной цене, а значит, экономить бюджет и позволять себе больше, чем обычно. Второй плюс – выше шанс купить тот товар, который раньше был недоступен.

Недостатки 

Кроме того, что на экстремально заниженные цены в основном приходят клиенты, которые потом с легкостью уйдут к конкурентам с еще меньшими ценниками, демпинг имеет и другие недостатки:

• Уменьшается доходность. Здесь все очевидно – чем ниже цена товара, тем меньше выручки за продажу аналогичного объема продукции, и тем меньше чистая прибыль компании. Нередко демпинг доходит до того, что бизнес продает товары и услуги в ноль или даже в минус. Ни о каком развитии в этом случае говорить нельзя, а банкротство – дело времени. 
• Уходят клиенты. Несмотря на то, что какая-то часть покупателей привлекается низкими ценниками, многие постоянные и потенциальные потребители начнут обходить ваше предложение стороной. Все потому, что для большинства людей низкая цена тесно связана с аналогичным уровнем качества. Особенно это касается крупных и серьезных заказчиков. 
• Ухудшается репутация. Профессиональное сообщество в виде организаций и специалистов в большинстве своем не лучшим образом относятся к компаниям, которые не гнушаются использовать демпинг в корыстных целях или для борьбы с конкурентами. Получить в таком случае хороший контракт или привлечь крупного клиента будет весьма затруднительно. 
• Риск проблем с законом. Слишком явный и агрессивный демпинг со стороны бизнеса с большой вероятностью привлечет внимание контролирующих государственных органов. Последствия могут быть различными – от крупных штрафных санкций до судебных исков. Этот недостаток способен нивелировать все перечисленные ранее достоинства демпинга. 
• Стагнация развития товара. Низкая прибыльность создает значительные затруднения для развития продукта. Если компания находится на грани выживания из-за демпинга, то на рекламу, найм квалифицированного персонала, закупку нового оборудования денег тем более не найдется. Для бизнеса это тупик, так как перспектив для дальнейшего роста нет. 
• Зависимость от объемов. Чтобы получать хоть какую-то прибыль, демпингующий бизнес должен постоянно увеличивать объем реализации товаров и услуг. Если это и удается, зачастую результатом становится ухудшение качества выпускаемого продукта. В свою очередь, это подрывает лояльность клиентов, прибыль сокращается и грядет банкротство. 

Если сравнить плюсы и минусы демпинга, такую стратегию ведения бизнеса все же нельзя назвать положительной. В любом случае ценовые войны несут значительный урон всем участникам рынка. 

Если конкуренты демпингуют

Не все компании готовы временно или постоянно отказываться от существенной части прибыли ради сомнительных преимуществ демпинга. Но что делать, если ваша компания находится по ту сторону баррикад, а именно работает в одной сфере с демпингующей организацией? Есть способы.

Просто ждите

Это самый простой способ буквально переждать тяжелые времена. Причем бездействие не нанесет никакого урона вашему бизнесу, если есть большая товарная линейка и постоянные клиенты, для которых цена не является определяющим фактором при выборе продукта. Ни один конкурент не сможет демпинговать постоянно, так как это накладно. Не исключено, что целевая аудитория у вас и у демпингующего бизнеса разная, поэтому ваши клиенты даже не узнают об его низких ценниках.

Если вы заняли ожидающую позицию, но продажи начали падать, предпринимайте ряд действий:

• Убедитесь в том, что сотрудники работают в полную силу и не сидят без дела. Дайте им больше задач и проконтролируйте их деятельность на протяжении всего рабочего дня. 
• Определите круг важных бизнес-процессов и автоматизируйте их. Так вы освободите дорогие человеческие ресурсы, получите больше времени на выполнение важных задач.
• Организуйте правильное хранение товаров на складе. Это заметно ускорит формирование заказа, исключит случаи потери продукции, снизит вероятность ошибок при комплектации.
• Воспользуйтесь услугами аутсорсинговых компаний. Поручите им то, что плохо получается у вас или ваших сотрудников. В итоге это выйдет дешевле, чем учиться и делать самому. 

Заметили, что конкурент долго держит цены низкими и не собирается прекращать? В таком случае начинайте действовать сами – воспользуйтесь одним из способов, подробно описанных далее. 

Поднимите цену

Казалось бы, странный совет, но снижать цены в ответ на демпинг конкурента – куда более опасная стратегия. Дело в том, что попытка продавать товары и услуги еще дешевле приводит к ухудшению ситуации на рынке, а также делает потребителей более избалованными. Не забывайте и о том, что исключительно по цене товар выбирают те покупатели, которых не интересует ваш бизнес. Все, что им нужно – экономия. Соответственно, не стоит надеяться на то, что эти клиенты останутся с вами.

Может показаться странным, но продавать дороже – заметно проще, чем продавать ниже, чем все остальные. Чтобы это было действительно легко, акцентируйте внимание на потребителей, для которых цена – далеко не единственный и не главный фактор при выборе товара или услуг. Кроме стоимости, есть еще качество сервиса, отзывчивые консультанты, красивый и удобный сайт, услуги в дополнение к покупке и многое другое. Повысьте качество товара и продавайте его еще дороже.

Создайте имидж

Организуйте или проспонсируйте популярное мероприятие, заключите контракт на рекламу с медийной персоной, сделайте яркую фотосессию товаров с публикацией на страницах компании в социальных сетях. Иными словами, сыграйте на эмоциях потенциального покупателя и сделайте так, чтобы он узнал о вашем предложении. Формируя положительный имидж и репутацию бренда, вы создаете те самые альтернативные преимущества, которые превосходят слишком низкую цену. 

Развивайте сервис

Например, сделайте бесплатную доставку независимо от пункта назначения. Платная доставка – это одна из самых частых причин, по которой потенциальные покупатели отказываются от товара. Даже тот факт, что вам придется оплачивать пересылку продукции из бюджета компании, не скажется на прибыли за счет увеличения количества продаж. В это же время демпингующий конкурент будет стабильно терпеть убытки. Сделав доставку бесплатной, не забудьте оповестить об этом клиентов.

Используйте маркетинг

Есть множество эффективных маркетинговых инструментов, которые позволяют в значительной мере увеличить объем продаж и средний чек даже в условиях демпинга. Вот некоторые из них: 

• Программы лояльности. Скидочные и бонусные карты, кэшбэк, акции «приведи друга».
• Наборы товаров. Продавайте основные товары с сопутствующими им аксессуарами.
• УТП. Придумайте уникальное торговое предложение для привлечения потребителей. 
• Email-маркетинг. Делайте почтовые рассылки с акциями и индивидуальными бонусами.
• Ограниченные предложения. Дайте покупателям понять, что выгоду можно упустить.
• Реактивация. Возвращайте ушедших клиентов – звоните, пишите, мотивируйте покупать.
• Допродажи. После покупки товара предлагайте потребителю сделать еще один заказ. 

Это лишь часть методов – всего в маркетинге есть десятки инструментов, которые можно и даже нужно комбинировать друг с другом. Понять, что подойдет именно в вашем случае, возможно только в рамках эксперимента. Не бойтесь пробовать разные способы, обучайте менеджеров по продажам, мотивируйте их использовать новые инструменты. Обязательно отслеживайте эффективность по каждому маркетинговому методу, отсеивайте лишнее и оставляйте то, что дает вам результат. 

Заключение

Если нужно быстро продать товар или занять новый рынок, не спешите демпинговать. Добиться этих целей можно иными способами, получив при этом максимум прибыли и не навредив ни рынку, ни своей репутации. Работайте над ростом качества продукта, а не над снижением цены.