Деловая репутация компании

Все сотрудники компании, клиенты, партнеры и поставщики относятся к компании тем или иным образом. Если отношение положительное, то компания может работать стабильно и благодаря своей деловой репутации привлекать новых партнеров.

Понятие деловой репутации компании

Термин «деловая репутация» имеет много значений. Иногда под словосочетанием понимают отношение общественности к деятельности предприятия. То есть это мнение клиентов, партнеров, потенциальных потребителей о продукции фирмы, о качестве обслуживания. Чем лучше деловая репутация, тем сильнее доверие аудитории. Фактически деловая репутация оказывается тождественной имиджу.

С другой стороны, деловой репутацией может быть разница между стоимостью приобретения компании и ее собственным капиталом. Это значение термина отражено в законодательстве. В одной из статей Гражданского Кодекса РФ сказано, что деловой репутацией является неимущественное право. Им предприятие пользуется с момента открытия. С юридической точки зрения понятие деловой репутации связано со смежными понятиями: авторское право, торговая марка.

Характеристики деловой репутации

Можно по-разному трактовать понятие деловой репутации. Если воспринимать репутацию как нематериальные активы, которые возникли благодаря определенным действиям компании, то у нее будут такие характеристики:

• Главная цель – коммерческая выгода. Именно ради нее компания управляет деловой репутацией.
• Рост стоимости бизнеса происходит за счет того, что у фирмы есть определенное влияние на рынок. Например, хороший имидж в глазах потребителей предполагает доверие. Если компания презентует новый продукт, запускает флешмоб, обращается к подписчикам в соцсетях – аудитория обязательно откликается. Однако авторитет, сильные позиции на рынке – это неосязаемые факторы, которые сложно измерить.
• Частью деловой репутации являются технические компетенции компании, ее деловые связи, приемы, которые она использует в маркетинге.

Однако трактовать понятие деловой репутации можно как комплекс контактов с контрагентами. Тогда под этим термином будут подразумеваться и деловые контакты, и потенциал кадров. В таком случае ее целью будет увеличение стоимости компании при слиянии или поглощения других предприятий, а также при продаже. Во время оценки репутации будет учитываться наличие устойчивой клиентской базы.

Чем отличаются имидж и деловая репутация компании

Понятие деловой репутации сходно с имиджем. Они действительно взаимосвязаны друг с другом. Однако если смотреть на них с точки зрения бухучета, то выявится различие. Оно будет связано с источниками этих нематериальных активов.

Имидж предприятия формируется в умах потребителей. Потенциальные клиенты оценивают только качество товаров, уровень обслуживания и социальную деятельность (ведение соцсетей, участие в мероприятиях, благотворительность). Компания сознательно работает над имиджем, который стал бы привлекателен для потребителей, деловых партнеров, сотрудников. У имиджа есть следующие особенности:

• Деятельность компании по формированию имиджа воздействует на эмоциональную часть сознания потребителей. Потому отклик также выражается сильной эмоцией.
• Не существует строгих критериев для измерения имиджа. Он оценивается по отношениям, возникающим при взаимодействии с клиентом.
• Имидж – это образ компании. Как и любой образ, он обладает целостностью и однозначностью.
• Имидж не статичен, его нельзя создать один раз и постоянно пользоваться. Необходимо поддерживать его рекламой и социальными мероприятиями.

Однако имидж не отражает базовых производственных и организационных особенностей компании. Он складывается только на основании внешних проявлений ее деятельности. В формировании участвуют символика (логотип, название, брендированные элементы), реклама, корпоративная культура.

Имидж субъективен, ведь один и тот же рекламный ролик окружающие могут воспринимать по-разному. Деловая репутация более объективна, потому что основана на оценках, имеющих конкретное стоимостное выражение.

Поэтому репутация более устойчива, чем имидж. Она формируется на основе комплекса факторов, всесторонне описывающих деятельность организации.

Виды деловой репутации

Деловую репутацию принято разделять на положительную и отрицательную. Положительная подразумевает доверительные отношения между компанией и контрагентами. Предприятию это дает определенные выгоды. Например, цену на товары можно поставить выше средней по рынку, не боясь сокращения товарооборота. Однако репутация должна быть завоевана с помощью конкурентных преимуществ, квалифицированных работников, большого капитала.

Предприятие имеет нечто нематериальное, что невозможно определить стоимостью его активов. Например:

• привлекательное местоположение магазина или офиса продаж, пунктов самовывоза;
• репутацию производителя качественной продукции;
• ноу-хау или изобретения, которые компания использует при производстве продукции;
• квалифицированных сотрудников, чьи навыки и знания влияют не только на качество товаров, но и на клиентский сервис.

Следует понимать, что эти факторы не влияют на рост рыночной стоимости бизнеса. Однако они влияют на прибыль с продаж. Ведь благодаря этим составляющим клиенты чаще приходят за покупками.

Отрицательная деловая репутация означает, что контрагенты относятся к фирме с недоверием. Это приводит к нестабильному экономическому положению. Однако сама компания не всегда может понять, что ее репутация находится на низком уровне. Факторы, указывающие на отрицательную репутацию:

• у компании мало постоянных клиентов, а также присутствуют негативные отзывы. Срок сотрудничества с покупателем сокращается. Компания теряет деньги, ведь раз за разом ей приходится больше вкладывать в привлечение новых покупателей;
• нет разработанной маркетинговой стратегии. Предприятию тяжело продвигать новые товары, расширять рынки сбыта. Если деловая репутация отрицательная, то любое предложение компании, будь то новый товар или инициатива к партнерству, может восприниматься с недоверием. В результате затраты на разработку новинки, ее рекламу, открытие новых точек окажутся выше, чем получаемая прибыль;
• сотрудники имеют недостаточную квалификацию, они не мотивированы на работу. Видя, что дела в компании идут неладно, работники не хотят вкладывать усилия и достойно представлять бренд. Это сказывается и на их лояльности работодателю, и на прибыли с продаж, и на отзывах клиентов;
• с предприятием не хотят сотрудничать партнеры. У каждой компании есть партнеры. Взаимодействие с ними жизненно важно для любого бизнеса. Но если репутация ухудшается, то партнеры снижают интенсивность сотрудничества, а новые не торопятся предлагать совместные проекты. В результате предприятию приходится справляться с проблемами самостоятельно, что ведет к убыткам;
• есть судебные иски, которые недовольные клиенты направляют в компанию.

Факторы, определяющие деловую репутацию компании

В России есть рейтинги компании с лучшей деловой репутацией. Оценивая предприятия, принято ориентироваться на такие факторы, как:

• уровень квалификации руководства предприятия;
• опыт работы компании – как на российском, так и на зарубежном рынке;
• показатели компании, ее финансовая устойчивость;
• первенство на рынке, уникальность предлагаемого товара;
• наличие маркетинговой стратегии, которая эффективно привлекает клиентов;
• узнаваемость бренда;
• система получения обратной связи от потребителей.

Но есть еще некоторые нюансы, от которых зависит репутация.

Степень ответственности

У каждого предприятия могут случаться промахи и неудачи. Компания не должна уклоняться от ответственности за них. Например, если клиент написал жалобу, то фирма со слабой репутацией будет искать виноватых, а предприятие с положительной деловой репутацией просто признает свою ошибку, решит проблему клиента и предложит ему компенсацию.

Этика

На деловую репутацию влияет этика, то есть поведение сотрудников. В эпоху соцсетей даже рядовые работники, не говоря уже о высшем и среднем руководстве, могут испортить имидж бренда неосторожным высказыванием или компрометирующем репостом.

Чтобы не допустить этого, можно прописать в должностных инструкциях или другой официальной документации базовые правила поведения сотрудников в Интернете.

Финансовая прозрачность

Если в компании произошел скандал, связанный с финансовыми махинациями, то он быстро станет достоянием общественности. Негативное отношение будет не только со стороны партнеров, которые отныне с опаской будут вкладывать деньги, но и со стороны потребителей.

Чтобы компания заработала хорошую деловую репутацию, ей придется вложиться. Причем потребуются и финансовые вложения, и усилия руководителей фирмы.

Деловая репутация в бухгалтерском учете: понятие и способ расчета

В законодательстве прописано, что деловая репутация представляет собой нематериальный актив. Как и другие активы, она должна быть отмечена бухгалтером в учетных документах. Формула расчета деловой репутации в бухучете:

ДР = Стоимость выплат за компанию (без учета НДС) — Суммарная стоимость активов и обязательств, указанных в балансе

В отчетности все активы и обязательства отражаются. Они ранжируются по сроку приобретения и по рыночной или остаточной стоимости.

Если репутация оказалась положительной, то она становится надбавкой к той цене, которую клиент платит за товары. Размер надбавки следует также прописать в бухгалтерской отчетности.

Положительная репутация, которая была приобретена, часто проверяется на обесценивание. Если обнаружены признаки обесценивания, то появляются убытки, которые отражаются в разделе «Дебет» балансового учета.

Деловая репутация может подвергаться амортизации. Допускается амортизировать ее на протяжении двадцати лет, однако срок амортизации не может быть больше, чем срок существования компании.

Отрицательная деловая репутация в учете

Если в компании нет постоянных клиентов, наблюдается слабое качество сервиса и товаров, нет хорошей маркетинговой стратегии, то репутация становится отрицательной. С экономической и бухгалтерской точки зрения это отражается в виде скидки к стоимости, по которой товар поставляется клиенту. Тогда деловая репутация заносится в отчет так:

• в раздел дебета она прописывается в подразделе «Расчеты с прочими кредиторами»;
• в разделе кредита репутация отражается в строке доходов.

В налоговом учете репутация не отражается, так как она является нематериальным активом.

Гудвилл и деловая репутация

В бухгалтерском учете для оценки репутации используется специальный термин – гудвилл. Он помогает понять, какова стоимость предприятия на рынке.

Гудвилл – это комплексное понятие, в которое входит и бренд компании, и торговые марки, и партнерские отношения с другими компаниями, как отечественными, так и зарубежными. В России этот термин используется не так активно, а за рубежом именно гудвилл является обозначением деловой репутации.

У термина есть особенности:

• Гудвилл – это один из важных критериев, по которому можно определить конечный результат деятельности компании. Причем при прогнозе учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
• Значение гудвилла может меняться со временем. На него влияют курсы валют, инфляция и другие события в мировой и региональной экономике.
• Гудвилл нельзя продать или иным способом сделать объектом сделки. Он неотделим от компании.

Чтобы рассчитать гудвилл, используются разные способы:

• Пропорциональный. Рассчитывается гудвилл, приходящийся на акционера, у которого есть контрольный пакет акций. Для вычисления необходимо из общего размера инвестиций вычесть размер чистых активов, помноженный на процент владения предприятием;
• Полный. В этом случае гудвиллом является разница между инвестициями всех акционеров и чистыми активами дочернего предприятия.

Методы оценки деловой репутации

Деловая репутация является нематериальным активом компании. Однако ее также можно измерить. Используется два метода – качественный и количественный.

Качественный метод оценки

Этот метод применяется, если необходимо дать оценку компании с помощью мнения отдельных групп контрагентов. Однако точный и конкретный результат получить не удастся. Он только поможет собрать мнения разных групп клиентов, партнеров, поставщиков и на их основании сделать выводы.

Также стоит отметить, что метод субъективен. Например, клиенты могут положительно оценить компанию, хотя на самом деле репутация оставляет желать лучшего. Однако качественный метод можно использовать, чтобы наблюдать за изменением репутации в динамике. Так, сейчас потребители оценили компанию положительно, а год назад отзывались о фирме нейтрально. Значит, за год репутация улучшилась.

Количественный метод оценки

Оценить предприятие проще по четко определенным показателям. Обычно основой становятся данные из финансового и бухгалтерского учета.

Проще всего оценить деловую репутацию компании по ее прибыли. Ведь именно прибыль является разницей между выручкой и собственным капиталом. При оценке репутации необходимо рассчитать дополнительную и избыточную прибыль. Ее компания получает именно благодаря своему имиджу.

Чтобы определить дополнительную и избыточную прибыль, необходимо сравнить свое предприятие с конкурентом по количеству активов. Затем нужно определить нормативную прибыль, которая приходится на единицу актива. Потом получившееся значение следует сравнить с текущим уровнем прибыльности. Получится сумма, которая означает объем неучтенных активов.

Однако у количественного метода есть недостаток, несмотря на точность его результатов. Не у всех компаний есть избыточная прибыль, к тому же у аналитиков могут возникнуть проблемы с вычислением показателя капитализации.

Количественный метод предполагает использование показателя деловой активности. Чтобы его подсчитать, необходимо умножить объем продаж на ценовой мультипликатор. В качестве последнего выступает отношение рыночной стоимости компании к объему ее финансов.

Использовать только качественный или количественный метод не стоит. Для полного результата рекомендуется совмещать их. Так можно получить оценку деловой репутации как с позиции эффективности предприятия, так и посмотреть на компанию глазами клиентов, партнеров.

Критерии оценки

В количественном выражении могут быть представлены некоторые показатели, используемые в качестве критериев для оценки репутации. Вот на что можно обращать внимание:

• количество постоянных клиентов, их доля в общей клиентской базе;
• разные виды рентабельности;
• количество чеков в день, месяц;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем средств, которые были привлечены в качестве инвестиций.

Эти показатели используют повсеместно – и в России, и за ее пределами. Если компания хочет выйти на зарубежный рынок и найти там партнеров, то важно оценить свое предприятие еще и по тем критериям, которые приняты в выбранной стране. Вот какие методы оценки используют в других странах:

• Метод избыточной рентабельности. Гудвилл оценивается как фактор, который помогает привлекать больше прибыли в сравнении с ситуацией, в которой этого гудвилла не было бы. Используются методы выделения экономического эффекта – сверхприбыли, преимущества в цене и в объеме продаж.
• Казначейский или балансовый метод.
• Метод дисконтирования финансовых потоков;
• Остаточный метод, связанный с разницей между рыночной ценой компании и стоимостью ее активов.

Принципы оценки деловой репутации

Оценка заключается в определении совокупной стоимости нематериальных активов, благодаря которым компания получает больший доход, нежели при обычной экономической деятельности. Поэтому при использовании как качественных, так и количественных методов необходимо брать во внимание всё, что помогает компании получать больше прибыли, чем в среднем по отрасли.

К деловой репутации относятся три группы нематериальных активов:

• активы, которые вообще не отделимы от компании. Это персонал, кадры, система управления, клиентская база;
• активы, которые связаны с сотрудниками компании. Например, их знания, умения, профессиональные качества;
• активы, которые возможно отделить от предприятия. Это авторские права, лицензии, патенты, контракты.

Таким образом, цель оценки гудвилла – это определение доли, которую составляет комплекс нематериальных активов в финансовом потоке.

Для чего необходим анализ деловой репутации

Оценивать и управлять деловой репутацией необходимо не только для того, чтобы сделать наценку на товар для клиентов. Гудвилл пригодится, когда собственник бизнеса захочет продать его. Например, в городе планируется строительство нового жилого комплекса, и для освобождения места под стройку сносятся старые здания. Владельцам недвижимости предлагается компенсация, чтобы застройщик мог выкупить землю. В одном из зданий работал магазин.

Владельцу торговой точки была предложена компенсация, эквивалентная сумме активов на балансе. Однако его предложенная сумма не устроила. Он организовал независимую экспертизу. Кроме имущества, при оценке стоимости бизнеса была учтена деловая репутация. Так как у магазина было много постоянных клиентов, налаженные отношения с партнерами, положительный имидж, стоимость бизнеса выросла. Владелец получил компенсацию почти на треть больше, чем ему предлагали изначально.

Управление деловой репутацией компании

Благодаря анализу деловой репутации с помощью качественных и количественных методов владельцу бизнеса удается найти проблемы и наметить способы их решения. Затем необходимо управлять деловой репутацией бизнеса, чтобы улучшать ее. Чтобы эффективно управлять репутацией бизнеса, необходимо:

• выстраивать взаимоотношения с партнерами. Нужно формировать ожидания и стратегии сотрудничества, причем важны стратегии и долго- и краткосрочные отношения. Главное – работать с партнерами так, как это прописано в договорах. То есть выполнять поставленные цели, реализовывать планы, оправдывать ожидания;
• предоставлять гарантии потребителю, чтобы он был уверен в качестве товаров и услуг. Клиент должен каждый раз получать продукт предсказуемого качества;
• формировать доверительные отношения с поставщиками. У компании перед поставщиками, подрядчиками есть обязательства. Например, необходимо своевременно оплачивать заказы на сырье или работу подрядчиков, обеспечивать их тем объемом заказов, которые оговорены в контракте.

Так как деловая репутация тесно переплетается с имиджем в глазах потребителей, то необходимо управлять и репутацией в Интернете. Вот что нужно делать:

• анализировать контент, который выкладывается от лица бренда в сеть. Он должен быть профессиональным, экспертным, но в то же время соответствовать тем ценностям, которые транслирует бренд. Анализировать контент может специальный сотрудник – контент-менеджер;
• отслеживать отзывы. Особенно важно мониторить отрицательные отзывы на продукцию и просто мнения потенциальных клиентов. Необходимо на них оперативно реагировать, чтобы сформировать имидж бренда, открытого к справедливой критике;
• поддерживать имидж и репутацию на сайтах. Нужно не только проверить уже имеющийся контент на соответствие ценностям бренда, но и создавать новый так, чтобы он был направлен на формирование положительной репутации.

Если компания будет работать с репутацией и имиджем, это позволит ей отстроиться от конкурентов и защититься от недобросовестной борьбы. Если кто-то из игроков рынка разместит в Интернете ложную информацию, которая компрометирует бренд, то можно своевременно ее обнаружить.

Когда компания захочет выйти на новые рынки, ей придется искать новых партнеров. Потенциальные партнеры для принятия решения о сотрудничестве будут изучать не только документацию и финансовые показатели, но и упоминания в Интернете.

В конечном счете управление репутацией онлайн приводит к увеличению числа клиентов. Повышается уровень доверия в соцсетях. Контент способствует формированию лояльности у подписчиков.

Как сделать деловую репутацию успешной

Есть несколько признаков, которые отличают компанию с хорошим гудвиллом:

• Владелец компании всегда анализирует не только текущую репутацию и имидж, но и перспективы ее развития. Это помогает контролировать положение дел, вовремя замечать сложности, пока они не привели к фатальным результатам.
• У директора предприятия есть четкий план действий на разные сроки. Он составляет долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Если компания только запускается, то тактика по формированию положительной репутации определяется еще до создания внешних атрибутов – логотипа, интерьера, брендированной продукции.
• Чем больше факторов находится в поле зрения директора, тем меньше шанс, что репутация будет разрушена. Поэтому важно контролировать всё, что влияет на нее, например: соцсети, комментарии, публикации и упоминания в СМИ, ключевые финансовые показатели.
• Маркетологи компании собирают обратную связь от клиентов, мониторят упоминания бренда. Так можно понять, какой видят компанию окружающие. Если обнаружено, что предприятие воспринимается не так, как нужно, то работать над ошибкой следует незамедлительно. Потенциально опасные ситуации необходимо сразу нивелировать, пока они не разрослись в конфликты и не испортили имидж. Даже если кажется, что о компании невозможно написать в СМИ в негативном ключе, всё равно надо быть готовым к таким публикациям. Компания может работать качественно, но всегда есть опасность конкурентных войн.

Если компания соблюдает эти правила, ее репутация с большой вероятностью будет успешной.

Восстановление репутации

Если репутация пострадала в прошлом, ее можно восстановить. На это потребуется время и ресурсы. Для восстановления необходимо выполнить следующие шаги:

• рассказывать потребителям о компании;
• создавать комьюнити в соцсетях, объединяя людей с похожими интересами;
• публиковать интересный и полезный контент;
• рассказывать о миссии компании и показывать, как происходит процесс работы;
• создавать острова контента, то есть собирать позитивные или нейтральные упоминания о компании;
• работать в соответствии с законом, чтобы у партнеров не возникало вопросов по поводу деятельности фирмы.

Заключение

Прибыль компании формируется не только за счет качественного сырья, товаров, оборудования, но и за счет нематериальных активов. Один из них – деловая репутация. Она является сложно измеримым, но важным элементом ведения бизнеса. Деловую репутацию необходимо регулярно анализировать и предпринимать действия по ее улучшению.