Действенные методы расширения клиентской базы

Клиентская база – это один из показателей успешности бренда. Поэтому все руководители заинтересованы в постоянном привлечении новых лидов. Для этого нужно комбинировать разные способы расширения клиентской базы.

Что такое клиентская база

Считается, что больше людей в клиентской базе, тем она лучше. Однако не всегда большое количество контактов приносит компании нужный объем выручки. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиентская база была активной, то есть состояла из людей, которые покупают что-то в компании.

Важно различать клиентскую базу и рынок, целевую аудиторию. Некоторые маркетологи ошибочно пытаются добавить в базу всех представителей ЦА, которым могут быть интересны продукты. Однако в реальности занять 100 % от объема рынка не получится ни у одного предприятия. В итоге значительная часть ЦА из базы не обращается за товарами. Большое количество «лишних» контактов мешает анализировать базу и улучшать ее.

Вместо этого лучше включать в базу только лояльных потребителей, которые соответствуют двум параметрам:

• делают покупки регулярно. Например, есть два клиента. Первый совершил покупку год назад и больше не взаимодействовал с компанией. Второй совершил первую покупку полгода назад и с тех пор обращается в компанию каждые две недели. Именно второго надо включать в базу;
• соответствуют портрету ЦА. Если потребитель делает покупки, но не соответствует ЦА, то на него не будут действовать рекламные объявления, рассылка и прочие маркетинговые инструменты.

Анализ текущей базы

Чтобы понять, будет ли новый клиент перспективным, необходимо проанализировать уже собранную базу. Чаще всего для анализа используют АВС-метод. Составляется список клиентов и ранжируется по числу обращений в компанию и объему выручки, полученной с покупателя. Затем покупатели разбиваются на группы: в группу А попадают те, кто обеспечивает компании 80 % дохода, в группу С – те, кто приносит только 5 % выручки, а остальные попадают в группу В. При повторном ранжировании оцениваются потребители по второму параметру. Например, по частоте закупок. Получаются группы X, Y, Z, образованные по тому же принципу Парето. Результаты объединяются и клиенты оказываются распределены по 9 категориям: от AX до CZ.

Очевидно, что самыми заинтересованными в сотрудничестве и самыми выгодными для компании оказываются покупатели из сегментов AX, BX или AY. Теперь можно через CRM-систему получить больше данных о них и понять, что у всех покупателей общего. Пополнять клиентскую базу нужно такими лицами, у которых есть та же характеристика, что и у выгодных клиентов.

Способы набора клиентской базы

Есть три стратегии расширения клиентской базы, отличающиеся по степени вовлеченности менеджеров в процесс. Активные способы – те, которые требуют от продавцов вложения сил и умений. Их главная задача заключается в привлечении потребителей к продукции компании. Затем покупатели попадают в базу, когда совершают покупку или возвращаются за повторной.

Пассивные методы предполагают, что покупатели сами приходят в компанию или на ее сайт. Участие продавцов сведено к нулю. Однако набор базы осуществляется благодаря деятельности маркетологов – они изучают ЦА, формируют рекламные объявления и выбирают каналы размещения.

Комбинированные методы предполагают равное участие в процессе и менеджеров, и маркетологов. Например, сначала с помощью рекламы привлекается внимание к магазину, а когда клиент туда приходит, кассиры предлагают ему заполнить анкету. Именно комбинированные методы считаются самыми эффективными. Компания обеспечивает себе постоянный приток новых потребителей, часть из которых может стать постоянными.

Наработка списка контактов с нуля

Когда предприятие только выходит на рынок, у него вообще нет клиентской базы. Чтобы ее сформировать, необходимо составить план по привлечению аудитории. Например, рассылки по электронной почте, страница в социальных сетях. Важно понять, кем являются потенциальные покупатели, как они могут взаимодействовать с брендом. Вот несколько стратегий, с помощью которых можно наработать базу:

• сотрудничество с партнерами. Если на рынке есть другие фирмы, которые уже давно существуют на рынке и хорошо себя зарекомендовали, то можно наладить с ним партнерство. Клиенты этих компаний дадут новому предприятию кредит доверия, если за него поручится известный им бренд. Важно лишь проверить, на кого ориентирован партнер. Если целевые аудитории совпадают, то и эффект от партнерства будет положительным;
• парсинг в соцсетях. Если создать в соцсети страницу и на ней рассказать о том, чем занимается бизнес, то можно привлечь сперва своих знакомых, а потом других потенциальных клиентов по сарафанному радио. В соцсетях можно набирать аудиторию не только естественным образом, но и использовать специальные инструменты. Например, парсинг поможет собрать ссылки на страницы людей, обладающих определенными характеристиками – возрастом, полом, местом жительства;
• поощрение подписчиков. Если на странице появились первые подписчики, можно стимулировать и поощрять их активность. Например, дарить подарки или бонусы за репосты.

Расширение клиентской базы

Когда клиентская база уже есть, необходимо ее расширять, привлекая перспективных лидов. Для расширения можно использовать те же методы, что и при наборе базы. Но есть и еще несколько стратегий, которые следует взять на вооружение.

Качественное обслуживание

Когда посетитель магазина уходит без покупки, для компании это всегда потеря денег. Причем не только тех, которые она могла бы заработать с этой сделки, но и тех, которые принес бы ей клиент в будущем, если бы стал постоянным. Удержать покупателя и довести его до сделки во время первого посещения можно с помощью качественного обслуживания. Вот что входит в это понятие:

• менеджеры умеют выяснять потребности клиентов, чтобы предлагать им не тот товар, который выгодно продать, а тот, который решит проблему покупателя;
• в торговой точке или на складе всегда есть продукция в наличии, чтобы покупателю не пришлось ждать долгой доставки;
• клиент может расплатиться всеми удобными способами;
• покупатель может получить полный комплекс услуг для решения своей проблемы. Например, в мебельную фабрику обращается покупатель с желанием купить кухонный гарнитур. Если продавец предложит ему не только изготовление гарнитура, но и смежные услуги (выезд замерщика, доставка, сборка), а также дополнительные товары (аксессуары для организации хранения), то повышается вероятность, что клиент вернется за новой покупкой.

Если качество обслуживания удовлетворит потребителя, он может не просто вернуться вновь за покупкой, но и порекомендовать компанию знакомым.

Бесплатные предложения

Потребитель считается внесенным в клиентскую базу, если отделу продаж удалось получить его контактные данные. Чтобы стимулировать потребителей оставить свои контакты, можно предложить им что-то ценное взамен. Например:

• скидки на следующую покупку;
• бесплатные электронные материалы – книги, видеоуроки;
• бесплатные пробные версии;
• курсы;
• членство в закрытом клубе постоянных покупателей или единомышленников, где пользователь будет получать либо данные о скидках, либо экспертную информацию.

Даже если сейчас клиенты не готовы сделать покупку, у них все равно необходимо взять контактные данные в обмен на ценность. Тогда появится возможность прогреть их с помощью электронной рассылки.

Собираются контакты преимущественно на сайтах. Форма подписки может дублироваться на посадочной странице, на боковых панелях, в виде всплывающего окна или при уходе с сайта. Также контакты можно запросить, если посетитель сайта желает зарегистрироваться на мероприятие или вебинар.

Эксклюзивные материалы

Если компания предлагает бесплатную ценность в обмен на контактные данные, не все клиенты укажут информацию о себе. Ведь они не ощущают потребности в ней. Поэтому можно давать в обмен на контакты то, ради чего посетители пришли на сайт. Например, пользователь приходит на сайт ради экспертной статьи. Первую часть он может просмотреть, а затем, чтобы дочитать статью, ему придется указать свой электронный адрес. В таком случае количество полученных адресов увеличится, ведь если пользователь открыл статью и дочитал всю бесплатную часть, значит, есть потребность в оставшихся, скрытых материалах. Вот что еще можно предложить посетителям сайта, если экспертные статьи не предусмотрены:

• цена со скидкой. В таком случае для незарегистрированных пользователей будет отображаться обычная цена. А для тех, кто создаст аккаунт и заполнит анкету – стоимость со скидкой;
• оповещения о снижении цены. Они будут приходить на почту.

Офлайн-реклама

С помощью рекламы также можно дотянуться до целевой аудитории. Необходимо использовать уличную, indoor-рекламу, раздаточные материалы, объявления в СМИ для того, чтобы привлечь внимание целевых потребителей. В разных рекламных объявлениях можно указывать разные номера телефонов, чтобы отследить, с какого объявления пришло больше заявок.

Человек, пришедший с офлайн-рекламы, становится клиентом компании, но не попадает в базу. Чтобы включить его туда, потребуется взять контактные данные. Стимулировать на заполнение анкеты можно с помощью программы лояльности. При покупке кассиры предлагают клиенту анкету в обмен на дисконтную карту.

Участие в мероприятиях

На тематических мероприятиях можно пообщаться с потенциальными клиентами и взять у них контактные данные. На мероприятия приходят люди, уже заинтересованные в товарах и услугах отрасли. Значит, они с большей вероятностью обратятся в фирму за ее продукцией.

Нетворкинг, как способ пополнения клиентской базы, особенно важен в В2В-сегменте. Чтобы познакомиться с другими предпринимателями, не обязательно самостоятельно организовывать мероприятие. Можно использовать любой семинар, конференцию, конкурс, в том числе и по смежным темам. Важно в неформальной обстановке пообщаться с теми, кому в будущем могут потребоваться услуги компании. Нужно взять контактные данные, чтобы после мероприятия придумать повод для звонка.

Чтобы расширить клиентскую базу, необходимо сначала проанализировать, кто является целевой аудиторией компании и какие сегменты ЦА более выгодны. Затем надо подробнее изучить их. Важно понять, где и как ищут товары и продавцов потенциальные потребители, чтобы рассказать о своей компании в «правильном» месте.