CTR – проверьте качество вашей рекламы

CTR – один из показателей качества рекламного объявления/кампании и в переводе с английского его еще называют кликабельностью. Эта метрика показывает, насколько часто пользователи кликают по рекламному объявлению или баннеру при его просмотре и переходят на сайт. 

CTR – рассчитываем кликабельность 

Рассчитывают CTR по формуле:

Кликабельность (CTR) = N кликов / N показов объявления * 100 %

Например, ваша реклама была показана 2000 раз, и при этом пользователи кликнули по объявлению 50 раз. Рассчитаем CTR: 50/2000*100 % = 2,5 %.

На практике вручную считать показатель не нужно, он рассчитывается автоматически рекламными сервисами и отображается в определенных разделах статистики.

Чем интереснее и привлекательнее объявление, тем чаще пользователи будут на него реагировать и значение CTR будет выше. Но переход по ссылке еще не означает, что покупатель выполнит на сайте целевое действие, например, сделает покупку. Поэтому CTR в большей степени косвенный показатель эффективности рекламы. Он характеризует качество рекламного обращения/баннера и правильность таргетирования кампании – насколько точно вы определили целевую аудиторию, которой интересно ваше предложение.

Есть вероятность, что чем выше кликабельность, тем больше будет и конверсия в покупку, но это не всегда так. А владельца бизнеса интересует не кликабельность, а уже ее результат – конкретные лиды, которые приходят с рекламных каналов и совершают покупки. В процессе превращения посетителя в покупателя участвует целый ряд факторов, в том числе структура, дизайн и юзабилити сайта, качество вашего предложения, профессионализм команды маркетологов и др. А CTR используют в большей степени для настройки и оптимизации рекламной кампании. 

Показатель кликабельности в рекламе 

В русскоязычной сети наиболее популярны два рекламных сервиса – Яндекс.Директ и Google AdWords. Какой из них выбрать при запуске рекламы – вопрос, который зависит от геолокации вашей рекламной кампании, сферы бизнеса, предпочтений маркетолога и др. Работа Яндекс.Директ ограничена русскоязычной аудиторией, поэтому если вы ориентированы на другие страны, организовывать показ рекламы лучше с Google AdWords – он работает по всему миру. Но Яндекс.Директ более прост в использовании, имеет очень развитую партнерскую сеть РСЯ и его любят маркетологи. Если бюджет позволяет, можно использовать тестирование и выбрать из двух вариантов оптимальный. Поэтому, какой площадкой пользоваться – выбор за вами и командой специалистов.

Перед запуском рекламы оба сервиса (Яндекс и Гугл) предлагают прогноз будущей кампании на основании ключевых слов объявления с учетом их CTR. Эти данные – результат статистики, которую площадки накопили за период своей работы. Когда кампания уже запущена, отображаются новые значения CTR согласно ваших объявлений.

Рекомендуется создавать отдельные кампании для поисковых систем и тематических площадок (сетей). В зависимости от цели, можно увидеть показатель как всей кампании, так и отдельных рекламных объявлений. И еще важный момент – чтобы правильно оценить CTR должно быть достаточно большое количество показов, на 2–3 показах нет смысла считать показатель.

Для таргетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм CTR отображается в рекламном кабинете Ads Manager и характеризует кликабельность вашего объявления, а значит правильность выбора аудитории и его внешнюю привлекательность. Для соцсети ВК этот показатель также можно посмотреть в рекламном кабинете. 

CTR в поисковых системах 

Показатель кликабельности в поисковых системах всегда выше, чем на тематических площадках. Это связано с тем, что пользователь набирает запрос и занят поиском конкретной услуги/товара. Поисковая система предлагает то, что он ищет, и если это предложение соответствует запросу и нравится пользователю – происходит переход на сайт.

При подборе семантики используйте средне- и низкочастотные запросы. Высокочастотные запросы имеют слишком широкий охват, и реклама будет распыляться впустую.

От значения CTR зависит позиция вашей рекламы в поисковой выдаче – более высокому показателю соответствует более высокая позиция объявления.

В отчетах можно посмотреть усредненное CTR как всей кампании, так и отдельного объявления или ключевой фразы. Это не совсем корректные значения, поэтому на практике используют более прицельные способы определения CTR. 

CTR в рекламных сетях РСЯ (Яндекс) и КМС (Гугл) 

На тематических площадках CTR всегда гораздо ниже, потому что пользователь просто просматривает информацию или общается на форуме, и не планирует изучать ваше предложение. Поэтому при такой рекламе нужно привлечь внимание и заинтересовать качеством объявления/баннера. Но необходимо соблюдать баланс между желанием вызвать интерес и релевантностью – изображение должно соответствовать вашему предложению. Не стоит создавать интригу, если после перехода по ссылке пользователь будет разочарован.

Кликабельность в сетях зависит не только от объявления, но и от самой площадки и ее посещаемости, места под объявление (вверху или внизу), конкуренции. В Яндексе система сама корректирует показы на площадках партнеров, и если CTR низкий – может прекратить показы.

В сетях РСЯ и КМС высокая кликабельность поможет сэкономить на стоимости клика – для объявлений с высоким CTR снижается цена за клик.

Анализ показателя – высокий или низкий 

При анализе CTR нельзя однозначно сказать – хороший он или плохой. Необходимо учитывать несколько факторов:

• объявление должно набрать необходимую статистику – минимум 30 показов для поиска и хотя бы 1000 показов для сетей;
• если показы осуществляются в поисковой системе, где пользователи «горячие», то среднее значение составляет 5–10 %;
• для рекламных площадок с «холодной» аудиторией среднее значение CTR около 0,4–0,5 %;
• CTR отличается по отраслям и зависит от уровня конкуренции в нише – с высокой конкуренцией хороший CTR 4 %, средняя – 8 %, а для ниши с низкой конкуренцией 10–15 % и выше;
• на показатель влияет тип объявления – медийная реклама даст больше переходов, чем текст, значит и норма CTR для таких показов выше. 

Как увеличить кликабельность 

Чтобы увеличить CTR рекламы работа ведется по двум направлениям – с ключевыми фразами и объявлениями. В первую очередь, выбирают для показа только те регионы, с которыми работает предприятие, чтобы исключить «слив» бюджета. Изучают вкусы и предпочтения потенциального клиента. 

Оптимизация ключевых запросов 

• Неоднородные по тематике ключевые фразы разбивают на отдельные группы и для каждой группы запросов создают более релевантные объявления.
• При отборе ключевых фраз убирают минус-слова и добавляют вложенные запросы, используют операторы кавычки, восклицательный знак и другие.
• Ключевые фразы добавляют в заголовок объявления (они выделяются жирным шрифтом) или текст.
• Используют шаблоны и дополнительные элементы (быстрые ссылки, контактную информацию). В последнее время Гугл стал самостоятельно добавлять объявлениям быстрые ссылки.
• Применяют тестирование – создают группу объявлений с разными заголовками и разным текстом. Все объявления показываются поочередно, но постепенно система сама отбирает для каждой ключевой фразы наиболее кликабельное объявление и начинает больше показывать его. Остальные можно отключить или изменить.
• Часть текста подставляют в заголовок.

От чего зависит CTR объявления 

Рассмотрим, какие элементы и приемы добавляют объявлению привлекательности в глазах пользователя:

• наличие изображения/видео или анимации повышает кликабельность, причем изображение желательно помещать слева, а текст справа;
• привлекательные лица и фото с яркими «натуральными» эмоциями;
• рекламируемый объект должен быть крупным планом и выгодно выделяться на контрастном фоне;
• цветовая гамма с использованием гармонично сочетающихся цветов;
• присутствие в тексте восклицания, цифр, цен, бонусов, призыва к действию. Позитивно влияют слова-магниты (бесплатно, скидки);
• акцент на проблеме клиента и пути ее решения или на выгоде, креативный заголовок;
• особенности, выделяющие объявление на фоне конкурентов.

Требования к изображению – минимальный размер стороны 450 px, формат изображения PNG, JPEG или GIF, объем файла до 10 Мб.

Анализируем конкурентов 

При разработке рекламной кампании обязательно выполняют анализ рекламы конкурентов. Это можно сделать с помощью различных сервисов, например, SimilarWeb, Serpstat и др. Рассмотрим, на какие моменты нужно обратить внимание и сделать лучше:

1. Какие ключевые фразы используют конкуренты – их можно взять за основу для своей кампании.
2. Изучите заголовки и тексты (в чем состоит УТП, наличие акций и цен), на основе объявлений конкурентов создайте более интересное предложение.
3. Просмотрите историю объявлений конкурентов. Возможно, есть варианты, к которым все-таки вернулись. Значит они самые эффективные.
4. Проверьте, как выглядят посадочные страницы, на которые ведут рекламные объявления.
5. Сделайте приблизительный подсчет их бюджета.
6. Выясните информацию по медийной рекламе – какие баннеры и где размещают.

Работайте над улучшением CTR – это способствует снижению цены за клик и показу на более выгодных позициях. Соответственно, экономится бюджет кампании и растет трафик на сайт. Более выгодные показы опять-таки приводят к увеличению CTR. Круг замкнулся. А увеличение трафика, если это ваша ЦА, способствует лучшей конверсии и увеличению продаж.