Что включает маркетинговая поддержка продаж

Маркетинговая поддержка продаж осуществляется на различных уровнях, в рамках разнообразных задач и проблем, возникающих перед руководителями фирм. Рассмотрим некоторые из них. 

Цель маркетинговой поддержки

Прежде чем организовывать маркетинговые мероприятия, необходимо определиться, какова цель маркетинга в вашем бизнесе.

У маркетинга 17 предметных полей. Они реализуют два больших блока функций:

  • управление ростом – поиск новых рынков, клиентов, решений;
  • управление производительностью – предоставление имеющихся клиентам качественных товаров, услуг. 

В разрезе этих функций у любой компании должны быть четыре уровня целеполагания:

  • финансовый;
  • клиентский – взаимоотношения с клиентами;
  • бизнес-процессы;
  • айти-архитектура и модели компетенций.

По каждому уровню маркетинг помогает компании решать возникающие задачи и таким образом расти бизнесу, выручке и прибыли.

Маркетинговая поддержка на финансовом уровне

На этом поле маркетинг работает по следующим направлениям:

  1. Управление структурой себестоимости – например, руководство компании поставило вопрос о необходимости оптимизировать производство, чтобы снизить себестоимость продукта и увеличить таким образом продажи. 
  2. Самый простой маркетинговый метод работы с себестоимостью – функционально-стоимостной анализ. Для этого проводится сравнение всей производственной цепочки создания стоимости вашего продукта и продукта конкурента. Например, ваша компания производит компьютеры. Маркетологи буквально разбирают компьютер вашего бренда до винтика – декомпозируют продукт или услугу до компонент, также разбирают компьютер главного конкурента и анализируют детали: мотивированы ли более дорогие запчасти в конкурентном продукте реальной потребительской ценностью? Важно ли, что эти детали дороже, либо неважно и можно использовать более дешевые аналоги и т. д. 
  3. Более полное использование имеющихся активов. Здесь прерогативой маркетологов является комплементарное сегментирование – поиск новых рынков, используя активы, накопленные за операционную деятельность. Например, Amazon долгое время продавал книги, накопил большое количество вычислительных мощностей и стал сдавать в аренду хостинги, серверы и пр. 
  4. Расширение возможностей увеличения дохода – выход на новые рынки, управление ценовой политикой, ассортиментным рядом и т. д.
  5. Рост клиентской ценности – как за один и тот же продукт взимать больше денег (бренд-эквити), т. е. брать «доплату» за бренд. Бренд отличается от популярной торговой марки тем, что за него люди готовы переплачивать. 

Маркетинговая поддержка на уровне бизнес-процессов, клиентов и айти-архитектуры

Из финансовых показателей вытекают клиентские показатели. Так, например, компания решает зарабатывать на 10 рублей больше каждый день. Для этого она устанавливает новый клиентский показатель – поднимать трубку на входящем трафике после второго гудка. 

Чтобы поднимать трубку на втором гудке, необходимо обеспечить операционные процессы – определенный бизнес-процесс, который смогут реализовать менеджеры отдела продаж.

Для поддержки бизнес-процесса, в свою очередь, нужна айти-архитектура – те программы и сервисы, которые подходят и соответствуют обозначенным бизнес-процессам, и не всегда это самые дорогие и лучшие программные продукты, отталкиваться следует от потребностей вашей компании. 

Точно так же производится работа с моделью компетенций – чтобы отвечать на втором гудке и успешно продавать по телефону, ваши менеджеры должны обладать определенными компетенциями. Задача маркетолога во всех этих вопросах – правильно подобрать айти-архитектуру и правильно описать компетенции и навыки, которым нужно обучить персонал. 

Какие проблемы решает маркетинг

Сегодня компании сталкиваются с одними и теми же проблемами, ставшими главной болью предпринимателей и собственников:

  1. Нет монополий – в каждой нише, в каждом сегменте развита высокая конкуренция. Нет уникальных преимуществ у участников рынка, которыми они могли бы постоянно удерживать одну и ту же долю в экономике.
  2. Продукты и услуги становятся все более типовыми – если один предприниматель разрабатывает новую схему привлечения и удержания клиентов, новую программу лояльности, то уже в течение нескольких месяцев ее повторяют конкуренты. 
  3. У всех есть поставщики – даже в В2С предложить услугу и стать поставщиком человека достаточно сложно: у людей есть личные стоматологи, парикмахеры, стилисты, визажисты и т. д.
  4. Информация доступна клиентам. Пользователи легко находят информацию о продуктах, плюсы и минусы их покупки и применения, отзывы, лучшие и худшие варианты. Таким образом, у компаний меньше возможности самостоятельно консультировать аудиторию, т. к. клиенты приходят к ним транзакционными – подготовленными и заточенными на определенные покупки.

Что помогает в преодолении этих трудностей? Правильные маркетинговые решения. Давайте рассмотрим их.

Прибыль – параметр, за который отвечает маркетинг

Ошибочным мнением является, что задача маркетинга – увеличение доли на рынке, увеличение количества лидов, посещений сайта, кликов, поскольку это показатели не всегда ведут к прибыли. Если маркетолог предлагает стратегию, по которой компания займет 5 % рынка, но по итогам периода у нее будет убыток, то это неэффективный маркетинг. Маркетинговая поддержка продаж состоит в том, чтобы компания получала прибыль.

Маркетинг, как и финансовый отдел, занимается генерацией прибыли и ее исследованием. Однако маркетинг изучает прибыль не с бухгалтерского ракурса, а в рамках т. н. коммерческого учета. 

Для создания прибыли любой бизнес использует две стратегии:

  • стратегия роста – стремление к развитию;
  • стратегия эффективности – стремление к эффективным процессам.

С позиции этих стратегий прибыль имеет особенности математического измерения:

  • выручка – прибыль коррелирует с выручкой и отражает рост бизнеса;
  • маржинальность — она используется для повышения эффективности компании. 

Произведение выручки и маржинальности формирует прибыль. Однако активно управлять маржинальностью могут только компании в сфере розничных продаж. Они вынуждены делить маржу на фронт-маржу и бэк-маржу, чтобы понимать, кто эффективнее работает: коммерсанты или переговорщики, ведущие транзакционные беседы с поставщиками.

Управление издержками

Остальные компании управляют маржинальностью реактивно. Для этих компаний прибыль формируется путем вычитания из выручки общих издержек. Издержки делятся на капитальные и операционные. С точки зрения маркетинга, важно учитывать, что маркетинговые решения могут влиять на утилизацию капитальных активов. 

Пример: фирма, производящая пенопласт, растеряла большую часть своих менеджеров по продажам. Новые продавцы не смогли выстроить отношения с действующими клиентами и начали искать новых и договариваться с ними. Новые клиенты хотели приобретать пенопласт не типовой, а разной формы. Нетиповой продукт был для компании более маржинальным, соответственно, руководство готовилось к заключению договоров с новыми клиентами.

Однако маркетинговые исследования показали, что производство нетипового пенопласта длится в 26 раз дольше, чем типового. Подробный анализ показал, что возвращение старых клиентов и продолжение работы с ними позволит компании заработать намного больше, чем сотрудничество с новыми и сбыт нетипового продукта. Таким образом маркетинг может напрямую влиять на увеличение капитальных активов.

Но в основном маркетинг влияет на операционные издержки – себестоимость, затраты на персонал и маркетинговые инвестиции. 

Для оптимизации себестоимости используется функционально-стоимостной анализ. При нем продукт раскладывается на компоненты, а затем производится анализ каждого компонента на предмет пользы и ценности для клиента, строится карта производственного цикла и анализируется до мельчайших подробностей. По итогам выявляются слабые места, необоснованно дорогие компоненты, влияющие на себестоимость, и снижающие продажи. 

Вторая часть управления издержками – затраты на персонал: анализируется, как он работает на каждом этапе и т. д.

В рамках маркетинговых инвестиций нужно решить, во что вложить деньги. Для достижения главной задачи маркетинга – создание прибыли, вкладывать денежные средства нужно в два направления:

  • привлечение клиентов; здесь нужно изучать стоимость привлечения каждого нового покупателя;
  • повторные транзакции, а также изучение стоимости каждой повторной транзакции. 

Управление доходами

Выручка состоит из двух частей:

  • успешные клиенты – все люди, компании, которые есть в вашей клиентской базе;
  • вся сумма денег, которую приносят успешные клиенты бизнесу.

Успешные клиенты формируются при приходе просто клиентов и их оттоке. Таким образом успешным клиентом является тот, который заключил сделку, получил товар и ушел от вас удовлетворенным. Просто клиентом является тот, который хотел купить, но не смог из-за:

  • отсутствия у вас нужного продукта;
  • по техническим причинам;
  • отказ в банковском обслуживании (скоринг). 

В ходе анализа всех этапов привлечения клиента – лидоконвертации, лидогенерации, охватов, конверсии из узнаваемости в интерес и пр. – маркетинг находит проблемные места компании и предлагает решения. Это могут быть: устранение проблем либо выход на новый рынок, на новую ЦА, улучшение продукта, рекламные решения, новые технологии продаж, скрипты и пр. 

Внимание к мелочам

Когда продукты, услуги становятся типовыми, клиенты начинают обращать внимание на мелочи, например, на то, называют ли его по имени, благодарят ли за покупку, предоставляют ли привилегии за крупные покупки и т. п. Если вы не можете отличиться продуктом, т. к. он типовой, например, юридические услуги, то нужно находить отличия, выделяющие вас в мелочах. 

В этом ключе маркетинг – это любой контакт компании с внешним миром, и маркетологи должны думать о каждой мелочи, вплоть до формы курьеров, везущих ваш продукт клиентам, и клиентоориентированности каждого сотрудника компании – от секретарей до бухгалтеров, от охранников до специалистов склада. Даже оформление визиток имеет значение. Название бизнеса имеет значение – оно должно отражать то, чем вы занимаетесь, чтобы через наименование у аудитории возникали правильные ассоциации. 

Поиск недовольных клиентов

Нет конкурентов, которые работают безупречно. Отрицательные отзывы можно найти на любые, даже самые успешные проекты. Задача маркетинга в этом ключе – поиск таких клиентов, а затем обращение к ним с вопросом: «Какие улучшения вы хотели бы получить от поставщиков?». Также этот вопрос необходимо регулярно задавать собственным действующим клиентам, поскольку если вы не будете спрашивать их об этом, спросят конкуренты. Как только этот вопрос задается, запускается мыслительный процесс, и человек задумывается – находит причины недовольства.