Что такое ценный конечный продукт, и как его сформулировать

Под ЦКП понимается итоговый результат, который ожидает руководитель от своих подчиненных. Это то, за что сотрудники получают деньги. ЦКП должен бытьу каждого работника, а также у целых подразделений или филиалов. Важно сформулировать его и донести до персонала. 

Зачем необходим ЦКП

Ценный конечный продукт – это именно результат, а не процесс деятельности. Если работник не будет понимать, чего он должен добиться в итоге, то его действия будут не результативными. Он не сможет сконцентрировать усилия на том, что действительно нужно его работодателю. 

В результате может возникнуть одна из двух ситуаций:

• работник получает за свое рабочее время фиксированную сумму, но не понимает, что от него требуется. В итоге работодатель регулярно платит ему месячное жалованье, но не достигает с помощью этого работника своих стратегических целей. Возникает дисбаланс между прибылью и затратами. В долгосрочной перспективе, если сотрудник не осознает свой ЦКП, убытки будут расти;
• работник получает зарплату сдельно, за каждое выполненное полезное действие. Он не понимает ЦКП, направляет свои ресурсы не в ту сторону. В итоге сотрудник зарабатывает недостаточно, и это подталкивает его к уходу из компании. С ростом текучки кадров фирма вновь несет убытки, но на этот раз они связаны с поиском и адаптацией новичков.

Знать ЦКП необходимо каждому бизнесу. Если он сформулирован, на его основе можно сделать это:

• распределить обязанности между работниками. Так получится избежать ситуаций, когда сотрудник занимается не своими целевыми действиями, а чужими, за которые он не может нести ответственность. Например, от маркетологов, таргетологов, директологов и других специалистов по продвижению руководство часто ожидает продаж. Однако на деле за продажи может отвечать только отдел продаж, а в зоне ответственности вышеназванных специалистов только проведение рекламных мероприятий;
• определить, какие должности необходимы в штате, а от кого можно отказаться без потери эффективности;
• разработать должностную инструкцию. Если известен ЦКП сотрудника, то можно определить, какие действия от него требуются для создания этого продукта. Например, руководитель знает, что от маркетолога требуются только рекламные акции, но не требуются продажи. Тогда в должностной инструкции он не будет прописывать действий по общению с клиентами;
• сформировать карту должности, в которой, помимо действий сотрудника, будут прописаны требования к кандидатам при трудоустройстве. Оценить резюме кандидата, его поведение на собеседовании будет проще. Ведь HR при оценке будет обращать внимание только на те характеристики соискателя, которые позволяют ему быстрее добиться ЦКП;
• определить, сколько и за что платить сотруднику. Ценный конечный продукт можно выразить в документации или числовых показателях. Эти метрики должны лечь в основу системы расчета премий. В то же время благодаря ЦКП можно проверить, насколько грамотно составлена имеющаяся система. Например, гонорар менеджера по продажам зависит от выручки и от количества положительных отзывов клиентов. Но отзывы потребители пишут на качество продукта, а за это отвечает не отдел продаж, а отдел производства. Значит, эту метрику привязывать к гонорару продавцов не следует.

Формулировка ЦКП

Чтобы сформировать ценный конечный продукт для отдельной должности или для отдела, необходимо учитывать такие критерии:

• он должен быть законченным. То есть именно результатом деятельности, а не процессом. Например, для работника производства ЦКП является не сам процесс работы на оборудовании, а готовая продукция без брака, отгруженная в заданный срок;
• результат деятельности должен иметь предметное выражение. Например, договор, чертеж, накладные или готовая продукция;
• результат работы должен быть действительно ценным. Например, работник производственного цеха не просто изготавливает товар на продажу, а добивается высокого качества и отсутствия брака.

Чтобы составить ЦКП для своих сотрудников, необходимо обратиться к долгосрочным целям предприятия. У предпринимателя должна быть SMART-цель, выраженная в конкретных числовых показателях. Необходимо ее декомпозировать, то есть разделить на мелкие задачи. Затем перечень задач накладывается на структуру организации и распределяется по должностям и отделам. При правильной декомпозиции задачи превращаются в ценный конечный продукт для подразделений.

Второй способ составления ЦКП – формирование его от противного, то есть от клиентов. Необходимо понять, за что именно готов платить потребитель. Обычно целевой аудитории важно качество продукта, качество обслуживания, интересные и полезные материалы, которые фирма дает бесплатно (например, на своей странице в Интернете), репутация бренда. Эти критерии выбора распределяются между отделами. За качество продукта будет отвечать производственный цех, за качество обслуживания – отдел продаж.

ЦКП сотрудников в различных бизнес-процессах

Каждая компания может сформулировать ЦКП по своему усмотрению. Но большинство предприятий имеют схожую структуру, однотипное разделение обязанностей между работниками и отделами. Значит, и ценные конечные продукты могут быть схожими. Вот несколько примеров, чего именно можно требовать от структурных подразделений:

• отдел продаж должен обеспечить поступление выручки в нужном объеме. Предметным выражением ЦКП будут отчеты о доходах и расходах, в которых выручка превышает затраты;
• отдел кадров обеспечивает определенную численность штата, проводит адаптационные мероприятия. Результат работы HR-специалистов выражается в сотрудниках других подразделений, которые качественно выполняют свои обязанности;
• ЦКП маркетологов – поступление заявок от потенциальных клиентов в определенном количестве;
• финансовый отдел должен предоставить отчет, в котором будут учтены все имеющиеся активы и пассивы фирмы;
• производство обеспечивает компанию продукцией, изготовленной в заданный срок в нужном количестве. 

Свой ценный конечный продукт должен быть не только у рядового персонала или отделов, но и у исполнительного директора. Его ЦКП выражается в жизнеспособной организации, которая успешно развивается, производит качественную продукцию и приносит прибыль. 

Сложнее всего сформулировать ценный конечный продукт для отдельного работника. Однако это необходимо делать для всех должностей, вплоть до уборщиц. Это позволит качественнее составить должностную инструкцию, разработать систему измерений эффективности сотрудника. 

Менеджер по продажам 

Если спросить менеджеров по продажам из многих компаний, в чем заключается их ЦКП, то можно услышать разные варианты ответа. Часть специалистов называют заданное количество презентаций, отправленных коммерческих предложений. Для некоторых кажется самой важной клиентская база. 

Считается, что ценным конечным продуктом продавца является не продажа и выручка, а удовлетворение потребностей клиентов. Если менеджер не поймет это, то весь процесс его взаимодействия с покупателями будет выстроен неверно. 

Когда продавец ориентирован только на выполнение плана по выручке, он готов продавать клиенту все, что угодно, лишь бы по итогам месяца набрать нужный объем продаж. Но когда продавец нацелен на удовлетворение потребностей покупателя, он будет работать иначе. Сначала выяснит боль клиента, критерии выбора продукта, потом среди ассортимента подберет то, что решит его проблему. Однако важно помнить, что продавец не должен брать на себя полную ответственность за удовлетворенность клиентов. Во-первых, она зависит от качества продукции, а менеджер не имеет отношения к производству, выбору сырья. Во-вторых, удовлетворенность связана с совпадением ожиданий и реальности потребителя. Это менеджер также не может проконтролировать. Но менеджер может грамотно выяснить потребности, ориентироваться на ответы клиента и предлагать то, что может ему понравиться здесь и сейчас.

В итоге такой ЦКП, как удовлетворенность, потребителей должен быть выражен в денежном эквиваленте, то есть в выручке. Она наглядно покажет количество покупателей, которые остались удовлетворены обслуживанием настолько, что купили предлагаемый товар. 

Руководитель отдела продаж 

Важно понимать, что у рядового менеджера и начальника его отдела не могут быть одинаковые ЦКП. В таком случае у ни был бы одинаковый круг обязанностей. Но так как у РОПа много административных задач по обеспечению бесперебойной работы, его ценный конечный продукт можно сформулировать так: обеспечение доходов, которые превышали бы расходы. 

От руководителя требуется следующее:

• знать потребности предприятия в финансовых ресурсах;
• прилагать усилия для обеспечения фирмы нужным объемом ресурсов. 

Сколько ЦКП должно быть у одного работника

Часто специалист выполняет на рабочем месте не одну задачу, а несколько. Все они необходимы для того, чтобы работник помог компании достигнуть глобальной цели. Например, если в отделе маркетинга есть отдельный сотрудник-таргетолог, то в зоне его ответственности несколько направлений:

• подбор аудиторий для настройки отдельных рекламных кампаний;
• создание рекламных креативов в соответствии с особенностями каждой аудитории;
• настройка кампаний, определение оптимальной длительности, географии показов;
• аналитика полученных данных. 

Поэтому у таргетолога может быть несколько ценных конечных продуктов. Основной ЦКП – размещение определенного числа рекламных кампаний в соответствии с интересами аудитории. Но дополнительный – аналитика этих кампаний.

Как донести до работников ЦКП

Даже если руководитель прописал ценный конечный продукт для всех должностей, рядовые сотрудники не всегда понимают, в чем он заключается. Важно донести до персонала роль каждого из них. Это можно сделать так:

• провести собрание внутри отдела, рассказать о цепочке действий, которые приводят компанию к стратегическим целям. Показать, за какое звено отвечает этот отдел;
• записать одну обучающую лекцию про структуру предприятия и показывает ее всем новичкам на этапе адаптации.

Так работники будут понимать, ради чего они выполняют рутинные действия во время рабочего дня. Это повысит их эффективность и принесет компании больше выручки, довольных клиентов.