Что такое ценность для клиентов

Ценность – понятие субъективное и относительное. Покупатели сравнивают предложения нескольких конкурентов и выбирают то, которое больше всего удовлетворяет их потребность.

Как определить ценность товара

Ценность товара или услуги можно выразить в формуле:

Ценность для потребителя = Преимущества продукта – Затраты на его покупку и обслуживание

Преимущества – это характеристики продукта, например его качество, внешний вид, срок службы. Кроме характеристик непосредственно товара или услуги, преимуществом может быть что-то связанное с компанией. Например, уровень обслуживания, гарантии, имидж бренда.

Затраты – это все расходы, которые несет клиент. Во-первых, это финансовые расходы, например цена товара, расходы на покупку запчастей, техосмотр. Во-вторых, это нематериальные расходы, например риски или потраченное время.

К примеру, человек хочет вложить деньги в акции. Преимущества покупки акций – получение регулярного дохода. Но есть и затраты: нужно изучить инвестиционный рынок, найти наиболее надежные компании – на это уходит время. Кроме того, инвестиции – это риск, ведь стоимость акций выбранной компании может упасть. Но если потенциальные дивиденды довольно большие, то инвестору всё равно будет выгодна покупка. Ценность акций – высокая.

Для чего бизнесу знать ценность своих продуктов

Более прибыльной всегда будет та фирма, которая ориентирована на клиентов. Но клиентоориентированность – это и есть удовлетворение потребности покупателей, связанное с предоставлением им ценности.

Люди покупают не товары и услуги, не набор функций и характеристик, а решение своих проблем. Например, клиенту не нужен автомобиль, но ему нужна свобода передвижения по стране, комфорт для всей семьи во время поездки, демонстрация своего дохода и статуса, экономия времени при перемещении из одного места в другое.

В зависимости от конкретной потребности человек выбирает машину с определенными характеристиками. Для одного представляет ценность вместимость и комфорт, ведь в машине будет ездить большая семья. Другому важен бренд, новизна модели, чтобы производить впечатление на деловых партнеров. Понимание того, что будет ценностью для целевой аудитории, помогает компании создавать продукты только с нужными характеристиками.

Избавляясь от ненужных функций, деталей, компания сокращает себестоимость. Но, так как товар остается ценным для клиента, компании не обязательно снижать стоимость для привлечения покупателей. Значит, прибыль с продаж растет.

Еще одна выгода от понимания ценностей – повышение лояльности покупателей. Чем выше ценность товара, тем выше удовлетворение от покупки. А довольный клиент – это лояльный клиент, готовый рекомендовать компанию друзьям. Например, есть два магазина по продаже мужских костюмов. В первом покупатель просто приобретает костюм, а во втором магазине после покупки штатный портной подгоняет одежду по фигуре каждого отдельного покупателя. Второй магазин создает дополнительную ценность для потребителей, избавляя их от неудобств и дополнительных трат.

Клиентоориентированные компании с ценными продуктами выигрывают у конкурентов, даже если цена на товары выше, чем у них. Ведь многие покупатели готовы заплатить чуть больше, если понимают, что будут удовлетворены.

CVM-маркетинг

Потребительской ценностью можно управлять – для этого используется CVM-маркетинг. Он заключается в управлении путем клиента, от первого до последнего касания с компанией, чтобы на каждом этапе доносить до потребителя ценность. CVM-маркетинг помогает компании разработать маркетинговую стратегию, ведь с его помощью маркетологи фирмы собирают дополнительную информацию.

CVM-маркетинг полезен следующим:

• с его помощью можно обнаружить важные инсайты о потребителях. Иногда компания подменяет ценности клиентов своими ценностями. В таком случае продавать не получается, ведь компания делает упор на то, что важно для нее, но абсолютно не важно для клиентов. Но, если с помощью CVM-маркетинга удастся понять, как мыслят и видят товар клиенты, продажи пойдут лучше;
• направление маркетинга ценностей сосредотачивается на информации о потребителях. Другими словами, стратегия продаж выстраивается на основании анализа и точных цифр, статистик, а не на основе интуиции продавцов;
• с помощью CVM можно мотивировать продавцов. Он позволяет привязать потребительское поведение к KPI и системе премий менеджеров.

Как создать ценность для клиента?

Клиенты и их потребности меняются со временем, а значит, единожды определить ценности недостаточно. Создание ценностей – непрерывный процесс, состоящий из нескольких шагов.

Сперва нужно понять, что именно представляет ценность для ЦА. Чтобы определить, что будет важным для потребителей, необходимо постоянно взаимодействовать с ними, например, проводить опросы, собирать обратную связь, задавать вопросы через менеджеров, записывать телефонные переговоры, организовывать фокус-группы.

Затем изучаются конкуренты. Сравнивать конкурентов по тем параметрам, которые озвучивают клиенты. Например, если для покупателей важно, чтобы товар был красиво упакован, то необходимо изучить упаковку конкурентов.

Сравнивая себя с конкурентами, получится определить ценностное предложение. Во-первых, нужно сравнить затраты клиентов. Например, для покупателей ценна красивая упаковка. В одной компании товары по умолчанию пакуются красиво, а в другой за упаковку придется доплачивать отдельно. Значит, первая фирма дает большую ценность, чем вторая. Во-вторых, иногда ту или иную ценность некоторые конкуренты вообще не дают. Это тоже добавляет компании привлекательности на их фоне.

Не во всех сегментах у компании получится выделиться среди конкурентов своим ценностным предложением. Чтобы не распыляться на все сегменты, стоит выбрать несколько наиболее перспективных и сконцентрироваться на них. Например, для корпоративных покупателей промышленного оборудования может быть важна производительность или надежность. Продавец может обеспечить высокую производительность своего оборудования, а значит, следует сконцентрироваться именно на том сегменте клиентов, которым она важна.

Понимая, что товар на порядок выгоднее для покупателей, есть соблазн установить на него высокую цену. Но на самом деле ценообразование должно быть выгодным обеим сторонам. Важно назначать цену с учетом того, сколько за товар готовы заплатить потребители. Например, если ценность товара гораздо выше цены, то это может вызвать подозрение у покупателя. И он всё равно не купит его.

Виды ценностей

Есть несколько разновидностей ценностей для потребителей:

• воспринимаемая. Это разница между стоимостью продукта и его ценностью. К воспринимаемой ценности относятся только те характеристики товара, которые напрямую влияют на удовлетворение потребности, а также затраты клиента на поиск решения проблемы, на выбор товара или продавца;
• дифференцированная. Она представляет собой сумму всех выгод, которые получил клиент при покупке товара определенного бренда. Это и денежная экономия, и индивидуальные свойства товара, и имиджевые выгоды. Благодаря дифференцированной ценности получается выделить продукт среди аналогов по его полезности.

Не всегда ценность очевидна для клиентов. Некоторые товары и услуги невозможно оценить до начала пользования ими. А для более точного понимания ценности клиент должен эксплуатировать продукт на протяжении долгого времени. Например, клиент покупает абонемент на индивидуальные тренировки с тренером. До начала тренировок клиент может только предполагать, понравятся ли ему занятия, подойдет ли ему именно этот тренер. Если клиент занимается непродолжительное время, он не успевает достигнуть каких-либо заметных результатов, чтобы оценить, насколько полезны оказались тренировки с наставником.

К тому же сами потребители не всегда знают, на что нужно обращать внимание при выборе товара и услуги. В результате действительно качественный и полезный продукт может оказаться как недооценен, так и переоценен.

Что такое вариативная ценность продукта

Значимость продукта может быть вариативной, то есть восприниматься разными сегментами потребителей по-разному. Сами продавцы могут по-разному сформулировать ценность при продаже одного и того же товара разным клиентам. Например, при продаже CRM-системы разработчик взаимодействует с покупателями из разных отраслей. Одному покупателю нужна CRM для оптимизации данных о своих контрагентах. Другому важна возможность контролировать сотрудников отдела продаж и ставить им задачи в программе. Третьего прельщает встроенная аналитика.

Поэтому важно определить несколько ценностей в расчете на привлечение разных сегментов потребителей. Но выгоды от приобретения не будут постоянными на протяжении долгого времени. Много факторов оказывают влияние на отрасль, на мировоззрение клиентов, на их ожидания от продукта.

Пороговые и преимущественные ценности

Не все ценности одинаково важны. Например, несколько лет назад, когда мобильные приложения только-только развивались, наличие собственного приложения было явным преимуществом для клиентов. Но сейчас приложениями никого не удивишь и его наличие становится пороговой ценностью. Только при наличии приложения потребитель готов ближе знакомиться с компанией и ее товарами.

Если компания не предложит клиентам начальную, пороговую ценность, она не выдержит конкуренции. Поэтому задача компании – постоянно контролировать конкурентов, придумывать что-то новое, чтобы выделяться на их фоне. Не обязательно борьба ведется за яркие особенности товара или услуги. Иногда для того, чтобы стать лидером рынка, достаточно быть чуть-чуть лучше конкурентов. Например, менеджеры чуть быстрее отвечают на сообщения покупателей, сайт чуть быстрее загружается.

Если сложно сформулировать ценности, то вот несколько идей. Эти вещи всегда ценны для покупателей в любой отрасли:

• возможность сэкономить силы. Процесс покупки, эксплуатация продукта должны быть упрощены. А постпродажный сервис должен быть быстрее, чтобы пользователи не тратили время на вникание в инструкции или дозвоны на горячую линию;
• возможность сэкономить время. Для пользователей ценно всё, что помогает им освободить время. Например, два эксперта продают свои курсы. Один эксперт предоставляет материалы только в формате видеолекций. Второй также предоставляет видео, но дополнительно дает конспект лекции. Те ученики, которые хотят сэкономить время, обрадуются конспекту;
• возможность сэкономить деньги. До сих пор работают офферы типа «2 по цене 1», «подарок за покупку»;
• возможность получить удовольствие. Для человека ценны те товары и услуги, которые оказались эмоционально окрашены. Если удастся сделать так, чтобы у клиентов продукция компании ассоциировалась с положительными эмоциями;
• возможность выиграть в сравнении с другими людьми. Доказано, что для человека сравнивать себя со знакомыми и друзьями – естественно. Если с помощью продукта пользователь получит ощущение, что он лучше, успешнее, статуснее, чем его друзья, он будет покупать этот товар вновь и вновь;
• возможность помочь другим. Привлекательнее выглядят те товары и услуги, с помощью которых покупатель может сделать что-то хорошее. Например, если клиент знает, что, купив товар, он пожертвовал на благотворительность, то предложение будет казаться ему более ценным.

Как усилить ценность товара и услуги?

В высококонкурентных нишах сложно выделиться среди конкурентов, предлагающих потребителям те же ценности. Приходится их усиливать разными способами.

Повышать качество

Основа ценности – всегда товар или услуга, а остальное (сервис и обслуживание, доставка, дополнительные услуги) усиливает привлекательность компании только при условии, что качеством основного продукта пользователи удовлетворены.

Например, в ресторане главная ценность – это вкусная еда. Если блюда из меню не нравятся посетителям, бесполезно устраивать акции, ускорять доставку или делать интерьер уютнее.

Чтобы повысить ценность за счет качества, не обязательно внедрять в производственные процессы кардинальные изменения. Иногда достаточно просто делать чуть лучше, чем конкуренты и рассказывать об этом клиентам.

Повышать качество важно тем компаниям, чьи товары имеют технические характеристики или нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при покупке ПО клиенты хотят иметь возможность обратиться в техподдержку в случае возникновения проблем. Если разработчик может быстро и понятно решить проблемы пользователей, то те сразу становятся более лояльными.

Ускорить доставку

Еще один способ усилить свои позиции на рынке – предложить более быструю и точную доставку, чем у других продавцов. Но если доставку ускорить уже невозможно (например, объективно она и так быстрая), то можно повысить ставки, пообещав клиентам дополнительный бонус, если компания не сможет выполнить свое обещание по времени доставки. Такой прием использует «Додо Пицца»: если пицца доставлена больше, чем через час после заказа, то клиент получает ее бесплатно.

Предложить дополнительные товары для решения проблемы клиента

Если в дополнение к основному товару или услуге дать что-то, что поможет клиенту решить его проблему, то продукт компании станет более ценным. Например:

• если товар покупается в подарок, то к нему можно предложить красивую упаковку;
• если эксперт продает обучение по написанию продающих текстов, то можно включить в свой курс блок по настройке рекламы. Ведь при составлении рекламных объявлений ученики будут использовать знания о продающих текстах;
• вместе с оборудованием можно предложить услугу регулярного техосмотра.

Дополнительный товар не обязательно должен быть бесплатным. Даже если за него придется заплатить отдельно, покупатели будут благодарны за то что компания избавила их от дополнительной головной боли.

Создать привлекательную упаковку

Впечатление от товара зависит не только от его характеристик и применения, но и от внешнего вида и упаковки. Например, покупатель заказывает дорогое кожаное портмоне в интернет-магазине. Ему приходит товар, небрежно положенный в целлофановый пакет. Впечатления от покупки будут неважными. Другое дело, если товар придет в бархатной коробочке, завернутый в бумагу тишью с логотипом производителя. У клиента сразу появится ощущение, будто он держит в руках вещь премиум-класса.

Упаковка нужна не только физическим товарам, но и электронным, например интернет-курсам, книгам, гайдам. Когда электронный товар отправляется покупателю в виде ссылки на просмотр или скачивание, стоит прикрепить к письму качественную иллюстрацию, сопроводительное письмо.

Запустить программы лояльности

Ценность товаров и услуг растет, если цена уменьшается. Для этого совсем не обязательно демпинговать. Достаточно лишь снизить цену для отдельных клиентов, например для постоянных. Клиенты смогут сэкономить с помощью программы лояльности. Постоянным покупателям можно дарить бонусы за каждую покупку, которые позже они смогут обменять на товары. Или делать небольшие скидки, повышая размер скидки каждый раз, когда общая сумма покупок превысит определенную отметку.

Делать полезный контент

Клиенты ищут в компании решение своих проблем. Но часто просто покупка товара не решает проблему полностью. Например, клиент обращается в кондитерскую или кейтеринг за тортом на детский день рождения. Но ведь его проблема гораздо шире: ему нужно организовать и провести веселый праздник для своего ребенка. Если компания на своих площадках будет выкладывать полезный контент по проблеме клиента, то тем самым поможет ему решить ее. Так, на площадке службы кейтеринга может быть полезная статья по организации праздника, подборка площадок для его проведения, трек-лист или список игр для веселой компании. Кроме того, в контент-план своей компании можно включить контент, полезный непосредственно при выборе и использовании товара. Например, запустить обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Превосходить ожидания

Когда клиент платит и за эти деньги получает больше, чем ожидал, ценность товара в его глазах возрастает. Превысить ожидания покупателя можно бонусами и подарками. Например, положить пробники других товаров, продать товар в чуть большем количестве за те же деньги, дать гарантию.

Маркетинг для повышения ценности

Иногда компания действительно делает лучше и дает больше, но клиенты этого не осознают. На помощь приходят маркетинговые приемы, позволяющие увеличить воспринимаемую ценность товара или услуги.

Один из психологических маркетинговых приемов – закрытые клубы покупателей, в которых те будут получать дополнительные скидки, эксклюзивные предложения, полезные материалы.

Товар и услуга кажутся более ценными, когда их количество ограничено или продаются они только в определенный срок. Эту особенность можно использовать при продаже как товаров, так и услуг. Например, в инфобизнесе можно акцентировать внимание на небольшом количестве мест на курсе. А в товарных отраслях – разрабатывать лимитированные коллекции.

На осознание ценности влияют социальные доказательства, то есть отзывы, упоминания в соцсетях, видеообзоры от клиентов, истории их успеха.

Когда донести ценность?

Ценность необходимо доносить потенциальным клиентам, которые еще не пробовали продукт. Ведь те, кто уже купил товар или услугу, уже сделали выводы о выгодности приобретения. Но, чтобы потенциальный клиент решился на приобретение нового для себя товара, в его жизни должны произойти новые события, изменения. Иначе говоря, должно открыться окно возможностей для донесения ценности.

Например, предприниматель обращается к таргетологу, когда осознает проблему с привлечением подписчиков в свою группу в соцсетях. К обращению его могли подтолкнуть новые правила рекламы товаров, регулярное невыполнение плана продаж, убытки от самостоятельных попыток запустить рекламу. Пока проблема не возникает и не осознается, бесполезно рассказывать ему о выгоде работы со специалистом и демонстрировать кейсы.

Вот несколько примеров форм, в которых проявляется окно возможностей для донесения ценности:

• в жизни клиента наступает какое-то событие, например переезд, покупка нового жилья и ремонт в нём, свадьба, рождение ребенка, новая работа;
• внутри привычных ситуаций наступает новый этап, влекущий за собой возникновение новых проблем. Например, клиент корпоративный, то есть В2В. Его дела идут настолько хорошо, что он принимает решение завоевывать новые рынки, и у него возникает проблема с открытием дополнительной точки и наймом новых сотрудников;
• клиент посоветовался с экспертом или с человеком, чье мнение для него авторитетно. И тот обратил внимание на проблему, которую сам клиент не замечал.

Определить типичные ситуации, в которых открываются окна возможностей, можно так:

• проанализировать поведение успешных клиентов. Можно пообщаться с покупателями, которые прошли стадию осознания проблемы и выбрали товар определенного бренда;
• проанализировать истории неуспешных клиентов, то есть пользователей, которые попробовали продукт, но разочаровались в нём.

При беседе с покупателями надо обращать внимание на жизненные ситуации, в которых потребитель начал пользоваться товаром, искать «спусковые крючки» и триггеры, подтолкнувшие человека к покупке.

Ценность и коэффициент удержания клиента

Чем точнее компания понимает, какие именно ценности она предоставляет клиентам, тем выше лояльность покупателей, тем дольше они остаются верными бренду. Это значит, что потребительская ценность связана с маркетинговым показателем LTV или количеством денег, которое тратит клиент за всё время сотрудничества с компанией. Если этот показатель до сих пор не рассчитывается маркетологами или отделом продаж, то стоит внедрить его уже сейчас:

• можно сравнить, насколько выгодно компании сотрудничество с разными группами клиентов. Например, один из сегментов ЦА стабильно приносит наибольшую долю выручки. Во-первых, это значит, что удалось найти ценность, которая привлекает этих покупателей. Во-вторых, в будущем важно не допустить снижения объема продаж. Иначе говоря, придется постоянно проверять, не потеряли ли товары ценность в глазах потребителей;
• можно найти рекламные каналы, через которые ценность донести проще всего. Например, более высокий LTV – у клиентов, читающих рассылку. Значит, именно в электронных письмах удается показать всю выгоду своего предложения.

Заключение

В эпоху перенасыщенности рынка важно выделяться среди конкурентов, чтобы удержать бизнес на плаву. Единственное и самое основное, на что стоит делать упор, – это удовлетворение потребностей клиента. А это невозможно без понимания, что будет для покупателей ценным.