Что такое трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг – направление маркетинга, сосредоточенное на эффективном взаимодействии всех участников маркетингового канала, начиная с производителя продукта и заканчивая его конечным потребителем. Понимание принципов и инструментов трейд-маркетинга позволит вам увеличить объемы продаж, обеспечить высокий уровень сервиса и увеличить лояльность к бренду.

Задачи трейд-маркетинга

Главная задача производителя, который занимается торговым маркетингом, – простимулировать оптовых заказчиков покупать товары у конкретного предприятия при наличии альтернатив на рынке, дать аналогичную мотивацию менее крупным продавцам, заказавшим товары у оптовиков, и так до самого конца цепочки. Как результат – увеличение продаж и рост конкурентоспособности. 

Главную задачу трейд-маркетинга, описанную выше, можно разделить на отдельные подзадачи:

• убеждение дистрибьютора/дилера закупить товар конкретного предприятия;
• увеличение объема продаж товаров и услуг, количества чеков и их размера;
• повышение качества обслуживания для торговых партнеров и потребителей;
• формирование у партнеров и покупателей понимания достоинств продукта; 
• убеждение покупателя выбрать предложенный товар из имеющихся на рынке.

Эффективный трейд-маркетинг сочетает в себя обеспечение максимальной ценности продукта для продавцов и максимальной прибыльности по каждому потребителю для производителя. 

Важно знать не только плюсы, но и минусы трейд-маркетинга, а точнее, задачи, для выполнения которых он не подходит. В первую очередь, это формирование положительного имиджа товара, компенсация низкой рекламной активности торговой марки, формирование осведомленности аудитории о продукте, а также построение долгосрочных и прочных взаимоотношений с конечным потребителем. Для перечисленных выше задач куда лучше подходит традиционный маркетинг. 

Популярные инструменты

Трейд-маркетинг объединяет в себе множество методов и инструментов, направленных на мотивацию всех участников торгового звена покупать товары конкретного производителя. Причем набор методов подбирается в зависимости от того, кто подвергается влиянию дистрибьютор/оптовый покупатель, участники торгового звена или непосредственно потребители. 

Ключевой принцип работы трейд-маркетинга – формирование у партнера или конечного покупателя временной мотивации для совершения заказа. Есть три способа создать эту мотивацию:

• цена – возможность получить продукт за меньшую цену, чем обычно;
• свойства товара – возможность получить бесплатный или уникальный продукт;
• впечатления – возможность принять участие в акции и получить приз.

Можно и нужно комбинировать эти методы создания мотивации для комплексного воздействия. 

Методы для каналов сбыта

В трейд-маркетинге выделяются два вида промо-акций, призванных побуждать к покупке. Первая категория – акции, ориентированные на конечного потребителя и проводимые в точках продаж. Всевозможные варианты промо-акций из этой категории можно разделить на несколько видов.

Акции с коммуникацией

Ориентированы на повышение осведомленности о товаре и улучшение его имиджа. Используется большой ассортимент печатной продукции (POS-материалы, календари, а также сувенирные предметы, брелоки, воблеры, стопперы). Ими оснащаются точки продаж. Такие предметы привлекают внимание покупателей, вызывают интерес, информируют их. Основные инструменты:

1. Благотворительные промо-акции. Позиционируют бренд как заинтересованный в актуальных проблемах общества, тем самым увеличивая лояльность покупателей. Часть средств, собранных во время акции, отправляются на благотворительные инициативы. Кроме благих целей, такие мероприятия увеличивают прибыль и дают бренду выделиться.
2. Клубные программы. Ориентированы на повышение лояльности, удержание клиентов и рост прибыли с одного покупателя. Обычно данный инструмент используется предприятиями, реализующими дорогие и долговечные товары, например, автомобили. Суть акции простая – формируется клуб, члены которого получают различные привилегии.
3. Специальные события. Представляют собой преимущественно развлекательные мероприятия, которіе, кроме цели привлечь и развлечь посетителей, выполняют задачу по увеличению осведомленности аудитории о бренде и продвигаемых предприятием товаров. За получение максимального результата в этом направлении отвечает event-маркетинг. 

В эту же категорию можно отнести спонсорство – предприятие спонсирует различного рода события с помощью товарных либо финансовых средств. В результате растет осведомленность покупателей о торговой марке и предлагаемых компанией продуктах, что мотивирует их к покупке.

Акции с подарками

Такие промо-акции делятся на два вида – с вероятным подарком и с гарантированным призом: 

Вероятный подарок посетитель акции может получить в результате участия в лотерее, конкурсе или игре. Самый простой пример – за покупку определенного объема товара покупатель получает возможность выиграть суперприз. Нужно собрать определенное число этикеток, крышек или других частей товара. Что касается конкурсов, их лучше проводить в социальных сетях, чтобы пользователи делились ими с другими людьми.

Гарантированный подарок можно давать в рамках акций с мгновенным призом, программ лояльности и так называемого сэмплинга. Последний метод отлично подходит на старте продаж нового продукта – всем желающим раздаются бесплатные образцы продукта, что подстегивает интерес, повышает лояльность и мотивирует попробовать полную версию. В эту же категорию входят промо-акции с купонами, кэшбэком, акции со снижением цены.

Рекомендуется комбинировать акции с вероятным и с гарантированным призом, чтобы ни один покупатель не оставался без подарка. Такой подход максимально увеличит их лояльность к бренду.

Методы для мест продаж

В эту категорию входят трейд-маркетинговые акции, задача которых – замотивировать торговых посредников, дистрибьюторов, дилеров и продавцов в розничных магазинах закупиться товаром предприятия, распространить его и продать как можно большему количеству конечных покупателей. Конкретные инструменты зависят от того, на какой результат нацелен производитель.

Рост объема закупок

Эту цель большинство предприятий ставят приоритетной при взаимодействии с торговыми посредниками. Промо-акции в этом случае ориентированы на уменьшение закупочной стоимости товаров. Важно, чтобы условия получения скидок и бонусов были простыми и прозрачными. Также стоит разработать индивидуальные условия для отдельных посредников. 

Могут выдаваться скидки за определенный объем продукции, выкупленной посредником за отчетный период, а также ограниченные во времени скидки. Второй вариант используется, если у предприятия есть необходимость быстро уменьшить остатки товара, например, когда у него заканчивается срок годности или подходит к концу актуальный сезон. 

Важно: давайте скидку только если это оправдано и не слишком негативно отражается на прибыли компании. Не стоит увеличивать объем закупок товаров в ущерб доходу предприятия. 

Прирост дистрибуции

Промо-акции из этой категории нацелены на стремительное расширение сети сбыта продукции, увеличение информированности рынка о продукте, расширение товарного ассортимента бренда. Возможные акции: материальное поощрение посредника за выполнение плана по дистрибуции, мотивация распространения конкретного товара (например, недавно выпущенного на рынок).

Повышение лояльности

Для увеличения лояльности посредников и развития партнерских отношений можно использовать такие методы, как обучение персонала партнеров работе с товаром, предоставление дистрибьютору статуса уникального, проведение бизнес-ивентов и встреч с посредниками. По значимым событиям можно дарить торговым посредникам бизнес-подарки, которые будут приносить получателю пользу и постоянно напоминать о вашем предприятии и сотрудничестве.

Команда исполнителей

В некоторых предприятиях задачи трейд-маркетинга выполняют работники маркетингового отдела. В таком случае персонал занимается обоими направлениями сразу. Такой вариант показывает результат не всегда, и, если немалая часть сделок предприятия относится к B2B-сфере, рекомендуется под трейд-маркетинг сделать отдельное подразделение. В нем должны работать:

1. Менеджер. Разрабатывает трейд-маркетинговые стратегии и следит за их исполнением. На эту должность следует назначать сотрудника с большим опытом продаж в B2B-сфере.
2. Аналитик. Занимается сбором и анализом данных о клиентах и сделках с ними, помогает менеджеру в создании стратегий, направленных на увеличение охвата аудитории бизнеса.
3. Администратор. Выполняет в отделе вспомогательную роль, оказывает поддержку аналитику и менеджеру под руководством последнего, а также работает с документацией.

В дополнение к этим специалистам в отдел трейд-маркетинга набираются менеджеры по продажам, имеющие реальный опыт продаж и стремление активно развиваться в B2B-сфере.

Примечательно, что если менеджер по маркетингу работает преимущественно в основном офисе компании, то трейд-маркетинг менеджер – куда более подвижный и активный специалист, который реализует продукт в местах работы торговых посредников и часто работает в региональном офисе. Его важные задачи: постоянный мониторинг рынка и быстрая реакция на действия конкурентов. 

Заключение

Осваивайте и комбинируйте различные инструменты трейд-маркетинга, отслеживайте их эффективность и оставляйте самые профитные. Воздействуйте как на партнеров, так и на конечных потребителей, тем самым создавая мотивацию для всех участников вашей сбытовой цепочки. Эффект от правильных действий можно заметить уже через 1–2 недели после начала мероприятий.