Что такое таргетинг и таргетированная реклама

Таргетинг – это один из инструментов рекламы, который дает возможность воздействовать выборочно (прицельно, Target – цель) только на тот сегмент аудитории, который отвечает определенным критериям. Этот механизм заключается в выделении целевой аудитории и показе рекламных объявлений ограниченной группе людей, наиболее вероятных покупателей товара/услуги. Реклама, в основе которой лежит инструмент таргетинга, называется таргетированной, и имеет основные преимущества:

• показ только для ЦА – это плюс как для рекламодателей, так и аудитории (информация в объявлении скорее полезная, чем ненужная);
• постоянный контроль эффективности кампании, возможность остановки показов и изменения объявления или критериев выбора ЦА;
• большой выбор рекламных площадок;
• за счет сужения аудитории снижение затрат на рекламу – бюджет не сливается и повышается отдача от кампании.

Наиболее популярно использование таргетированной рекламы в соцсетях (настройки задают в рекламном кабинете). Но только соцсетями таргетинг не ограничивается. Таргетированная реклама может присутствовать в поисковых системах. Например, в Google запросах, когда при поиске по ключевому слову в первой выдаче мы видим рекламу. Поисковики применяют таргетинг для ранжирования сайтов под конкретного пользователя по территории, учитывая его предыдущие запросы. Чтобы настроить вашу рекламу в поисковой системе используют Google AdWords или Яндекс.Директ в зависимости от выбранной системы. 

Задачи разных видов таргетинга 

Таргетинг может быть прямым (ЦА заинтересована в рекламируемом товаре/услуге) и косвенным (ЦА интересуется подобными или сопутствующими товарами).

Фактически таргетинг – это определенные настройки или фильтры, которые задают параметры для отбора ЦА. Задачи любого вида прицельной рекламы – наиболее точно выделить интересующий рекламодателя сегмент пользователей. В зависимости от настроек и рекламных площадок различают такие виды таргетинга:

1. Тематический. Используется для размещения рекламы на ресурсах, тематическая направленность которых совпадает с содержанием рекламы. Это может быть тематический портал или статья блога на заданную тему. Для размещения такой рекламы используют лидеров мнений, что повышает доверие к товару/услуге. Сама публикация – это полезный контент и спрятанное в содержании продвижение продукта. Также она может быть в виде рекомендации известной личности.
2. Контекстный. Другое название – по интересам, показы рекламных объявлений происходят для аудитории на основании ее поисковых запросов. Главное – правильно выделить ключевые слова. Например, на странице по продаже недвижимости может присутствовать реклама страховой компании.
3. Социально-демографический. В качестве фильтра для выборки выступают пол, возраст, семейное положение, образование, доход и т. д. Популярен в соцсетях, где пользователи заполняют все эти данные в своем профиле. Такую информацию могут предоставить специальные рекламные площадки, которые собирают данные о пользователях в сети. Большинство ресурсов выполняет автоматическую выборку по заданным в рекламном кабинете параметрам.
4. Географический. Рекламное объявление демонстрируется группе пользователей на ограниченной территории, которую указывает рекламодатель. Сужение показа может быть до 900 м (локальный таргетинг). Используется для определенного города, региона, если распространение вашего продукта предусмотрено только в этих масштабах. Возможен гиперлокальный показ с настройкой на конкретную точку на карте с любым радиусом.
5. Поведенческий. Анализ аудитории выполняется на основании сбора сведений о поведении пользователя в интернете – какие сайты посещает, что ищет, какие товары покупает и как оплачивает. Для сбора информации используются cookie-файлы, а данные собираются в профиле, который отражает интернет-портрет пользователя. Сейчас этот вид таргетинга становится наиболее востребованным.
6. Временной. Характеризуется ограниченным временем показа объявления с целью экономии рекламного бюджета. Временные рамки могут выставляться по дням и по часам. Имеет смысл установить такой фильтр для рекламы, например, по доставке пиццы. Обычно люди заказывают еду в обед или вечером, поэтому логично для показа установить временной интервал. Задают в случае оплаты за показы.
7. Ограничение показов на пользователя. Удобный фильтр, который позволяет эффективно расходовать бюджет и не «выжигать» аудиторию. Служит, также, для отсекания неправильно подобранного сегмента.
8. Мобильный или геоповеденческий. В его основе данные о пользователях мобильного интернета – их передвижениях, посещении определенных заведений. Реклама демонстрируется с учетом созданного портрета клиента. 

Отличия таргетинга и ретаргетинга 

Рассмотрим такое понятие как ретаргетинг. Если таргетинг – это показ рекламы заданной целевой аудитории, то ретаргетинг (ремаркетинг) проводит повторные вовлечения тех, с кем вы уже контактировали в ходе таргетинга. Например, покупатель дошел до страницы оплаты и передумал. Или пользователь посещал ваш сайт/страницу, изучал товар или услугу, но для покупки не «созрел». В таких случаях ретаргетинг дает возможность не потерять «теплый» лид, а напомнить об интересующем его продукте. Это увеличивает вероятность совершения покупки.

В социальных сетях для использования ретаргетинга на посадочную страницу вашего сайта ставится «пиксель» (специальный код), который фиксирует посетителей страницы. Затем повторная реклама настраивается на эту аудиторию. Для каждой соцсети выставляются свои «пиксели», таким образом трафик от таргетинга создает базу пользователей для ретаргетинга.

Создать пиксель можно в рекламном кабинете соцсети, и установить код в панели администратора сайта. Далее для отслеживания конверсий создается событие, которое будет распознаваться системой в качестве запуска и оптимизации рекламы. Стоимость за клик ретаргетинга меньше, чем у таргетинга, но его настройка требует определенного трафика. 

Цели и задачи таргетированной рекламы 

Перед проведением рекламной кампании нужно определить, какой результат вы хотите получить и как будете замерять ее эффективность. Сложно посчитать эффективность, если реклама проводится для оффлайн-бизнеса. Следует продумать способы определения клиентов, которые пришли в результате запуска рекламы. Это могут быть специальные промокоды или опрос. Для онлайн-компаний все гораздо проще.

Какие цели может преследовать таргетированная реклама? Можно выделить три основные категории стратегий:

• сбор кликов, подписок – расширение аудитории с целью ознакомления с брендом;
• формирование потребности на рынке, спроса на продукт;
• получение результата – конверсии, продажа продукта.

Есть понятие эффективности таргетированной рекламы. При проведении рекламы нужно проводить анализ процесса, который может быть исходящим (в рекламном кабинете) и входящим (страница, куда попадает трафик в результате рекламы). Итоговый анализ – насколько выполняются конверсии в заданные целевые действия.

Основной индекс, который можно отследить из рекламного кабинета – CTR (кликабельность). Он рассчитывается так:

 CTR = Число откликов на рекламу / Число показов * 100 %

Если в результате 1000 показов откликов было 100 – ваш показатель кликабельности 10 %. Он показывает уровень релевантности вашего объявления целевой аудитории и, чем показатель выше, тем лучше ЦА реагирует на рекламу.

Но в большей степени при оценке эффективности нужно ориентироваться на ROI (коэффициент возврата от инвестиций). Он определяется как отношение полученной чистой прибыли к объему вложенных в рекламу средств. Это главный показатель для анализа рекламной кампании. Иногда CTR может быть высоким, но конверсия не происходит.

Аналитика на сайте выполняется с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics и заключается в анализе трафика, который попадает на страницу после воздействия рекламы. Анализируются такие метрики – глубина просмотра страниц и время нахождения на сайте, процент отказов и др.

Этапы настройки таргетинговой рекламы 

1. Определение целевой аудитории.

Предварительный анализ может основываться на опросах, аналитических отчетах, тестовых кампаниях. Что нужно учитывать во время поиска ЦА для ее сегментации:

• геолокацию, пол, возраст, семейный статус, увлечения, наличие определенных материальных благ (техника/недвижимость);
• какие ваши товары/услуги интересуют клиентов (определение конкурентов);
• какой сегмент исключить из поиска – кто точно к вам не обратится (при отсутствии автомобиля – на СТО, если нет маленьких детей – за покупкой детской одежды);
• какая ситуация может привести к вам клиента (особенно в нишах, когда товар интересует всех, но не постоянно – доставка цветов, салон красоты);
• что может вызвать вау-эффект аудитории;
• какие проблемы помогает решить ваш товар/услуга.
2. Подробный анализ ЦА и выделение основных характеристик для фильтрации и сегментирования. Выборка должна быть прицельной, но достаточно многочисленной.
3. Поиск площадки, которая имеет подходящую вам аудиторию.
4. Выбор системы управления рекламной кампанией. Она должна быть удобной, с хорошей технической базой и соответствовать вашим профессиональным навыкам.
5. Создание текста объявления и цепляющего заголовка. Подбор изображения с учетом требований рекламной площадки. Разработка рекламного объявления учитывает особенности аудитории и включает механизмы максимального воздействия (форма и стиль подачи контента, привлекательная картинка).
6. Определение бюджета рекламной кампании и варианта оплаты – за показы или клики.
7. Основные настройки в рекламном кабинете.
8. Запуск и тестирование рекламы. Используйте различные сегменты ЦА (не менее пяти) и различные варианты объявления, отслеживайте CTR и ROI. Выберите наиболее успешные.

Таргетинг в соцсетях 

Таргетированная реклама в соцсетях дает отличные результаты, так как пользователи проводят на площадках много времени. Еще одно преимущество соцсетей – аудитория легко сегментируется благодаря использованию профилей. Наиболее популярные ресурсы – ВКонтакте, Facebook и Instagram. Настраивается рекламная кампания в рекламном кабинете страницы соцсети. Для Instagram можно использовать кабинет сети Facebook. Такая реклама встраивается в ленту новостей пользователя или группы/сообщества. Преимущества таргетинга в соцсетях:

• рекламирование продукта непосредственно в соцсети без создания сайта. Для малого бизнеса достаточно создать страницу компании с описанием продукта и создавать трафик на нее;
• много вариантов настроек, создание узких сегментов ЦА;
• запуск отдельных рекламных объявлений для разных групп пользователей, предварительное тестирование рекламы.

Таргетинг в соцсетях – это эффективный метод коммуникации с потенциальными клиентами.

Для продвижения продукта таргетинг – отличный механизм маркетинга, который позволит максимально эффективно использовать ваши средства на рекламу.