Что такое стратегия голубого океана

Каждый предприниматель мечтает продавать в той нише, где нет конкурентов совсем или их мало. Это возможно, если найти незанятые ниши. Способы выхода на незанятые рынки или создание новых называется стратегией голубого океана.

Разница между красным и голубым океаном

Автор теории голубого океана разделяет рынки на два вида – голубые и алые, или красные. Главное различие между рынками-океанами заключается в уровне конкуренции. Голубой океан в бизнесе – это рынок, не занятый никем или занятый, но очень небольшим числом конкурентов. Это отрасли, которые еще вообще не существуют (то есть товаров такого типа или вообще не существует, или они представлены скудно, а конкурентов мало). Благодаря отсутствию конкуренции компания может зайти в нишу и чувствовать себя там комфортно. Например, презентовать клиентам радикально новый товар, установить на него любую комфортную цену, не оглядываясь на конкурентов, и заработать сверхприбыль.

В противовес голубому красный океан представляет собой уже сформированную нишу с активной конкуренцией. Рынок уже поделен на доли опытными игроками, и появление на рынке новичка воспринимается ими негативно. В такой ситуации компания может завоевать свою долю покупателей, только сделать это будет сложнее. Придется постоянно искать новые способы, чтобы выделиться на фоне конкурентов, и ставить цены с оглядкой на них.

Особенности теории голубого океана

Стратегия голубого океана – это не какой-то универсальный алгоритм действий для предпринимателя, а философия продвижения на рынке. Чтобы работать в соответствии с философией, важно понимать ее ключевые особенности.

Предпринимателям в красном и голубом океанах доступна разная прибыль. Например, предприниматель хочет захватить уже существующий рынок. Он использует соответствующую стратегию, и ему удается привлечь определенную долю клиентов, которые есть в отрасли. По статистике, в таком случае предприниматель получает не более 40 % от всей прибыли, которая есть в отрасли. Остальные деньги распределены между конкурентами. Но если он решит развивать компанию не в красном, а в голубом океане, то встретит там меньше конкурентов. Благодаря этому удастся завоевать не менее 60 % клиентов.

Вторая особенность теории голубых океанов – высокая степень использования и внедрения инноваций. Компании, работающие в голубом океане, либо дорабатывают всем известные продукты так, чтобы их можно было использовать необычным образом, либо создают полностью новый продукт.

У стратегии голубого океана есть принципы:

• конкуренты и их действия не имеют такого решающего значения, как в других стратегиях. Поэтому компаниям не нужно тратить время и ресурсы на соревнования с другими продавцами. Лучше те же ресурсы вложить в разработку нового товара и привлечение потребителей;
• структура отрасли поддается влиянию. Поэтому компаниям можно формировать новую отрасль или расширять границы уже существующих;
• свободных рынков гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Этот принцип голубого океана подразумевает возможность создавать новые отрасли. Всё зависит от умения предпринимателя мыслить нестандартно и искать неудовлетворенные потребности аудитории;
• процесс создания голубого океана не хаотичен. Чтобы создать его, необходимо следовать пошаговой модели;
• различие голубого и красного океанов заключается в последовательности разработки и реализации стратегий. В красном океане эти этапы осуществляются последовательно. Другими словами, сперва стратегия разрабатывается, а потом воплощается. В голубом океане этапы выполняются параллельно.

Преимущества и недостатки

У компаний в голубом океане есть преимущества, которые они получают благодаря работе именно в новой отрасли. Можно выделить две самые большие выгоды, доступные компаниям:

• отсутствие конкурентов. Компании работают свободно, устанавливая выгодные цены с большой наценкой;
• отсутствие негласных правил игры, которые установили компании, давно работающие в отрасли. Это значит, что прибыль и доля рынка компании зависят исключительно от ее действий;
• риски существенно меньше – компании не нужно тратиться на борьбу с другими игроками рынка;
• расходы на привлечение клиентов ниже. Продукт в голубом океане обязательно является ценным и уникальным, такие товары продвигать легче;
• интерес со стороны ЦА, инвесторов, СМИ выше, ведь инновационные продукты всегда привлекают больше внимания.

Недостатками стратегии являются затруднения, которые возникают при реализации. Например, чтобы создать уникальное предложение, придется покинуть зону комфорта. Ведь уже не получится производить товары по привычному алгоритму и запускать стандартные виды рекламы.

Второй недостаток – это непредсказуемость. Так как ниша пустая, ни у кого нет опыта работы и продвижения в ней. Не получится подсмотреть у конкурентов эффективные рекламные стратегии. Придется тестировать свои идеи, не будучи уверенным, что они сработают так, как нужно.

Варианты применения стратегии

Стратегия голубого океана предполагает несколько вариантов использования в зависимости от вида продукта. Например, если товар или услуга новые и ранее на рынке вообще не существовало их аналогов, то компании необходимо самостоятельно сформировать на них спрос. Иначе говоря, целевая аудитория изначально не заинтересована в товаре, так как она не знает, насколько он полезен, удобен, функционален. Значит, продавцу нужно:

• показать, какие именно потребности закрывает товар или услуга, а затем в рамках прогрева потенциальных клиентов донести до них наличие у них нужной проблемы;
• показать преимущества товара перед аналогичными, хорошо знакомыми потребителям;
• аргументировать цену на товар, донеся ценность своего предложения.

Так поступил Amazon. До появления этой компании гипермаркетов, позволяющих сделать покупки без посещения, вообще не существовало.

Аналогичные действия требуются, если голубым океаном является территориально новый рынок. Неосвоенные регионы считаются голубыми океанами, если именно там товар воспринимается как абсолютная новинка. При этом в остальных регионах товар может быть уже известен.

Если компания продает в ней модернизированный продукт, то она не формирует новую отрасль, а выходит на перенасыщенный рынок, но раздвигает его границы. Ее продукт получает особую ценность, а клиенты оценивают его отдельно от обычных предложений. Примером модифицированного продукта, открывшего новый рынок, являются автомобили «Тесла». Являясь электромобилями, они выгодно отличаются от остальных машин. Они стоят дороже, но пользуются спросом и не имеют конкуренции в своей нише.

Товар также может быть дополнением к уже существующему на красном рынке продукту. Расширяя свой ассортимент, компания создает новый рынок и работает одновременно в двух океанах.

Сформировать новый рынок можно, показав потребителям товар под новым углом, тем самым первым выйдя на новую ЦА. Примером компании такого голубого океана является McDonald’s и его рынок бургеров. Во время появления первого ресторана McDonald’s обед в заведении общественного питания ассоциировался с роскошью и помпезностью. Еда была доступна только обеспеченным слоям населения. Но «Макдоналдс» сделал еду вне дома доступной для большинства жителей города. Так еда получила новый образ, а «Макдоналдс» стал первопроходцем на рынке недорогого фаст-фуда.

Этапы реализации стратегии голубого океана

Использование концепции голубого океана более выгодно для компаний, нежели работа в насыщенном рынке. Однако реализовать стратегию могут не все, потому что не все предприниматели и маркетологи понимают, как правильно действовать.

Анализ продукта и рынка

Создание голубых океанов проводится в несколько этапов. Предварительным этапом является определение целесообразности. Прежде чем выходить на новый рынок, надо понять, насколько велики перспективы. Они зависят от продукции фирмы. Если у товаров компании есть уникальность и исключительность, если есть возможности для оптимизации затрат и доработки продукта, значит, можно создавать голубой океан. Например, у компании есть товар, который имеет уникальные свойства, с помощью которых можно выделиться среди конкурентов. Появляется новый рынок, в котором клиенты готовы платить за уникальный продукт. Чтобы заработать больше прибыли, компания может установить более высокую цену, но в то же время необходимо снизить себестоимость, чтобы увеличить разрыв между себестоимостью и ценой. Иначе говоря, необходима оптимизация расходов. Затем будет появляться обратная связь от клиентов. Если пользователям будет недоставать в товаре какого-то свойства, компании придется дорабатывать его, чтобы поддержать интерес к нему. Следовательно, нужны ресурсы для модернизации.

Но, если у компании такие товары, которые ничем не отличаются от аналогов, а их себестоимость довольно высока и понизить ее не получается, лучше остаться в уже знакомом рынке и вложить ресурсы в борьбу с другими продавцами.

Затем необходимо выбрать продукт из своего ассортимента, с помощью которого возможно расширение границ рынка. Выбрав подходящий продукт, необходимо понять:

• какая ценность товара или услуги является ключевой с точки зрения потребителя. На ней можно сфокусироваться, чтобы выделить свой товар среди конкурентов. Если продукция рассчитана на массового потребителя, то в результате анализа может обнаружиться несколько ценностей. В таком случае надо выбрать не более пяти, за счет которых будет продвигаться продукт;
• какая стратегия продвижения подходит для работы на новом рынке. Важно придумать свою уникальную концепцию товара, его использования, а не брать стратегии компаний, которые они использовали в других сферах.

При анализе рынка необходимо использовать инструменты, которые помогут компании сформировать план продвижения на новом рынке. Эти инструменты – стратегическая канва и аналитическая решетка.

Первый инструмент, стратегическая канва, – это модель для оценки и сравнения разных стратегий. Обычно сравниваются стратегии конкурентов и своя. Стратегическая канва строится на основе анализа продукта по разным параметрам. Важно выбрать параметры так, чтобы они отражали ценности товаров с точки зрения клиентов. Параметры в каждой отрасли разные, связанные с техническими характеристиками товаров, способом их использования. Но один параметр всегда совпадает во всех отраслях – это цена на товар.

Определить параметры для сравнения можно двумя способами. Во-первых, можно выяснить у сотрудников отдела продаж и маркетинга, у операторов горячей линии, с какими запросами обращаются клиенты. Во-вторых, можно обратиться к потребителям напрямую. Например, провести опрос после покупки на кассе, в соцсетях, на сайте.

Затем собранная информация отображается в виде графика кривой ценности. В графике на вертикальной оси располагаются уровни значимости параметра для клиентов. По горизонтальной оси нужно расположить факторы сравнения. Так график отразит, как продвигают товары конкуренты. Чтобы выделиться и перейти в свободную нишу, несколько факторов нужно усилить или ослабить.

Второй инструмент – это аналитическая решетка. Чтобы ее сформировать, необходимо собрать ответы на четыре вопроса:

• какие факторы нужно полностью убрать, чтобы попасть в новую нишу;
• что нужно ослабить по сравнению со стандартами отрасли;
• что нужно усилить, чтобы ценность товара для пользователей возросла;
• есть ли факторы, которые сейчас вообще не используются, и стоит ли их создать, чтобы выйти в голубой океан.

Ответы на первый и второй вопросы покажут, как можно снизить себестоимость товаров. Третий и четвертый вопросы нацелены на повышении ценности товара в глазах клиентов. Таким образом работа над всеми видами факторов позволит сократить себестоимость, но поставить более высокую цену.

Затем формируется решетка – таблица с четырьмя модулями: факторы, которые нужно упразднить, создать, снизить или повысить. Заполненная таблица станет алгоритмом для ТОП-менеджеров, руководителей. Это будет пошаговое руководство, которое позволит выйти в голубой океан.

Определение ниши

Если у компании есть свободные ресурсы, за счет которых возможен выход в голубой океан, нужно выбрать подходящий путь развития. Вот что можно сделать:

• расширить границы рынка, в котором уже работает компания. Другими словами, суть стратегии голубого океана будет заключаться в создании его прямо внутри перенасыщенного рынка;
• создать абсолютно новый рынок, предложив клиентам инновационную новинку;
• создать рынок среди тех клиентов, которые не относят себя ни к пользователям товара, ни к поклонникам.

У каждого пути есть свои преимущества и недостатки. Например, чтобы создать голубой рынок внутри алого, необходимо предложить клиентам товар, аналогичный тому, с которым потребители уже знакомы. Но товар должен обладать какими-то уникальными свойствами. Чтобы понять, какие характеристики нужно добавить к уже существующему товару, необходимо проанализировать потребительский спрос. Надо разобраться, какие именно продукты покупают клиенты и почему они делают выбор именно в пользу этих предложений. Наверняка среди потребителей есть те, кто не удовлетворен тем ассортиментом, который представлен на рынке. Если компания предложит что-то, что закроет неудовлетворенный спрос, ей удастся выйти на новый рынок.

Эту технику голубого океана применила «Икеа». Она удовлетворила спрос тех потребителей, которым была недоступна дорогая и крупногабаритная мебель. «Икеа» предложила потребителям более мобильную и дешевую мебель, хотя она и была менее долговечной.

Сущность стратегии голубого океана может заключаться в создании нового рынка. Необходимо предложить абсолютно новый товар, но он должен оставаться доступным для потребителей и удовлетворять их нужды. Для этого компании нужны инновации и готовность принимать нестандартные решения:

• развивать новые продукты, которые сейчас не пользуются спросом, но являются перспективными;
• создавать новинки – комбинации из нескольких товаров, объединяющие их самые сильные преимущества;
• создавать новинку на базе уже имеющегося товара, но сделать новый аналог доступным массовому потребителю.

Сложнее всего создавать голубой океан по третьему пути – вне спроса. Иначе говоря, свои товары компания будет продавать тем людям, которые не входят в ЦА, потому что не осознают свои потребности в нём, не пользуются товарами и не считают себя их поклонниками. Таких людей можно сегментировать и к каждому сегменту подобрать свой подход:

• те, кто пользовались продуктом, но в итоге предпочли другой. Чтобы привлечь внимание таких людей, необходимо предложить им дополнительные выгоды или ценности;
• те, кто ознакомились с предложением, но не захотели пользоваться продуктом. Скорее всего, эти люди решили, что товар не соответствует их потребностям. Но если доработать товар так, чтобы потребность была удовлетворена, то можно создать интерес к продукции;
• люди, которые не испытывают потребности, поэтому никогда не интересовались компанией как продавцом или поставщиком продукции. В этом случае необходимо изучить их потребности, создать для них особый продукт.

На первый взгляд кажется, что создание бизнеса вне спроса не отличается от работы с целевой аудиторией, с текущими или бывшими покупателями. Однако разница заключается в последовательности действий. При работе с ЦА у компании уже есть продукт и она ищет своих потенциальных клиентов. Создавая бизнес вне спроса, работа ведется в обратном порядке. Сперва компания ищет неохваченные сегменты, затем изучает их потребности и специально для них создает предложение.

Выбор тактики

Чтобы выйти на новый рынок, необходимо определить нишу – это является стратегическим решением. Но после этого надо выбрать тактику, то есть способ выхода на новый рынок. Последовательность действий выглядит так:

1. Понять, приносит ли идея пользу для покупателя – такую, которую он не может получить от другого продавца. Важно помнить, что высокие технологии и обилие функций товара не всегда ценны для него.
2. Установить стратегически верную цену. Она должна быть такой, чтобы потребители могли себе позволить товар, а компания получала устойчивый доход.
3. Вычесть из цены минимальную прибыль. Получится целевая себестоимость, которую компания должна достичь.
4. Выявить препятствия, которые мешают компании внедрить стратегию, и устранить их.

При реализации стратегии сложнее всего установить верную цену. В алом океане цена устанавливается исходя из ценообразования конкурентов. Но в голубом океане нет эталонов, на которые можно было бы ориентироваться. Поэтому придется проанализировать все предложения, которые удовлетворяют ту же потребность, даже если эти предложения не являются близким аналогом.

Например, когда появлялись первые автомобили Ford, ближайшим аналогом были кареты, запряженные лошадьми, и машины других марок. Но последние были гораздо дороже, то есть, если бы цена на Ford устанавливалась с ориентиром на конкурентов, она была бы высока и машины оказались бы недоступны массовому потребителю.

Чтобы установить цену, можно использовать ценовой коридор для целевых масс, то есть для покупателей, которые уже каким-то другим способом удовлетворяют потребность. Ценовой коридор включает три вида продукта в соответствии со сложностью, уникальностью продукта. Чем сложнее товар, чем сложнее его имитировать, тем выше может быть его цена. Таким образом получается максимальная цена за технически сложную вариацию и минимальная цена за товар низкого уровня.

Помимо правильно установленной цены, элементами тактики являются уровень сервиса, функционал и дизайн товара. Необходимо учесть психологические особенности клиентов – что им важно при выборе? Исходя из предпочтений и критериев выбора производитель расставляет приоритеты. Например, можно сделать продукт функциональным, но дизайн оставить простой, если клиентам важно именно «наполнение», а не «обертка».

Оценка результатов

Выбрав подходящий способ, проведя все мероприятия по выходу на новый рынок, необходимо оценить результативность своих действий. Важно подсчитать рентабельность, иначе может получиться такая ситуация: предприниматель собирает команду энтузиастов, которая создает уникальный и ценный для клиентов продукт, но не считает расходы на создание, продвижение. В итоге продажи товара приносят гораздо меньше денег, чем было потрачено.

Несмотря на то что суть голубого океана заключается в выходе на низкоконкурентный рынок, даже при отсутствии конкурентов компании не всегда получается продать достаточный объем товаров. В итоге не достигается даже точка безубыточности.

Первое время спрос может быть мал. Важно подготовить компанию к этому и сформировать достаточный финансовый запас. Помимо этого, надо определить период, на протяжении которого компания готова ждать роста спроса до нормальных значений. По истечении срока измеряется рентабельность проекта, и он либо развивается, либо закрывается.

Обновление голубого океана

Добиться нужного объема прибыли и единожды измерить рентабельность нового рынка – недостаточно. Необходимо регулярно проверять голубой океан – не превратился ли он в красный? Для проверки необходимо строить кривые ценности. Как только кривая ценности компании начнет сливаться с кривой конкурентов, океан можно считать алым. В этом случае компании необходимо либо менять стратегию (выбирать любую, предполагающую отстройку от конкурентов), либо искать новый рынок.

Основные проблемы в реализации

При реализации техники голубого океана могут возникнуть проблемы. Если предприниматель не устранит их, у него не получится перейти в голубой океан и он останется в красном.

Потеря ценности

Основой всей философии является ценность продукта, без которой не получится выйти на новый рынок. Даже если сперва компании удалось создать ценность для потребителей, со временем она может уменьшаться. На ценность влияют несколько внешних факторов:

• активность конкурентов. Другие предприятия могут повторить идею компании и тоже перейти в этот же свободный рынок. Возможно, у них получится сделать аналог, превосходящий оригинал по техническим характеристикам;
• издержки. Со временем расходы на производство возрастают и компании приходится повышать цены на товары. Из-за этого спрос может уменьшиться;
• снижение актуальности. Товар становится ненужным клиентам, и они перестают его покупать.

Низкая результативность

Чтобы сотрудники оставались вовлечены в процесс работы, необходимо повысить эффективность рабочего процесса. Комфортный и понятный рабочий процесс – это то, что повышает доверие сотрудников. В основе комфортного рабочего процесса лежит несколько факторов:

• возможность каждого работника участвовать в обсуждениях и в принятии стратегических решений;
• открытость руководства, объяснение сотрудникам, почему было принято то или иное решение;
• понимание своей роли в реализации стратегии;
• понимание, как будет оцениваться работа.

Даже если отсутствует хотя бы один фактор, рабочий процесс становится менее эффективным. Сотрудники недовольны работой, из-за чего снижается их продуктивность.

Организационные моменты

Пока компания реализует стратегию голубого океана, она сталкивается с препятствиями, которые затрудняют развитие предприятия. Таких факторов много, но среди них есть несколько основных:

• человеческий фактор. Это недоверие со стороны сотрудников, снижение их мотивации, серьезные ошибки с их стороны или даже уход из компании;
• нехватка ресурсов. Работая в голубом океане, придется постоянно дорабатывать продукт до тех пор, пока клиенты не станут полностью довольны им. Но на это требуются ресурсы – деньги, технологии, налаженные системы логистики;
• внешние факторы. На спрос, на себестоимость влияют внешние факторы, например экономическая ситуация в стране.

Коротко о главном

Термин «голубой океан» относительно новый в маркетинге. Он означает новый рынок, в котором компания является если не монополистом, то одним из немногочисленных игроков. Чтобы попасть в голубой океан, необходимо создать уникальный продукт, который значительно отличается от конкурентов. Но для этого придется выйти из зоны комфорта: найти новых потенциальных потребителей, изучить их потребности и создать уникальное предложение для них. Преимущество стратегии заключается в возможности захватить весь новый рынок и хорошо заработать. Но недостатком теории голубого океана является неизвестность и непредсказуемость. Начиная работать с новой аудиторией, компания не знает, какие именно маркетинговые приемы принесут нужный эффект, какие именно характеристики товара будут важны потребителям.

Примеров компаний, создавших голубой океан, – много: Ford, Apple, IKEA, McDonald’s. Но, несмотря на то что все эти компании – крупные корпорации, стратегия голубого океана доступна даже небольшим предприятиям. Главное, качественно провести исследования рынка и найти незакрытые потребности.