Что такое СПИН-продажи

Спин-продажами называется техника продаж, которая реализуется с помощью четырех типов вопросов – выясняющих текущую ситуацию, проблему и направляющих на завершение сделки. Применение такой методики позволяет лучше понять потребности потенциального покупателя, подтолкнуть его к заказу товара или услуги, и, в итоге, значительно повысить объемы реализации.

Что такое СПИН-продажи

SPIN-selling – это не только выявление мотивов и проблем потенциального покупателя, но и формирование потребностей у клиента, о которых он мог ранее не догадываться. Это универсальная техника, с помощью которой можно продавать любые товары, услуги, работы. Правильно выстраивая цепочку вопросов, менеджер по продажам выявляет и усиливает мотивацию заказчика, незаметно влияет на его критерии выбора, эффективно преодолевает возражения и успешно завершает сделку. СПИН – это аббревиатура из первых букв четырех типов вопросов (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие) или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).

Суть СПИН-продаж

Суть SPIN-продаж состоит в том, чтобы не просто продавать товар клиенту, расхваливая свойства и преимущества своей продукции. При сходных характеристиках и примерно одинаковых ценах (как обычно складывается ситуация в высококонкурентных отраслях) клиент не будет просто так менять привычного и проверенного поставщика. Но если подойти к вопросу по-другому и постараться понять реальные потребности покупателя, докопаться до того, что его волнует и предложить решение проблемы, то, с высокой вероятностью, вы сможете убедить клиента приобрести именно ваш товар.

Не нужно продавать товар!

Нужно продавать решение проблем клиента! 

Попробуйте перевести свойства и преимущества продукта на язык проблем, которые можно решить, приобретая именно этот товар или услугу. Какие трудности можно решить с помощью этого товара? Какие сложности испытывает потенциальный покупатель, обходясь без данного продукта? Если нет никаких проблем – клиенту нет смысла менять постоянного поставщика. Например, если вы хотите продать надежную современную технику или оборудование, укажите на такое решение проблем, как отсутствие незапланированных расходов на ремонт и простоев и так далее. 

Суть СПИН-продаж состоит в том, чтобы разговаривать с клиентом о нем, а не о предлагаемом продукте. Чтобы продать свое оборудование, нужно начать разговор с потенциальным покупателем с вопросов: насколько сложно эксплуатировать имеющееся оборудование, как часто его нужно останавливать для перенастройки и обслуживания, и затем мягко подвести к последствиям – повышению количества брака, финансовые потери из-за простоев и тому подобное. Спрашивая клиента о последствиях, вы наводите его на мысль о том, что нужно что-то менять и начать решать проблему, о которой он раньше может и не задумывался.

Важность вопросов в технике СПИН

Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса. 

Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги). 

Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение. 

Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.

Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы задаются для начала разговора и выяснения текущей ситуации. 

Подходят вопросы

• Как идут продажи (производство) компании?
• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?
• Какое оборудование вы используете на предприятии?

Не стоит задавать слишком много вопросов, это может заставить клиента почувствовать дискомфорт и давление. Нужно сосредоточиться на двух-трех основных вопросах, которые помогут вскрыть проблему, решаемую с помощью вашего продукта. Ситуационные вопросы никак не влияют на ход переговоров, но дают старт логической цепочке, которая поможет выявить и предложить решение проблемы.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы затрагивают то, что волнует клиента. Задача таких вопросов – вскрыть боли и неудовлетворенность клиента, проблемы, которые есть или могут возникнуть в ближайшем будущем.

Для выявления проблем можно спросить:

• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?
• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?
• Хотелось бы увеличить объемы производства?
• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?
• Ваш постоянный поставщик всегда отгружает продукцию в течение двух-трех дней без предоплаты? 

Задавая такие вопросы, вы заложите фундамент будущей продажи, натолкнете клиента на мысли, которые ранее могли не приходить ему в голову. Если он считает, что все хорошо и ничего менять не нужно, ему очень сложно будет продать ваш продукт. А когда он увидит и осознает наличие проблемы и ее масштаб, он захочет решить ее – и тогда уже ваше предложение будет рассматриваться более лояльно.

Извлекающие вопросы

С помощью извлекающих вопросов специалист по продажам выясняет у клиента последствия, которые возникают, если проблему не решать.

Например:

• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?
• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?
• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?
• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?

Показывая влияние проблем на бизнес, менеджер по продажам показывает потенциальному покупателю реальный масштаб проблем. Приводя проблему к денежному эквиваленту, вы заставляете клиента крепко задуматься и забеспокоиться о том, чтобы это решить.

Направляющие вопросы

Это финишная прямая для завершения сделки. Их нужно заранее продумать, выстроить на основе полезных свойств вашего продукта. 

Как спросить-направить:

• Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?
• Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?
• Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?

Пример использования СПИН-вопросов и техники СПИН

Приведем пример того, как менеджер продает тренинг по продаже руководителю крупного промышленного предприятия.

Продавец (ситуационный вопрос): Как работает ваш отдел продаж, какие методики применяются при организации бизнес-процессов отдела и выстраивании работы с клиентами? 

Покупатель: Мы работаем без особых техник, так как у нас очень опытные менеджеры, которые отлично знают продукцию завода.

Продавец (ситуационный вопрос): А кто обучает новых сотрудников. Вы приглашаете специалистов или справляетесь своими силами?

Покупатель: Да нет, никого не приглашаем, новичков учат более опытные продажники.

Продавец (проблемный вопрос): А часто ли вы сталкиваетесь с тем, что постоянные клиенты уходят? 

Покупатель: Да, в последнее время есть небольшая проблема. У нас появился серьезный конкурент, который начал прозванивать наших заказчиков и некоторые перешли к ним. 

Продавец (проблемный вопрос): А как много отказов при холодных звонках?

Покупатель: Ну, мы не ведем подсчет. Но я знаю, что наши менеджеры очень стараются.

Продавец (извлекающий вопрос): А вы не считали, сколько денег вы потеряли на тех постоянных заказчиках, которые ушли к конкуренту? 

Покупатель: Точную цифру не считали, но думаю, довольно крупная сумма. Некоторые из них каждый месяц закупали большие партии.

Продавец (извлекающий вопрос): А не подсчитывали, сколько стоит привлечь нового клиента? 

Покупатель: Нет, я не ставил руководителю отдела такую задачу. 

Продавец (подводя итог): Давайте посчитаем в деньгах, сколько вы реально теряете на ушедших клиентах. Например, за год. Нужно также понять, насколько эффективна система привлечения новых клиентов. Сколько денег тратится на продвижение и работу отдела продаж, и в какую сумму обходится новый клиент

Покупатель: Я поставлю такую задачу своему руководителю отдела продаж. 

Продавец (направляющий вопрос): А если мы предложим вам очень эффективный практикум – интенсивный курс «Отдел продаж под ключ» с выездом эксперта, в который входит шесть модулей обучения, 50 шаблонов продаж, настройка всех инструментов, которые влияют на продажи, а также систему мотивации и отчетности. Такое обучение гарантированно дает рост продаж. 

Покупатель: Да, пожалуй, мы рассмотрим ваше предложение. Нам нужен рост продаж, иначе предприятие скоро может стать убыточным. 

В примере менеджер по продажам показал клиенту проблему, подтолкнул к тому, чтобы владелец посчитал реальные убытки от неэффективной работы отдела реализации продукции и предложил решение.

Метод СПИН-продаж

Не важно, что именно вы хотите продать – продукты питания, мебель, промышленное оборудование, стройматериалы, каркасные дома, услуги или работы. Главное при переговорах убедить клиента в том, что ему срочно нужно что-то менять.

Этапы подготовки к СПИН-продажам

1. Сформулируйте проблему (лучше несколько проблем), которую можно разрешить с помощью вашего продукта. Свойства или характеристики вашего товара должны решать проблемные вопросы потенциального покупателя.
2. Попробуйте встать на место вашего покупателя и подумать, с какими именно трудностями может сталкиваться клиент на своем рабочем месте, в своем бизнесе.
3. Подготовьте список СПИН-вопросов, которые помогут раскрыть проблему, трудности, дискомфорт и другие боли потенциального покупателя. Для каждой отдельной проблемы составляется своя цепочка вопросов. Если вы в разговоре с клиентом пробуете вскрыть одну проблему и у вас не получается, берите следующую.
4. Начинайте разговор с вопросов, а не рассказов и презентаций продукта. Он наверняка много раз слышал о похожих или аналогичных продуктах и знает их свойства и характеристики. Нужно начать спрашивать, чтобы понять текущую ситуацию и попробовать определить, что волнует именно его.
5. Помогите покупателю увидеть преимущества вашего предложения. Акцентируйте внимание на том, в чем выигрываете у конкурентов и старайтесь ослабить факторы, в которых проигрываете им.
6. Определите и устраните сомнения клиента. Подготовьте ответы на возможные возражения (дорого, уже работаю с другим поставщиком, надо еще думать и прочее).

Что полезного рекомендуется прочесть по теме

Подробно о методике SPIN-selling написано в книге по СПИН-продажам Нила Рекхэма, которую рекомендуется читать специалистам по продажам, предпринимателям. Очень подробно и практично описаны эффективные приемы продаж и организация всех процессов отдела продаж в книгах Екатерины Уколовой «30 главных ошибок, которых нет в отделах продаж компаний № 1 в своих отраслях».