Что такое SMM: 20 первых шагов, основные действия и термины

Суть задачи SMM-специалиста – создавать контент, который будет транслироваться среди пользователей без участия автора. Ведь информация, которая распространяется в соцсетях, вызывает больше доверия. Материалы на официальном сайте априори считаются прямой рекламой. А в соцсетях контент может прийти от друга через репост или в личных сообщениях. Также соцсети позволяют общаться о продукте подписчикам между собой и с владельцем аккаунта. 

О методе

SMM-специалисты трудятся не над сайтом компании, а над профилями в различных каналах: ВКонтакте,YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, Одноклассники и т. д. 

Достоинство SMM в том, что он позволяет точечно влиять на ЦА, опираясь на возраст, пол и иные характеристики, вплоть до поведенческого фактора и предпочтений. 

Методы SMM:

• создание группы в социальной сети – сообщества фирмы или бренда; здесь выкладываются сведения о новых товарах и услугах, проходят опросы, конкурсы, розыгрыши призов, предлагаются новости, новые акции, промокоды, скидки и пр.;
• открытие веток на форумах – выбирается несколько ключевых форумов, соответствующих тематике продукта; например, форум молодых мам, а продукт – экотовары для новорожденных; 
• блоги – создание собственного блога по тематике бренда или заказ статей или обзоров на популярных блогах; задача – показать, что ваш продукт является востребованным, ведь о нем пишут известные блогеры.

Для большей эффективности SMM можно совмещать с SMO – с оптимизацией сайта под социальные сети. Предполагается проведение работ на самом сайте компании, чтобы его интерфейс стал дружественным к социальным сетям. Должны быть социальные кнопки, виджеты групп, формы для подписки на аккаунты, новости и т. д. 

Ошибки при продвижении в соцсетях

В процессе работы по SMM многие допускают ошибки, особенно если продвигают продукт самостоятельно:

• большое количество постов за день – не нужно превращать аккаунт в поток спама; материалы нужно публиковать системно;
• отсутствие обратной связи – суть социальных сетей в коммуникации, а если ее нет, то ваши подписчики будут быстро уходить;
• удаление негативных комментариев – не нужно яростно спорить с комментаторами, доказывать свою правоту и отвергать чужие мнения; проявляйте лояльность, будьте сдержанны и ведите общение конструктивно; 
• использование однотипного контента – доказано, что пользователи активно посещают те страницы, где есть разный контент: фото, видео, анекдоты, сторис, прямые эфиры, рассказы из личной жизни и пр., а не только письменная информация о продукте.

Основные понятия в SMM – словарь терминов

Для человека стороннего терминология специалистов по продвижению в соцсетях кажется секретным языком. Рассмотрим основные понятия, которые нужно знать, чтобы понимать процессы SMM-продвижения и разговаривать с подчиненными, партнерами и подрядчиками на одном языке, контролировать и изучать отчеты:

1. Таргетинг – это фокусировка рекламной кампании, т. е. выбор сегментов аудитории, которым будет показываться реклама. Объявления демонстрируются не всем подряд, а тем пользователям, которые наиболее заинтересованы в продукте. Можно выбирать разные критерии – возраст, пол, география, интересы, поведение и другие характеристики. Например, можно настроить рекламу для показа жителю Подмосковья старше 40 лет, играющему в боулинг и разведенному. Почему таргет важен: экономит средства, поскольку чем шире аудитория, тем больший объем рекламы требуется, причем конверсия будет минимальная, а тут вы фокусируете показы на целевой аудитории и увеличиваете конверсию, действуя прицельно. 
2. Ретаргетинг – это адаптация рекламы под пользователя, согласно его поведению и предпочтениям. Типичный пример – вы искали рестораны с доставкой роллов и не совершили заказ, и теперь в социальных сетях вам показываются объявления о доставке роллов. Также в систему ретаргетинга можно загрузить всю свою клиентскую базу и показывать по данным электронной почты или по номеру телефона, под которыми зарегистрированы клиенты в соцсетях, определенные ролики, объявления. Ретаргетинг повышает вероятность повторных сделок и целевых действий, а также является отличным инструментом «дожима» для случаев брошенных корзин и других незавершенных действий с помощью Call to Action и пр.
3. CTR – соотношение кликов к показам. Т. е. индикатор интереса к рекламе и есть ли клики по вашим объявлениям. Термин используется чаще в таргетинге. В большинстве рекламных систем чем выше CTR, тем ниже стоимость каждого клика. Следовательно, вам выгодно делать качественную, цепляющую рекламу и увеличивать интерес аудитории, чтобы сэкономить средства. Также это один из способов оценивать работу своих подрядчиков или сотрудников. Высокий CTR говорит о том, что аудитории интересна реклама. 
4. CPM – цена за 1000 показов. Если CPM равен 100 руб., то при показе 1000 объявлений вы должны заплатить рекламной сети 100 руб. 
5. CPC – цена за клик. За каждый клик вы будете платить установленную стоимость.
6. CPA – стоимость за каждое действие. При этом случае вы платите только за действие, например, переход на сайт, оформление заявки и т. д. Оплата производится CPA-агентствам за маркетинговые услуги.
7. Сплит-тест – это тестирование разных форматов таргетированной рекламы. Нужно запускать в сети в среднем 10 разных объявлений. Неэффективно создать один рекламный ролик и пытаться получать через него всю конверсию. Запустите 10 объявлений и в течение 2–3 дней отслеживайте, какие из них лучше работают и дают отдачу. Другой формат сплит-теста – одно и то же объявление на разные сегменты вашей целевой аудитории. В результате вы выбираете самые удачные сегменты по продукту. Такой подход помогает формировать рекламную кампанию оптимально. 
8. Нативная реклама – реклама, интегрированная в сам продукт. Часто применяется в блогах и выглядит, как рассказ, показ продукта в естественных условиях. Не путайте со скрытой рекламой, когда блогер дает отзыв продукту якобы добровольно, по своей инициативе. Скрытая реклама негативно воспринимается публикой, поскольку пользователи Интернета быстро распознают лукавство.
9. Чат-бот – это программа, вшитая в мессенджер и умеющая разговаривать с клиентами. Есть разные форматы чат-ботов, например, консультанты – вы заходите на сайт, появляется окно и чат-бот спрашивает, что вас интересует, какая помощь нужна, предлагает уточнить параметры заказа и пр. 
10. Парсинг – поиск чего-либо по определенным критериям. Например, парсинг аудитории – на сайте HeadHunter вы можете отобразить резюме людей по определенным характеристикам. Для чего это нужно: собранный список вы загружаете в ретаргетинг для показа объявлений. Есть различные сервисы для парсинга. 

С чего начать: 20 первых шагов

Чтобы деятельность была эффективной и производительной, следует заранее подготовить чек-лист того, что нужно сделать вам и вашей команде перед запуском и уже во время работы с социальными сетями.

1. Аналитика аудитории в социальных сетях – кто ваша ЦА, вектора интересов, аватар клиента и пр.
2. Аналитика по конкурентам и нише – кто ваши конкуренты, как они продвигаются в соцсетях, какой контент успешен, а какой работает слабо, и как реагирует на них аудитория. Это позволит не допустить их ошибок.
3. Контент-план – что будете публиковать, когда, как часто и пр.
4. Первые посты. К моменту продвижения на странице должно быть хотя бы 10 постов.
5. План оценки эффективности. По каким метрикам и KPI будете оценивать деятельность, как будете оценивать результаты продвижения.
6. Настроить цели в Google Analytics или в Яндекс.Метрики либо на другом ресурсе сквозной аналитики – каковы целевые действия вашей аудитории.
7. Аудит и создание новых сообществ – если у вас велась какая-то активность раньше, необходимо проверить, насколько она соответствовала нормам продвижения, и скорректировать ее либо создать новую.
8. Настроить таргетированную рекламу – ВКонтакте, Facebook, MyTarget и других площадках.
9. Написать объявление для таргетированной рекламы – они должны продвигать вашу страницу и бизнес в целом.
10. Настроить цену в компаниях таргетированной рекламы – здесь есть множество моделей, требующих подробного рассмотрения, но лучше сделать это на старте.
11. Подобрать шорт-лист сообщества Вконтакте – найти сообщества, в которых есть ваша целевая аудитория и есть смысл покупать рекламу, устанавливать партнерские отношения и пр.
12. Определить ориентировочный ценник размещения рекламы в каждом сообществе из предыдущего пункта – можно это сделать путем непосредственной переписки с администраторами либо через биржи.
13. Связаться с администраторами сообществ и обсудить размещение – в каком формате, какова стоимость, условия, время показа в ленте новостей и другие детали. 
14. Подготовить макет размещения для каждого сообщества – в каждой группе, где будет ваша реклама, должен быть подходящий макет с анонсом и ссылкой на вашу страницу или сайт. 
15. Разработать план оптимизации сайта – нужно усовершенствовать сайт под нужды социальных сетей, добавить кнопки ваших страниц, виджеты и т. д.
16. Выделить ключевых лидеров мнения – кто является авторитетом для вашей аудитории: блогеры, журналисты, администраторы популярных сообществ или просто популярные личности.
17. Разработать концепцию акций семплинга – предоставить выбранным лидерам мнений ваш продукт для тестирования, например, пригласить в свой салон, магазин и т. п.
18. Подготовить медиаплан размещения – вы должны четко знать, когда и где будут публиковаться ваши посты.
19. Финансовый план – сколько затрат потребуется на каждый этап.
20. Подобрать исполнителей для решения отрывочных задач – если вести страницу может сам SMM-специалист, то дизайн, иллюстрации, запись и монтаж видеороликов, как правило, отдаются другим людям.