Что такое рыночная доля и как ее определить

Расчет рыночной доли определяет положение компании на рынке, ее конкурентоспособность и лояльность целевой аудитории. Маркетинговый показатель используют для формирования вектора развития бренда и корректировки позиционирования на рынке. Кроме того, определение рыночной доли необходимо для выбора ниши и разработки стратегии продвижения в отрасли.

Понятие рыночной доли

Простыми словами рыночная доля представляет собой соотношение объема реализуемой продукции конкретной компании к общему объему реализации на рынке. При этом долю рынка можно определять в зависимости от текущих потребностей маркетинговой оценки внутри товарной категории или для бренда в целом. Этот показатель рассчитывают в денежном или товарном выражении. Причем определение доли рынка актуально на любом этапе развития бизнеса, но всегда зависит от текущего положения в отрасли. Например, в случае стратегии голубого океана и выхода на новый рынок показатель является второстепенным. Однако при формировании стратегии продвижения на рынке с большим количеством сильных конкурентов необходимо оценивать рыночную долю для эффективного позиционирования и занятия подходящей ниши.

Прежде всего рыночная доля помогает сегментировать рынок и разработать модель поведения с учетом потребностей целевой аудитории и текущего положения сильных конкурентов в отрасли. Кроме того, процент покрытия рынка определяет долгосрочную стратегию компании. Показатель необходимо рассчитывать раз в пять лет для большинства сфер деятельности, но некоторые отрасли требуют дополнительных ежегодных расчетов. Кроме того, в случае агрессивной тактики по увеличению доли рынка и пенетрации бизнеса следует расценивать рыночную долю в привязке к конкретным действиям предприятия в конкурентной среде.

На что влияет доля рынка

В первую очередь рыночная доля позволяет сделать вывод о позиции компании относительно конкурентов, но одновременно помогает оценить также и эффективность внутренних бизнес-процессов. При этом определение доли рынка упрощает анализ всех аспектов деятельности:

• конкурентоспособность компании – оценивают как на начальном этапе бизнеса, так и при активном продвижении на рынке. Причем доля рынка позволяет выявить преимущества перед конкурентами и занять нишу в соответствии с потребностями целевой аудитории. Здесь показатель рассчитывают в рамках комплексного внутреннего и внешнего маркетингового анализа для последующей разработки единого вектора развития бренда и повышения финансовых и маркетинговых показателей;
• узнаваемость бренда – растет с ростом доли рынка, однако в некоторых случаях отрицательная динамика маркетингового показателя не влияет на узнаваемость компании. Например, в ситуации длительного присутствия бренда на рынке или запуска уникальных товаров или услуг;
• доверие целевой аудитории – в общем случае прямо пропорционально рыночной доле, но при использовании агрессивных методов взаимодействия с конкурентами и продвижения в отрасли может, наоборот, снижаться из-за негативного влияния на ценности целевой аудитории и нарушения целостного образа бренда;
• лояльность потребителей – с ростом доли рынка повышается процент удержания клиентов, поскольку при принятии решения о покупке потребители ориентируются не только на функциональные свойства продукта, но и на репутацию бренда на рынке;
• эффективность маркетинговых инструментов – по мере целесообразного внедрения подходящих методов продвижения товара или услуги доля рынка растет, что упрощает анализ внутренних и внешних бизнес-процессов;
• методы реализации продукции – объем продаж конкретной компании относительно общего объема реализации на рынке всегда говорит об эффективности продвижения продукта и конкретных методов его сбыта. Так, показатель используют в качестве критерия при привлечении новых площадок реализации или дополнительных каналов продаж;
• время запуска нового продукта – на любом этапе развития бизнеса доля рынка позволяет подобрать соответствующий момент для анонсирования выпуска или реновации продукции бренда, что привлечет внимание целевой аудитории с учетом текущей позиции компании относительно конкурентов.

Одновременно с ключевыми показателями эффективности расчет доли рынка позволяет сделать вывод о работе коммерческого отдела компании и часто становится стартовой точкой для внедрения оптимизационных мер для пересмотра организационной структуры предприятия и схемы взаимодействия с потребителями.

Преимущества и недостатки показателя

Процент доли рынка часто используют в маркетинговом анализе для постановки краткосрочных и долгосрочных задач и конкурентного анализа отрасли из-за очевидных преимуществ:

• простота расчета – для оценки показателя не требуются сложные математические расчеты, а анализ может проводить предприниматель самостоятельно без привлечения квалифицированных специалистов. Это особенно актуально на старте бизнеса, когда в штате компании нет собственного маркетолога, но руководитель вынужден оценивать способы завоевания нового рынка;
• доступность – как правило, для большинства отраслей бизнеса информация о ключевых компаниях и общих объемах реализации продукта доступна в открытых источниках. Например, на отраслевых порталах, федеральных ресурсах и в региональных отделениях торгово-промышленной палаты. Кроме того, многие локальные учреждения по поддержке бизнеса предлагают предпринимателям аналитику по отдельным отраслям;
• объективность – оценка показателя позволяет получить информацию о положении в отрасли без субъективного восприятия руководителя или маркетолога компании, а только ориентируясь на конкретные количественные данные;
• информативность – по динамике показателя маркетологи могут оценить эффективность внедряемых инструментов и спрогнозировать изменения коммуникационной, ценовой и маркетинговой политики с точки зрения распределения конкурентных сил на рынке.

Однако, несмотря на преимущества, при расчете рыночной доли следует иметь в виду и недостатки критерия. Прежде всего, они связаны с временным фактором: для небольших компаний рыночная доля может часто меняться из-за действий ключевых компаний в отрасли. Так, разовая маркетинговая акция привлекает внимание потребителей, после чего снова происходит падение продаж и отток покупателей к сильным конкурентам. Кроме того, стоит принимать в расчет и другие отрицательные моменты доли рынка:

• оценка отрасли в целом, а не отдельной компании – несмотря на внешнюю информативность метрики, она помогает анализировать только общее распределение сил на рынке, но не индивидуальный вклад конкретного бренда. Особенно это касается небольших компаний, чья доля рынка невелика и может изменяться критически с течением 5–10 лет. Однако рыночная доля не всегда говорит о недостатках компании и ее нерентабельности: например, показатель неактуален для фирм, которые занимаются реализацией премиальных продуктов или товаров с длительным циклом реализации. То же работает и в обратную сторону: высокая доля рынка и популярность бренда не гарантируют рентабельности бизнеса и роста чистой прибыли;
• усредненные показатели – рыночная доля в первую очередь оценивает общий объем реализации товара или услуги, поэтому должна включать учет погрешности при анализе взаимодействия с конкретными компаниями-конкурентами. Так, например, при выборе стратегии ценовой войны при пенетрации компании следует объективно анализировать вклад нескольких целевых конкурентов;
• ограниченность анализа – исследование доли рынка ориентируется только на объем реализации товаров, поэтому все вторичные показатели определяют косвенно, следовательно, всегда нужно также учитывать погрешность измерений и человеческий фактор.

Таким образом, в рамках маркетингового исследования или внедрения новых инструментов не следует выбирать в качестве критерия только рыночную долю компании: для некоторых отраслей этот показатель дает только общее представление о распределении конкурентных сил. Кроме того, на старте бизнеса (например, при составлении бизнес-плана) этот критерий вообще не информативен.

Методы определения

Основная сложность при определении рыночной доли заключается в оценке общего объема реализации на рынке. Если данных об объемах рынка нет в доступных источниках, можно обратиться в специальное маркетинговое агентство или самостоятельно рассчитать примерный показатель на основе одного из популярных методов. Его выбирают в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса, специфики отрасли и предпочтений маркетолога. Однако во всех случаях опираются на текущий уровень спроса и предложения на рынке.

«Снизу вверх»

В рамках метода ориентируются на величину текущего спроса на конкретный продукт в течение отчетного периода. При этом последний определяют на основе специфики отрасли и сезонности спроса. Как правило, он составляет месяц или год. Здесь объем реализации на рынке рассчитывают как произведение количества потребителей и объема их потребностей. Кроме того, величина объема рыночной реализации может быть рассчитана и в денежном выражении: в этом случае общий объем проданного товара умножают на стоимость одной единицы.

«Сверху вниз»

Методика «сверху вниз» подходит для отраслей, где финансовая отчетность компаний-конкурентов выложена в общем доступе. В этом случае общий объем реализации рассчитывают как сумму объемов всех участников рынка. Причем такой метод не подразумевает товарного выражения, поскольку речь идет о предыдущем отчетном периоде.

Метод реальных продаж

Способ определения предполагает отслеживание продаж по реальным чекам, что довольно сложно сделать в реальной жизни. При достаточном бюджете на проведение исследования компания обращается в специализированные агентства или пользуется предоставленными данными от сервисов статистики, которые по договору исследуют розничные продажи внутри товарной категории компаний-конкурентов. Метод редко используют из-за сложности реализации, а также высокой погрешности. Так, например, один и тот же товар может быть реализован не только в конкретной точке продаж, но и выступать в качестве сопутствующего продукта.

Для оценки собственного объема реализации применяют также несколько методов. В большинстве случаев ориентируются на фактический объем продаж, основанный на конкретных финансовых показателях или количестве реализованного товара. Однако иногда актуальнее принимать в расчет плановый объем: например, при запуске нового продукта или применении агрессивных техник завоевания рынка. На момент написания бизнес-плана предприниматели используют именно плановый объем реализации – то количество продукта, которое будет реализовано с учетом текущего уровня потребительского спроса и предложений конкурентов на рынке. Кроме того, при определении рыночной доли выбирают ключевой внутренний критерий оценки – спрос или предложение. Так, крупные компании при построении тактики работы с конкурентами чаще ориентируются на собственное предложение товаров или услуг в нише, после чего выбирают фактические объемы реализации продукта.

Когда нужно оценивать долю рынка

Проводить анализ рыночной доли необходимо вне зависимости от формата ведения бизнеса и отрасли деятельности. Прежде всего этот показатель указывает на позицию бренда на рынке, а также позволяет спрогнозировать дальнейшие действия для повышения прибыли. Однако следует помнить, что показатель не является самодостаточным: в отраслях с небольшой конкуренцией или при применении стратегии голубого океана и выхода на новый рынок нет смысла принимать долю рынка за ориентир для построения вектора развития бизнеса. Рыночная доля имеет высокую значимость в нескольких ситуациях:

• активное продвижение бренда на рынке – стратегия пенетрации компании предполагает агрессивную тактику позиционирования относительно конкурентов, поэтому необходимо четко знать все преимущества перед конкурентами на основе не только субъективного восприятия маркетолога, но и количественного показателя позиций конкурентов на рынке. В этом случае предприниматель может выбрать соответствующие ситуации тактики и занять выгодную позицию без снижения доверия к бренду и негативного взаимодействия с другими участниками рынка;
• проблемы с репутацией компании – внутренние или внешние кризисные ситуации обычно сказываются на динамике рыночной доли, поскольку она напрямую зависит от лояльности клиентов и процента их возврата. В этом случае долю рынка необходимо измерять для последующей оценки эффективности внедренных маркетинговых инструментов по восстановлению доверия к бренду;
• появление сильных конкурентов – в рамках риск-менеджмента расчет доли рынка используют для предотвращения угроз оттока потребителей к новым конкурентам на рынке. В этом случае оценивают текущую динамику спроса и предложения в отрасли и корректируют собственную стратегию продвижения на основе распределения сил на рынке и потребностей целевой аудитории;
• выпуск нового продукта или ребрендинг – анализ конкурентной среды обычно предшествует внутренним изменениям в компании или смене позиционирования продукта с точки зрения коммуникационной стратегии компании. Так, действия конкурентов позволяют адаптировать собственное предложение с учетом положительных и негативных проявлений других участников рынка;
• запуск бизнеса – одновременно с первичным расчетом планового объема реализации продукции в рамках бизнес-плана на начальном этапе развития компании следует оценивать реальную рыночную долю для последующего анализа ее динамики. В этом случае показатель позволяет сделать вывод о темпах развития бизнеса и эффективности методов продвижения. Однако всегда следует учитывать конкретику нового предложения и уже существующих конкурентов. Например, в ряде случаев прибыль и рентабельность нового бизнеса не будет зависеть от показателя доли рынка: при занятии новой ниши или привлечении клиентов с помощью уникальных методов реализации продукта.

При определении рыночной доли вне зависимости от причины анализа важно соблюдать систематичность оценки: разовый расчет процента реализации продукта не дает достаточной информации о развитии отдельной компании и отрасли в целом. Кроме того, методика подходит только для тех направлений рынка, где компания может оценить действия всех конкурентов или проанализировать свои действия относительно нескольких ключевых компаний. Если же деятельность подразумевает действия на нескольких рынках одновременно, расчет рыночной доли нецелесообразен.

От чего зависит рыночная доля

При расчете показателя необходимо учитывать и влияющие на его качественные и количественные характеристики критерии. Прежде всего ориентируются на внутренние аспекты ведения бизнеса:

• ценовая политика – рост рыночной доли позволяет самостоятельно устанавливать цены на продукт без учета предложений в отрасли. Тем не менее следует согласовывать повышение цен на товар или услугу с потребностями целевой аудитории, технологическими новинками на рынке, внешними условиями и модными тенденциями в отрасли. Однако в условиях ценовой войны сложно прогнозировать объемы реализации продукции;
• маркетинговое продвижение – объем затрат на рекламу продукта и продвижение на рынке всегда влияет на величину спроса и долю рынка, если производитель заведомо ориентирован на ценности и потребности целевой аудитории. С повышением рыночной доли предприниматель сокращает затраты на привлечение и удержание единичного клиента, а следовательно, может снизить рекламный бюджет и поддерживать узнаваемость за счет публикации имиджевой рекламы и стимуляции интереса потребителей за счет актуальных каналов и инструментов взаимодействия;
• мотивация персонала – в большинстве случаев (если речь идет о самостоятельной реализации продукта, а не о покупке товара на онлайн-площадках) доля выручки определяется активностью менеджеров коммерческого отдела. Эту взаимосвязь можно не учитывать только при анализе товаров первой необходимости и товаров повседневного спроса. В остальных отраслях рынка предприниматели часто устанавливают рыночную долю в качестве KPI для оценки эффективности работы коммерческого и маркетингового отдела;
• выход на новые рынки – при выходе на новый рынок объем реализации продукта неточно отражает реальное положение дел компании. Так, например, при успешном ведении бизнеса внутри региона привлечение дилеров и выход на новые площадки указывают на отрицательную динамику общей рыночной доли по конкретному продукту или бренду.

Одновременно с внутренними условиями принимают во внимание и внешние критерии:

• количество конкурентов – для ключевых представителей отрасли и компаний-монополистов расчет доли рынка неэффективен: его следует проводить только в рамках планового маркетингового анализа и оценки распределения конкурентных сил. Однако для небольших предприятий доля рынка может быть рассчитана как относительно отрасли в целом, так и относительно нескольких основных конкурентов, к которым происходит систематический отток клиентов;
• сегментация – для эффективной оценки рыночной доли необходимо сегментировать рынок и оценивать текущее положение компании относительно конкурентов в нише, а не ориентироваться на всех представителей отрасли. При этом сегментировать рынок можно на основе различных значимых на конкретный отчетный период факторов – потребностей целевой аудитории, свойств или функций товара или услуги, уникальности реализуемого продукта, географических особенностей и т. п.

Для комплексного анализа также учитывают количество каналов сбыта продукции, эффективность механики реализации, время жизни текущей стратегии продвижения на рынке и т. д. Сопоставление всех этих факторов выявляет потребность в денежном или товарном выражении доли рынка, а также необходимость полного или частичного анализа положения предприятия в отрасли.

Как повысить рыночную долю

Стремление к повышению доли рынка – необходимая стратегия повышения рентабельности бизнеса и роста прибыли, которая также влияет на маркетинговые показатели и методы взаимодействия с целевой аудиторией. С ростом рыночной доли снижаются маркетинговые издержки, поэтому компании используют несколько методов повышения объема реализуемой продукции на рынке.

Модернизация товара

Иногда для роста рыночной доли достаточно оптимизировать реализуемый продукт в соответствии с актуальными потребностями целевой аудитории и конкурентными предложениями на рынке. Особенно это касается предприятий с долгой историей, чьи методы производства и продвижения товара устарели и требуют современных инструментов.

Пересмотр ценовой политики

Корректировка цен и введение системы скидок, программ лояльности и бонусов для постоянных клиентов всегда привлекают внимание целевой аудитории и позволяют не только вернуть прежних клиентов, но и привлечь новых потребителей. Однако такая механика обычно носит временный характер. При стартовом запуске бизнеса ценовую политику компании необходимо согласовывать с конкурентными предложениями в отрасли, чтобы соответствовать платежеспособности покупателей. С ростом доли рынка ценовая политика становится менее зависимой от внешних условий и ориентируется в первую очередь на ценность товара или услуги.

Обучение сотрудников

Личная заинтересованность персонала в реализации продукции и повышении позиции компании на рынке обеспечивает стабильность продвижения. Поэтому необходимо внедрять систему мотивации сотрудников отдела продаж и маркетинга с точки зрения объема реализации продукта в качестве показателя эффективности.

Объединение с конкурентами

Иногда объединение двух или нескольких сильных конкурентов позволяет не только улучшить индивидуальные показатели компаний, но и обеспечить прочную позицию на рынке за счет формирования симбиоза монополистов. Такое распределение сил актуально в отраслях с высокой конкуренцией и необходимостью сохранения внимания потребителей. Однако при объединении важно учитывать репутацию потенциального партнера и темпы его развития.

Рыночная доля компании позволяет оценить степень продвижения на рынке и уровень заинтересованности целевой аудитории в конкретном продукте, а также доверие к отдельному бренду и условия его продвижения. Однако показатель доли рынка не является самодостаточным: для комплексного маркетингового анализа его следует дополнять вторичными исследованиями рынка и адресно оценивать эффективность взаимодействия компании с потребителями и ключевыми конкурентами.