Что такое ROI и как его рассчитать

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return on Investment. Она обозначает финансовую величину, которая характеризует окупаемость вложений. С помощью показателя можно оценить, насколько бизнес прибылен или убыточен. ROI теоретически может быть рассчитан для любых инвестиций. Но компании чаще всего используют узкоспециализированный показатель – ROMI. Он помогает анализировать вложения только в рекламу и продвижение. Например, оценить, насколько окупаемы были инвестиции в Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет или Google Adwords. 

Для обоих показателей используется единая формула:

(Прибыль — Затраты) / Затраты

В случае с ROI учитываются любые затраты на выполнения того или иного действия. Например, суммировать все затраты на производство (стоимость аренды складов, заработная плата сотрудников, покупка сырья и техники) и сравнить их с полученной прибылью. Также с помощью ROI можно вычислить эффективность отдельных направлений работы: инвестиции в акции, окупаемость от расширения торговой сети, открытие новой фабрики, покупка строящейся недвижимости.

Для подсчета ROMI потребуется просто вставить данные, касающиеся только маркетинга. 

У коэффициента есть главное преимущество – легкость подсчетов и простота использования. С помощью него можно даже сравнить работу разных компаний и вычислить сильных и слабых конкурентов. Другие достоинства показателя:

• подходит для быстрой оценки положения на рынке;
• наглядно демонстрирует продуктивность работы и эффективность принятых ранее управленческих решений.

Также есть недостатки:

• почти все данные для расчетов берутся из бухгалтерского отчета. Значит, они могут оказаться недоступными узкопрофильному специалисту или стороннему человеку из другой фирмы;
• в одиночку применять ROI бесполезно, нужно смотреть только на совокупность показателей.

Отношение специалистов к ROI и ROMI могут отличатся. Кто-то считает, что этот показатель – обязателен к расчетам. Однако есть специалисты, которые уверены – субъективный ROMI не показывает ничего важного, а маркетологи при подсчетах всегда стараются только акцентировать внимание на своей полезности. 

Однако классический ROI часто используют инвесторы при принятии решения о возможности вложений денег в компанию. Инвесторы тоже пользуются той же формулой: из общего дохода вычитается сумма инвестиций, а затем полученная сумма делится на инвестиции. Если требуется получить значение в процентах, то полученные результат умножается на 100. 

Есть вторая формула для расчета. Она более сложная, в нее добавлен дополнительный показатель – временной период. Формула выглядит так:

(Доход от вложений за период — Вложения за период) / Вложения за период

В этом случае перед началом подсчетов определяется временной интервал, а затем используются вложения и доход только внутри этого интервала.

ROMI – универсальный инструмент?

С ROMI ситуация действительно неоднозначна. Есть случаи, когда ROMI не работает. Прежде всего, бессмысленно рассчитывать коэффициент, если клиент долго принимает решение о покупке. Например, приобретение машин, квартир, дорогостоящей техники. Покупатель изучает информацию о товаре, взвешивает все выгоды: компании уже сложно понять, где именно он впервые увидел рекламу.

Вторая ситуация – большая разница в стоимости товаров, которые рекламировались в объявлении. Например, салон автомобилей запустил рекламу. Но в объявлении был сделан акцент не на конкретной модели авто, а на выгодах приобретения любой машины именно в этом салоне. В результате количество клиентов действительно увеличилось. Однако разница в сумме чеков слишком большая: кто-то приобретал машину эконом-класса, а кто-то – элитное авто.

Третья ситуация – расчет ROMI после проведения многокомпонентной акции. В этом случае не получится просчитать, какие маркетинговые инструменты или сочетание приемов оказалось наиболее эффективным.

Но сфер, где стоит считать ROMI – гораздо больше. Вот какие направления требуют обязательных подсчетов:

• прямой маркетинг – то есть взаимодействие с клиентом напрямую, предложение ему индивидуального оффера. Может быть выражено через почтовые рассылки КП, обзвоны;
• прямые продажи – заказы по каталогам и через сайт;
• запуск почтовой электронной рассылки, таргетированной рекламы, контекстной рекламы;
• повышение продаж с помощью скидок и акций;
• программы лояльности;
• отзывы клиентов – в этом случае по формуле рассчитывается соотношение положительных и отрицательных отзывов от покупателей;
• единичные акции, которые не пересекаются между собой.

Дополнительные виды ROI

В последнее время появляется больше разновидностей коэффициента. Набирает популярность SROI – социальная отдача от инвестиций. Для подсчета этого показателя учитывается широкое воздействие проектов, даже если первичная цель проектов – получение прибыли. Например, компания берет на себя замену всех лампочек на своих фабриках на менее энергозатратные или начинает заниматься сортировкой и переработкой мусора для вторичного использования. Для компании это дополнительные затраты денег. Когда она будет подсчитывать обычное ROI, показатель окажется меньше привычного. Ведь напрямую переработка мусора никак не влияет на продажи. Однако бережное отношение к природе повышает рейтинг компании в глазах потребителей. 

Другая разновидность показателя – ROI-обучение. Задача этого коэффициента – показать, сколько знаний в итоге сохранилось в голове у человека после проведения тренинга. Вычисление этого значения сложнее, ведь пока не существует рабочих формул.

Пример расчета

Чтобы лучше понять принцип вычисления ROI в маркетинге, нужно изучить варианты расчетов. Например, компания подала три рекламных объявления о своих товарах: на ТВ, в Яндекс.Директ и в Google. Из трех источников компания получила:

• клиентов, узнавших о компании из ТВ-рекламы, купивших на общую сумму 6 тысяч рублей;
• клиентов из Яндекс, они купили на 5 тысяч рублей;
• клиентов из Google, сумма покупок – 10 тысяч рублей.

Однако за подачу трех рекламных объявлений компания заплатила:

• ТВ-ролик – 3 тысячи рублей, 
• Яндекс – 2,5 тысячи рублей,
• Google – 2,5 тысячи рублей. 

В идеале в число расходов добавляют работу таргетолога, который настраивает кампании, затраты на съемку ролика для ТВ и др.

Чтобы рассчитать прибыльность от инвестиций, необходимо для каждого рекламного канала произвести отдельные вычисления. Используя стандартную формулу, получились такие результаты:

• ТВ-реклама – (6 — 3) / 3 * 100 % = 100 %;
• Яндекс.Директ – (5 — 2,5) / 2,5 * 100 % = 100 %;
• Google – (10 — 2,5) / 2,5 * 100 % = 300 %.

Очевидно, что самым выгодным каналом продвижения оказался Google. А Яндекс и ТВ-реклама едва окупились. 

Аналогично можно сравнить не только разные каналы рекламы, но и отдельные рекламные кампании для одного товара. Например, частное ателье по пошиву одежды на заказ настраивает таргетированную рекламу в Инстаграм. Создает три кампании для трех разных сегментов ЦА. По окончанию срока действия рекламы ателье сможет посчитать, какое объявление оказалось самым прибыльным.

Подсчет ROI/ROMI

Самый простой способ рассчитать показатель – использовать Google Analytics. Здесь можно не только автоматически получить данные по каждому каналу, но и сразу проанализировать эффективность отдельных рекламных кампаний или даже объявлений. 

Есть другие способы получить нужные данные. ROI является стандартной метрикой в Google Data Studio и Roistat. Пользователю нужно просто добавить его в общую сводку.

Бывает, что для подсчета ROI/ROMI специалисту не хватает некоторых данных. Например, о выручке со всех продаж. Обычно эти цифры указаны в сервисах Google Analytics, но, если его нет, можно использовать CRM-систему.

Расчет ROI вручную – наименее выгодный и наиболее энергозатратный вариант. Для этого специалисту придется составить перечень всех затрат, самостоятельно суммировать их, а затем подсчитать прибыль. Способ рекомендуется только тем, кто впервые сталкивается с таким коэффициентом и хочет разобраться в тонкостях вычисления. 

Улучшение показателя 

ROI может получиться как положительным, так и отрицательным. В последнем случае компания несет убытки. Однако даже если коэффициент получился положительным, важно понимать – в норме ли он. ROI нельзя воспринимать в отрыве от текущей ситуации и особенно от размера прибыли.

Например, есть две компании, которые предлагают клиентам аналогичные товары. У компании «А» ROI равен 250 %, однако по итогам продаж она получает 200 тысяч рублей в виде прибыли. У компании «В» ROI составляет 150 %, однако ее прибыль равна 350 тысяч рублей. Несмотря на высокий ROI, компания «А»находится в менее выгодном положении. Поэтому даже если коэффициент получился равен 100 % или выше, необходимо искать способы увеличения и ROI, и прибыли.

Если после подсчетов выяснилось, что ROMI слишком низок, можно увеличить его несколькими способами:

• оптимизировать затраты на рекламу, то есть настроить рекламу на определенный сегмент ЦА, чтобы в итоге стоимость одного клиента стала ниже. Для этого можно сделать акцент на релевантность объявления, доработать призыв к действию и оффер;
• работать только с выгодными рекламными каналам. С помощью ROMI можно вычислить, какие каналы являются наиболее прибыльными. После этого наименее рентабельные каналы отсекаются или сокращаются;
• увеличить средний чек с помощью дополнительных продаж. Это позволяет повысить прибыль и увеличить разрыв между прибылью и затратами;
• повысить конверсию воронки продаж. Для этого проанализировать отдельно каждый этап, найти «узкое место» (два этапа, переход между которыми заметно ниже, чем переходы между другими этапами). Затем узкое место дорабатывается. Например, меняется рекламное объявление, разработка скрипта продаж, найм дополнительных менеджеров для обзвона потенциальных клиентов.

ROI – это метрика из категории actionable metric. Она указывает не только на результат работы компании, но и на факторы, которые можно изменить. Коэффициент считают тогда, когда руководителю отдела или бизнеса нужно принять какое-то управленческое решение. Например, решить, стоит ли закупать оборудование, сырье, нужно ли продвигаться через новый рекламный канал, есть ли смысл запустить программу лояльности.