Что такое продуктовая матрица

Продуктовая матрица актуальна для всех направлений бизнеса: для оптовых и розничных продаж, для офлайн-магазинов или для шоурумов в Instagram, для инфобизнеса или для производителей товаров. Матрица помогает удерживать клиентов и получать больше прибыли. 

Продуктовая матрица: что это такое

В маркетинге есть несколько схожих терминов – продуктовая матрица, линейка или товарная матрица. Однако означают они одно и то же: группу товаров или услуг, логически связанных между собой и продаваемых одним брендом. 

Например, в салоне красоты есть такие услуги: стрижка, маникюр, чистка лица. Они не связаны между собой, то есть, обращаясь в салон, клиенты, скорее всего, запишутся на одну из этих процедур. Три услуги представляют собой ассортимент, но не продуктовую матрицу. Однако салон может ввести дополнительные услуги: к стрижке – окрашивание, укладка, кератиновое выпрямление, ухаживающие процедуры для питания волос. Скорее всего, клиенты будут заказывать сразу несколько услуг в комплексе. Вместе со стрижкой им потребуется окрашивание, а более обеспеченный сегмент захочет ухаживающие процедуры или наращивание прядей. 

Зачем нужна товарная матрица

С помощью товарной матрицы компания может повысить прибыль и выручку без дополнительных затрат на рекламу. Например, без товарной матрицы клиент покупает один продукт. Привлечение этого покупателя обошлось в 1000 рублей, а средняя сумма его покупки составила 1500 рублей. Значит, прибыль равна 500 рублей. 

Если в компании появляется товарная матрица, то один клиент может удовлетворить свою потребность более полно. Он покупает сразу три продукта общей суммой 5000 рублей. Так как стоимость его привлечения осталась прежней, прибыль возросла до 4000 рублей.

Вторая польза от продуктовой матрицы заключается в удержании большей доли клиентов. Если покупатель придет в интернет-магазин и увидит один продукт, то он приобретет его и больше не вернется. Но если там будет целая линейка, то повышается вероятность его возврата за новой покупкой. Например, в автосалоне можно не только купить автомобиль, но и оформить страховку, гарантию, подобрать аксессуары. 

Третий повод внедрить продуктовую матрицу – она облегчает продвижение лидов по воронке продаж. Если основной продукт стоит дорого, то не каждый покупатель будет готов к покупке психологически. Однако если дать ему несколько более бюджетных товаров, повысится вероятность сделки. Например, в онлайн-школах распространена такая воронка продаж:

1. Клиент изучает сайт или профиль в соцсети.
2. Он участвует в бесплатном вебинаре.
3. Приобретает короткий и недорогой марафон.
4. Покупает полноценный обучающий курс в базовом или продвинутом тарифе.
5. Клиент заказывает личный коучинг кураторов или покупает последующие обучающие курсы.

Так с каждым взаимодействием будет расти чек клиента и прибыль, получаемая с него. 

Виды товаров в матрице

Для маркетолога основная выгода от товарной матрицы заключается именно в повышении конверсии воронки продаж. Поэтому матрица строится на основе воронки. Вот какие продукты следует включить в продуктовую линейку:

• лид-магнит – ценный подарок, который стимулирует клиента подписаться на профиль в соцсети, рассылку или новости с сайта;
• трипваер – очень недорогой стартовый продукт, который превращает подписчика в клиента;
• основной продукт – то, что компания хочет продать;
• максимизаторы прибыли, то есть дополнительные товары для увеличения чека;
• ВИП-продукт для обеспеченного сегмента потребителей.

Лид-магнит 

Это ценность, которую потребитель получает в обмен на действия, выгодные для предприятия. Магнит помогает решить несколько задач:

• познакомить с производителем продукта. Многие клиенты боятся делать покупки у незнакомых брендов. Бесплатный образец покажет уровень качества, экспертность производителя и развеет сомнения;
• дает возможность собрать с подписчиков контактные данные или больше узнать о них. Чтобы получить бесплатный продукт, клиенты должны оставить свои электронные адреса, номера телефонов или заполнить анкету. 

Лид-магниты можно использовать для продажи как товаров, так и услуг. Например, магнитом может быть чек-лист, купон на скидку, гайд, бесплатная консультация, пробный доступ к информационной продукции. Иногда в качестве лид-магнита можно использовать даже недорогие товары. Их можно дарить людям, оставившим свои данные. После заполнения анкеты клиент должен будет получить подарок в ближайшем магазине. Однако чтобы использовать такой вид магнита, необходимо, чтобы торговая точка с подарками была территориально доступна покупателям. 

Выбирать нужно такой лид-магнит, чтобы он обращал внимание клиентов на проблему. Например, человек страдает от лишнего веса и хочет похудеть. Он подписывается на городской фитнес-клуб и получает чек-лист по снижению веса. В файле содержатся поверхностные рекомендации. Подписчик понимает, что самостоятельно не разберется с процессом похудения. Это подталкивает его к марафонам фитнес-клуба, к персональным тренировкам с тренером и к покупке абонемента. 

Трипваер

После получения бесплатной ценности покупатель еще не готов купить основной продукт. Сперва он должен приобрести стартер или трипваер. В отличие от лид-магнита этот продукт должен быть платным, однако цена должна оставаться доступной для широкого круга потребителей. Например, можно использовать такие трипваеры: 

• мини-курс длительностью несколько дней;
• запись вебинара;
• пробная консультация, более короткая и поверхностная, чем полноценная;
• первое пробное занятие;
• первая персональная тренировка по скидке;
• небольшой товар, который является заменителем основного (например, кондитерская, которая специализируется на свадебных тортах, может в качестве стартера использовать трайфлы в стаканчиках, дегустационные наборы с кусочками тортов, капкейки).

Важно, чтобы товар-трипваер дал клиенту краткосрочный результат. Это покажет ему, что более дорогой товар будет еще эффективнее и полезнее. 

Основной продукт

Это главный товар или услуга, которые хочет продать компания. Чаще всего под основным продуктом понимается не один конкретный SKU из ассортимента, а товарная категория. Например, в автосалоне основным продуктом являются автомобили любых брендов, моделей и комплектаций. Однако если в линейке товаров и услуг продукция отличается по важным критериям, то рекомендуется для каждого продукта сформировать матрицу. Например, в инфобизнесе один коуч предлагает несколько курсов, но они проходят не одновременно, а запускаются последовательно. Если в ближайшее время планирует запуск очередного потока одного из курсов, то лид-магнит и трипваер должны быть связаны с темой курса и проблемами учеников, которые они решают с помощью обучения. Цены у основного продукта значительно выше, чем у стартера. Зато он решает проблему клиента. 

Например, начинающий предприниматель ищет SMM-агентство для раскрутки своей страницы в Инстаграм. Стоимость полного ведения у агентства – высокая, потому предприниматель, имея ограниченный бюджет, не рискнет покупать сразу главный продукт. Тогда агентство может сначала подарить чек-лист для самопроверки оформления страницы в Инстаграм. Предприниматель проверит свою страницу, убедится в экспертности агентства, но главную проблему – привлечение новых клиентов – не решит.

Затем предпринимателю предложат недорогой марафон по стратегиям продвижения в Instagram. Он купит участие в марафоне, удостоверится в экспертности сотрудников агентства. Только после этого он обратится за индивидуальной консультацией и ведением профиля. 

Максимизаторы прибыли

В эту категорию входят товары и услуги, которые дополняют основной продукт и повышают чек. Они могут принадлежать любой ценовой категории. Например, в обувном магазине клиентка покупает сапоги (основной продукт), а ей в дополнение предлагают сумку (цена сопоставима с обувью) или влагоотталкивающий спрей (цена в несколько десятков раз ниже). 

Максимизаторы бывают двух разновидностей, исходя из техники допродаж. Для перекрестных продаж необходим аксессуар, который будет относиться к другой товарной категории. Для поднятия суммы продажи необходим более дорогой аналог основного продукта. 

Вот какие еще могут быть максимизаторы в разных отраслях бизнеса:

• вторая услуга. СММ-агентство, кроме ведения профиля, может предложить запуск таргетированной рекламы;
• второй продукт со скидкой. Например, при записи на стрижку клиент может со скидкой получить укладку;
• улучшенная версия основного продукта. Например, при покупке места на обучающем курсе клиент может доплатить и получить проверку домашнего задания от кураторов, сертификат после окончания курса и большее количество уроков;
• дополнительные консультации после прохождения обучения;
• платные гайды, списки, методички;
• аксессуары к основному продукту, которые повысят эффект от его использования.

Если трипваер и основной продукт клиент покупает по собственной инициативе, то максимизатор прибыли необходимо предлагать покупателю. Это могут делать либо продавцы, либо алгоритмы сайта. 

Премиум-продукт

Последний продукт, который обязательно должен быть в товарной линейке – товар или услуга для ВИП-клиентов. От остальных его отличает прежде всего цена и эксклюзивность. Он стоит гораздо дороже основного товара или услуги, доступен только небольшому сегменту клиентов. 

Таким премиум-продуктом может быть:

• дополнительный тариф в обучении. Например, если основные тарифы предполагают работу с кураторами и преподавателями курса, то при покупке ВИП-тарифа клиент учится у основателя школы;
• личное кураторство ведущего специалиста компании;
• доступ к закрытой информации – чату, книге;
• товар, аналогичный основному, но с улучшенными характеристиками. Например, из более дорогого сырья.

Товар премиум-сегмента должен быть в любых компаниях, даже если фирма нацелена на клиентов из среднего класса. ВИП-товар может не пользоваться спросом, но на его фоне стоимость обычных товаров будет выглядеть выгоднее. Кроме того, наличие ВИП-продукта повышает уровень экспертности компании. 

Продукт для повторных продаж 

Нельзя забывать о клиенте после того, как он совершил покупку. Необходимо включить в ассортимент еще несколько продуктов, которые будут продлевать срок службы основного товара. Например: 

• обслуживание товаров. Спустя несколько месяцев после того, как клиент купил в автосалоне машину, можно предложить ему техобслуживание в салоне;
• членство в клубе. После прохождения обучения покупатель может со скидкой приобрести доступ в закрытый чат с полезной информацией. Оплата членства должна быть ежемесячная;
• смежные товары. Например, для кофейного аппарата смежным товаром являются капсулы, которые надо регулярно докупать. 

Продуктовая матрица является инструментом маркетинга, а значит, в ее основу ложится анализ рынка и целевой аудитории. Все товары из линейки должны закрывать потребности ЦА, являться конкурентоспособными и выделяться среди аналогичных предложений от других производителей.