Что такое продающий лендинг

Лендинг – это одностраничный сайт, на котором нет переходов в каталоги или разделы. Посетитель листает сайт до самого конца и постепенно убеждается в необходимости приобрести продукт, оставить заявку, вызвать специалиста. Но чтобы такой эффект достигался, необходима комплексная работа – маркетолога, дизайнера, копирайтера. 

Преимущества и недостатки лендинга

Лендинг создается ради получения главного преимущества – конвертирования посетителей сайта в лиды. Дело в том, что когда человек ищет товар или услугу в Интернете, то выбирает между несколькими продавцами. Изучая несколько сайтов, ему гораздо проще выбрать ту компанию, на сайте которой указано все то, что важно при выборе. Например, на классическом сайте с несколькими разделами, каталогом, множеством страниц человек «потеряется». Вся информация о компании, о ее товарах, о преимуществах находится на разных страницах. В противовес многостраничному сайту есть лендинг, в котором посетитель последовательно узнает, что предлагает компания, чем ее предложение отличается от других на рынке, какие преимущества есть у товаров. 

Кроме конвертации посетителей в клиентов, есть и другие преимущества:

• возможность постоянно тестировать сам лендинг и результаты, которые он приносит. Это необходимо для того, чтобы своевременно вносить изменения в структуру, содержания или дизайн сайта и повышать конверсию;
• быстрый запуск. На создание сайта требуется несколько дней;
• возможность запускать несколько одностраничников для разных продуктов из ассортимента компании, чтобы увидеть, что больше интересует ЦА;
• наличие готовых шаблонов, если предприниматель не может себе позволить команду из маркетолога, дизайнера. В таком случае время запуска сайта сокращается до нескольких часов.

Однако иногда все же следует предпочесть другой вид сайта или вообще другой способ привлечения покупателей. Вот какие недостатки есть у лендингов:

• сложно продвигать сайт через SEO-оптимизацию. На многостраничном сайте можно размещать тексты с ключевыми словами. Но на лендинге необходимо сделать упор не на семантику, а на смысл текстовых блоков;
• сложнее вызвать доверие у посетителей. Ведь многостраничный сайт выглядит более презентабельно. Да и посетители понимают, что компании много сил вкладывают в создание полноценного каталога, а значит, меньше вероятность, что такие фирмы – мошенники. В противовес этому лендинги часто вызывают ощущение сайтов-однодневок;
• на лендинге помещается гораздо меньше информации. Например, если фирма предлагает технически сложный или дорогостоящий продукт, она не сможет полноценно презентовать его на одностраничнике. 

Если желание запустить лендинг все-таки есть, можно использовать схему, которую применяют крупные компании. У них есть основной сайт, который продвигается через SEO. Но для отдельных продуктов, временных акций, новинок запускаются посадочные страницы.

Создание Landing Page

Условно создание посадочной страницы можно разделить на три блока работы:

• подготовительная часть, во время которой разработчик изучает потребителей;
• создание смысловых и текстовых блоков;
• работа над дизайном сайта. 

Подготовительная часть

При подготовке к созданию посадочной страницы необходимо определить следующее:

• какой продукт будет продвигаться через сайт, какая цель будет у страницы;
• кто является потребителем этого товара, кому будет интересно предложение с одностраничника;
• на какой ступени лестницы Ханта находятся клиенты, то есть насколько они знакомы со своей проблемой и способами ее решения;
• что предлагают конкуренты.

В первую очередь, определяется цель посадочной страницы или товар, который будет на ней презентоваться. Важно выбрать единственную цель или товар, чтобы не перегрузить страницу информацией. На этом этапе многие предприниматели допускают ошибку. Некоторые считают, что два продукта – это разные позиции из ассортимента, не связанные между собой. Но на самом деле «два продукта» – это в том числе товар и аксессуар к нему. Например, смартфон и чехол на него. В лендинге не должна идти речь ни о чем, кроме смартфона. Ведь если продавец захочет продать еще и чехол, то придется уделить ему то же внимание, что и смартфону. То есть снова рассказывать о преимуществах, подбирать отзывы на чехлы. 

Второй шаг на этапе подготовки – определить, кто та ЦА, которой интересен продукт. Здесь достаточно использовать классические приемы сегментация целевой аудитории. Вот что важно знать о покупателях:

• какая проблема есть у них, и как продукт с лендинга ее решит;
• какие критерии выбора продукта есть у людей. Даже если товар может заинтересовать большое количество клиентов, наверняка у каждого будут свои критерии выбора. Для кого-то будет важно расстояние до офиса или магазина, для кого-то – цена, а кто-то готов отдать любые деньги, лишь бы получить нужный результат;
• демографические, географические характеристики – пол, возраст, социальное положение и местонахождение.

Третий шаг – определить, на каком этапе находятся клиенты. В зависимости от этого будет составляться структура лендинга. Например, если клиент вообще не осознает, что у него есть какая-то проблема, следовательно, он не думает и не ищет способы, как ее решить. В таком случае на лендинге должен быть краткий рассказ о проблеме с нагнетанием негативных последствий. Совсем другая структура будет на одностраничнике для тех, кто уже знает о проблеме, ее решении и просто сравнивает нескольких продавцов. На таком лендинге нужно сделать упор на выгоды от сотрудничества: цены, сроки доставки, дополнительные бесплатные услуги. Если в число потенциальных клиентов входят люди с разных ступеней лестницы Ханта, следует сегментировать их и создавать несколько лендингов. 

Последний подготовительный шаг – изучить, что предлагают другие компании. Необходимо обращать внимание на такие нюансы:

• оффер компаний – какой продукт предлагается, по какой цене, с каким сроком доставки/установки;
• качество продукта – его упаковка, внешний вид, характеристики, качество материалов;
• структура чужих сайтов – какие смысловые блоки используются, какие элементы геймификации присутствуют, какие есть призывы к действию. 

Разработка структуры и написание лендинга 

После проведения подготовительной работы необходимо разработать структуру одностраничника. Обычно она зависит от той информации, которая требуется посетителям сайта для принятия решения. Но есть и универсальная структура, по которой работают большинство посадочных страниц:

1. Оффер и УТП.
2. Выгоды.
3. Аргументация цены.
4. Отработка возражений.
5. Социальные доказательства.
6. Призыв к действию. 

Оффер – это предложение компании с основными выгодами. Его посетитель видит на одностраничнике в первую очередь. В зависимости от того, насколько хорошо составлен оффер, посетитель принимает решение – читать сайт дальше или уходить. Основные части оффера следующие:

• название продукта или услуги;
• отличие от других предложений – например, временное снижение цены, подарок за покупку, бесплатная услуга;
• четкий призыв к действию. 

Блок с выгодами необходим для того, чтобы отвлечь внимание клиента от других фирм. В этом блоке достаточно 5–6 выгод. Главное, чтобы они были конкретными и важными для клиента. Например, многие предприниматели часто используют в качестве выгод обтекаемые фразы вроде «Удобство в использовании», «Высокое качество». Вместо этого лучше прописать, почему качество является высоким. Например, указать, что комплектующие используются импортные, что средний срок эксплуатации составляет не менее пяти лет. 

Следующий блок – аргументация цены. Это блок необходим в том случае, если стоимость товара значительная. В таком случае клиенту психологически сложно расстаться с деньгами: надо пояснить, почему такая цена является адекватной. Вот какие приемы можно использовать:

• раздробить цену, если товар состоит из нескольких частей. Например, если покупка оптовая, то цена будет отличаться, в зависимости от количества единиц товара;
• раздробить покупку, чтобы клиент увидел, за что конкретно он платит. Например, цена за один и тот же ноутбук будет отличаться, в зависимости от дополнительных услуг или товаров – установки драйверов, комплектующих, гарантии;
• предложение трех тарифов с подробным перечислением того, что входит в каждый;
• сравнение цены с чем-то понятным для покупателя. Этот прием работает с относительно недорогими товарами. Например, абонемент в спортивную студию за 2 тысячи рублей можно сравнить с 20 чашками кофе. 

Если клиент убедился в адекватности цены, у него все равно остаются возражения. Для их отработки удобно использовать формат вопросов и ответов. В каждом вопросе будет заложено возражение или опасение клиента. О чем именно беспокоится аудитория, можно понять с помощью изучения форумов, проведения опросов на подготовительном этапе. 

Укрепить положительное впечатление можно с помощью социальных доказательств. Это отзывы, кейсы, гарантии. Иногда в этот же блок включаются разнообразные сертификаты, которые подтверждают профессионализм компании. К отзывам требования следующие:

• необходимы реальные имена клиентов, желательно со ссылкой на их страницы в социальных сетях;
• отзыв должен сопровождаться фото или видео, в которых отображен продукт.

Последний блок в структуре лендинга – призыв к действию. Отличительная особенность этого блока заключается в том, что блок дублируется несколько раз на протяжении всей страницы. Чтобы правильно написать призыв к действию, необходимо выбрать одно целевое действие. Например, везде предлагать оставить заявку.

Дизайн лендинга 

Последний этап работы над одностраничником – разработать подходящий дизайн для сайта. Есть несколько требований:

• при расположении визуальных элементов, кнопок на макете или прототипе использовать сетку. Так элементы будут расположены примерно на одинаковом, гармоничном расстоянии;
• все картинки должны быть релевантными, то есть соответствовать тому, что написано;
• оригинальные шрифты, которые хорошо сочетаются с цветовой гаммой страницы.

На этом работа над лендингом не заканчивается. Придется регулярно анализировать посадочную страницу, замерять конверсию, посещаемость и другие показатели. При необходимости часть блоков меняется местами или переписывается, если продажи – низкие.