Что такое POS‑материалы

POS‑материалы – это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в точке продаж. Они привлекают внимание потенциальных покупателей и являются разновидностью BTL-рекламы, направленной на непосредственное взаимодействие с клиентами прямо в месте продаж. POS-материалы представлены большим разнообразием, и каждый из видов имеет свои нюансы. 

Разновидности POSM

Есть более десяти разновидностей POS-материалов. Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что для наибольшей эффективности рекламной кампании рекомендуется применять, как минимум, два разных варианта POSM. Рассмотрим форматы, которые встречаются чаще всего.

1. Воблер. Плотное основание, на которое нанесен логотип бренда, магазина или отдельного продвигаемого товара. Информационное основание закрепляется на прозрачной гибкой ножке, которая фиксируется на полу или земле. Воблер колеблется и привлекает внимание.
2. Баннер. Обычно прямоугольный или треугольный отрезок материала, как правило, винила или синтетики, на который наносится название торговой точки, список услуг/популярных товаров. Во многом похож на воблер, но, в отличие от него, является статичной конструкцией.
3. Некхенгер. Маленькая бирка, которая располагается на горлышке бутылки. Это может быть как обычный, так и алкогольный напиток. На бирке опубликована краткая информация о товаре, также могут быть указаны данные о стоимости и проводимой акции на товар.
4. Шелфтокер. Картонная полоса, с помощью которой продукция определенного бренда визуально отделяется от других товаров на стеллаже. В зависимости от типа шелфтокера в нем может быть как рекламная информация, так и отсеки для размещения ценников.
5. Шоу-бокс. Как правило, прямоугольная коробка, изготовленная из картона. На ее гранях располагается рекламная информация. Наиболее популярны шоу-боксы, на корпусе которых имеются отсеки, в которые вкладываются рекламные раздаточные материалы. 
6. Штендер. Раздвижная прозрачная конструкция, которая информирует прохожих о том, что в данный момент в торговой точке в наличии есть продвигаемый штендером товар. Для максимальной эффективности такие конструкции устанавливаются снаружи около входа. 
7. Лайтбокс. Рекламный плакат, расположенный внутри прочного бокса со встроенной подсветкой. За счет этого рекламу на плакате внутри лайтбокса хорошо видно как днем, так и в ночное время суток. Конструкция может устанавливаться на пол или крепиться к стене. 

POS­-материалы также представлены листовками, наклейками, декоративными магнитами. Самый часто встречаемый вариант – ценник, но не обычный, а выделенный ярким цветом, нестандартной формой или размерами.Он гораздо лучше привлекает внимание посетителя к товару.

Задачи POS-материалов

Привлечение клиентов к точке продаж для увеличения объема и прибыльности продаж – одна из главных, но не единственная задача, с которой справляется инструмент. Они также выполняют функции:

• простая навигация покупателя от входа в торговую точку до кассы или пункта выдачи;
• информирование посетителей о скидках, акциях, распродажах, иных предложениях;
• зонирование торгового зала с акцентированием внимания на конкретных товарах;
• повышение узнаваемости бренда, торговой марки, конкретного продукта в магазине;
• мотивация посетителя совершить покупку того товара, который ему точно необходим.

Грамотно расположенные POSM побуждают обычных прохожих посетить точку продаж. Таким образом, POS‑материалы выполняют функции наружной и внутренней рекламы одновременно.

Плюсы POS‑материалов

POS‑материалы используются маркетологами на протяжении более 100 лет. Даже тот факт, что все большее количество людей начинают разбираться в рекламных уловках, этот метод до сих пор хорошо работает. В первую очередь, за счет того, что POS‑реклама – это не просто реклама. Это во многом забота о покупателях. Такие материалы при правильном их подборе и размещении делают навигацию по магазину более понятной, дают информацию о скидках и продуктах, напоминают на кассе о товарах, которые посетитель мог забыть купить. Есть у этих материалов и другие плюсы: 

• стимулируют продажи, особенно хорошо это работает с эмоциональными покупками;
• могут использоваться неограниченное количество раз, не требуют больших расходов;
• легко и быстро устанавливаются как на улице, так и внутри территории торговой точки;
• хорошо привлекают внимание детей, которые побуждают взрослых сделать покупку.

Большое преимущество POS‑материалов в том, что они захватывают аудиторию посетителей, которые обычно не покупают те или иные товары. Так, человек, который ходит по магазину со списком продуктов, видит внутреннюю рекламу продукта, интересуется и решает его попробовать.

Когда нужно использовать

Польза от применения POS-материалов будет замечена любым брендом и магазином, который работает офлайн. Единственный нюанс: в маленьких торговых залах нужно быть аккуратным и не размещать большое количество объемных POSM, иначе это затруднит навигацию посетителей по магазину и лишь создаст обратный ожидаемому эффект. POS-материалы полезны для рекламы: 

• новых продуктов, брендов и марок;
• акций и сезонных распродаж;
• серьезных рекламных кампаний;
• залежавшихся на складе товаров;
• дешевые товары массового потребления.

Часто POS-материалы используются для продвижения товаров, реклама которых ограничена по другим каналам, например, в Интернете или на телевидении. Это касается табачной и алкогольной продукции, некоторых лекарственных препаратов. В то же время их можно рекламировать прямо на территории торгового зала магазина или аптеки с использованием красочных POS‑материалов.

Где размещать POSM

Существует пять ключевых зон, в которых размещение POS-материалов будет наиболее эффективным.

На улице у торговой точки

Здесь POSM применяются для привлечения прохожих, чтобы они зашли в торговую точку и сделали покупку. Обычно на улице рядом со входом располагаются вывески, штендеры, пиллары, рекламные щиты и даже рекламная графика на тротуаре, нарисованная цветными мелками. Наружная реклама должна быть как можно более креативной, нестандартной, чтобы увидевшему ее человеку было сложно пройти мимо или не задержать свой взгляд на рекламной конструкции. 

Во входной группе 

Вход в торговую точку должен быть оформлен в продающем стиле наиболее заметно. Здесь будет оправдан ход козырем. Под этим понимается размещение материалов с информацией о скидках, акциях, популярных товарах, распродажах. Лучше всего в качестве носителей рекламы для входной группы подходят стенды, наружные баннеры, постеры, лайтбоксы, электронные рекламные щиты. Такие же POSM размещаются и внутри входной группы, если вход не сразу ведет в торговый зал.

Внутри торгового зала 

Территория торгового зала – зона, в которой POS-материалов должно быть максимальное число относительно остальных мест. В первую очередь, позаботьтесь о таком размещении рекламы, которое поможет посетителю проследовать до интересующей его группы товаров, до кассы или пункта выдачи заказов. Делайте акценты на акционных товарах, информируйте о скидках. Здесь лучше всего смотрятся растяжки, воблеры, промо-стойки – смотря сколько есть свободного места.

В местах выкладки товара

Под местами выкладки понимаются непосредственно полки, на которых лежит продукция. Здесь нужно по максимуму использовать небольшие POSM, подчеркивающие особенности и стоимость конкретных продуктов – шелфтокеры, некхенгеры, ценники, стикеры и листовки. Если торговый зал достаточно большой, можно разместить брендированное холодильное оборудование, в том числе под рекламу конкретного бренда газировки, мороженого или иного товара, который любит холод. 

В прикассовой зоне

Именно в этом месте посетителями магазина зачастую совершаются эмоциональные покупки в процессе ожидания своей очереди. Чтобы стимулировать такие спонтанные покупки, необходимо разместить на кассе и рядом с ней соответствующие POSM – воблеры, диспенсеры, стикеры. Отдельно можно выделить полку с акционными товарами, которые часто размещаются на кассе и предлагаются кассиром. Не стоит пренебрегать и рекламой продуктов даже на лотке для сдачи. 

Как сделать POSM лучше

Есть несколько важных правил, следование которым поможет вам разработать действительно эффективные POS-материалы, способны не только привлечь внимание покупателя, но и стать мощным мотиватором к покупке. Так, любой информационно-рекламный материал должен содержать не только информацию, но и красочную графику – именно она заостряет внимание прохожих. Сухого текста должно быть минимум – никто не будет его долго читать. Другие правила:

• рекламная информация должна быть простой для понимания среди представителей вашей аудитории, запоминающейся и содержащей активный призыв к покупке прямо сейчас;
• нельзя размещать на POSM хоть сколько-нибудь негативную информацию – ваша реклама должна вызывать исключительно положительный эмоциональный отклик;
• не пытайтесь сэкономить деньги, делая маленькие баннеры с мелким шрифтом – никто не будет подходить и вчитываться, потенциальные покупатели просто пройдут мимо. 

Настоятельно рекомендуется доверить разработку POSM людям, которые в этом разбираются. Делегируя эту задачу профессионалам, вы избежите типичных ошибок, совершаемых многими магазинами, которые экономят и пытаются самостоятельно изготовить рекламные носители. 

Заключение

Не отказывайтесь от возможности увеличить прибыльность точки продаж за счет POS‑материалов. Ввиду большого их разнообразия вам потребуется протестировать несколько видов и понять, какой из них лучше привлекает именно вашу целевую аудиторию. Для этого обязательно отслеживайте показатели продаж до и после использования того или иного POSM, и сравнивайте эти метрики.