Что такое pipeline, и как с ним работать

Pipeline представляет собой форму отчетности и метрик, используемых для управления сделками на каждом из этапов продажи товара или услуги. Метод позволяет выстроить взаимодействие между менеджерами и руководителем отдела продаж, наладить обратную связь и своевременно обнаружить проблемы с последующим устранением. Что конкретно нужно знать о pipeline? 

Pipeline и отличия от воронки

Pipeline Management – документ с обширной статистикой по каждой сделке, который затрагивает:

• описание предлагаемого клиенту продукта;
• планируемую сумму и вероятность сделки;
• этапы и количество дней на каждый из них.

Еще 10 лет назад в России вместо pipeline использовали похожий инструмент под названием «журнал продаж». Он заполнялся на ежедневной основе и позволял контролировать прогресс сделки с каждым клиентом по дням и неделям. Аналогичные функции возлагаются и на pipeline:

• отслеживание динамики вероятности совершения сделки. Многочисленные метрики в идеале должны увеличиваться каждую неделю – это говорит о приближении дня, когда сделка будет успешно закрыта. Если роста нет, значит есть два варианта: менеджер не делает свою работу должным образом, или клиент передумал и его следует «дожимать». 
• контроль этапов воронки продаж. В pipeline всегда присутствует пункт, в котором описывается текущий этап сделки. Каждый из этапов подробно рассмотрим ниже.
• назначение дальнейшего действия с клиентом. Чтобы не упустить клиента, пока он еще «теплый», надо вовремя переходить к следующему этапу. Для этого есть отдельный пункт.

Некоторые люди не понимают разницу между pipeline и воронкой продаж. Главное различие в том, что воронка отражает узкий круг показателей, в частности, конверсию сделки. Pipeline в свою очередь включает в себя гораздо больше параметров для детального контроля проведения сделки. По сути, он является предком воронки продаж, представляющей частный инструмент. 

Плюсы pipeline для B2B-сферы

Авторитетный научно-популярный бизнес-журнал Harvard Business Review провел исследование эффективности pipeline в работе компаний. Результаты исследований показали, что компании, управляющие процессом продаж посредством pipeline, отличаются в шесть раз более высокими темпами продаж, чем конкуренты, не использующие методику. Это объясняется рядом плюсов:

• возможность прогнозирования сделок. Использование pipeline позволяет визуально и в наглядной форме просматривать итоги деятельности каждого менеджера по продажам. Хорошо виден темп выполнения поставленного плана, на основе чего можно сделать достаточно точный прогноз продаж на ближайший месяц, два, три или более месяцев;
• грамотное распределение ресурсов. Pipeline позволяет объективно оценивать, на каком конкретно этапе вы находитесь в рамках той или иной сделки. За счет этого появляется понимание – как помочь менеджеру достигнуть плана, какие для этого нужны ресурсы. Сами менеджеры при этом понимают, какие именно задачи требуют большего внимания; 
• эффективное управление отделом продаж. С помощью pipeline руководитель отдела следит за основными метриками на каждом этапе заключения сделок. Это помогает ему контролировать деятельность каждого сотрудника как отдельно, так и штата в целом, не путая, какой из сотрудников с каким заказом работает. Это удобно и достаточно быстро;
• рост количественных показателей сделки. Метрики в рамках pipeline сразу отражают отстающие от плана показатели. Если сделка затягивается, это становится понятно до того, как наступят последствия. Более того, работа по четкой системе мотивирует сотрудников закрывать сделки быстрее, на большие суммы и объемы.

Уже этих четырех преимуществ более чем достаточно для того, чтобы начать переводить отдел продаж на работу по методу pipeline. Как именно это сделать и на что обратить внимание?

Работа с pipeline

Перевод отдела на работу с pipeline можно условно разделить на три ключевых этапа. Сперва составляется отчетность, затем контролируется исполнение и дальше активизируется процесс продвижения сделок.

Формирование отчетности

Большинство компаний используют две формы отчетности для контроля работы менеджеров:

• план на завтра. Понимание того, какие результаты нужно получить сотруднику завтра, мотивирует его продуктивно работать уже сегодня. К менеджеру приходит осознание, что все его действия влияют на эффективность продаж, и он несет за это ответственность. 
• план на неделю. Стратегическое планирование позволяет и менеджеру, и руководству работать более проактивно и не откладывать выполнение плана на завтрашний день. 

Рекомендуется использовать обе формы отчетности. Это позволит вовлеченно работать в текущем моменте, при этом не забывать о цели на неделю и корректировать действия под ее выполнение.

Контроль исполнения 

Руководитель отдела продаж контролирует статус всех сделок для каждого сотрудника. Подсчитывает вероятность успешного завершения сделки, которая зависит от текущего этапа:

• клиент получил коммерческое предложение: до 50 %;
• после переговоров клиенту отправлен договор: от 50 до 70 %;
• контрагент ознакомился с договором и подписал его: от 70 до 90 %;
• выставлен счет на оплату товаров или услуг по договору: от 90 до 100 %.

Приведены приблизительные цифры для расчета вероятности. Они могут меняться в большую либо меньшую сторону в зависимости от контрагента и отрасли, в которой проводится сделка. 

Структура категорий 

Для эффективного контроля за сделками достаточно заполнять pipeline восемью категориями:

• сделка. Коротко характеризует свойства сделки, по которой работает менеджер;
• клиент. Конкретный человек, даже если ведется работа с юридическим лицом;
• ЛПР. Лицо принимающее решение – пункт на случай, если решение не за клиентом;
• продукт. Короткое описание продаваемого продукта – товара, услуги, технологии;
• деньги. Прогнозируемый размер оплаты, которую клиент внесет за ваш продукт;
• дата. Предположительная дата закрытия сделки с точностью до одного дня;
• этап воронки. Объективно отражает текущий статус взаимодействия с клиентом;
• вероятность. Показывает шанс, с которым сделка будет закрыта должным образом. 

Каждая из перечисленных категорий имеет значение, поэтому избавляться от них нельзя. Однако на усмотрение руководителя отделом продаж могут добавляться дополнительные категории. 

Этапы воронки продаж

Этот пункт pipeline заслуживает отдельного рассмотрения. Причина – понимание того, на каком этапе воронки сейчас находится сделка, играет ключевую роль в принятии правильных решений менеджером и его руководителем. Выделяют следующие этапы воронки продаж:

• контакт. Сотрудник встречается с клиентом и получает его контактные данные;
• интерес. Под интересом понимается осознание клиентом его потребностей и проблем, решаемых вашим предложением;
• квалификация. На этом этапе менеджер определяет, примерно с какой вероятностью сделка с клиентом будет успешно закрыта;
• предложение. Менеджер предлагает контрагенту решение его проблемы – товар, услугу или технологию, описывая не столько преимущества продукта, а его выгоды для клиента;
• отработка возражений. На этом этапе задача продавца заключается в развеивании сомнений клиента насчет предлагаемого продукта;
• контракт. Клиент заинтересовался и готов подписать контракт. На этом этапе шанс успешно закрыть сделку очень высокий;
• оплата. В большинстве случаев это окончательный этап работы менеджера по продажам. Именно оплата, а не подписание контракта, является финалом. 

Этапы идут последовательно друг за другом. На каждом из них отсеивается часть потенциальных клиентов, и по воронке до конца проходят только реальные покупатели, совершившие покупку. С каждым последующим этапом увеличивается вероятность того, что клиент внесет оплату и сделка будет успешно закрыта. 

Принципы управления

Есть ряд важных принципов управления, которые помогут повысить эффективность продаж.

• Руководитель должен два раза в день отслеживать статусы сделок у каждого менеджера в своем подчинении. Рекомендуемое время для проверок – 12:00 и 15:00. В этом случае останется время на исправление ошибок и корректировку стратегии продаж. 
• Большую роль играет контроль динамики клиентов у менеджера. Pipeline необходимо регулярно обновлять. Клиенты, сделки по которым успешно закрыты, удаляются, а на их место приходят новые. Это показатель эффективной работы менеджера. 
• Важный параметр в pipeline – средний чек. Руководитель должен регулярно следить за этим показателем, и в случае уменьшения чека предпринимать меры по его увеличению. Например, предложить клиенту дополнительный или более дорогой продукт. 
• Руководитель должен понимать возможности каждого из менеджеров в своем отделе. Для конкретного сотрудника выставляется такое количество задач в рамках pipeline, с которым менеджер справится без эмоционального выгорания и стресса. 
• В случае, если размер pipeline слишком маленький относительно запланированных показателей, руководитель должен встретиться с менеджером и предоставить ему дополнительное количество сделок. В этом поможет клиентская база. 
• Руководитель должен уделять не менее трех часов в неделю на оценку pipeline со всеми менеджерами своего отдела. По статистике, регулярные разборы полетов способны увеличить эффективность работы сотрудников на 30 % и даже больше. В ход идет мотивация, здоровая конкуренция между работниками, стремление достичь больших показателей. 

РОПу рекомендуется работать не только внутри своего подразделения, но и тесно взаимодействовать с маркетинговым отделом. Совместными усилиями нужно разрабатывать акции, бонусы и другие поощрения, которые будут мотивировать клиента на сделку. 

Заключение

Техника pipeline management – эффективный инструмент для увеличения продаж, если правильно им пользоваться. Используйте несколько доступных форм отчетности, регулярно разбирайте pipeline, контролируйте исполнение и мотивируйте работников. Не забывайте об основных принципах управления отделом, и тогда рост эффективности работы не заставит себя ждать.