Что такое пенетрация

Пенетрация в маркетинге и продажах повышает эффективность бизнес-процессов и позволяет значительно увеличить прибыль компании за счет выбора подходящей стратегии объема реализации товара или услуги. Показатель пенетрации актуален как для розничных, так и для оптовых продаж, но при его расчете важно ориентироваться на сегмент бизнеса и методы реализации продукта.

Понятие пенетрации

Под пенетрацией понимают долю продукта, который покупает конкретный потребитель, по сравнению с общим объемом закупок внутри товарной категории. Причем, когда говорят об увеличении доли товара с позиции продвижения на рынке, имеют в виду пенетрацию как маркетинговую стратегию.

Несмотря на то что маркетологи нечасто используют пенетрацию как метрику для оценки бизнес-процессов из-за сложности получения данных об общих закупках клиентов, метод подходит для большинства форматов ведения бизнеса и его сегментов. Так, например, компания может оценить динамику развития в привязке к общему объему реализованных товаров категории, а также проанализировать спрос на продукт при работе с каждым потребителем. Кроме того, при работе с оптовыми клиентами производители также могут оценить собственное положение в отрасли за счет доли отдельных заказчиков. Однако многие крупные закупщики, например торговые сети, устанавливают нормативы доли продукта относительно общего объема закупок. Такие меры позволяют обеспечить разнообразие товарного ассортимента и регулировать закупки с учетом спроса на конкретную продукцию.

На что влияет показатель

Расчет пенетрации позволяет сделать вывод о темпах развития в отрасли и позиции компании на рынке, а также выявить эффективность утвержденной маркетинговой стратегии. Так, уровень метрики помогает маркетологам компании выявить преимущества и недостатки бизнес-процессов во всех направлениях деятельности:

• позиционирование в нише – пенетрацию иногда путают с долей рынка, однако в реальности положение компании на рынке за счет пенетрации можно вычислить только косвенно. Причем доля в товаре позволяет сделать вывод о конкурентоспособности бизнеса, поэтому метод применяют в рамках конкурентного анализа и исследования ключевых компаний-конкурентов;
• уровень потребительского спроса – показатель доли в товаре наиболее информативен в сегменте розничной торговли и реализации продуктов постоянного спроса. Например, продуктов питания, бытовой техники, косметики и т. д. При этом пенетрация часто не указывает на действительный уровень спроса в продукте, если речь идет о товарах или услугах премиум-сегмента. Тем не менее метрика позволяет сделать вывод о первичном запуске продукта на рынок или о продвижении после внедрения дополнительных маркетинговых инструментов;
• платежеспособность клиентов – вне зависимости от ценовой категории продукта динамика показателя пенетрации определяет изменение покупательской способности целевой аудитории. Причем чем ниже цена на продукт, тем очевиднее колебания спроса потребителей;
• потребности целевой аудитории – одновременно с ценовой политикой компании или внешними экономическими кризисами причиной снижения показателя пенетрации может быть смена ценностей и потребностей потенциальных покупателей;
• эффективность текущей стратегии продвижения – метрика наиболее полно определяет целесообразность применения конкретных маркетинговых инструментов на начальном этапе запуска компании или отдельного продукта. Так, чем выше пенетрация, тем эффективнее работает отдел маркетинга;
• лояльность покупателей – на любом этапе развития бизнеса пенетрация оценивает уровень лояльности потребителей, что особенно актуально при возникновении негативных ситуаций, связанных с репутацией бренда или продукта;
• доверие к бренду – одновременно с лояльностью на основе метрики делают вывод о доверии целевой аудитории.

Кроме того, пенетрация помогает выстроить взаимоотношение оптовых или премиальных компаний с контрагентами на основе их заинтересованности в продукте в целом. Кроме того, низкий уровень доли в продукте часто указывает на необходимость стимулирующих мер: например, модернизации внешнего вида, функций или дополнительных сервисов товара. Косвенно пенетрация позволяет проанализировать эффективность коммерческого отдела, что особенно заметно при возможности увеличения среднего чека за счет cross-sell и up-sell техник продаж.

Формула для расчета

Поскольку в общем смысле пенетрация – доля конкретного товара к общему объему закупок, основная сложность расчета заключается в определении конкретного объема. При работе с постоянными оптовыми клиентами, например, эту сумму можно выяснить самостоятельно. Однако для анализа сегмента розничной торговли проще всего обратиться в специальное маркетинговое агентство. В этом случае не придется самостоятельно проводить оценку закупок на рынке для каждой товарной категории. Для некоторых отраслей бизнеса информацию об объеме закупок публикуют в официальных источниках: например, на региональных экономических или бизнес-порталах. При проведении самостоятельного исследования методом опросов, анкетирования или интервью клиентов следует закладывать процент погрешности за счет человеческого фактора.

Независимо от способа получения информации об общем объеме закупок, пенетрацию рассчитывают по формуле:

Пенетрация = объем реализованного продукта конкретной компании / объем реализованного товара в категории отрасли * 100 %.

Например, если отдельный покупатель приобретает в конкретной компании 200 единиц продукции, а у конкурентов – 800 единиц, то размер пенетрации по формуле 200 / 800 * 100 % = 25 %. После расчета показателя руководитель компании определяет вероятность увеличения доли отдельного покупателя на рынке и принимает соответствующие меры. При этом расчет метрики производят в зависимости от индивидуальных потребностей компании и специфики реализуемого продукта. Так, для большинства товаров повседневного спроса оптимальный период расчета пенетрации – один месяц. Причем некоторое программное обеспечение предлагает автоматический расчет пенетрации, что упрощает работу сотрудников и оценку эффективности бизнес-процессов.

Как оценить показатель

Прежде всего на расчет пенетрации влияют индивидуальные внутренние и внешние факторы. Например, в зависимости от количества реализуемой продукции долю в клиенте определяют для отдельных товаров или для товарной категории в целом. Помимо этого, пенетрацию следует рассчитывать после проседания продаж на конкретный товар или услугу. Внедрение новых маркетинговых инструментов для продвижения бренда или продукта также влияет на показатель пенетрации. Кроме того, необходимо разделять расчет и на макроуровне: например, анализ метрики проводят отдельно для различных площадок реализации, рынков сбыта и т. д. Нельзя также оценить общий процент пенетрации для компании в целом, если внутри выделяют несколько различных направлений деятельности.

Поскольку доля в клиенте напрямую зависит от количества продаж, то чем выше процент пенетрации, тем выше объем реализации продукции, а значит, и выручка предприятия. Однако метрика не подразумевает нормативов: для каждой компании и товара уровень нормы определяют индивидуально. При этом ориентируются на этап развития бренда, естественный уровень потребительского спроса, тенденции в отрасли, экономическую и политическую ситуацию на рынке, сезонность спроса и т. д. Кроме того, именно сезонность конкретного товара или услуги указывает на периодичность анализа динамики относительно первичного показателя.

Причем целесообразно рассчитывать долю в клиенте не для всех покупателей, а только для наиболее ценных. Для этого проводят анализ по методу ABC XYZ – совмещение двух техник, позволяющих выявить приоритетные направления работы маркетингового и коммерческого отделов по принципу Парето. В рамках АВС-анализа выявляют наиболее значимых клиентов, а XYZ – эффективно реализуемые товары или услуги. После этого проводят исследование результатов и делают акценты на группы товаров и клиентов АХ, АY, BX и BY. Именно реализация этих товаров конкретным клиентам обеспечивает основную прибыль предприятия. Остальные группы или удаляют из ассортимента, или обновляют свойства для повышения спроса. Таким образом, из клиентской базы выделяют наиболее значимых покупателей и рассчитывают пенетрацию.

Кроме того, для определения доли клиента следует оценивать и его пожизненную ценность. Это метрика, указывающая выручку, полученную от взаимодействия с отдельным потребителем за всё время обращений в компанию. Этот показатель позволяет оценить эффективность привлечения и удержания конкретного покупателя, а также выявить наиболее значимых клиентов для последующего расчета пенетрации.

Когда нужно рассчитывать пенетрацию

Несмотря на то что формально нет ограничений для расчета пенетрации, для целесообразности анализа необходимо соблюдать одно из условий:

• систематичность продаж – показатель эффективен для постоянных продаж. При этом не имеет значения объем единичной реализации: долю в клиенте определяют именно в привязке к временному интервалу. Например, оценка эффективности бизнеса с точки зрения пенетрации при разовых продажах в сфере недвижимости, образования, информационного бизнеса, длительного сервисного обслуживания и т. п. неинформативна, поскольку клиент заведомо выбирает одного продавца. То же самое актуально и для бизнеса с высокой сезонностью: например, нет смысла рассчитывать долю в клиенте в продаже спортивного снаряжения и т. п. В случае систематических продаж пенетрация позволяет вовремя выявить ключевых конкурентов, оценить их преимущества и скорректировать стратегию продвижения бренда для увеличения доли в клиенте;
• необходимость отследить динамику спроса – иногда маркетологи оценивают пенетрацию и для товаров с непостоянным спросом: это позволяет проанализировать динамику продвижения продукта на рынке. Например, если до этого был значительный спад продаж и введены новые инструменты для привлечения клиентов. Помимо этого, метрику используют на начальном этапе бизнеса или при запуске нового продукта.

Одновременно расчет пенетрации требуется и в сегменте B2B при работе с оптовыми клиентами. В этом случае доля клиента указывает на долю поставщиков в общем ассортименте товарной категории. Причем здесь пенетрация необходима именно оптовым закупщикам, а не поставщикам для формирования внутренней работы логистики, склада и т. п. В работе с контрагентами метрика носит больше информативный характер, но не влияет на методы продвижения бизнеса, поскольку в B2B-сегменте не всегда допустимо увеличение доли клиента. Однако такой способ также используют для увеличения объема работы с конкретными брендами, заказывая продукцию из смежных товарных категорий.

Пенетрация как маркетинговый инструмент

Сам по себе расчет пенетрации никак не влияет на эффективность бизнес-деятельности, так как у метрики нет конкретного норматива. Однако он обычно становится начальной точкой для разработки стратегии продвижения компании на рынке. Когда говорят о пенетрации как о маркетинговом инструменте, выделяют несколько типов стратегий, каждый из которых выбирают на основе индивидуальных особенностей бизнеса и позиционирования бренда на рынке. Причем стратегии могут быть использованы самостоятельно или одновременно. Пенетрацию в качестве стратегии выбирают из-за очевидных преимуществ:

• рост узнаваемости бренда – повышение доли товара в общей закупке ведет к росту лояльности отдельных клиентов, повышению репутации бренда и ускорению продвижения новых продуктов. Так, например, за счет пенетрации можно быстрее и эффективнее запустить на рынок новые товары в смежной товарной категории и обеспечить стартовую высокую лояльность целевой аудитории;
• повышение динамики продаж – увеличение доли клиента за счет работы с клиентской базой и выявления приоритетных покупателей ведет к росту среднего чека и, следовательно, прибыли предприятия. При этом выручка растет и за счет узнаваемости бренда: например, расширение ассортимента в этом случае позволяет применять техники cross-sell и up-sell продаж;
• адаптация продукта под внешние условия – анализ динамики потребительского спроса позволяет модернизировать реализуемый продукт с учетом текущих тенденций на рынке, позиции конкурентов и потребностей потенциальных покупателей;
• увеличение доли рынка – с ростом продаж и доли в отдельных клиентах повышается и доля компании на рынке, а значит, растет рентабельность бизнеса.

Однако, несмотря на преимущества, стратегию пенетрации не применяют из-за возможных недостатков, которые сказываются на всех аспектах бизнеса:

• недоверие потребителей – активное продвижение продукта на рынке часто вызывает противоположную реакцию целевой аудитории, и выручка от кампании не оправдывает вложенных ресурсов;
• агрессивная конкурентная позиция – в зависимости от специфики конкретного бизнеса взаимоотношения с конкурентами могут негативно повлиять на репутацию бренда и снизить потребительскую активность;
• необходимость расширения штата персонала – одновременно с ростом продаж требуется найм и обучение новых сотрудников: в ином случае снижается качество продукта или сервиса, что негативно влияет на взаимодействие с потребителями;
• нецелевая аудитория – некоторые стратегии пенетрации подразумевают глобальный охват потенциальных покупателей, в результате чего минимальная конверсия не ведет к плановым финансовым и маркетинговым показателям.

Для запуска стратегии увеличения доли товара относительно общего объема закупок следует проанализировать все положительные и отрицательные стороны для конкретной ситуации в компании. При этом выбирают наиболее актуальную стратегию.

Скидки и специальные предложения

Наиболее популярный маркетинговый инструмент, который в большинстве случаев приводит к достижению плановых финансовых показателей. Однако для внедрения эффективных маркетинговых акций следует просчитывать затраты на рекламу совместно с экономическим отделом и ориентироваться на текущие потребности целевой аудитории. Для успешной пенетрации важно фиксировать временной промежуток действия скидок или специальных предложений: в ином случае снижается спрос и доверие клиентов к бренду. Так, например, постоянное проведение распродаж негативно влияет на доверие к бренду и снижает вовлеченность лояльных клиентов.

Война цен

Ценовые войны актуальны на рынках с присутствием нескольких сильных конкурентов. В этом случае компании словно соревнуются между собой, устанавливая минимальные цены на товар и привлекая внимание потребителей. Однако стратегия эффективна только в том случае, если предложение на рынке превышает спрос, а потребитель ориентируется в первую очередь на стоимость и качества самого продукта, а не на репутацию и другие качества продавца. Часто такую форму маркетологи выбирают для выхода на новые рынки или выпуска нового продукта для привлечения внимания к бренду и формирования клиентской базы.

Расширение целевой аудитории

Рост показателя пенетрации иногда может быть обеспечен с помощью смены позиционирования компании или отдельного продукта, что привлечет дополнительный сегмент целевой аудитории. Например, модернизация товара с учетом современных технологических новинок обратит на себя внимание молодежи.

Расширение ассортимента

Запуск нового товара или услуги ведет к росту пенетрации, особенно в том случае, если бренд уже представлен на рынке и имеет достаточный уровень узнаваемости. Так, разработка соответствующих маркетинговых акций и рекламных кампаний дополнительно привлекает внимание к продукту, а также позволяет реализовать второстепенные товары, тем самым увеличивая средний чек и повышая долю отдельного клиента.

Модернизация продукта

С необходимостью изменения продукта компании сталкиваются не только при стремлении расширить целевую аудиторию, но также и в случае снижения процента пенетрации и выявления уменьшения потребительского спроса. После выявления причины спада принимают решение об изменении технических, визуальных или других характеристик товара и запускают рекламную кампанию о полном или частичном рестайлинге. Часто эти инструменты позволяют не только вернуть интерес текущих клиентов, но и привлекают новых потребителей.

Дилеры и дистрибьюторы

Заключение договоров с партнерами позволяет выйти на новые рынки, что особенно актуально в том случае, когда географическое масштабирование наиболее подходит для расширения бизнеса, но компания не может вложить собственные средства в такой путь развития. Однако сотрудничество с дилерами и дистрибьюторами усложняет канал реализации продукции и требует дополнительного контроля от сотрудников коммерческого отдела.

Продажа франшизы

Еще один метод продвижения компании с помощью партнеров – создание франчайзинговой сети. При этом в зависимости от условий сотрудничества с конкретным франчайзи предприятие ставит приоритетной задачей повышение собственной прибыли или рост узнаваемости бренда с учетом расширения целевой аудитории, географического фактора, положения в нише и т. д.

Пошаговый план повышения доли в покупателе

Для эффективного повышения пенетрации следует выстроить работу с точки зрения пошагового плана, который упростит выбор соответствующей стратегии и конкретных маркетинговых инструментов.

Анализ

Первый этап пенетрации – комплексная оценка внутреннего и внешнего положения компании на рынке, а также свойств конкретного продукта и преимуществ его реализации у ключевых компаний-конкурентов. Здесь в зависимости от финансовых и трудовых ресурсов пользуются собственными средствами анализа или обращаются в маркетинговое агентство для получения информации об объеме закупок на рынке.

Аналитические расчеты

После получения первичных данных об общем объеме реализации продукта в отрасли по формуле рассчитывают процент пенетрации. Здесь следует сравнить метрику с аналогичным значением за предыдущий отчетный период или ориентироваться на данные конкурентов, если они есть в свободном доступе. Этот шаг пропускают, если в компании установлена CRM-система с автоматическим расчетом метрики.

Выбор стратегии

Повышение пенетрации может быть выбрано в качестве как долгосрочной, так и текущей цели. При этом в зависимости от поставленных задач выбирают наиболее подходящую стратегию увеличения доли клиента. В некоторых случаях эффективно запустить одновременно несколько механик продвижения бренда на рынке для привлечения внимания к продукту.

Запуск

При запуске выбранной стратегии пенетрации устанавливают отчетные периоды и плановые показатели. Кроме того, некоторые схемы реализации требуют дополнительных мер: например, привлечения новых сотрудников, повышения квалификации персонала, запуска маркетинговых акций и т. д. Одновременно устанавливают критерии эффективности принятой стратегии и условия ее корректировки или полной замены.

Оценка результатов

Для планового анализа результатов утверждают конкретные сроки, соответствующие сезонности спроса и индивидуальной специфике бизнеса. Плановое сравнение показателей пенетрации в большинстве случаев проводят раз в месяц, но может потребоваться промежуточное измерение в том случае, если заметно снизилась выручка предприятия. Кроме того, часто точечный анализ результатов необходим при первичном запуске продукта на рынок и оценке эффективности выбранных маркетинговых инструментов, а также методов взаимодействия с целевой аудиторией. Причем оценка результатов предполагает не просто расчет процента доли в товаре или клиенте, но и выявление сильных и слабых сторон товара или услуги или бренда в целом.

Процент пенетрации – необходимый показатель для анализа систематических продаж, который подходит для большинства форматов бизнеса независимо от этапа развития. Так, метрика позволяет оценить динамику потребительского спроса и эффективность продвижения конкретного продукта. Кроме того, пенетрацию используют как агрессивный метод продвижения бренда на рынке, предполагающий активные действия компании для привлечения новых потребителей, а следовательно, и роста динамики продаж. Однако, несмотря на визуальную простоту анализа и преимущества показателя, многие маркетологи не используют пенетрацию из-за сложности получения информации об общем объеме закупок розничных клиентов внутри товарной категории на рынке.