Что такое отстройка от конкурентов и зачем она нужна

Владелец бизнеса желает развивать свою компанию, в том числе за счет роста прибыли, но продает он те же товары, что и конкуренты. Важно найти и правильно презентовать аудитории уникальные преимущества своей продукции. Если клиенты поймут, ради чего они должны обращаться именно к этому продавцу, а не к другим, то продажи вырастут многократно.

Что такое отстройка от конкурентов

Отстройка от конкурентов – это набор отличительных качеств и характеристик компании, которые делают ее более заметной и уникальной на фоне аналогичных продавцов. Клиенты выделяют одну компанию из всех, чаще покупают именно у нее и тем самым приносят ей больше прибыли.

Отстройка – это целый комплекс мер, который затрагивает управление компанией, работу над имиджем бренда, а также качеством товаров, процессом производства и обслуживания. Чтобы отстроиться от других продавцов, необходимо проработать два элемента:

• выявить преимущества, которых нет у других игроков рынка или о которых они не говорят;
• продвигать эти преимущества, чтобы обратить на бренд внимание аудитории.

Важно понимать, что сильно выделяться среди других компаний не нужно. Если продукция будет радикально отличаться, то продавцу придется отказаться от тех характеристик, которые привлекают клиентов. Лучше выбрать не более двух-трех отличительных черт и сделать их фирменной особенностью компании.

Важно отличать реальные преимущества от номинальных. Например, производитель спецодежды в качестве отличия от конкурентов называет разнообразный цветовой ряд: в ассортименте есть халаты и кители самых редких цветов. Но на практике покупателям не важны цвета одежды. Для них главным будет определенный крой, удобство, материалы, которые не теряют свойств при стирке. Получается, что большой выбор цветов – это номинальная отстройка, которая прибыли не принесет. Реальная отстройка всегда основана на том, что принципиально для клиентов при покупке.

Нужна ли отстройка от конкурентов?

У методики отстройки есть как поклонники, так и противники. Последние объясняют свое недовольство тем, что потребители вместо концентрации на потребностях и болях при выборе товара занимаются сравнением нескольких фирм между собой. Иначе говоря, отстройка, по мнению противников, является манипуляцией со стороны продавцов, чтобы отвлечь покупателей от того, что действительно им важно.

На деле противники методики не учитывают процесс принятия решений потребителями. Когда человек хочет приобрести товар или услугу, ему сложно сделать выбор, ведь большинство продавцов предлагают примерно одинаковые продукты. Даже рекламируют себя они схоже, не говоря о качестве и фундаментальных ценностях.

Но наличие уникального преимущества, используемого для отстройки, не означает, что производитель снижает качество товаров. Продавец акцентирует внимание на том, в чём он превосходит других производителей, по умолчанию предполагая, что в остальном он также не хуже конкурента.

Основные направления

Чем более насыщен рынок, тем важнее нащупать свою уникальность. Есть несколько направлений отстройки, которые позволяют найти клиентов даже на рынке с большим количеством продавцов:

• специализация на нуждах определенной группы потребителей. Если основная масса продавцов в отрасли выбрала широкую нишу, то можно предложить товары узкого профиля. Из-за такого подхода сократится число покупателей, но в то же время компания выделится на рынке. В результате все представители узкого сегмента ЦА при возникновении потребности пойдут в узкоспециализированный магазин, а не к конкурентам;
• специализация на узком сегменте ЦА. Отличие от прошлого направления заключается в том, что в центре отстройки будет не товар, а клиенты. Например, практикующий фотограф проводит обучение для начинающих. Он перестает обучать всем стилям работы и оставляет только курсы, ориентированные на фуд-фотографов. Учеников становится меньше, но специалист может дать им качественные знания по всем аспектам фудсъемки, ведь он хорошо знает, какие вопросы возникают у выбранного сегмента ЦА;
• новаторские решения. Можно запомниться потребителям, если придумать уникальную фишку. Ее задача – провоцировать людей на обсуждение, создание контента с упоминанием бренда. За счет роста упоминаний в Интернете, узнаваемости постепенно повысится приток клиентов;
• дополнительные ценности. Если цены на товар примерно равны ценам конкурентов, то в борьбе за клиента победит тот, кто даст за ту же цену чуть больше. Например, при покупке обучающего курса предложит бесплатную консультацию.

Как сформулировать позиционирование для отстройки

У главы бизнеса не всегда получается объективно оценить свою компанию и выявить действительно сильные отличия. Поэтому желательно обратиться к исследователям рынка. Они проведут анализ целевой аудитории, а потом сопоставят возможности компании при реализации потребностей ЦА. У работы с профессионалами есть несколько преимуществ:

• исследователь рынка может напрямую пообщаться с представителями ЦА. Так как исследователь не является представителем компаний-продавцов, потребители более охотно будут общаться с ним;
• у исследователей больше опыта в отстройке компаний из разных отраслей от конкурентов. Они знают, как разработать методологию;
• исследователи найдут неочевидные параметры, по которым можно выделиться среди конкурентов.

Но если предприятие самостоятельно занимается отстройкой, то действовать нужно по такому алгоритму:

1. Определить, кто является клиентами. Важно понимать, на кого компания ориентируется, ведь у разных групп потребителей разные критерии выбора товара и продавца. Целевую аудиторию можно сегментировать по группам – существующие и потенциальные клиенты, блогеры и лидеры мнений, возможные партнеры и даже сотрудники. Ведь чтобы их привлечь, необходимо также отличаться от других работодателей.
2. Составить первичный список преимуществ. Проведя анализ потребителей, руководитель наверняка нашел в своей фирме набор характеристик, которые делают ее непохожей на других. Нет цели перечислить абсолютно все характеристики компании, но всё же первичный список должен быть длинным – большая часть отсеется на следующих этапах.
3. Проредить список. Нужно отфильтровать все тезисы по критериям. Следует отсеять, что не является правдой, что не относится к ЦА, что нельзя подтвердить доказательствами. Те позиции, которые остались после отсева, необходимо проверить. Если конкуренты могут предложить то же самое и отличие неуникальное, то тезисы из списка также удаляются.
4. Расставить приоритеты. У оставшихся отличий будет разная важность при поиске клиентов. Необходимо определить, что должны ассоциировать клиенты с брендом.

Сильные и слабые отличительные черты

При самостоятельной отстройке предприниматели допускают ошибку: неверно оценивают найденную уникальную черту. Ведь отличительные черты могут быть сильными или слабыми. Например, есть несколько предложений, которые уже бесполезно использовать в рекламе:

• лучшие специалисты;
• уникальные процессы производства;
• клиентоориентированность;
• лучший сервис;
• инновационный продукт;
• натуральные ингредиенты.

Неискушенному покупателю подобные формулировки могут показаться интересными. Но, если клиент при выборе продавца изучил предложения хотя бы двух-трех брендов, наверняка он встретил у всех одни и те же ценностные предложения. В результате они не внушают доверия, а покупатель просто не обращает на них внимания.

Вот так могут выглядеть удачные отстройки:

• «Предлагаем одежду plus size с учетом актуальных модных тенденций»;
• «Третий год подряд забираем награду за лучший продукт по версии журнала N»;
• «Специализируемся на бухгалтерских услугах для ресторанного бизнеса».

Ключевое отличие второго списка от первого – конкретика, измеримость, наличие доказательств. При формировании собственного отличия от конкурентов следует каждую идею проверять – задавать вопросы и смотреть, может ли выбранное отличие на них ответить. Вопросы такие:

• правда ли это? Если компания утверждает, что ее методики запатентованы (то есть предполагается, что они уникальны, их нет больше ни у кого), а на самом деле подобные технологии используют и конкуренты, то потребители вскоре поймут, что их водят за нос;
• актуально ли это? Если отличие не связано с потребностью и болью пользователей, значит, оно бесполезно для продвижения;
• достоверно ли это? Нужно доказать заявленное преимущество.

Методы эффективного позиционирования и отстройки от конкурентов

Существует более десятка способов, по которым можно отстроиться от конкурентов. Но среди них есть несколько простых методов, которые можно использовать, даже не проводя анализ потребителей:

• при прочих равных В2С-покупатель выбирает товар по более выгодной цене;
• В2В-клиенты ориентированы на низкие закупочные цены без ущерба качеству;
• бесплатные дополнительные опции – доставка, купоны, распродажи, консультации, гарантии;
• удобство. Даже если цена низкая, клиенты хотят получать высококачественный сервис;
• доверие. Всё больше клиентов интересуются, кто стоит за брендом – кто является владельцем и сотрудниками бизнеса;
• социальная ответственность. Более успешным будет бизнес, который заботится об окружающей среде, занимается благотворительностью.

Продуктовые отстройки

Самый очевидный метод выделиться среди конкурентов – предложить клиентам уникальный товар. При этом он не обязательно должен сильно отличаться от аналогов. Чаще всего достаточно одной детали, которая отсутствует у других производителей.

Продукт

Отстройка по продукту актуальна для сложных и технологических ниш, а также для товаров, изготавливаемых под заказ. Здесь можно для каждого клиента создавать индивидуальный продукт, решающий проблему конкретного пользователя. Например, компания производит мебель на заказ. Первому клиенту она изготовит прямую кухню, второму – угловую с островом. И каждый раз изготовление кухни будет основано на модулях, то есть базовых решениях.

Этот принцип можно применить в любых отраслях. Необходимо разработать несколько базовых решений и на их основе собирать индивидуальные продукты под потребность заказчика.

Специализация

Чтобы отстраиваться от конкурентов с помощью специализации, необходимо проанализировать целевую аудиторию, разделить ее на сегменты по потребностям и сконцентрироваться на одном из них. Весь ассортимент, характеристики продукции, сервис и дополнительные услуги будут сформированы в соответствии с потребностями и критериями выбора покупателей из этого сегмента.

Например, есть два кондитерских цеха: один продает всевозможные сладости по любому поводу, а второй концентрируется на одном сегменте потребителей – молодоженах, которые заказывают свадебные торты и сладкий стол. У кондитерской появились особенности, обусловленные такой специализацией:

• в ассортименте представлены только торты и пирожные для сладкого стола. Сокращение ассортимента позволило его оптимизировать – отказаться от закупки тех ингредиентов, которые не используются для приготовления оставшихся десертов, но при этом занимают место на складе и быстро портятся;
• появилась дополнительная услуга – возможность заказать набор с пробниками разных начинок тортов;
• был найден новый канал поиска заказов – кондитерская начала сотрудничать с другими подрядчиками, задействованными в свадьбах;
• в соцсетях контент-план построен вокруг сомнений клиента и критериев его выбора. Выкладываются только фотографии свадебных десертов, описываются нюансы изготовления и транспортировки, даются рекомендации по количеству десертов.

Чтобы выбрать ту специализацию, которая способна принести компании прибыль, необходимо провести анализ продаж или клиентской базы по методу АВС. Необходимо использовать принцип Парето и выявить те 20 % клиентов или продуктов, которые приносят 80 % прибыли.

Технологии

Даже если готовый товар ничем не отличается от других, в процессе его производства может быть что-то уникальное. Например:

• товар производится вручную, а не с помощью машин;
• при изготовлении используются материалы не из Китая, а из Италии;
• ингредиенты полностью натуральные, закупленные у частных фермеров;
• оборудование не наносит вреда окружающей среде.

Но недостаточно просто обозначить, в чём заключается отличие от конкурентов. Важно продумать, чем это отличие хорошо для клиентов. Например, если производитель использует более качественное сырье от другого поставщика, нежели основная масса конкурентов, значит, его товар имеет иное качество. Продукция удобнее или проще в использовании, срок ее службы дольше. Клиенту не потребуется замена продукта в скором времени, он сэкономит на ремонте.

Комплектация

Когда клиент обращается за одним товаром, наверняка ему нужны аксессуары или дополнения. Например, потребитель покупает игровой процессор. Скорее всего, ему нужен монитор, клавиатура, мышка и коврик для нее – и все эти дополнения также должны быть ориентированы на использование компьютера для игр. Если продавец соберет комплект и установит на него более выгодную цену, нежели покупки каждой вещи по отдельности, то получится увеличить продажи.

Сборка товаров в комплекты дает возможность делать допродажи, повышая средний чек или количество товаров в нём. Кроме того, если продавец начнет смотреть на товары как на части одного набора, скорее всего, он найдет позиции, которых в его ассортименте пока нет.

Производитель

Стратегия отстройки от конкурентов по производителю подходит продавцам, которые закупают товары напрямую у изготовителя. Необходимо найти такого поставщика, о котором не знают конкуренты. Например, магазин продает куртки, пуховики и другую зимнюю одежду. Большинство конкурентов закупают товары в Турции, а этот магазин – в Исландии. Можно донести отличия в качестве курток, обусловленные разными странами-производителями, до клиентов. Исландия – северная страна, а значит, производители точно знают, какой должна быть верхняя одежда, чтобы не мерзнуть в ней.

Лидерство

Чтобы отстроиться за счет лидерства, необходимо найти у себя уникальную характеристику, которой нет у ближайших конкурентов. Например, цветочный салон находится в одном из районов Москвы. Ему нет смысла тягаться со всеми цветочными салонами города, но можно стать лидером в своем районе. Для этого в позиционировании следует сделать акцент на самом большом выборе цветов в районе N, на самой низкой цене. Главное, чтобы за этими утверждениями стояли реальные факты. Если магазин сообщает, что у него самый разнообразный ассортимент, значит, надо оценить предложения конкурентов и убедиться, что у магазина действительно больше позиций.

История

Этот вариант отстройки предполагает наделение товара яркой историей, которая характеризует качество, надежность товара. Например, товаром этого бренда пользовались еще русские императоры в XIX веке. Подобная история говорит о сроке существования бизнеса на рынке, о высоком качестве, благодаря которому товар выбирают высокопоставленные лица.

Ценовые отстройки

Для большинства клиентов цена по-прежнему остается одним из ключевых критериев выбора среди брендов. Поэтому цену также можно использовать, если нужно выделиться среди конкурентов.

Скидки

Возможность сэкономить за счет скидки привлекает многих клиентов. Однако скидки всегда имеют и плюсы, и минусы для продавца. Достоинством скидок является возможность с их помощью привлечь больше клиентов и в краткосрочной перспективе получить больше выручки. Недостатки такие:

• в сегментах «премиум» и «люкс» скидки являются показателем низкого качества продукции. Это подрывает доверие клиентов, готовых потратить много денег;
• если установить слишком большую скидку, то вместо прибыли компания получит убытки.

Устанавливая скидку, важно правильно выбрать товар. Например, снизить цену на продукт, который изначально был недорогим и использовался для прогрева клиента на покупку основного товара.

Несколько возможных схем оплаты

Если цена на товар одинакова в нескольких магазинах, то клиент с большей вероятностью купит там, где найдет удобный для себя способ оплаты. Чтобы угодить всем клиентам, компании важно предлагать несколько возможных схем оплаты: наличными при получении товара, картой, банковским переводом, с делением на аванс и оплату при получении.

Возможность оплаты в рассрочку или в кредит может повысить лояльность клиента, особенно в нишах с дорогостоящими товарами. Многие покупатели предпочтут платить за покупку долго, но небольшими платежами.

Сервисные отстройки

Если продукт и цена у конкурентов одинаковы, то при выборе клиент обращает внимание на сервис и дополнительные услуги. Еще один способ отстройки от конкурентов – внедрить услуги, которых нет у конкурентов.

Улучшить сервис

Необходимо проанализировать ближайших конкурентов, уделив внимание дополнительным услугам и сопутствующему сервису. Затем следует сделать свой сервис лучше. Например, если у соседней пиццерии доставка занимает час, то свою доставку нужно сделать быстрее – за полчаса. Если магазин электроники дает гарантию на товары год, то на свои аналогичные товары нужно давать гарантию два года.

Нематериальные составляющие сервиса

Частью сервиса являются различные нематериальные составляющие, благодаря которым клиентам комфортно сотрудничать с компанией. Например, при заказе в ресторане потребитель может узнать историю того или иного блюда от официанта.

Но если продавец заявляет об особенном сервисе, то всё обещанное должно выполняться. Официантов нужно снабдить информацией об истории блюд, провести обучение и отрепетировать рассказ.

Бонусы за покупку

Когда покупатель получает бонусы за покупку, он ощущает себя особенным, важным. Поэтому подарки, баллы, бонусы за заказы можно использовать в качестве отстройки от конкурентов. Лучше всего работает вариант с монетизацией бонусов: клиент получает их за каждую покупку, копит, а потом оплачивает ими очередной заказ.

Человеческий фактор

Отстройка за счет человеческого фактора – это знакомство аудитории с бизнесом. Ведь люди охотнее делают заказы у хорошо знакомых производителей, а не у безликих брендов.

Личная уникальность

В качестве метода отстройки образ бренда можно привязать к личному бренду владельца или ключевого лица компании. Например, хорошо работает рассказ об открытии бизнеса: почему владелец решил работать в этой отрасли?

Вот еще несколько примеров отстройки от конкурентов через личный бренд:

• рассказ о личных ценностях, о том, как на их основе построено производство и продажа товаров;
• рассказ о навыках, образовании, прошлом опыте работе и о том, как это помогает в нынешнем бизнесе.

Экспертность

Экспертность как способ отстройки подходит для услуг, в том числе образования, коучинга. Эксперт при позиционировании должен акцентировать внимание на своем образовании, навыках, опыте, работе с крупными клиентами, наградами, публикациями. Всё это подчеркивает экспертность и формирует доверие клиентов. Но важно понять, каким именно специалистам хотят доверять покупатели. Например, определенным сегментам ЦА не важно гарвардское образование, зато их впечатлит работа эксперта с блогером-миллионником.

Рассказ о команде

Когда качество, сервис, производство – стандартные, можно отличаться от конкурентов с помощью своей команды. Если клиенты будут знать, что услугу им оказывают специалисты с многолетним опытом, они охотнее обратятся в компанию.

Однако рассказы о команде и сотрудниках уже стали обычным делом во всех отраслях. Поэтому важно найти сильные, конкретные и оригинальные характеристики. Например, рассказ о том, что компания «динамично развивается», сегодня уже считается моветоном. Зато можно сказать, что за последний год в компанию обратились десять звезд эстрады, стало на 30 % больше клиентов.

Отличие по целевой аудитории

Обычно у каждого продукта уже есть устоявшиеся способы использования и определенные потребители. Но если для того же продукта найти новые методы применения, то можно предлагать этот товар новому сегменту целевой аудитории. Например, производитель кухонь ориентирован на людей, заказывающих гарнитуры для личного пользования. Но еще кухни используются в кулинарных студиях на мастер-классах или в фотостудиях на тематических фотосессиях. Значит, производитель может выделиться среди конкурентов за счет того, что его продукция решает проблемы разноплановых пользователей.

Другие варианты отстройки

Есть еще несколько способов отстройки. Их можно использовать отдельно, но лучше сочетать их с обозначенными выше.

Отличие результата использования

Клиенты приобретают товары и услуги не ради самой покупки, а ради результата, который дает этот продукт. У пользователей есть ожидания по результатам использования. Если компания сможет гарантировать определенный результат, то ее предложение будет выглядеть более привлекательно на фоне конкурентов.

Например, SEO-агентство гарантирует, что сайт выйдет в ТОП-10 выдачи в течение трех месяцев сотрудничества. Или фитнес-тренер обещает, что клиентка влезет в прошлогоднее платье спустя десять тренировок.

Однако этот способ работает, только если обещания конкурентов скромнее, а компания свои обещания действительно может выполнить.

Набор выгод

Еще один способ отстроиться – найти новую выгоду для привычного товара, а потом сделать на ней акцент. Например, все конкуренты продают шампунь как средство для очищения волос, а компания может продавать свой как средство для ухода за кожей головы или ускорения роста волос.

Иногда подобная выгода может быть и у чужих товаров. В таком случае ее всё равно можно использовать для отстройки, важно лишь убедиться, что другие не акцентируют на ней внимание.

Наличие «фишек»

Отстройка от конкурентов с помощью «фишек» подходит для компаний, работающих в офлайн-пространстве. Они могут использовать необычные инсталляции, оформление помещений. Например, несколько лет назад начали появляться семейные кафе, в которых есть детская зона развлечений. Первые заведения, внедрившие эту «фишку», отстроились от конкурентов и привлекли посетителей с детьми.

Заключение

Сегодня у покупателей есть большой выбор схожих товаров и услуг. Многим клиентам всё равно, где именно покупать, ведь почти все продавцы предлагают одинаковые товары по схожей цене. Для предпринимателя это значит отсутствие возможности управлять продажами и наращивать прибыль.

Развивать бизнес можно, только используя позиционирование с отстройкой от конкурентов. Многочисленные виды отстройки от конкурентов помогают компании выделиться среди подобных фирм. Уникальные преимущества становятся основой для построения бренда компании и коммуникации с клиентами.

Как только компания определит свои уникальные характеристики и презентует их публике, потребители запомнят ее. При возникновении необходимости в товаре или услуге они обратятся именно в эту фирму, даже если цена на товары будет выше рыночной.