Что такое отдел продаж

Отдел продаж, это важное звено, связывающее между собой производителя и клиента. ОП добавляет к продукту часть услуги (продукт = бренд + товар + услуга) в виде консультаций, организации доставки и т. д., делая его более привлекательным для покупателя. В условиях рынка с высокой степенью конкуренции эффективность его работы напрямую влияет на показатели, важные для выживания и развития компании.

Первый показатель – это количество лояльных клиентов, которым удобно, выгодно и безопасно работать с менеджерами компании.

Второй показатель – это уровень узнаваемости и престижности торговой марки компании. Менеджеров, работающих в отделе продаж, клиенты справедливо воспринимают как часть продукта компании. От того, какое впечатление они оставят о себе, во многом зависит мнение клиентов о продукте в целом.

Оба эти показателя оказывают влияние на третий – прибыль, которая является фундаментом существования и развития компании.

Задачи, решаемые компанией посредством отдела продаж

1. Поиск новых клиентов и реализация продукции. Это основная и самая сложная задача ОП. Для того чтобы она была решена, структура ОП должна быть оптимальной, а сотрудники отдела иметь достаточную квалификации и мотивацию.
2. Кросс-продажи. Продажа, клиенту дополнительных товаров, дает значительную часть выручки. Поэтому отдел продаж должен реализовать эту возможность в полном объеме. Кросс-продажи выигрышны тем, что доверительный контакт с клиентом уже установлен и его потребности выявлены. Следовательно, продавцу нет необходимости тратить на это дополнительное время.
3. Постпродажное сопровождение клиентов. Эта услуга должна быть составляющей продукта компании, поскольку оказывает большое влияние на формирование лояльности у клиентов и формирует отношение к бренду в целом.
4. Формирование клиентской базы, нередко являющейся уникальным конкурентным преимуществом компании. Наличие такой базы, которая основывается на личных отношениях между продавцом и клиентом, может иметь решающее значение для выживания компании в условиях жесткой конкуренции.
5. Определение целевой аудитории. Несмотря на то, что эта же задача стоит и перед отделом маркетинга еще на этапе изучения спроса и планирования производства, она сохраняет свою остроту и в момент, когда товар уже вышел на рынок. Именно менеджеры отдела общаются с клиентами и в состоянии помочь составить портрет клиента. Использование этой информации при производстве помогает продукту оставаться конкурентоспособным. Напротив, ее игнорирование ведет к разрастанию проблемы.

Задачи руководителя отдела продаж

Ключевой составляющей ОП является его руководитель. В его обязанности входит:

1. Планирование работы отдела. Планирование отражается в соответствующем документе, где подробно расписывается, когда и чем занимается каждый сотрудник отдела. В нем должны обозначаться как общие цели компании и отдела, так и цели отдельных сотрудников.
2. Определение ежедневных показателей активности. В зависимости от стиля работы к таким показателям могут относиться:

• количество холодных звонков, совершаемых менеджерами;
• количество встреч с клиентами (или назначенных встреч, если в ОП существует разделение труда);
• количество оплат.

Несмотря на то, что эти показатели не способны полностью отразить эффективность сотрудника, они должны использоваться для анализа ситуации с продажами.

1. Контроль результатов деятельности сотрудников. Основным инструментом является система отчетности CRM.

Кроме того, руководитель может использовать мессенджеры и специализированные программы.

Руководителю полезно лично присутствовать на переговорах своих менеджеров с клиентами и прослушивать аудиозаписи.

1. Участие в подборе новых сотрудников ОП. Пользуясь своим опытом и стандартными инструментами диагностики, выбирать из имеющихся кандидатов на должность наиболее перспективных. Используемые для этого методы:

• собеседование, на котором кандидат рассказывает о своем опыте;
• решение кейсов, результаты которых позволяют оценить уровень компетентности кандидата;
• стресс-интервью, где оценивается степень психологической устойчивости кандидата;
• другие методы.

Наиболее точную информацию о кандидате на должность, можно получить проанализировав результаты нескольких испытаний.

1. Мотивация сотрудников. При этом руководителю необходимо учитывать как материальную, так и нематериальную составляющие мотивации.

Материальная может включать в себя оклад, проценты с продаж, премии за выполнение плана продаж, премии за победу в соревновании и так далее. Нематериальная состоит из психологического климата в коллективе, возможности роста и самореализации для сотрудников, субъективного ощущения ими своей значимости и востребованности, авторитета руководителя.

Нет смысла делать акцент на чем-то одном в ущерб остальному. Важно построить гармоничную модель, в которой успешный продавец сможет удовлетворить наибольшее количество актуальных потребностей.

1. Обучение сотрудников. Для повышения эффективности каждый сотрудник должен регулярно повышать уровень знаний и навыков, применяемых в продажах. Обучение также позволит снизить эффект выгорания продавца, поможет поставить более амбициозные цели и, показав новые пути их достижения, повысит его мотивацию.

Каждый сотрудник должен иметь план обучения, составленный по итогам проверки его навыков и результатов работы. Направление на обучение лучших сотрудников – один из способов мотивации.

1. Построение института наставничества – неотъемлемая часть работы успешного РОПа.

Оптимальный размер отдела продаж

Важно учитывать, что если на одного РОПа приходится более 6–7 непосредственных подчиненных, эффективность всей системы падает. Имеет смысл сделать два или больше ОП. Кроме повышения эффективности управления, это даст возможность отделам не «почивать на лаврах», а конкурировать между собой, поддерживая продавцов в рабочем тонусе.

Чтобы сформировать отдел, способный выживать и развиваться в условиях далеких от идеальных, важно учитывать, что:

1. От того насколько сформирована потребность клиента в вашем продукте, будет зависеть количество времени, затраченное продавцом от знакомства до заключения сделки. Соответственно, можно просчитать нагрузку на одного продавца.
2. Насколько для продажи вашего продукта важно участие человека и уровень его подготовки. Для понимания этого вопроса необходимо проанализировать причину покупки (или отказа), возражения (истинные и ложные).
3. Степень клиентской осведомленности и популярности предлагаемого продукта, уровень доверия к торговой марке, способны серьезно повлиять на объем продаж.
4. Чем меньше спрос, тем большую инициативу должны проявлять продавцы. Недостаточная «раскрученность» продукта, предполагает дополнительную нагрузку на продавцов и выдвигает более высокие требования к уровню их компетентности.
5. При наличии большого числа похожих предложений, для того чтобы выделиться, продавцам будет необходимо устанавливать личностные отношения с клиентами.

Влияние особенностей клиента на подбор продавца

В зависимости от того, является ли ваш клиент конечным потребителем (B2C), бизнес структурой (B2B) или госструктурой (B2G), меняются критерии выбора им продукта. Поскольку продавец не может быть силен во всем, необходимо учитывать соответствие его личностных особенностей и решаемых задач.

1. В первом случае срок принятия решений самый короткий, решение принимают один или несколько человек (семья), влияние личности продавца максимальное. Бюджет при этом не планируется жестко, а решение может быть принято спонтанно. Сумма сделки, как правило, невелика, за исключением покупки объектов недвижимости или автомобилей.

В этом случае хорошо себя показывают харизматичные, контактные менеджеры, умеющие быстро переключаться между задачами и находить общий язык с разными людьми.

1. Во втором случае в принятии решений участвуют несколько человек, стоящие на разных ступенях внутренней иерархии. Влияние личности продавца несколько снижено. Решение принимается после обсуждения, причем, чем больше сумма сделки, тем медленнее идет процесс.

Менеджеры, обладающие хорошей способностью анализировать ситуацию, будут в этом случае незаменимы. Для них важно не столько обаять клиента, склонив к спонтанной эмоциональной покупке, сколько просчитать его выгоду и умело продемонстрировать результат.

1. В третьем случае, решение принимает профильная комиссия, состоящая из экспертов и ответственных лиц. Инициатива от продавца практически не оказывает влияния на процесс. Бюджет жестко распланирован. Критерии выбора четко обозначены.

Кроме универсальных качеств, важных для любого продавца, для тех, кто работает в этом сегменте рынка, важна рациональность, настойчивость и выдержка.

Выбор оптимальной структуры ОП

Выстроить структуру ОП под все виды продаж невозможно, да и не нужно. Универсальность может повредить способности конкурировать. Кроме того, ситуация на рынке может меняться, поэтому всегда нужно быть готовым внести необходимые изменения: увеличить или уменьшить штат, дополнить или убрать обязанности менеджеров и так далее.

Эффективно себя показывает разграничение функций продавцов.

Например, по каналам продаж:

• работа с розницей;
• дилерский канал;
• работа с прямыми клиентами;
• работа с тендерами.

С точки зрения целесообразности, менеджеров так же можно поделить по принципам:

• территориальному;
• сегменту рынка;
• продаваемому продукту.

Хорошо показывает себя структурирование в зависимости от текущей задачи:

• хантеры – сотрудники, которые склонны к свободному поиску и специализируются на поиске новых клиентов.Незаменимы при высокой конкуренции и, если торговая марка продукта не слишком известна. На холодные звонки имеет смысл ставить именно такой тип сотрудников;
• клоузеры – продавцы, способные не потерять найденного клиента и довести его до заключения сделки;
• фермеры – работают с клиентами, которые уже приобретали ваш продукт.

Не меньшее значение имеет правильно организованное взаимодействие между подразделениями, не позволяющее клиенту почувствовать себя «брошенным».

Внедрение CRM

Сделать стремительный рывок в продажах поможет CRM. Внедрение системы позволяет поднять эффективность процесса до 30 % в течение недели.

Столь существенный рост происходит за счет решения трех основных задач:

1. Повышение скорости и качества обработки поступающей информации. Программа поможет не упустить из вида даже малейшую деталь. Любое действие по заявке будет зафиксировано и доступно для контроля. Это позволяет поднять нагрузку на одного сотрудника и способствует росту оборота.
2. Автоматизация процессов. Система легко справится с перепиской, отправкой счетов заведению сделок по каждой заявке. В случае возникновения сложностей, отправит руководителю сигнал. В момент, когда клиент откроет письмо, она даст знать об этом продавцу, что позволит ему совершить оперативный звонок и ответить на вопросы.

Для корректной работы системы необходимо предварительно составить техзадание под потребности отдела. При этом необходимо понимать, что универсальный вариант системы подходит не всем. В случаях, если у вас уникальные этапы подготовки к заключению сделки, их нужно встроить в систему. О чем с разработчиками следует договариваться заранее.

Важно также создать методички для сотрудников, с помощью которых они освоят систему.