Что такое омниканальный маркетинг и зачем он нужен бизнесу

С каждым годом совершенствуются цифровые технологии и появляются новые каналы взаимодействия с клиентами, а многие компании вносят клиентоориентированность в приоритетные направления развития. В связи с этим всё большую популярность приобретает омниканальный маркетинг – глобальное взаимодействие с клиентом на всех уровнях коммуникации.

Что такое омниканальный маркетинг

Простыми словами омниканальность – это объединение всех возможных типов взаимодействия с клиентом в одну общую схему, где клиенту отводится ключевая роль. Клиент выступает фокусом внимания, относительно которого выстраивается маркетинговая стратегия отдельной организации. При этом такой тип маркетинга логично внедрять именно в крупном бизнесе, который развивается в различных направлениях и имеет достаточно ресурсов для поддержания диалога с потенциальным покупателем. Дело в том, что омниканальный маркетинг как бы подхватывает отдельных клиентов из целевой аудитории еще на стадии первого интереса к конкретному товару и сопровождает по воронке продаж до момента покупки, а часто контакт не заканчивается и на этой стадии.

Инструменты омниканального маркетинга позволяют выстроить единую коммуникационную стратегию, которая будет удобна не только продавцам, но и покупателям: благодаря единой структуре информация сохраняется в базе компании с момента первого касания с покупателем и отслеживается до совершения покупки вне зависимости от канала коммуникации. Например, потенциальный покупатель видит информацию об интересующем продукте в поисковой системе в соответствии с запущенной контекстной рекламой, переходит на сайт, узнает информацию о бренде, добавляет товары в корзину и на какой-то период забывает о планируемой покупке. Позже он обращается в компанию уже по телефону, и менеджер видит те товары, которыми клиент интересовался ранее.

Такой подход сокращает время принятия решения клиентом и упрощает работу всех служб внутри организации, поскольку данные могут быть доступны для всех служб, а не только отделу продаж. Как правило, это ускоряет обратную связь и позволяет избежать посредничества между клиентом и службой доставки, например.

Развитие омниканальности получило значительный толчок в период пандемии, когда привычные продажи офлайн стали недоступны и пришлось экстренно вводить новые каналы взаимодействия с целевой аудиторией для сохранения бизнеса. Однако запуска дополнительных методов коммуникации недостаточно для того, чтобы говорить об омниканальном маркетинге – для этого необходимо использовать именно единую систему. Положительное влияние омниканальности на продажи можно отследить в зависимости от количества каналов взаимодействия: при расширении способов коммуникации эффективность схемы увеличивается.

Какие задачи решает омниканальный маркетинг

Омниканальность помогает выстроить единую современную систему ведения продаж и общения с целевой аудиторией с учетом максимальной выгоды как для клиентов, так и для собственников бизнеса, управленческого состава и линейного персонала. В первую очередь маркетинговые инструменты здесь направлены не только на удержание клиента и ведение его по воронке продаж, но и на создание комфорта при обращении в конкретную организацию. Кроме того, интеграция CRM-систем упрощает ведение отчетности внутри предприятия и выстраивание единой коммуникационной стратегии.

К необходимости внедрения омниканального маркетинга приходят обычно крупные компании на этапе решения актуальных задач:

• увеличение среднего чека и повышение прибыли – омниканальность позволяет увеличить время взаимодействия с клиентами и повышает вероятность совершения продажи благодаря постоянному контакту с пользователем, а следовательно, и увеличивается средний чек покупки. Кроме того, объединение различных каналов коммуникации упрощает предложение дополнительных услуг.
• расширение целевой аудитории становится проще из-за использования всех возможных методов общения с потенциальными клиентами. Таким образом охватываются различные социальные слои и возрастные категории. Например, это актуально для бизнеса, который выходит на онлайн-платформу и привлекает новых клиентов среди молодежи после запуска мобильного приложения;
• упрощение взаимодействия с клиентами – при каждом обращении в компанию менеджеру не приходится вести диалог с нуля, история сохраняется в базе, и ускоряется процесс продажи. Кроме того, из-за присоединения сервиса чат-ботов снижается нагрузка на менеджеров по работе с клиентами, а обратная связь становится доступной в течение неограниченного временного промежутка;
• оптимизация внутренней отчетности компании влияет на отслеживание финансовых и экономических показателей, позволяет расширить клиентскую базу и отследить слабые позиции товаров и услуг;
• повышение лояльности клиентов как следствие грамотно построенной схемы коммуникации и индивидуального подхода к решению текущей проблемы;
• управление продажами и остатками – анализ лидов по каждому каналу связи и отдельных интересующих групп товаров дает возможность выявить проседание в товарных группах и скорректировать остатки на складе.

Омниканальность решает и проблему внутреннего штата: часто в крупных компаниях за каждый канал взаимодействия отвечают разные сотрудники, которые могут вообще не находиться в одном офисе и не контактировать между собой. Часто запуск рекламы делегируется фрилансерам, и такой тип маркетинга позволяет объединить всех причастных к структуре людей для решения и анализа общих задач. Примером может быть компания, где контекстной рекламой занимается фрилансер, социальные сети ведет штатный сотрудник, а пишет тексты копирайтер на удаленке: общая схема взаимодействия позволяет ускорить коммуникацию между ними и ввести единую концепцию использования маркетинговых инструментов.

Отличие омниканального маркетинга от мультиканального и кросс-канального

Часто омниканальный маркетинг путают с многоканальным, который получил наибольшее распространение благодаря простоте запуска по сравнению с омниканальностью. В случае многоканальности речь идет о взаимодействии с клиентами по нескольким каналам коммуникации, которые транслируют одни и те же или схожие составляющие контента, однако никак не взаимосвязаны между собой. В некоторых случаях стоит говорить о кросс-канальном маркетинге, который подразумевает пересечение по нескольким каналам взаимодействия. Несмотря на активное развитие методов коммуникации с клиентами, в наши дни остаются и такие компании, которые общаются с целевой аудиторией по одному каналу взаимодействия. Однако это обычно касается микробизнеса или офлайн-точек продаж. Тем не менее даже небольшие магазины формата «у дома» стали чаще предлагать СМС-информирование о действующих скидках или специальных предложениях.

Пример мультиканального маркетинга

В случае мультиканальности потенциальный покупатель видит рекламу в браузере, заходит на сайт организации и задает вопрос в онлайн-чате. Но при следующем контакте по другому каналу (например, по телефону или в одном из мессенджеров) ему придется заново озвучивать проблему, поскольку данные о предыдущем диалоге не сохраняются в общей системе. В большинстве случаев клиент будет общаться с разными сотрудниками, а это усложняет процесс продажи и увеличивает время коммуникации.

В некоторых компаниях офлайн- и интернет-магазины вообще не связаны между собой, но клиент воспринимает организацию как единое целое. Примером может быть «Леруа Мерлен», где маркетплейс является отдельным структурным подразделением и не взаимосвязан с сетью розничных магазинов. Таким образом, покупателю необходимо не только уточнить наличие товара на сайте, но и впоследствии физически обращаться к сотруднику магазина в своем городе.

Пример кросс-канального маркетинга

В случае кросс-канальности взаимодействие выстраивается между двумя или более каналами коммуникации. Например, покупатель интересовался товаром на маркетплейсе, добавил его в корзину, но не совершил покупку. Впоследствии он видит рекламу аналогичного товара в социальной сети или в поиске, что способствует переходу на сайт производителя товара, где клиент уже совершает покупку. Чаще всего в кросс-канальном маркетинге работает связка пары каналов взаимодействия с аудиторией, один из которых выступает словно дополнительным звеном.

Аналогичный пример может быть с компанией «Леруа Мерлен»: покупатель интересовался товаром в интернет-магазине, но по какой-то причине решил отложить покупку. После этого он видит рекламу соответствующего товара во «ВКонтакте» и возвращается на сайт для изучения отзывов на товар и совершения покупки.

Пример омниканального маркетинга

В отличие от других вариантов использования нескольких каналов взаимодействия с целевой аудиторией, омниканальность работает по всем фронтам и подразумевает контакт с покупателем на каждой стадии покупки. Например, после первичного просмотра товара на сайте производителя потенциальный клиент получает email-рассылку с рекламой соответствующего товара и связывается в мессенджере с менеджером для уточнения деталей. Через некоторое время он принимает решение о покупке и звонит в центральный офис компании для оформления заказа, где другой менеджер уже видит детали интересовавшего товара и всю историю коммуникации с предыдущими сотрудниками. При этом важно учитывать, что омниканальный маркетинг чаще всего исключает агрессивную рекламу и делает акцент именно на внимании к потребностям клиента и его «прогреву» до совершения покупки. Такой тип внедряют многие магазины одежды, онлайн-школы и некоторые торговые сети.

Несмотря на то, что омниканальность проще и актуальнее внедрить в масштабную компанию, своеобразная демоверсия омниканального маркетинга может присутствовать и в небольших организациях, когда за всеми каналами продвижения следит один или два сотрудника. Это позволяет быть в курсе каждого взаимодействия с отдельным клиентом и давать обратную связь в соответствии с его поисковым запросом. Например, на небольшом производстве маркетолог самостоятельно ведет социальные сети, занимается рассылкой, запускает рекламу в Интернете и отвечает на вопросы в чате на сайте. Он также выступает и в роли контент-менеджера и видит, какие товары пользуются спросом в интернет-магазине. Поэтому при каждом следующем контакте с отдельным клиентом он может вспомнить историю его запросов и ускорить процесс продажи, передавая информацию менеджеру по продажам.

Преимущества омниканального маркетинга

Согласно данным маркетинговых исследований, большинство компаний, запустивших систему омниканальности, отмечают увеличение общей выручки за счет повышения процента удержания клиентов. Такая стратегия удобна не только для предпринимателей и сотрудников, но и для самих клиентов.

Преимущества для бизнеса:

• ускорение процесса коммуникации с клиентом и сопровождение по воронке продаж до момента совершения покупки. Объединение инструментов общения с аудиторией и интеграция CRM-системы значительно повышают качество предлагаемого сервиса и выстраивают оптимальную стратегию коммуникации, где клиент помещается в фокус внимания. Такая схема снижает вероятность отказа от совершения покупки благодаря постоянному сопровождению потенциального покупателя и упрощению диалога;
• формирование удобной клиентской базы и выстраивание единой коммуникационной стратегии. Объединение всех каналов взаимодействия с целевой аудиторией дает возможность расширить способы общения с отдельным клиентом и не потерять данные в случае изменения номера телефона, адреса электронной почты и т. п. Примером может быть онлайн-чат на сайте от сервиса «ЖивоСайт», который собирает в общую базу номер телефона и электронную почту клиента – таким образом повышая вероятность продолжения диалога;
• повышение уровня сервиса во всех подразделениях компании благодаря введению единых скриптов и стандартов общения с потребителями: как правило, при внедрении концепции омниканального маркетинга изменяются и механики общения с клиентом, разрабатывается единая стилистика коммуникации для каждого подразделения внутри компании;
• объединение статистики по всем каналам взаимодействия и корректировка бизнес-процессов с учетом потребностей покупателей: консолидация данных о клиентах упрощает построение отчетов о взаимодействии с аудиторией и указывает на возможные точки роста. Таким образом можно выявить не только самые популярные запросы покупателей, но и скорректировать работу некоторых сотрудников.

Преимущества для клиентов:

• упрощение диалога с сотрудниками компании из-за сохранения информации в общей системе. Например, клиент может обратиться в компанию неоднократно и общаться с разными менеджерами, но при этом ему не придется каждый раз дублировать свой запрос. Эта схема особенно удобна при разовых покупках в течение большого промежутка времени: менеджер может смениться, частично каналы связи с клиентом меняются из-за смены номера телефона или других причин, но при этом всегда остается возможность быстро восстановить информацию о предыдущих заказах;
• возможность использовать удобный канал связи: омниканальность позволяет клиенту обратиться к сотрудникам в любое время суток и по любому каналу общения. Это актуально при работе менеджеров в другом часовом поясе, когда сотрудники не могут ответить по телефону, но остается возможность задать вопрос в чате сайта или воспользоваться помощью бота в мобильном приложении;
• повышение скорости получения информации благодаря общей схеме взаимодействия с клиентами и доступности информации для сотрудников всех нужных подразделений компании. Так, становится проще уточнить время доставки до конкретного города посредством обращения сразу же в отдел доставки, минуя специалиста по связям с клиентами и менеджера по продажам;
• персонализация каждого обращения исключает необходимость повторения запроса при последующем обращении в компанию. Таким образом, клиент чувствует себя значимым, соответственно, повышается лояльность к бренду и его репутация.

Но, несмотря на преимущества для всех сторон взаимодействия, существуют и негативные стороны запуска омниканальной концепции. Прежде всего это связано со сложностями внедрения в уже существующий бизнес из-за технических моментов, стоимости программного обеспечения и необходимости переобучения сотрудников. При интеграции CRM-системы в процессы крупные компании обычно сталкиваются с необходимостью индивидуального проектирования под нужное количество каналов коммуникации, а также в некоторых случаях – увеличения штата сотрудников и круглосуточной поддержки в чатах. Внедрение структуры омниканального маркетинга должно быть спланировано в соответствии с проведенным аудитом и расчетом всех плюсов и минусов для конкретного типа бизнеса.

Этапы внедрения омниканальной стратегии

При грамотном запуске системы омниканального маркетинга с учетом специфики сферы бизнеса, существующих наработок отдела продаж и наиболее актуальных каналов взаимодействия с целевой аудиторией такая стратегия значительно увеличивает финансовые и экономические показатели, а также положительно сказывается на репутации бренда и лояльности потребителей. Внедрение концепции омниканальности может происходить с нуля на старте создания бизнеса или стать логичным продолжением развития многоканальности или кросс-канальных продаж.

Анализ текущей ситуации

Первым этапом перед запуском стратегии должен быть как полный аудит бизнеса внутри предприятия, так и анализ положения компании на рынке соответствующих товаров и услуг. В соответствии с масштабом компании определяется тип стратегии и конкретные инструменты коммуникации с аудиторией.

Выбор каналов коммуникации

Прежде всего проводят исследование существующих каналов и выявляют наиболее эффективные в зависимости от конверсии. После этого анализируют коммуникационную стратегию конкурентов и рассчитывают способ интеграции в собственную бизнес-структуру:

• официальный сайт часто становится отправной точкой для взаимодействия с покупателями, поэтому важно продумать простоту и доступность информации о способах связи. Удобным сервисом является подключение онлайн-чата, где даже случайный посетитель может оперативно задать вопрос о товаре, способах доставки, наличии на складе и т. п. При этом система сохраняет контактные данные пользователя и позволяет внести его в клиентскую базу для дальнейшего взаимодействия;
• маркетплейс может существовать как самостоятельная единица или присутствовать в качестве интернет-магазина на официальном сайте компании. При размещении товаров на «Вайлдберрис», «Озоне», «Яндекс.Маркете» и т. д. необходимо продумать следующие ступени взаимодействия с клиентом, поскольку эти площадки не подразумевают прямого общения с поставщиком. Таким образом, становится актуальным запуск рекламы просмотренного товара с маркетплейса в социальных сетях или на «Яндексе», где потенциальный покупатель видит ссылку на официальный сайт компании и возвращается за товаром;
• мобильное приложение упрощает покупку благодаря возможности использования бонусов: многие бренды при запуске приложения внедряют скидки при заказе. Кроме того, важна точная координация сервисов: например, при просмотре конкретного товара на сайте и добавлении в корзину пользователь получает доступ к этому же товару и при скачивании приложения;
• социальные сети в большинстве своем сейчас предлагают размещение товаров на продажу или кнопки быстрой связи с сотрудниками компании. Они же становятся дополнительной площадкой для размещения рекламы и общения с аудиторией;
• мессенджеры упрощают коммуникацию с клиентами благодаря подключению автоматизированной рассылки, конверсия от которой для многих сфер бизнеса выше, чем при использовании email-оповещений;
• работа с отзывами и обращениями: согласно маркетинговым исследованиям, большинство покупателей перед совершением покупки читают отзывы на товары и услуги, поэтому необходимо отслеживать не только негативные, но и положительные отклики и отвечать на них для повышения доверия к бренду. В отзывах можно также указывать ссылку на официальный сайт компании или иные каналы связи;
• контекстная и таргетированная реклама становится оптимальным вспомогательным инструментом для прогрева потенциального клиента. Однако в некоторых случаях именно она цепляет целевую аудиторию и переводит на официальный сайт или страницы в социальных сетях.

Для отслеживания конверсии от различных каналов коммуникации необходимо подключить «Яндекс.Метрику» или Google.Analytics, где отчеты дают полную информацию о перемещениях клиента, его действиях на сайте интересующей компании и позволяют понять, откуда перешел отдельный лид.

Наем и обучение сотрудников

После выбора или создания новых каналов коммуникации для внедрения омниканальной структуры необходимо распределить обязанности между сотрудниками. В некоторых случаях приходится нанять дополнительного сотрудника или даже создать контакт-центр в случае крупной корпорации для обеспечения постоянной связи с аудиторией, поскольку большая часть клиентов отмечают удобство общения с менеджером, а не с ботом онлайн-поддержки.

Разработка и интеграция схемы объединения

Самый сложный и затратный этап внедрения схемы омниканального маркетинга заключается именно в объединении всех каналов в единое целое. Если небольшие предприятия могут справиться собственными силами, то в случае с крупным бизнесом оптимальнее заказать разработку и внедрение системы с учетом индивидуальных нюансов. Наиболее удобным вариантом становится комплексный запуск инструментов маркетинга для новых организаций, когда ИТ-компании предлагают готовые решения по внедрению интеграции сервисов.

При внедрении омниканальной структуры важно учитывать и внешние факторы, например специфику и сезонность бизнеса. С учетом всех деталей, выявленных на первом этапе планирования, происходит разработка концепции. Для отдельных групп целевой аудитории в соответствии с типом потребностей, возрастом и полом выбираются отдельные каналы коммуникации, внедряется CRM-система для отслеживания индивидуальных продаж и ведения единой отчетности.

Информирование клиентов о введении схемы омниканального маркетинга

В некоторых случаях анонсирование консолидации коммуникационных каналов становится самостоятельной рекламной акцией, повышает уровень доверия к бренду и положительно сказывается на лояльности существующих клиентов и рейтинге организации. В качестве примера можно привести «Сбер», который постоянно совершенствует методы взаимодействия с клиентами и добавляет новые услуги, сообщая об этом не только в СМИ и официальных источниках, но и рассылкой в мессенджерах.

Выбор периода для оценки эффективности результатов

Запуск измененной структуры маркетинга редко имеет смысл без последующего анализа внедрения. Поэтому проводят первичный и последовательный аудит, где отслеживаются действия целевой аудитории, изменение конверсии по каждому из каналов и общие экономические показатели. Иногда уже после запуска омниканальности компания сталкивается с ограничением ресурсов для поддержания соответствующей концепции. Выявляются сложности в работе коммуникационной стратегии и корректируются скрипты общения сотрудников с целевой аудиторией.

Омниканальный маркетинг позволяет упростить работу маркетологов и планово-экономического отдела из-за объединения аналитических данных и упрощения отчетности внутри организации. Это также выявляет критические позиции в ассортименте товаров и услуг и дает возможность введения модификаций. Для первичного анализа структуры достаточно первого месяца после старта объединения коммуникационных методов.

Заключение

Омниканальный маркетинг может стать актуальным инструментом для увеличения продаж, повышения лояльности и расширения целевой аудитории бренда. Однако следует учитывать нюансы запуска структуры в соответствии с конкретной сферой компании и потребностями потребителей. В упрощенной модели омниканальность можно внедрить и самостоятельно без привлечения ИТ-специалистов и постоянной поддержки сервисов, но владельцам крупного бизнеса стоит задуматься о комплексном решении для объединения коммуникационных каналов в одно целое.

Фокусировка на клиенте дает видимые преимущества не только в росте финансовых показателей, но также способствует повышению репутации компании и выделению на рынке аналогичных товаров и услуг. В большинстве случаев омниканальность становится выгодным капиталовложением, которое приносит положительные результаты и окупается в короткий промежуток времени.