Что такое омниканальность в продажах и маркетинге

Аудитория пользуется разными каналами и разными путями приходит за покупкой. Например, один клиент сначала зайдет на сайт, уйдет с него, потом вновь увидит рекламу бренда в журнале и получит хорошую рекомендацию от знакомого в соцсетях. Только после этого он решится на покупку. Компании важно понимать даже такой сложный путь клиента и собирать данные о нем в единую систему. 

Удобство омниканальности

У клиентского общения с компанией есть одна особенность: покупатель воспринимает все точки соприкосновения с брендом как единую систему. Он не задумывается, что по телефону с ним общается один менеджер, через диалоговое окно на официальном сайте отвечает на вопросы другой человек, а на комментарии в соцсети – вообще третий сотрудник. Для клиента важно, чтобы компания всегда знала историю его запросов вне зависимости от того, в какой канал он обратился. 

Именно эту клиентскую проблему решает омниканальность. Она объединяет все каналы продвижения и взаимодействия в одну систему. Например, есть база данных, где хранится информация обо всех, кто зарегистрировался на сайте. Затем компания разрабатывает собственное приложение. Когда человек устанавливает его и вводит свои данные, то они автоматически ищутся среди зарегистрированных на сайте пользователей. Следовательно, даже если клиент делает покупки на сайте, но периодически пользуется приложением, там он тоже увидит историю свою покупок, количество баллов по программе лояльности.

Для бизнеса омниканальность тоже удобна. Главное преимущество – снижение нагрузки на менеджеров или операторов. Когда к ним обращается клиент, они не тратят время на выяснение его проблемы, а просто смотрят на историю взаимодействия с ним. 

Второй бонус от омниканальности – повышение лояльности клиентов. Благодаря позитивному опыту покупатели будут возвращаться за новой покупкой или порекомендуют компанию знакомым.

Вот какие еще плюсы для бренда есть у омниканальности:

• используются разные каналы общения, но каждый из них поддерживает остальные;
• данные из каждого канала попадают в CRM-систему, в карточки клиентов. В итоге компания имеет очень детализированные портреты своих потребителей. Чем четче понимание своей ЦА, тем легче продать ей продукт;
• проще придумать единую стратегию для всех каналов общения;
• охватывается больше потенциальных клиентов. Ведь некоторые принципиально ищут продавцов только в соцсетях, не пользуясь поисковой системой, а кто-то не воспринимает приложения и всегда заходит только на сайт.

Омниканальность и многоканальность: отличия

В маркетинге, помимо омниканальности, есть понятие многоканальности. Основное отличие заключается в наличии единой системы. Данные пользователя при многоканальности не связываются в единый портрет, несмотря на то, что клиент может пользоваться и сайтом, и приложением, и получать рассылку по электронной почте. 

Варианты стратегий

Мало просто объединить данные о пользователях в единую систему. Необходимо, чтобы работа и контент на всех каналах соответствовали одной стратегии. Есть несколько идей, как можно использовать омниканальность для роста продаж.

Локальные продажи

Если компания продает свои продукты в нескольких странах или регионах, можно на сайте, в приложении или в соцсетях использовать местный язык. Чаще всего в базе клиентов есть данные о географическом положении каждого посетителя. Например, отмечено, что пользователь 1 находится в России, а пользователь 2 – в Польше и вбивает запрос в поисковой строке по-польски. Значит, когда пользователи перейдут на сайт, первый должен увидеть сайт на русском языке, а второй – полностью на польском. 

Если известно, что жители какого-то региона составляют значительную часть клиентов, логично создать еще один аккаунт в соцсети и вести его на языке этой группы клиентов. 

Просто продублировать контент на втором языке на сайте или в соцсети – недостаточно, чтобы считать маркетинг омниканальным. Важно, чтобы для каждого региона создавался свой контент, ведь, кроме географического положения, отличаются и потребность, и критерии выбора, и интересы клиентов. Также важно ранжировать отзывы других покупателей, чтобы клиент сначала видел отзывы людей, находящихся рядом с ним. 

Мобильный сайт

Вторая стратегия омниканальности связана с развитием мобильного сайта. Ведь большинство клиентов предпочитают пользоваться именно смартфонами. Важно, чтобы сайт был удобен для посетителей:

• загружался не более 1–3 секунд;
• не дублировал полноэкранную версию, а имел собственный мобильный интерфейс;
• важные элементы должны располагаться в центре или в начале мобильной страницы. 

Важно понимать, что если сайт неудобен, медленно загружается или не рассчитан на мощность смартфонов, то большая часть посетителей не будет ждать окончания загрузки и уйдет к конкурентам.

Пользовательский контент

Еще один эффективный прием омниканальности, с помощью которого можно повысить продажи – показывать клиентам на разных каналах взаимодействия тот контент, который создали другие люди. Например, в соцсетях можно сотрудничать с блогерами, чтобы они снимали и показывали продукт. Также можно создавать посты и сторис, включая в них только отзывы потребителей. 

Вот еще несколько идей:

• собирать реальные фотографии продукта, сделанные покупателями, и загрузить их в галерею Pinterest;
• делать скриншоты некоторых сторис в Инстаграм (например, сторис с ответами на вопросы) и дублировать их в блог на Яндекс.Дзене;
• репостить видео-отзывы, обзоры от видеоблогеров, загруженные на YouTube, на свою страницу Вконтакте.

Все это стимулирует подписчиков переходить на другие площадки, где тоже представлен бренд, и изучать новый контент в других форматах.

Чтобы пользователи охотнее генерировали контент, можно проводить конкурсы. Например, дарить подарки или давать скидки за текстовый, фото- или видео-отзыв. 

Как внедрить омниканальность

Внедрение начинается с отдела маркетинга. Рассмотрим, что нужно сделать отделу маркетинга:

1. Создать профиль компании в мессенджерах и запустить рассылку по клиентской базе. Многим людям удобно получить информацию об акциях в виде СМС, а не через электронную почту. После запуска рассылки выработать в мессенджерах стандарты обслуживания, аналогичные тем, что есть на сайте, в соцсетях и других каналах. Например, сделать так, чтобы время отклика на входящее сообщение было одинаковым и др.
2. Начать вести блог или соцсети. Важно делать полезный и релевантный контент, чтобы в блог приходили только заинтересованные покупатели. С помощью постов в блоге покупатель сможет получить ответы на свои вопросы и удостовериться в том, что компания – профессионал в своем деле. Это стимулирует изучить ассортимент, установить приложение.
3. Проработать общение с аудиторией. В соцсетях важно не просто размещать посты, но и давать аудитории обратную связь. Например, отвечать на их вопросы в комментариях, знакомить подписчиков с командой. Для этого надо разработать стандарт общения и правила ответов на вопросы и претензии клиентов.
4. Запустить электронную рассылку. Можно отправлять клиентам полезные посты с рекомендациями в соответствии с их интересами. Например, на основе того, что ранее искал пользователь.

Интеграция каналов

Интеграция нескольких каналов в единую систему – ключевой пункт омниканальности. Необходимо создать хотя бы минимальную инфраструктуру, чтобы данные о пользователях сохранялись. Вот что это может быть:

• онлайн-формы для заполнения, для сбора данных;
• кол-трекинг;
• сервис почтовых рассылок;
• CRM-система. Именно туда в автоматическом режиме поступают данные о каждом клиенте. 

Омниканальность в отчетах веб-аналитики

Важно комбинировать все эти подходы с аналитикой, чтобы понять, какой канал наиболее эффективен. Чтобы понять, как работает омниканальность, необходимо иметь сайт с хорошей посещаемостью и подключенными сервисами веб-аналитики. Достаточно подключить Google Analytics и Яндекс.Метрику. Там можно посмотреть последовательность действий клиента и увидеть, откуда пришел посетитель. 

Сложности при внедрении

Несмотря на то что уже многие компании общаются с клиентами сразу несколькими способами, до сих пор у некоторых из них остаются сложности с внедрением омниканальности и с объединением данных в одну систему. 

Подход вызывает сложности по трем причинам:

• требуется приобретение, внедрение программ и обучение сотрудников новым технологиям. В омниканальности очень помогают различные ПО для автоматизации продаж, но не во всех компаниях они установлены;
• необходимо правильно организовать работу. Здесь, напротив, сложности возникают у крупных корпораций. Ведь там работают десятки тысяч человек, и все они должны начать работать по-новому;
• данных о клиентах мало, поэтому непонятно, как внедрить омниканальность.

Омниканальный маркетинг относится к числу сложных, но наиболее эффективных. Маркетолог не сможет заниматься им в одиночку. Ему придется постоянно контактировать с отделом продаж и с IT-специалистами. Кроме согласованности действий, от компании потребуются значительно большие вложения в производство контента, во внедрение программного обеспечения.

Однако все вложения довольно быстро окупаются: клиенты ценят удобство и охотнее покупают там, где уже знают их предпочтения.