Что такое маржинальность продукта

Термин «маржинальность» используется сразу в нескольких сферах – не только в коммерции, но и в банковском деле или на фондовой бирже. Однако значение термина разное в зависимости от отрасли. В торговле и бизнесе маржинальность является показателем рентабельности. Чем выше маржа, тем больше компания зарабатывает с продажи товара.

Маржа и маржинальность: в чём разница

В обиходе термины маржи и маржинальности часто путаются. Маржа, или маржинальный доход, – это разница между переменными расходами, понесенными при производстве или закупке товара, и выручкой, то есть суммой, полученной от клиента.

Например, в магазине парфюмерии клиент купил духи во время распродажи. Стоимость парфюма с учетом скидки была 5 тысяч рублей. Переменные расходы составили 1,5 тысяч рублей, то есть маржа составила 3,5 тысяч рублей.

Самое главное при вычислении маржи – верно определить, какие расходы следует учесть при расчетах. В формуле маржи участвуют только переменные расходы. Они в отличие от постоянных напрямую связаны с выручкой. Чем больше выручка, тем больше переменных расходов пришлось понести. К переменным расходам относят закупочную цену сырья, упаковку товара, процент или бонус продавцу, доставку. В числе переменных расходов могут быть и другие траты в зависимости от особенностей бизнеса.

Маржа всегда считается в рублях, чтобы можно было сравнить ее изменение от месяца к месяцу. Например, в январе она составила 40 тысяч рублей, потому что выручка была 100 тысяч, а переменные расходы – 60 тысяч. В феврале маржа выросла до 60 тысяч, потому что выручка увеличилась до 160 тысяч, но и переменные расходы стали 70 тысяч. Кажется, что в феврале компания отработала лучше, ведь маржа увеличилась на 20 тысяч рублей. Однако маржа не показывает эффективность работы. Поэтому вместе с маржей нужно рассчитывать маржинальность.

Маржинальность представляет собой соотношение маржи и выручки. Чем больше маржи в каждом полученном рубле с продаж, тем лучше работает вся система сбыта. Маржинальность считается в процентах.

В компании из примера выше в январе маржинальность составила 40 % (40 тысяч / 100 тысяч), а в феврале – 37 % (60 тысяч / 160 тысяч). Значит, в феврале уровень эффективности отдела продаж и маркетинга снизился. Если бы он остался на прежнем уровне, то компания заработала бы 64 тысячи маржи.

Маржинальность может быть не только положительность, но и отрицательной. Чаще всего отрицательная маржинальность бывает у частных предпринимателей и ИП, которым не хватает знаний и навыков при расчете себестоимости изделий или планирования закупок. Например, начинающая швея приняла заказ на платье и взяла с клиента 10 тысяч рублей. По ее прикидкам, материала потребуется на 8 тысяч. Однако в результате ткани не хватило и пришлось потратить на дополнительную закупку еще 3 тысячи рублей. Расходы превысили выручку, и маржа стала отрицательной.

Важно не путать маржу и наценку. Некоторые начинающие предприниматели неверно считают себестоимость изделий и, как следствие, неверно устанавливают цену для покупателей. При расчете себестоимости предприниматели учитывают только переменные расходы, а о постоянных (аренда помещений, зарплата сотрудникам, не связанным с продажами) забывают. Затем к переменным расходам они прибавляют наценку и получают рыночную цену. Наценка ставится так, чтобы покрыть постоянные расходы, чтобы начинающий бизнес не понес убытки.

Однако наценку нужно делать уже после того, как подсчитаны переменные расходы на единицу и усредненный постоянный расход. Наценка представляет собой коэффициент надбавки и показывает, сколько маржинального дохода принес каждый рубль, вложенный в закупку. Наценка вычисляется в процентах по такой формуле:

Маржа / Переменные расходы * 100 %

Еще одно различие между маржинальностью и наценкой заключается в их величине. Маржинальность не может быть больше 100 %, а наценка может быть какой угодно. Например, в некоторых отраслях рыночная стоимость товара может быть в несколько раз выше себестоимости.

Виды маржинальной прибыли

Существует несколько видов маржинальной прибыли и маржинальности. Чтобы определить финансовую устойчивость бизнеса, нужно рассчитывать маржинальность валовой прибыли – величину дохода, которая получается в результате покрытия переменных расходов.

Если необходимо определить, какую сумму можно отложить с каждого проданного товара, то придется вычислять операционную маржинальность. В отличие от валовой операционная маржинальность получается после вычета из выручки всех расходов, связанных с производством, а не только переменных.

В банковской отрасли есть свой вариант маржинальности, который называется процентной маржинальностью и показывает, сколько остается у банка после вычета из полученных доходов всех понесенных затрат.

Зачем рассчитывается маржинальность

Все три показателя (маржа, маржинальность и наценка) важны для успешного развития бизнеса. Но в первую очередь нужно следить за маржинальностью. Ее динамика показывает, насколько успешно руководитель управляет фирмой.

Если маржинальность растет, значит, бизнес развивается в верном направлении, а система продаж налажена. Если маржинальность не растет, но находится в запланированных пределах, значит, все процессы происходят в штатном режиме. Но если маржинальность падает, то отрицательная динамика является тревожным сигналом для руководства фирмы. Необходимо проанализировать, не изменились ли расходы, чтобы понять, где фирма теряет деньги:

• изменилась закупочная цена – тогда придется пересматривать договор с поставщиками или искать альтернативу;
• менеджер получает слишком высокие бонусы – можно пересмотреть систему мотивации;
• изменилась стоимость доставки. В таком случае придется искать другого перевозчика.

Если бизнес еще только зарождается, предпринимателю всё равно необходимо знать маржинальность. Во-первых, маржинальность помогает определиться, в какой нише открывать бизнес. В каждой отрасли есть средняя маржинальность: ее можно узнать на специализированных форумах, пообщавшись с другими предпринимателями, или через отчетность компаний в открытом доступе.

Затем, когда отрасль выбрана, необходимо с помощью маржинальности рассчитать точку безубыточности. Зная маржинальность, можно определить, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы и не понести убытки. Позже точка безубыточности будет использоваться для планирования продаж, чтобы компания достигала точки безубыточности не позже, чем в середине месяца, и к концу месяца заработала достаточно прибыли.

Расчет и контроль маржинальности

Самый простой вариант расчета маржинальности – через формулу:

Маржа / Выручка * 100 %

Однако для удобства расчета компании используют таблицы Excel и Google, готовые шаблоны в 1С или других программах. Всё это облегчает работу с большим массивом данных, например с расходами, с выручкой. От того, насколько верно рассчитана маржинальность, зависит точность отчетов – о прибыли и убытках, ежеквартальных и годовых.

После расчета маржинальности нужно контролировать ее. Желательно отслеживать ее ежемесячно, чтобы понимать, растет или падает маржинальность. Полученные данные можно использовать для создания стратегии продаж и продвижения, чтобы увеличивать товарооборот за счет повышения сбыта.

Анализировать маржу необходимо для установления подходящей цены на товар и для прогнозирования возможных рисков, связанных с внезапным понижением спроса.

Благодаря анализу маржинальности можно установить:

• есть ли связь между маржей компании и объемом производства. Если есть, то стоит производить или закупать больше товаров;
• как объем товарооборота влияет на рост прибыли;
• какой объем продаж необходим для выхода в ноль и достижения точки безубыточности;
• как все вышеперечисленные факторы влияют на рентабельность производства.

Чтобы анализ маржи и маржинальности действительно помог улучшить деятельность компании, необходимо проводить его по правилам:

• четко разграничить постоянные и переменные расходы;
• удостовериться, что доходы и расходы линейно зависимы. Другими словами, при уменьшении расходов на производство или закупку выручка с продаж тоже должна сокращаться, и наоборот;
• на протяжении всего анализируемого периода цены на товары должны оставаться одинаковыми;
• объемы продаж и переменные расходы должны оставаться стабильными, не подвергаться корректировкам;
• объемы производства и продаж должны быть равны.

Отличие товаров по маржинальности

Помимо общей маржинальности бизнеса – параметра, показывающего эффективность системы продаж, существует маржинальность отдельного продукта. Все товары можно разделить на три категории на основе их маржинальности.

Низкомаржинальные товары отличаются невысокой наценкой в пределах 10–20 %. Небольшая наценка необходима, чтобы повысить спрос на продукцию и сделать ее доступной массовому потребителю. Иначе говоря, в группу низкомаржинальных продуктов входят товары первой необходимости – продукты питания, бытовая химия. В этих отраслях очень высокая конкуренция, что не позволяет продавцам поднять цену и увеличить маржинальность.

Среднемаржинальные товары имеют наценку около 50 %. Продукция продается в меньших объемах, а товарооборот гораздо медленнее. Примерами товаров со средней маржинальностью являются бытовая техника, электроника или строительные материалы.

Высокомаржинальные товары обладают наценкой до 300–500 %. Однако несмотря на это продукция пользуется высоким и стабильным спросом за счет уникальных свойств или понятной потребителю ценности. Иногда высокомаржинальный товар – это то, без чего потребитель не может обойтись в повседневной жизни независимо от того, какой у него социальный статус, доход. К высокомаржинальным товарам можно отнести:

• косметику и средства гигиены, себестоимость которых иногда составляет не более 20 % от конечной стоимости;
• одежда и бижутерия;
• отдельно взятые продукты питания, популярные среди покупателей. Например, кофе или чай на развес, а также элитный алкоголь, безалкогольные напитки;
• цветы, подарки, товары для праздника в сезон могут иметь наценку, в несколько раз превышающую их закупочную себестоимость;
• изделия ручного труда, например деревянные изделия для кухни и интерьера, десерты от частного кондитера, одежда от частного портного.

Как выбрать нишу для работы на основе маржинальности

На первый взгляд кажется, что выгодно формировать ассортимент только из высокомаржинальных товаров. Однако важно не забывать о постоянных расходах. Например, традиционной отраслью с высокомаржинальной продукцией считается общепит. Цена готовых блюд на порядок выше, чем сумма потраченных ингредиентов. Но, помимо переменных расходов (ингредиентов), в цену рестораны вынуждены включать:

• работу поваров, официантов и остальных сотрудников;
• закупку и амортизацию оборудования;
• расходы на хранение продукции – аренду помещения, коммунальные услуги, с помощью которых обеспечивается подходящая температура, влажность;
• стоимость отходов производства, просрочки готовой еды, которую не удалось продать.

В результате от маржинальности фактически ничего не остается, то есть реальный заработок не настолько высок. Кроме того, значительная доля высокомаржинальных товаров продается в небольших объемах. Например, ходить в рестораны или покупать цветы люди не будут каждый день, кроме того, объем покупки не оптовый.

Другой подход – работать только с низкомаржинальными товарами с небольшой наценкой: с продуктами питания, с автозапчастями, бюджетной одеждой и обувью. На низкомаржинальных товарах также можно выйти на точку безубыточности и получить прибыль. Прибыль делается за счет больших объемов продаж.

Оптимальный вариант – совмещать продажи высоко- и низкомаржинальных товаров. Доля разных видов товаров в ассортименте зависит от ценовой политики компании и маржинальности. Например, в ассортимент можно ввести дорогостоящий маржинальный алкоголь, но его оборачиваемость будет низкой, гораздо ниже, чем дешевого ходового напитка. Поэтому разные виды товаров комбинируются. Благодаря бюджетным товарам в компанию привлекаются новые клиенты. Покупатели становятся постоянными, а продавцы используют техники продаж и предлагают высокомаржинальные товары из более высокой ценовой категории.

Сочетание товаров с разной маржинальностью подбирается опытным путем. Однако отказываться от дешевых или дорогих товаров не стоит. Например, владелец магазина решает продавать только высокомаржинальные товары, а от бюджетной продукции отказывается. Его ассортимент становится неполным, а значит, неконкурентоспособным. Если покупатели не найдут в магазине бюджетные товары первой необходимости, то уйдут к конкурентам и у продавцов магазина не будет возможности предложить дорогостоящие товары.

Как повысить маржинальность

Все мероприятия по контролю, анализу маржинальности и формированию ассортимента нацелены на повышение маржинальности. Опытные финансисты рекомендуют придерживаться нескольких правил, чтобы доход от продаж рос.

Регулярно считать маржинальность

Невозможно понять, увеличивается ли маржинальность, если не измерять ее регулярно. Чтобы было удобно отслеживать изменения показателя в динамике, нужно измерять его каждый месяц. Если он растет, нужно понять, какие именно действия привели к росту, и в будущем повторять их. Если маржинальность падает, надо вовремя найти проблемы и устранить их.

Например, в компании измеряется маржинальность раз в год. В сентябре прошлого года она составляла 65 %, в сентябре этого года – 70 %. Кажется, что показатель растет. Но если провести ежемесячные замеры, то выяснится, что на протяжении всего этого года маржинальность падала до 50 %, в сентябре разово выросла из-за внешних факторов. Следовательно, на протяжении целого года руководство компании не замечало ошибок в управлении и системе продаж.

Проведя факторный анализ, стало ясно, что именно повлияло на сокращение маржинальности:

• повысились закупочные цены на отдельные виды сырья;
• повысилась стоимость доставки;
• выросли расходы на упаковку.

Переменные издержки за год увеличились на четверть. Однако, понимая причины сокращения маржинальности, руководитель предприятия может найти способы сокращения переменных расходов: увеличить объем закупки сырья и получить оптовую скидку, перейти на более дешевую упаковку, сделать минимальный порог заказа для клиентов, при котором доставка будет бесплатной.

Закупка большими партиями

Переход на оптовые закупки – самый простой, но эффективный метод сокращения переменных расходов. В большинстве отраслей можно увеличить объем закупок сырья и упаковки, чтобы получить более выгодные условия. Например:

• стоимость одной единицы при оптовой закупке ниже, чем при розничной;
• некоторые поставщики дают разные скидки при разных объемах закупки. Например, на закупки на 10 тысяч рублей и меньше компания получает скидку 3 %, а на закупки на сумму 11–30 тысяч скидка будет 10 %;
• у разных поставщиков могут быть разные цены на одинаковые товары. Например, стоимость сырья будет ниже, если закупать его у официального производителя. А если обратиться к перекупщику, то наценка будет заметно выше;
• если сырье покупается у зарубежных поставщиков, цена может отличаться в зависимости от валюты, в которой оплачивается.

Если компания закупает сырье и упаковку небольшими партиями, значит, у нее нет плана продаж, отгрузок. Иначе говоря, не было уверенности в том, что можно заказать большой объем сырья и быть уверенным, что оно будет израсходовано, прежде чем испортится. Поэтому, чтобы оптимизировать закупки и увеличить маржинальность товаров, необходимо внедрить планирование и придерживаться воронки продаж.

Изменение системы мотивации

Еще одна статья переменных расходов – выплаты сотрудникам, например бонус с продаж для продавцов или процент от выручки. Тогда мотивация для работников считается переменной издержкой и влияет на маржинальность. Пересмотр системы мотивации поможет снизить переменные расходы. Например, можно платить тот же бонус, но не за действия (звонки и встречи с клиентами), а за результат – выручку. Но еще лучше, если бонус будет платиться за прибыль. Ведь некоторые продажи выгодны для менеджера, потому что они обеспечивают ему высокий чек, но не выгодны для компании, потому что в чеке содержатся товары с низкой рентабельностью.

Если ассортимент уже сегментирован на группы по размеру маржи, то можно стимулировать менеджеров продавать именно высокомаржинальные позиции. Стимулирование продаж отдельных товаров проводится с помощью конкурсов, планов по объему сбыта, обучающих тренингов, помогающих продавцам презентовать высокомаржинальные товары.

Сокращение расходов на доставку

Есть несколько способов, как сократить расходы на доставку сырья или готовых товаров клиенту. Например, на этапе доставки сырья можно менять тип перевозок – вместо сухопутных выбирать морские пути или авиаперевозки.

Небольшим компаниям выгодно кооперироваться с конкурентами, чтобы вместе заказывать большую партию сырья и делить между собой оплату за доставку. Большим фирмам стоит пересмотреть логистические цепочки. Например, при заказе сырья или готовой продукции из-за рубежа приходится платить НДС за ввоз на территорию своей страны. Но иногда размер НДС отличается в зависимости от того, из какого именно государства товар прибыл в Россию. В этом случае можно включить в логистическую цепочку дополнительное звено: сперва ввозить товар в третью страну с более низким таможенным сбором, а потом оттуда – в Россию. При желании изменение логистической цепочки можно объединить с освоением новых рынков. Например, готовые товары из Китая можно ввозить через Казахстан. Если у жителей Казахстана есть потребность в товарах компании, можно открыть интернет-магазин с несколькими пунктами выдачи.

Повышение выручки

Так как маржа зависит от двух факторов – переменных расходов и выручки, то для ее повышения стоит не только снижать расходы, но и повышать продажи. Самый простой способ увеличить маржу – продавать больше высокомаржинальных товаров. Для этого необходимо определить, на каких именно позициях нужно сконцентрироваться. Нужно провести АВС-анализ и разделить товары на три группы по размеру маржи. Но прибыль с товара – это не единственное, на что стоит ориентироваться. После АВС-анализа нужно провести XYZ-анализ, аналогичным образом распределив товары на три группы на основе спроса на них. Объединив результата АВС- и XYZ-анализов, станет ясно, какие именно позиции надо предлагать активнее всего.

Например, в кафе-кондитерской есть несколько товарных групп – большие торты, большие сладкие пироги, порционные пирожные, наборы пончиков. Каждый вид десерта продается с несколькими начинками. В результате АВС- и XYZ-анализа было выяснено, что самыми маржинальными позициями являются торты с клубничной начинкой и наборы шоколадных пончиков. Однако клубничные торты пользуются гораздо меньшим спросом, потому что стоят дороже и не являются повседневной необходимостью. Зато спросом пользуются пончики. Разместив пончики в центре витрины, на рекламных уличных баннерах, запустив интернет-рекламу, кафе стало работать в два раза эффективнее.

Кроме маржи и уровня спроса, можно анализировать ассортимент по цене, чтобы понять, что продается чаще – товары эконом-, среднего или премиум-сегмента. Затем можно либо сменить ценовую категорию, либо добавить в ассортимент новые товары в самой популярной ценовой категории. Например, есть агентство по продвижению бизнеса. Оно предоставляет клиентам несколько услуг, начиная от бюджетных консультаций и заканчивая дорогостоящим VIP-сопровождением ведущего специалиста. Проанализировав спрос, выяснилось, что бюджетные услуги продаются гораздо чаще. Чтобы закрепиться в эконом-сегменте, агентство полностью убрало дорогое VIP-сопровождение и добавило больше бюджетных услуг – платных гайдов, готовых шаблонов, коротких консультаций.

Коротко о главном

Маржинальность товаров – это разница между переменными затратами на производство продукции и выручкой с ее продажи. В отличие от прибыли маржинальность точнее характеризует эффективность работы компании и системы продаж. Совокупность полученной маржи со всех товаров представляет собой общую маржинальность бизнеса. Руководитель предприятия должен контролировать маржинальность, ведь на ее основе можно выбирать вектор развития бизнеса – менять ценовой сегмент, осваивать новую нишу, планировать продажи и рекламу.

Маржинальность нужно не только измерять, но и контролировать, чтобы от месяца к месяцу она росла. Для повышения маржинальности товаров необходимо, с одной стороны, сокращать переменные расходы с помощью оптовых закупок, пересмотра логистики. С другой стороны, важно наращивать продажи именно тех товаров, которые имеют наибольшую маржу. Для роста продаж нужно применять техники продаж, использовать мерчендайзинговые приемы в торговом зале.

Чтобы увеличить общую маржинальность бизнеса, необходимо правильно формировать ассортимент. Ведь товары различаются по маржинальности. В ассортименте должен быть баланс между высокомаржинальными, но дорогими позициями, и низкомаржинальными, но дешевыми и пользующимися спросом.