Что такое LTV

В компаниях часто считается, что важны все покупатели, даже если они сделали всего один заказ на небольшую сумму. При этом не учитывается стоимость привлечения клиента. Вполне возможно, что компания в этом случае сработала в убыток. Чтобы такой ситуации избежать, используется показатель LTV. Он имеет большое значение в маркетинге. В статье расскажем о функциях метрики, правилах ее расчета и способах увеличения LTV.

Что такое LTV

LTV – прибыль, которую компания получает от сотрудничества с заказчиком за весь период взаимодействия с ним. Показатель еще называют «пожизненной стоимостью покупателя». Зная, какую сумму тратит конкретный клиент, мы можем спрогнозировать расходы заказчиков того же типа. Например, домохозяйка с определенным доходом покупает в магазине товаров для дома продукцию на 3 000 рублей в месяц. Можно предположить, что расходы других представителей группы будут похожими.

Метрику не используют саму по себе. Ее рассчитывают вместе с показателями, отражающими затраты на привлечение и удержание клиентов. Выручка должна быть больше расходов как минимум в 3 раза. Разделяют метрику на два вида:

• Историческая. При ее расчете используется информация о клиентах, которые могут уже не сотрудничать с компанией на текущий момент. Показатель позволяет предсказать поведение текущих заказчиков. Такой подход используется, когда услуги компании предполагают ограниченный срок взаимодействия. Например, при продаже курсов.
• Прогностическая. Она оценивает существующих клиентов и тех, которые появятся в будущем. Такой подход позволяет выделить клиентов, которые приносят компании наибольшую прибыль. После этого можно составлять стратегию по их удержанию. Например, предложить индивидуальные условия сотрудничества, бесплатную доставку и другие бонусы.

Для чего нужно считать LTV

LTV – важный показатель при формировании маркетинговой стратегии. Его рассчитывают для решения разных задач. В их числе:

• Оценка каналов привлечения. Рассматривается, из каких источников приходят клиенты, приносящие наибольший доход. За счет этого можно оптимизировать бюджет, сконцентрироваться на самых выгодных каналах. Метрика позволяет оценить эффективность рекламных инструментов в долгосрочной перспективе.
• Оценка аудитории. Методика выявляет самых лояльных покупателей. Компания должна уделить им особое внимание. Для лояльных клиентов разрабатываются отдельные стратегии. Выделяют таких заказчиков, которые тратят в магазине крупные суммы. Учитывают и тех, которые покупают немного, но часто. Кроме лояльных заказчиков выделяют такие категории, на которые время лучше не тратить.

Например, один клиент однажды приобрел в магазине туристического снаряжения товара на 15 000 рублей и больше ничего там не заказывает. Второй покупатель приходит туда почти каждый месяц. Он приобретает продукцию в среднем на 4 000 рублей. Второй клиент будет считаться более лояльным. Еще в магазин однажды заходила 70-летняя пенсионерка, чтобы купить средство от комаров на дачу. Эта категория не относится к целевой аудитории.

• Оценка поведенческих факторов. Важно определить, что подталкивает человека к покупке. Например, в продуктовых супермаркетах с недорогими товарами люди обращают внимание на желтые ценники, обещающие снижение цены. Продавая холодильное оборудование предприятию общественного питания, можно предложить скидку на техническое обслуживание. Исследование поведенческих факторов позволит создать действительно интересные предложения.
• Улучшение стратегии удержания клиентов. LTV покажет не только цикл взаимодействия заказчика с компанией. С помощью метрики можно обнаружить ошибки в маркетинговой стратегии, увидеть недостатки сервиса. Как известно, привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание старых. Именно поэтому работа с постоянными заказчиками имеет большое значение.
• Персонализация предложений. Определите, какие товары клиенты заказывают чаще всего при совершении повторных покупок. На основе этого можно придумать выгодные предложения, которые мотивируют посетителей к действию. Это может быть краткосрочная скидка, подарок и др.
• Оптимизация работы с клиентами. Анализ позволит увидеть точки, в которых заказчики покидают компанию или уменьшают количество покупок. После этого можно настроить рекламу на людей, переставших посещать сайт. Хорошим инструментом станут и рассылки по электронной почте. Клиентам можно предложить купон на какую-то сумму, который компенсирует до 30 % стоимости покупки, или другие бонусы. Часть аудитории это заинтересует.

Главная задача LTV – оценить окупаемость вложений. Это будет способствовать более эффективному расходованию бюджета. Отмечается, что многие стартапы так и не достигают успеха, потому что прибыль от клиента не превышает расходов на него. Поэтому сегментируйте ваших покупателей, уделяйте особое внимание тем, которые приносят наибольшую прибыль.

Грамотный анализ позволит увеличить производительность и качество работы отдела продаж. Станет более эффективной и служба поддержки. Своевременный отклик на проблемы клиентов улучшит имидж компании. После анализа LTV маркетолог сможет внедрить новые триггеры, которые будут стимулировать клиента к покупке. Улучшится система информирования. Покупатели будут вовремя узнавать о выгодных предложениях.

Способы расчета LTV

На текущий момент было разработано несколько формул определения LTV. Конкретный вариант выбирают в зависимости от задач бизнеса. Рассмотрим некоторые из предлагаемых формул более подробно.

Самая простая формула

Формула дает возможность получить приблизительное значение. Ее преимуществом является скорость вычислений. Для определения LTV доход за определенный период делят на число клиентов за это же время.

Ателье за месяц получило прибыль 300 000 рублей. За это время его сотрудники обслужили 50 клиентов. Рассчитаем LTV: 300 000 / 50 = 6 000.

Формула не учитывает всех условий. Например, людей, которые пока ничего не приобрели, но уже контактировали с компанией. Поэтому погрешность получившегося значения довольно высокая.

Lifetime*ARPU

В эту формулу вводятся два показателя:

• Lifetime – общее время контакта заказчика с компанией.
• ARPU – доход от одного клиента за определенное время. Он рассчитывается по формуле, которая рассматривается в предыдущем разделе: доход / количество покупателей за некоторое время.

LTV рассчитывают путем перемножения этих двух показателей.

Клиентка делала заказы в ателье на 6 000 рублей в течение трех месяцев. Рассчитаем LTV: 3 * 6 000 = 18 000. Второй показатель мы рассчитали, когда рассматривали первую формулу.

Прогностическая формула

В эту формулу вводятся несколько значений:

• AOV – средний чек. Это важная метрика в маркетинге. Для его расчета нужно получить данные о сумме и количестве всех покупок за некоторый период. Затем первый показатель делят на второй.
• Lifetime – период взаимодействия покупателя с компанией.
• RPR – частота повторных покупок. Для этого количество клиентов, совершивших более одной покупки в заданное время, делят на общее число заказчиков за тот же период.

LTV рассчитывают путем перемножения этих трех показателей.

Lifetime исследуемой группы заказчиков в ателье составляет 3 месяца. За это время в компании сделали заказ 300 человек. Из них 150 клиентов обратились более одного раза. Таким образом RPR составляет 0,5 (150 / 300). AOV в ателье равно 5 000 рублей. Рассчитаем LTV: 5 000 * 0,5 * 3 = 7500.

Формула используется для составления прогнозов. Нельзя сказать, будет ли клиент с вами через 5 лет или нет. Однако результат можно использовать при составлении стратегии развития бизнеса.

Доходы минус расходы

В формуле используются следующие показатели:

• Доход, который принес заказчик.
• Расходы на привлечение и удержание этого покупателя.

Для получения LTV из первого показателя вычитают второй. Формула не учитывает изменение числа заказчиков, повышение цен и другие факторы.

Клиент сделал в ателье две покупки. В первом случае он заказал платье, заплатив 6 000 рублей. Себестоимость продукции составляет 2 500 рублей. Привлечение обошлось в 300 рублей. Во второй раз он заказал юбку за 4 000 рублей. Себестоимость товара составляет 1 500 рублей, привлечение обошлось в 150 рублей. Рассчитаем LTV от каждой из покупок:

• 6 000 — 2500 — 300 = 3 200
• 4 000 — 1500 — 150 = 2 350

Общий LTV равняется сумме двух показателей: 3200 + 2350 = 5550 рублей. Такую прибыль принес клиент ателье.

Какие метрики связаны с LTV

Есть разные метрики, которые связаны с LTV. Рассмотрим их более подробно.

LTV и CAC

Показатель CAC отражает стоимость привлечения клиента. Для его расчета нужно затраты на рекламу за определенный период разделить на количество новых пользователей за это же время.

Например, на рекламу «ВКонтакте» было потрачено 15 000 рублей. Она привлекла 100 новых клиентов. Значит, стоимость привлечения одного клиента равна 150 рублей (15 000 / 100).

LTV должно быть больше CAC примерно в 3 раза. Если их соотношение меньше, значит, компания тратит слишком много на привлечение новых клиентов. Когда цифра больше, это может говорить о том, что организация вкладывает недостаточно средств в продвижение.

CAC включает те расходы, которые связаны с привлечением внимания человека и стимулированием его к первой покупке. Такой показатель имеет большое значение для инвесторов. Он помогает определить потенциальную прибыльность бизнеса.

Метрика важна и для отдела маркетинга в самой компании. Сотрудники рассчитывают CAC, чтобы сделать затраты на рекламу более рациональными. Когда расходы снижаются, деятельность предприятия становится более рентабельной.

LTV и ROI

ROI – коэффициент окупаемости инвестиций. Он выражается в процентах. Так можно определить успешность или убыточность компании. ROI рассчитывается по следующей формуле: (доход — затраты) / затраты * 100 %. Когда ROI больше 100 %, проект приносит прибыль. В противном случае он убыточный.

LTV позволяет отслеживать ROI не в какой-то отдельной точке, а на протяжении длительного промежутка времени. При расчете окупаемости поставьте LTV в формулу на место показателя «доход».

LTV и CR

Метрика CR показывает, сколько клиентов от вас ушло. Сюда могут входить группы покупателей, которые:

• перестали реагировать на письма и выгодные предложения;
• долго не покупают товар в вашем магазине;
• больше не заходят на сайт фирмы;
• отказались от услуг компании.

Причины оттока могут быть разными. Маркетологам важно выяснить, в чём проблема. CR рассчитывается по следующей формуле: число ушедших заказчиков / количество клиентов на начало периода * 100 %. Количество потерянных пользователей рассчитывается с учетом новых клиентов.

Например, услугами компании в начале месяца пользовались 100 человек. В конце периода клиентов стало 150. За это время пришло 70 человек. Рассчитаем число ушедших клиентов: 100 + 70 — 150 = 20. Теперь вычислим CR: 20 / 100 * 100 % =20 %.

Увеличение CR приводит к снижению LTV. Когда отток слишком большой, короткий период жизни покупателя не окупает расходов на маркетинг. Чаще всего рассчитывают ежемесячные и ежеквартальные потери. Конечно, хорошо, когда показатель стремится к нулю. Но так получается не всегда. У стартапов его величина не должна превышать 20 %. Для остальных участников рынка допустимое значение зависит от ниши. Обычно оно не превышает 15 %.

Как повысить LTV

Для развития компании нужно повысить LTV клиента. Рассмотрим несколько популярных способов, как это можно сделать.

Изменение одного из показателей

Вы можете добиться увеличения среднего чека, увеличить частоту покупок. Грамотная стратегия удержания клиентов продлит цикл их взаимодействия с компанией. Чтобы всё это произошло, обратите внимание на каналы коммуникации с заказчиком:

• Email-рассылка. Это эффективный метод взаимодействия с покупателями. Рассылку нужно сегментировать. Для каждой категории покупателей составляется свое предложение. Это позволит повысить результативность метода. Большое значение имеет регулярность отправлений. Периодичность отправки писем зависит от длительности подписки. Чем больше срок, тем больше временной промежуток между отправлениями. Электронная рассылка – это хороший способ сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.
• Кросс-продажи. Эта техника предполагает предложение покупателям дополнительных товаров, которые сочетаются с основным. Например, чехол или другие аксессуары к телефону. Кросс-продажи – один из самых эффективных источников прибыли. Они нужны не только для того, чтобы повысить средний чек. Такая тактика может стать и выражением заботы о клиенте. Например, если батарейки не входят в комплектацию устройства, напоминание об их покупке будет очень полезным. Стоимость дополнительных товаров обычно не превышает 10–15 % от цены основного. Поэтому их охотно покупают. Продукт можно предлагать как на сайте (в рубрике «с этим покупают»), так и при взаимодействии с клиентом в торговой точке.
• Puch. Пуши представляют собой сообщения в браузере или всплывающие окна в приложениях на смартфонах. Пользователь должен дать разрешение на их отправку. Это простой и эффективный метод. Отправка уведомлений не требует знания электронного адреса клиента. Пуши приходят регулярно. Они должны обращать на себя внимание и кратко передавать основную информацию. Пользователю можно предлагать скидку, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать, что снизилась цена товаров, которыми он интересовался. Push сложнее пропустить, чем письмо в электронной рассылке. Поэтому большинство пользователей их читает. Но человек может отключить подобные уведомления. Поэтому не стоит вкладывать все деньги в один канал.
• Ретаргетинг. Это реклама, направленная на ту аудиторию, которая уже каким-то образом взаимодействовала с вашим брендом. Например, посещала сайт, оставляла свои контактные данные и др. Ретаргетинг напомнит о компании и интересующих пользователя товарах. Потенциальный клиент возьмет бренд на заметку. Когда у него появится потребность в товаре, он с большей охотой обратится к компании, которую уже знает.
• Программы лояльности. Это прекрасный способ мотивировать клиента покупать именно у вас. Продавцы предлагают скидочные карты, бонусы, которые можно использовать при оплате следующего заказа, подарки (каждый шестой кофе бесплатно). Стимулирует к покупке и ограниченность предложения. Например, когда акция действует только 3 дня. Сделайте выгодные предложения каждой группе клиентов. Это поможет повысить средний чек и заставит людей обращаться к вам повторно.
• Оптимизация технологий удержания. Привлечение новых клиентов требует больше расходов. Поэтому выгоднее удерживать уже имеющихся заказчиков. Хорошая работа отдела поддержки помогает в развитии бизнеса. Чем лучше ваш сервис, тем больше желание клиентов сотрудничать с компанией. Чтобы узнать, довольны ли заказчики, проведите анкетирование. Узнайте, с какой вероятностью они порекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. В удержании также помогут специальные предложения для постоянных клиентов, подарки и другие бонусы.

Создание качественного клиентского опыта

Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет у него определенное впечатление. Вам важно, чтобы его эмоции были положительными. Среди точек контакта можно выделить следующие:

• просмотр рекламного ролика;
• посещение торговой точки;
• покупка;
• применение приобретенного товара;
• обращение в техподдержку.

Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то сотрудничество с компанией может быть прекращено. Человек расскажет о ситуации друзьям и знакомым, оставит негативный отзыв в интернете. Улучшить клиентский опыт поможет высокое качество обслуживания, внимательное изучение обратной связи, повышение компетентности сотрудников. Важно уметь работать с негативными отзывами. Это окажет влияние как на их авторов, так и на зрителей переписки. Отрицательная обратная связь от клиентов может стать стимулом к развитию вашей компании.

Оптимизация онлайн-ресурсов

Если пользователю сложно купить товар или решить другую задачу на вашем ресурсе, то он его покинет. Останутся только самые мотивированные люди. Если ваш товар есть у многих других компаний, клиенту нет никакого смысла преодолевать какие-то сложности. Поэтому обратите внимание на следующее:

• На сайте или в приложении должен быть раздел со справочной информацией, что делать в том или ином случае.
• Сделайте обучающие видеоролики, которые помогут клиенту быстрее освоиться.
• Хорошим решением станут всплывающие подсказки. Тогда нужную информацию не придется искать.
• Если пользователь пишет в службу поддержки, важна быстрая реакция. Для ответов на типовые вопросы можно использовать чат-ботов.

LTV – один из показателей успешности компании. Использование метрики в сочетании с другими позволяет оценить рентабельность бизнеса. Знание LTV поможет распределять бюджет более рационально. Деньги лучше вкладывать в те источники, которые приносят наибольшую прибыль. Современные маркетинговые инструменты позволяют увеличивать LTV. Используйте разные средства коммуникации, оптимизируйте программу лояльности и повышайте качество сервиса. Тогда клиент обязательно вернется.

LTV – один из показателей успешности компании. Использование метрики в сочетании с другими позволяет оценить рентабельность бизнеса. Знание LTV поможет распределять бюджет более рационально. Деньги лучше вкладывать в те источники, которые приносят наибольшую прибыль. Современные маркетинговые инструменты позволяют увеличивать LTV. Используйте разные средства коммуникации, оптимизируйте программу лояльности и повышайте качество сервиса. Тогда клиент обязательно вернется.