Что такое лид, как и для чего его отслеживать

«Лид» (lead) с англ. переводится как «инициатива». Под этим термином подразумевают пользователей, проявивших интерес к определенной услуге или товару, – например, прошедших регистрацию, позвонивших в компанию, оформивших подписку. Лиды – «горячая» или «теплая», то есть заинтересованная, аудитория. Связаться с ними можно напрямую через СМС, звонки или email-рассылку. Что такое лиды в продажах простыми словами? В маркетинге так называют людей, давших реакцию на действующую рекламную кампанию. Клиентская информация фильтруется и обрабатывается маркетологами.

Подробнее о лидах в продажах

Проще говоря, lead– это человек, который каким-то образом проявляет интерес к действующему предложению, причем делает это сознательно, оставляя контакт. Определение заинтересованных лиц должно создаваться в рамках конкретной организации, что помогает избежать передачи неверной информации в отдел сбыта.

Основные критерии для определения лида:

• заполнение online-формы;
• прямой звонок для получения консультации;
• личная встреча или видеозвонок для демонстрации продукта;
• предоставление email или номера мобильного для обратной связи.

Активная генерация лидов в продажах – важный аспект деятельности отделов реализации. Управление пользовательской активностью направлено на преобразование интереса в конкретные решения о покупке. Преимуществами лидогенерации (lead generation) для бизнеса являются снижение затрат на рекламу, продвижение, а также автоматизация процессов.

Типы потенциальных клиентов

Классификация потенциальных клиентов – qualified lead:

• MQL (Marketing) – привлечены в результате маркетинговых усилий. Информация еще не передается в отдел продаж. Обычно они взаимодействуют со страницей, но не совершают целевого действия. Возможно, загружают приложение или запрашивают общую информацию;
• SQL (Sales) – проявляют прямой интерес к предлагаемому продукту или услуге. В отдел продаж перенаправляются после проведения предварительного отбора;
• PQL (Product) – относятся к предложениям с бесплатной (ограниченной) версией. Квалифицируются как PQL в тот момент, когда проявляют интерес к бесплатной версии, например спрашивают о новых функциях, доступных для премиум-сегмента.

Классификация позволяет правильно распределить внимание менеджеров и повысить эффективность работы отдела продаж.

Виды лидов

Выделяют разные типы клиентов. Тот факт, что человек вступает в контакт с компанией, оставляя свои личные данные, еще не означает, что он готов к покупке. Изначально он может быть заинтересован только в предложении какого-то определенного бренда. Далее следует стадия, на которой появляется увлеченность конкретным продуктом, но решение о покупке еще не принято. Это происходит, как правило, при запросе дополнительной информации о товаре.

В интернет-маркетинге выделяют три основные категории лидов:

• горячие, «короткие» – относятся к людям, которые уже знакомы с ассортиментом и прайсом. Они интересуются предложением или приходят по рекомендации. Обычно решение о заключении сделки принимается быстро. Однако на этот энтузиазм нужно реагировать молниеносно, поскольку он быстро угасает. Таким образом, «горячие» лиды требуют быстрой реакции маркетолога;
• теплые, «маркетинговые» – означают интерес к продукту без желания (отсутствия возможности) немедленной покупки. Именно на них стоит обратить внимание, провести анализ их поведения. Эта группа требует поддержания контакта и интереса к услуге, то есть «потепления» клиентов. Задача заключается в поиске как можно большего количества «маркетинговых» лидов, с высокой вероятностью закрывающих сделку после принятия соответствующих мер;
• холодные, или «длинные», – люди, не проявляющие интереса, но выбирающие предложение в будущем. Они являются наименее ценными, т. к. потребители, стоящие за ними, в основном остаются пассивными. Любые попытки установить контакт, как правило, терпят неудачу. «Длинные» лиды не требуют немедленной реакции, но им можно направлять информационный контент, наблюдая за пользовательским поведением.

Отношения с покупателями выстраиваются на каждом этапе пути к покупке. Они фокусируются на коммуникационных усилиях, потребностях аудитории. Предоставляется соответствующая информация, ответы на вопросы. Потребителю направляются автоматические, заранее подготовленные сообщения информационного, образовательного или привлекательного характера.

Цель заключается в поддержании отношений, передаче ключевой информации, указании так называемых триггерных точек. Речь идет о воспитании клиентов, основанном на постепенном пробуждении интереса к предложению компании. Для построения отношений с покупателем работают всевозможные скидки и специальные предложения.

Отличия от конверсии

Лидом называют пользователей, выполнивших действие – перешедших по ссылке, зарегистрировавших учетную запись или установивших приложение на смартфон. Но в большинстве случаев – это те посетители ресурса, которые оставили свои личные данные для получения обратной связи.

Конверсия – это процент активных людей среди остальных посетителей сайта. Этот показатель рассчитывают по формуле: оплата заказов / объем трафика x 100 %. С помощью этой формулы можно рассчитать общий коэффициент конверсии.

Давайте посчитаем на примере. Было 200 переходов, а online-форму для обратной связи заполнили только 20 человек: конверсия = 20/200×100 % = 0,1 %.

Не все лиды будут приносить прибыль. Пользователь может попросту передумать, отказаться от намерения покупать, даже если предложение будет самым выгодным на рынке. Если схемы «прогрева» будут непроработанными, то покупатели также будут отсеиваться. Важно правильно выделять основные возражения и научиться их прорабатывать.

Что такое лидогенерация?

Продвижение по лидам включает в себя привлечение потребителей, интересующихся предложением конкретной компании. В нём участвуют различные маркетинговые каналы, привлекающие трафик, который затем с помощью подходящих инструментов преобразуется в клиентские данные. Именно lead generation подталкивает к заполнению онлайн-форм или звонку продавцу напрямую.

Многие даже не знают о том, что используют инструменты для повышения активности пользователей в своем бизнесе. Любой, у кого есть сайт, в какой-то степени уже генерирует лиды. Но это обычно делается вслепую или путем копирования решений конкурентов. Лучше использовать стратегический подход ко всем этапам привлечения.

Лидогенерация нуждается в нескольких основных элементах для эффективной работы:

• хорошее качество трафика (из Google, социальных сетей, рассылки и т. д.);
• целевые страницы, на которые нацелен трафик, оптимизированные для повышения пользовательской активности;
• правильно спланированные действия (заполнение онлайн-формы, заказ обратного звонка и т. д.).

Эксперты рекомендуют сосредоточиться на поисковом трафике. Это связано с тем, что в поисковики вводятся горячие запросы, гарантирующие наличие уверенности в намерениях.

Каждый тип стратегии должен быть хорошо продуман. Основой является подготовка актуального предложения, интересующего потребителя. Во время разработки кампании стоит подумать о выборе целевой аудитории, на которую будет нацелена кампания, и на этой основе сопоставить соответствующие методы воздействия. Стоит добавить, что привлечением могут заниматься отделы маркетинга и специализированные в этом направлении сторонние компании.

Область применения lead generation

Элемент лид-менеджмента активно применяется в потребительском секторе, который отличается ориентированностью на определенные целевые группы. Для этого используются методики поиска и привлечения потенциальных клиентов в Интернете. Внимание уделяется поведенческим критериям посетителей сайтов и используемым поисковым запросам. Значение имеют также такие демографические характеристики, как пол, возраст, личные интересы, профессиональная деятельность и пр.

Корпоративный сегмент, или В2В, требует использования иного подхода. В этом случае назначаются деловые встречи и проводятся маркетинговые исследования. Кроме того, действенна контекстная, таргетированная и поисковая реклама. Не менее эффективен директ-мейл и собственный онлайн-ресурс.

Генерация лидов необходима всем бизнесам, связанным с прямыми реализациями. Используется для увеличения клиентской базы и сбыта, для оптимизации целевой аудитории, отсеивания «пустых» контактов.

Целью lead generation является конвертирование заинтересованных посетителей в клиентов. Процесс не функционирует самостоятельно. Для этого используются дополнительные инструменты в маркетинге (увлекательные коммерческие предложения, качественный текстовый материал, инфографика, вирусные рассылки, фирменный стиль).

Основные инструменты

Привлечение возможно с помощью различных инструментов. Какие из них работают лучше всего? Всё зависит от конкретной отрасли. Среди популярных методов повышения активности: обзвон; мероприятия, привлекающие аудиторию, а также рассылка или контент-маркетинг.

Одни методы используют при привлечении лидов в сфере интернет-услуг, другие – при реализации продуктов питания, а третьи – в отрасли автомобилестроения. Основой пользовательской активности является создание хорошо позиционированного сайта, или landing page, где оставляют свои контактные данные (например, номер телефона, email).

Компании часто поощряют потребителя оставлять определенные типы контактов, предлагая так называемый lead-магнит. Как это работает? Поощрение – это награда, например ссылка для загрузки бесплатного материала, вебинара или приглашение принять участие в закрытой интернет-группе. Лиды, полученные таким образом, отличаются наибольшим коэффициентом конверсии.

Трафик из поисковых систем

У «Яндекса» и Google есть одно важное преимущество в контексте привлечения, а именно: клиентов, безусловно, интересует конкретный продукт или услуга, которые они ищут. Если вводится запрос в строку поиска, то можно быть уверенным, что имеется конкретная потребность.

Например, в социальных сетях приходится выходить к пользователю, не зная его интерес к конкретному предложению. Даже если потребитель относится к нужной целевой аудитории, нельзя быть уверенным в том, что он готов воспользоваться услугой или приобрести товар. Если человек с определенной потребностью попадает из поиска на соответствующую целевую страницу, то есть большой шанс на достижение поставленной цели.

Конечно, не все оставят контакт для обратной связи. Здесь многое зависит от качества проводимых SEO-кампаний или рекламы. По мнению большинства маркетологов, поисковые системы имеют самый высокий показатель. Ведение блога или онлайн-визитки позволяет получать дешевый и постоянный трафик из огромного и неограниченного количества ключевых фраз.

Контекстная реклама

Таргетированная реклама эффективна для запуска в социальных сетях. Тизерные и баннерные сети помогают продвигать сайт сразу после запуска. Доски объявлений и интернет-аукционы незаменимы только для получения холодных лидов.

Видео на YouTube

«Ютуб» по количеству запросов является второй в мире поисковой системой и имеет плюсы, упомянутые выше. Кроме того, видеоконтент гораздо интереснее.

Конечно, привлечение лидов с помощью видео имеет недостатки. Один из самых важных – это ресурсы, затрачиваемые на подготовку, запись, монтаж, продвижение такого контента. Затраты здесь будут во много раз выше, чем при публикации текстового материала, к тому же временные ограничения не позволят разместить большой объем видео.

Email-рассылки

Электронный маркетинг – наиболее эффективный источник лидогенерации, особенно в сфере услуг. Каждый бизнес должен иметь свой собственный список адресов электронной почты, и для этого нужны другие источники привлечения трафика.

Вебинары

Онлайн-тренинги – это внимание слушателей, уделяемое конкретной аудитории. Вызвать подобный интерес с помощью других методов может быть нереально.

Благодаря вебинарам можно проявить себя как эксперта в конкретной области и подробно рассказать о предложениях компании. Вебинары привлекают большое количество лидов.

Предварительно нужно получить трафик, который будет находить участников онлайн-мероприятия. Для этого подойдут практически все популярные социальные сети. Можно также воспользоваться платной рекламой.

Кросс-промоушн

Для налаживания перекрестного или взаимного продвижения незаменимы партнерские программы. К примеру, для магазинов мягких игрушек идеальными партнерами являются детские или цветочные магазины, подарочные ателье после взаимной договоренности размещают партнерскую продукцию, повышающую узнаваемость брендов и стимулирующую сбыт.

Lead-магнит

Это инструмент, который используется для увеличения маркетинговой активности. Речь идет о той ценности, которую мы даем в обмен на клиентские данные. Потребитель получает контент или инструмент, а продавец или компания – контакты клиента.

Главный принцип лид-магнита – принести пользу клиенту еще до конверсии, повысив уровень доверия при первом контакте. Наиболее распространенным примером является бесплатная электронная книга, ценный информационный бюллетень, инструмент для создания отчетов. Lead-магнит уменьшает цену совершения целевого действия и повышает конверсию трафика.

Лид-магнит привлекает внимание пользователей на начальных этапах воронки продаж, выполняя определенные задачи:

• выделяет ценность предложения;
• предоставляет информацию о компании или продукте;
• собирает ценные данные целевой аудитории.

В результате удается получить список «прогретых» лидов, которые уже расположены к общению. Главной ошибкой является отправка рекламных материалов в ответ на контакт. Целью инструмента является не «впаривание» товара или услуги, а донесение до потенциальных клиентов конкурентных преимуществ. Если используемые материалы не решают проблему посетителей сайта, то первый этап воронки не сработает.

SEO-продвижение

Долгосрочный инструмент, суть которого заключается в оптимизации сайта и его содержания. Генерируемый трафик переводится в новых ценных клиентов. SEO намного дешевле, если сравнивать с рекламой поисковых систем. Но рентабельность инвестиций проявляется только через несколько месяцев.

Факторы успеха лидогенерации

Эффективная маркетинговая тактика в Сети требует создания качественного сайта или лендинга, предварительного тестирования объявлений и баннеров, отбора источников трафика по заранее установленным характеристикам ЦА. Для создания успешной лидогенерации требуется заблаговременная проработка сценария звонка, текста писем, списков контактов ЦА.

Продажи возможны только тогда, когда ЦА будет соответствовать определенным критериям квалификации, а обработка полученных данных – проведена максимально оперативно. Специалисты должны иметь мотивацию на проведение качественной обработки поступающих заявок. Процессы взаимодействия сотрудников должны быть налажены.

Генерация лидов через Интернет имеет ряд преимуществ, если сравнивать с традиционным рынком:

• доступность – точная оценка результативности рекламы, качества и объема трафика, интересов ЦА и мотивов посещения ресурса;
• персонализация – учет мнения каждого конкретного человека, проявившего заинтересованность. Настройка точечного таргетинга рекламных кампаний на основе сведений о горячих leads.

Преимуществом лидогенерации является разнообразие используемых инструментов (проведение онлайн-опросов, написание отзывов для формирования репутации бренда).

Что делать с «холодными» лидами?

Важно не только привлекать ЦА, но и готовить ее к осознанному целевому действию. Проведение лидов через воронку продаж основано на подготовке автоматического маркетингового действия и отправке подготовленных сообщений тем, кто проявил интерес.

Автоматизация маркетинга направлена на создание имиджа бренда и поддержание постоянного контакта с ЦА. Рекомендуется принять меры для повышения лояльности и поощрения совершенных действий. Оценка целевой аудитории помогает быстро и точно определить, готов ли заинтересовавшийся человек к следующему этапу. Не все лиды становятся клиентами. Перспективные контакты нужно отделять от бесполезных.

Основной болью менеджеров является то, что по базе «холодных» лидов сложно звонить, поскольку они давно забыли об оставленной заявке или уже утратили к ней интерес. Цель обзвона в этом случае состоит в напоминании о себе и в возвращении пользователя в воронку продаж. Для повышения эффективности обзвона и исключения нецелесообразного расхода рабочих ресурсов рекомендуется использовать сервисы по автоматизации – роботы по обзвону.

При огромном потоке клиентов сервисы по автоматизации помогают фильтровать их по уровню вовлеченности, бюджетам и другим критериям. Роботы по обзвону также заинтересовывают целевую аудиторию, в дальнейшем переводя на старшего специалиста – первого освободившегося оператора.

Как рассчитать стоимость привлечения лидов?

Основной показатель, который позволяет оценить затраты на одно целевое действие, – это CPL (Cost per Lead). Чтобы узнать его значение, нужно подсчитать расходы, связанные с рекламой и реализацией, разделить их на количество лидов. Учитываются контактные данные без совершения покупки в будущем.

Рассмотрим на примере: онлайн-школа предлагает курс, на продвижение которого было затрачено 50 000 руб. на баннерную рекламу, бесплатный вебинар и контент блогера. Было получено 200 звонков, 200 заявок по промокоду и 400 регистраций на вебинар. Делим 500 000 руб. на 800 лидов и получаем 62,5 руб.

Стоимость лида может быть разной – зависит в основном от специфики бизнеса, уровня профессионализма маркетологов и эффективности рекламных каналов. Оптимальная цена определяется рекламодателем. Расходы на привлечение одного клиента не должны превышать стоимость предлагаемого продукта или услуги.

Для снижения CPL требуется:

1. Замена неэффективных каналов продвижения или же подключение новых.
2. Улучшение качества рекламных объявлений, проверка настройки рекламного кабинета – учет стоимости ключей, удаление дублей.
3. Оптимизация воронки продаж и отслеживание пути клиента до момента совершения сделки (создание рассылки, запуск ретаргетинга или ремаркетинга).
4. Повышение конверсии сайта – проработка структуры, которая должна быть логичной; размещение призыва к действию и кнопки на видном месте.

Для повышения эффективности модели CPL нужно правильно оценить потенциального покупателя. У неэффективных рекламных кампаний отсутствует конкретика и имеются размытые предложения. Рекомендуется одновременно использовать несколько каналов для привлечения лидов. Для одной аудитории будут эффективны рассказы блогеров, для другой – баннеры. Кто-то ленится заполнять формы и предпочитает говорить по телефону, другому неудобны разговоры. Многие потенциальные покупатели предпочитают уточнять информацию у чат-ботов.

Работать также следует с пользователями, которые перешли на сайт, но не оставили данные для обратной связи. Модель CPL помогает выделить потенциальных клиентов, заинтересованных в предложении, уточнить стоимость привлечения клиентов и определить результативные рекламные каналы, оптимизировать расходы на маркетинг.

Что компании делают с лидами

Даже если контакты будут собраны, само собой ничего не произойдет. Нужно действовать – обрабатывать запросы. Необходимо связаться с потенциальным покупателем, чтобы помочь принять решение о совершении следующего шага. При получении заявки обратная связь должна быть быстрой – в течение часа. Чем дольше менеджер будет думать, тем выше шанс, что клиент обратится к конкурентам или передумает.

Для конвертации лида в продажу используется несколько методов:

• настройка email-рассылки с руководством к действию, подборкой или обзорами;
• отправка личных сообщений с уведомлением о действующих ссылках, акциях;
• прозвон с предложениями, которыми был заинтересован потребитель.

В большинстве случаев продажи делают «в лоб» – связываются напрямую и озвучивают предложение. Эта маркетинговая тактика работает только тогда, когда человек действительно заинтересован.

Вспомогательные инструменты для генерации лидов:

• лид-скоринг – приоритизация клиентов по определенным признакам для определения степени важности каждого из них. Оценка проводится на основе данных, которые удалось собрать (возраста, дохода, интересов, активности на сайтах). Методика подразумевает присвоение скоринговых баллов за определенное действие (критерии устанавливаются компанией заблаговременно). Общение, как правило, продолжается с наиболее рейтинговой ЦА;
• лид-менеджмент – это правильное проведение потребителя через воронку продаж – внедрение таких мероприятий, которые убедят совершить действие. За основу берутся демографические критерии целевой аудитории – доход, кредитоспособность.

Ключ к успеху в продвижении бизнеса – установить связь с ЦА. Следующие важные этапы включают правильную идентификацию и поддержание контакта.

Лучшие практики отслеживания потенциальных клиентов

Для понимания, откуда приходит lead, в какой доход конвертируется, нужно использовать:

• маркетинговую атрибуцию, колл-трекинг – при обзвоне каждому посетителю сайта присваивается динамический номер. Можно использовать программы, отслеживающие звонки и собирающие необходимые данные;
• отслеживание UTM-тегов – устанавливаются аналитические цели, например звонок или заполнение онлайн-формы. Отслеживающие модули помогают определить результативность используемых каналов на основе проработки поступающего трафика.

Не менее эффективны прямые опросы. Но в этом случае многие могут отказаться от участия, и статистика будет неполной.

Требуется аналитика с полным учетом действий потенциальных клиентов, что достижимо с помощью «Google Аналитики» и «Яндекс.Метрики». Нужно получить четкую информацию о стоимости одного лида, определить рекламный бюджет, быструю окупаемость вложений. В противном случае можно расходовать рекламный бюджет, не достигнув цели.

Заключение

Процесс лидогенерации состоит из двух основных этапов: создание, оптимизация целевых страниц и получение качественного трафика. Для этого разработано множество инструментов, каждый из которых имеет свои особенности и преимущества. Для привлечения и обработки ЦА важную роль играют поисковые системы, email-рассылки и социальные сети.

Не забывайте анализировать стоимость лида и расходы на привлечение потенциальных покупателей. Уделяйте должное внимание изучению целевой аудитории, заранее готовьте электронные письма и прорабатывайте онлайн-формы, которые должны быть удобными для пользователей. Тестируйте варианты для повышения эффективности.

Автоматизируйте и упрощайте взаимодействие с потенциальными клиентами. Используйте собранные ранее контакты – уведомляйте клиентов о новых предложениях. Сегментируйте лиды и делайте анализ полученной информации. Для каждого сегмента целевой аудитории находите свой подход и приводите его к продажам.