Что такое KPI

KPI в русском языке обозначается термином «ключевые показатели эффективности». Этот инструмент создан для мощного денежного стимулирования менеджеров по продажам и увеличения выручки. Что же это за показатель?

KPI как инструмент управления персоналом – это промежуточные цели, которые ставятся перед сотрудником на пути к главному достижению: заключение сделки купли-продажи. Выполняя промежуточные задачи, продавец не всегда доходит до оформления сделки, но может:

• увеличить клиентскую базу – при компетентном подходе продавец оставит положительное впечатление о компании и клиент вернется в будущем;
• повысить приверженность покупателей;
• поддержать репутацию компании;
• прорекламировать продукцию, сообщить об акциях или скидках и запустить «сарафанное радио».

KPI – основной инструмент для оценки эффективности работы всей фирмы, отделов и каждого отдельного работника. Для повышения продаж рекомендуется использовать от 4 до 10 ключевых показателей на каждого менеджера.

Мотивация

Чтобы сотрудники приносили прибыль компании, они должны быть заинтересованы в высоких результатах своей деятельности. Есть много способов стимулирования персонала денежными и неденежными способами. Введение KPI – один из ключевых и действенных приемов повышения продаж за счет высокого КПД сотрудников и одновременного мониторинга трафика и конверсии ЦА.

Что входит в материальную мотивацию менеджера по продажам:

• твердый оклад;
• мягкий оклад, он же – KPI;
• бонусы.

Стандартно твердый оклад составляет 30 % от зарплаты, он выплачивается в любом случае, просто за «выход» на работу. Мягкий оклад равен 10 %, а бонусы должны быть не меньше 60 % заработка. В зависимости от избранной политики и ниши пропорции могут немного корректироваться.

Согласно теории потребностей Маслоу мягкий оклад не только покроет физиологические нужды работника в питании, жилье, но и потребность в признании и уважении, поскольку каждая маленькая победа будет повышать его самооценку и увеличивать значимость, мотивируя на еще больший результат. 

Мягкий оклад может покрывать и более высокие потребности – в познании, эстетике, привязанностях, поскольку KPI закладывается не только рядовым сотрудникам, но и руководителям подразделений и директорам (коммерческому, исполнительному и пр.)

Мягкий оклад

KPI меняется в зависимости от позиции работника. Пример с менеджером, назначающим встречи: для него промежуточными показателями будут количество звонков и качество разговора.

Как проконтролировать такие KPI: установить автоматизированную систему, отслеживающую не только число прозвонов, но и длительность и содержание разговора. На сегодняшний день такие программы с элементами искусственного интеллекта существуют и широко применяются как раз для контроля работы персонала.

Стандартно KPI составляет от 5 до 15 тыс. рублей и выплачивается при выполнении задачи в полном объеме. К примеру, работнику задан показатель – 2 тыс. звонков за месяц. Если обзвонов было 1999, то мягкий оклад не выплачивается.

Более сложный вариант – выплата общего мягкого оклада при выполнении всех поставленных KPI. У этого приема есть риски – если исполнить цепочку задач будет слишком трудно, сотрудники потеряют мотивацию и будут довольствоваться лишь твердыми 30 % (либо уйдут к другому работодателю).

Мягкий оклад избавляет бизнес от нестабильности и зигзагов продаж, поскольку менеджеры будут проходить все точки контроля. Не будет ситуации, когда одна часть плана выполняется (например, встречи), а другая остается неисполненной (число звонков). Сотрудники будут мотивированы каждый день делать KPI для поддержания активности.

Как подобрать KPI

Нет универсальной инструкции, по которой вы можете настроить в отделе продаж систему контроля по ключевым показателям эффективности. Но есть общие рекомендации, согласно которым можно выбрать оптимальные для своего бизнеса модели:

1. Определите основную цель. Для начала выберите, к какому результату вы стремитесь в среднесрочной перспективе. Например, ваша цель – увеличить выручку на 50 % или достичь годового дохода не менее 5 млн рублей. Дополните основную цель вспомогательными задачами. К примеру, при цели в 5 млн рублей за год увеличивать выручку ежемесячно на 3 %.
2. Переходите к частностям. Разбейте основную цель на более мелкие, по месяцам, и рассчитайте, сколько нужно заработать за месяц, сколько сделок заключить, какова должна быть сумма выручки и т. д.
3. Проецируйте расчеты на действия менеджеров по продажам: что они должны делать для достижения цели и задач, сколько звонков, лидов, встреч, сделок, количество лидов в воронке продаж и пр.

Если коротко, то найдите значимые промежуточные точки, которые не являются ключевым итоговым результатом, но при их выполнении будут достигнуты желаемые цифры в продажах.

Если вам сложно самостоятельно разработать KPI для персонала, всегда можно обратиться к специалистам, оказывающим услуги в этой сфере, или пройти обучение для эффективного управления персоналом.

Примеры KPI

Ключевые показатели эффективности – не только инструмент мотивации сотрудников, но и строгого контроля за работой продавцов и оптимальности процесса продаж. Индикаторы являются точками контроля, по которым руководство следит за качеством и поэтапным выполнением работы. 

KPI относительно действий менеджеров:

• приносимая прибыль;
• количество встреч, звонков, рассылок;
• активность каждого работника относительно числа завершенных им сделок;
• среднее количество действий, необходимых для завершения сделки;
• время, необходимое для связи с появившимся лидом;
• завершенные и незавершенные сделки.

KPI относительно клиентов:

• конверсия потенциальных клиентов (MQL – с потенциальной потребностью в продукте), пришедших от SQL;
• количество клиентов с подтвержденной потребностью в продукции и готовых к покупке (SQL);
• число повторных сделок.

KPI относительно цели:

• рост продаж;
• число завершенных сделок.

Очень наглядно продемонстрировать эффект от KPI можно на примере розничного магазина. Допустим, у вас бизнес по реализации мелкой электроники (телефоны, планшеты и пр.). В торговом центре у вас есть островок и полноценный магазин. До введения новой системы продавцы получали твердый оклад и процент от выручки. Никакого контроля за трафиком и другими показателями не проводилось. 

Что сделал руководитель, когда решил ввести KPI:

1. Установил на островке камеру с автоматизированной программой для подсчета количества подошедших к витрине людей. В магазине установил считывающие магнитные рамы для подсчета всех входящих посетителей.
2. Заложил в KPI число посетителей, к которым подошел менеджер / с которыми заговорил продавец на островке.
3. Следующий KPI – количество презентаций товара и число клиентов, которые взяли товар в руки.
4. Остальные KPI – сумма и количество продаж, средний чек, конверсия, количество новых клиентов.

За три или более позиции в чеке также можно увеличивать зарплату сотрудника – мягким окладом или бонусами. Так, проходя через каждую точку контроля менеджеры не только увеличивают продажи, но и наращивают и расширяют целевую аудиторию, привлекают теплых клиентов через горячих и пр.

Пять важных KPI в продажах

За этим минимумом показателей эффективности руководству фирмы необходимо следить постоянно:

• сумма завершенных сделок во всем отделе продаж;
• число звонков за день;
• средний чек за сделку;
• число направленных клиентам коммерческих предложений за день;
• текущая конверсия на каждом этапе продаж.

Среди указанных индикаторов крайне информативен средний чек. Так, один менеджер может иметь конверсию 20 %, но продавать одни лишь аксессуары, а другой с конверсией 1 % продать продукт дороже того, который первоначально планировал приобрести клиент. Таким образом, выявляются менеджеры, которые до последнего борются за завершение успешной сделки, и сотрудники, уступающие покупателям и предлагающие более дешевые продукты.

После обнаружения таких сотрудников не обязательно их увольнять. Можно разрабатывать для них план продаж меньшего объема и давать им более щадящие KPI, сохраняя возможность перейти на новый уровень при перевыполнении плана. 

Как перейти на новый режим выплат

Обратите внимание, что не рекомендуется резко переходить от обычного твердого оклада к мягкому. Введите переходный период, во время которого будете платить зарплату персоналу по старой схеме. Одновременно считайте результаты сотрудников по новому порядку и выявляйте слабых работников. У вас будет время подготовиться к расставанию с некоторыми членами коллектива или их перевода в другие подразделения.

При изменении системы оплаты труда с мягким окладом и бонусом не переборщите с числом индикаторов. Зарплата должна формироваться так, чтобы сотрудник смог за 20 секунд посчитать, сколько он заработал. Если ему требуется больше времени на расчет, то он перестанет понимать, что и для чего он делает, и в итоге утратит мотивацию.

Вводите KPI не только для менеджеров по продажам, но и для всех сотрудников, связанных с реализацией, – маркетологам, таргетологам, административному персоналу, РОПам, директорам. Применяйте комплексный подход и сочетайте мягкий оклад с другими инструментами увеличения продаж – клиентоориентированность, обучение переговорам, работе с возражениями, методикам типа СПИН. Мотивируйте по SMART, внедряйте CRM, вводите нематериальные виды стимулирования персонала.

Как отражается на продажах

Введение KPI в несколько раз повышает качество работы с клиентами. Растут все показатели лояльности, целевая аудитория, постоянная клиентура. Выручка и годовой доход по всем сотрудникам, благодаря контролю активности, могут вырасти в 2–3 раза. Есть фирмы, которые после внедрения мягкого оклада для всего персонала увеличили доход от нескольких миллионов до миллиарда за год.

Обязательно проводите анализ результатов до, во время и после введения новшеств, следите за индексом NPS(лояльность клиентов) и настроением сотрудников. Проводите анкетирование, чтобы выяснить, довольны ли ваши менеджеры новыми условиями и насколько высока их мотивация.