Что такое конверсия и длина сделки

Конверсия и длина сделки – это одни из самых главных индикаторов эффективности работы как отдела продаж в целом, так и каждого менеджера по продажам в отдельности. 

Для расчета конверсии достаточно знать всего два параметра – количество клиентов, принявших положительное решение, и количество клиентов, принявших отрицательное решение. Достаточно разделить число совершивших сделку людей на их общее количество (сумма обоих параметров), и умножить получившееся значение на 100 %. Это и будет конверсией в количественном выражении. 

Считать конверсию необходимо только с учетом завершенных сделок. Открытые учитывать не стоит по причине того, что они могут быть завершены с положительным или отрицательным исходом. Показатель может рассчитываться как в общем для отдела или сотрудника, так и для каждого из этапов продаж в отдельности. Это позволит сравнивать эффективность различных этапов воронки. 

Зачем знать конверсию

Конверсия – это не просто цифры, которые ни на что не влияют и лишь констатируют тот факт, что отдел продаж работает с определенной эффективностью. На деле она используется для ряда задач:

1. Устранение слабых мест в продажах. Для этой задачи по рассмотренной выше формуле сперва рассчитывается конверсия каждого этапа продаж для каждого сотрудника. После этого выявляются этапы, с которыми менеджер испытывает наибольшие трудности. Например, вы увидели, что у сотрудника много клиентов уходят на этап холодного звонка. Организуйте для него тренинг по скриптам, проведите обучение, и эта проблема решится. 
2. Измерение эффективности инноваций. Перед введением новых технологий или методов продаж в работу отдела замерьте конверсию. Через некоторое время после нововведений заново посчитайте конверсию и сравните с тем, что было до. Если показатель увеличился, вы находитесь на правильном пути. Если уменьшились или остались неизменными – надо пересмотреть внедренные методы, выбрать новые либо провести сотрудникам обучение. 
3. Более точное планирование продаж. Предположим, на данный момент ваш отдел продает 10 IT­-решений в месяц, но вы хотите увеличить этот показатель до 20 в месяц. Отследите конверсию и определите ее на текущий момент, например, для 10 успешных сделок нужно обзванивать 30 клиентов. Получается, для продажи 20 решений в месяц надо делать минимум 60 обзвонов. С помощью конверсии вы узнаете, какую задачу ставить персоналу.
4. Упростить расчет конверсии можно с помощью CRM-системы. Автоматизированная система сама в онлайн-режиме анализирует информацию по продажам, выполняет расчеты и предоставляет подробную отчетность по каждому из этапов сделки индивидуально для каждого сотрудника. Это помогает руководителю сравнивать показатели конверсии по этапам и менеджерам, выявлять проблемные места, определять самые эффективные каналы, принимать верные решения в отделе.

Как поднять конверсию

Вопрос увеличения конверсии продаж остро стоит во многих компаниях. Способы добиться цели:

1. Помните о постоянных клиентах. Проанализируйте текущую клиентскую базу с помощью ABCXYZ-анализа и узнайте, какие именно клиенты обращаются к вам чаще всего и покупают больше остальных. Распределите их между всеми менеджерами в отделе продаж таким образом, чтобы никто из клиентов не оставался без регулярного внимания с вашей стороны.
2. Сегментируйте клиентов. При условии, что вы хорошо знаете целевую аудиторию бизнеса, разделите покупателей на группы и к каждой из них применяйте индивидуальный подход в плане ведения сделок. Практика показывает, что чем более конкретные действия применяются по отношению к клиентам, тем в среднем выше конверсия в каждой из групп.
3. Анализируйте работу сотрудников. Понимание конверсии каждого работника на всех этапах воронки продаж позволит вам определить, кто из менеджеров лучше справляется с холодными звонками, а кто отлично проявляет себя на заключительных этапах сделки. На основе этой информации распределите обязанности между сотрудниками под их навыки. 
4. Оптимизируйте систему мотивации. В идеале у каждого менеджера должен быть свой план продаж с дифференцированными бонусами в зависимости от процента выполнения плана. Общая схема с одинаковым процентом для всех – универсальная, но не самая эффективная система мотивации, которая в конечном итоге мешает увеличивать конверсию продаж. 
5. Анализируйте каналы продаж. Отслеживайте, какие товары или услуги через какие каналы продаются лучше всего. Что-то хорошо реализуется в интернет-магазине, тогда как другие продукты хорошо распродаются посредством звонков или личных встреч с покупателем. Выберите четыре основных канала, акцентируйте внимание на них, остальные можно отбросить.

Не забывайте после каждого даже небольшого изменения в работе отдела или отдельного менеджера по продажам отслеживать конверсию и сравнивать ее с изначальным показателем. 

Что такое длина сделки

Под длиной сделки подразумевается промежуток времени от первого контакта с клиентом до положительного либо отрицательного завершения сделки. Для расчета показателя нужно три шага:

1. Определите длину каждой завершенной сделки. 
2. Посчитайте общее время, затраченное на сделки. 
3. Полученное значение разделите на число сделок. 

Пример: отдел продаж за отчетный период закрыл 5 сделок, длительность которых составила 15, 15, 5, 10, 10 и 5 дней, соответственно. Общая продолжительность всех сделок получается 60 дней. Это значение делим на число сделок, равное 5, получаем среднюю длину в размере 12 дней.

Анализ длины сделки

Важно регулярно отслеживать длину сделки, так как она является одним из ключевых показателей эффективности работы отдела продаж. Есть несколько правил, которым необходимо следовать:

1. Настройте CRM. Автоматизированная система самостоятельно будет рассчитывать длину каждой сделки, среднее значение по всем контактам, показывать подробную отчетность.
2. Мотивируйте сотрудников отдела продаж. Они должны заносить данные по клиенту в CRM сразу же после первого контакта, и получать за это определенные бонусы к оплате труда.
3. Грамотно разделяйте сделки по отдельным продуктам – не нужно делать смесь из всего, что есть, иначе запутаетесь. Для каждого продукта измеряйте длину сделки отдельно. 
4. Отдельно посчитайте среднюю длину сделок, которые завершились с положительным исходом. Это позволит более точно планировать работу отдела на ближайшее время.
5. Постоянно контролируйте количество сделок в работе на конкретный момент времени. Это даст понимание того, сколько сделок должно быть у менеджеров для выполнения плана. 
6. Если длина отрицательных сделок сильно меньше длины положительных, это говорит либо о том, что продавцы быстро сдаются, либо вы работаете не со своей целевой аудиторией. 

Еще один важный момент в анализе – рассчитывайте длину сделки не только для первичной, но и для всех последующих продаж. Это позволяет лучше отслеживать конверсию продаж в динамике.

Как уменьшить длину

Если в случае с конверсией приоритетной задачей является ее увеличение, то с длиной сделки все наоборот – нужно стремиться к ее уменьшению, и продавать таким образом быстрее. Способы: 

1. Распределите обязанности. Не стоит возлагать на одного сотрудника работу с десятками, а то и сотнями клиентов одновременно. В противном случае он будет долго работать с каждым из них, а остальные либо будут постепенно терять терпение и лояльность к компании, либо вовсе уйдут к конкурентам, где им сразу дадут отдельного менеджера.
2. Узнайте длину каждого этапа. Понимание того, сколько времени уходит на прохождение того или иного этапа продажи, позволит сосредоточить усилия на оптимизации отстающих этапов. Даже небольшое улучшение в сфере холодных звонков или другого шага воронки может оказать существенное влияние на итоговую продолжительность сделки с клиентом.
3. Следите за работой продавцов. Как минимум, стоит настроить прослушивание рабочих звонков для каждого менеджера. Так вы получите представление о том, совершают ли сотрудники грубые ошибки в ходе общения с клиентом, которые в конечном счете приводят к увеличению продолжительности сделки либо вовсе приводят к отрицательному решению.
4. Разработайте систему статусов. Безнадежные сделки должны своевременно закрываться, чтобы не портить общую статистику. Чтобы это работало, сформируйте систему критериев, по которым сделки будут закрываться как безнадежные. Самый простой способ – это закрывать контакты, продолжительность которых превышает среднюю длину сделки. 
5. Взаимодействуйте с отделом маркетинга. Скидки, акции, программы лояльности и прочие маркетинговые инструменты помогут продавать товары быстрее, а следовательно, уменьшать длительность сделки. Также такое сотрудничество важно и потому, что между этапами воронки следует применять по отношению к клиенту маркетинговый разогрев. 
6. Используйте специализированное ПО. Программы по типу B2B Family и HyperScript могут значительно упростить работу менеджеров по продажам, что положительно отразится на уровне сервиса, даст клиентам мотивацию принимать положительные решения быстрее. Аналогичный эффект произведет и внедрение CRM-системы для автоматизации отдела.
7. Организуйте структуру отдела. Если в отделе продаж работает более шести человек, следует разделить их на две группы, в каждую из которых назначается отдельный руководитель. Также менеджеры должны разделяться по регионам, реализуемым продуктам и направлениям. Отдел продаж должен возглавлять опытный РОП, а не владелец бизнеса.

Чем быстрее закрываются сделки, тем скорее менеджеры освобождаются для работы с новыми клиентами. Меньше ожидание – выше лояльность, а значит, и шанс того, что клиент совершит покупку. Именно поэтому так важно отслеживать длину сделки, предпринимать меры по ее сокращению и сравнивать значения длины, полученные до и после внедренных изменений. 

Возьмите в привычку регулярно считать конверсию и длину сделок, сравнивать новые показатели со старыми и на основании этого принимать грамотные управленческие решения. Сделать этот процесс более быстрым и менее трудозатратным поможет правильно выбранная CRM-система.