Что такое комплексность чека

Анализируя средний чек, необходимо обращать внимание на два ключевых показателя. Первый – это сумма среднего чека, то есть размер покупки, которую совершает среднестатистический клиент. Второй показатель – комплексность или глубина чека, то число позиций, которые единовременно покупает клиент.

Что показывает комплексность

Глубина – это еще одна характеристика чека. Чем больше в нем позиций, тем он глубже даже при условии, что сумма покупки не изменилась. Например, клиентка в магазине косметики может совершить покупку на 3 тысячи рублей, купив только один флакон парфюма, или комплект средств: тушь, помаду, средство для снятия макияжа, кисть для косметики. 

Компании выгоднее, когда в чеке есть много позиций. Это увеличивает товарооборот, снижает риск порчи избыточного товара на складе, а также расширяет знакомство потребителей с ассортиментом компании. Вот что еще характеризует показатель:

• степень лояльности покупателей. Чем больше позиций в чеке, тем более лояльны клиенты;
• уровень покупательской способности. Чем больше товаров берут клиенты, чем они дороже, тем больше обеспеченных покупателей есть среди ЦА. Это понимание позволяет расширять ассортимент более дорогими товарами, повышать цены, запускать маркетинговые мероприятия.

Глубина чека является важным параметром для аналитики. Например, действует акция «Скидка за второй товар в чеке». После окончания акции маркетолог должен проанализировать, сработала ли акция и насколько она оказалась успешна. Возможны два варианта:

• участники акции изначально планировали купить только один товар и потратить определенную сумму. Но узнав про акцию, они покупают два продукта. То есть растет и число позиций в чеке, и сумма чека. Это идеальный вариант, который говорит об успехе мероприятия;
• клиенты изначально планировали купить дорогой товар, но он не участвует в акции. Желая получить выгоду, покупатель меняет свое решение и берет два более дешевых продукта. В результате комплексность чека растет, а средняя сумма сокращается. 

Аналогично на основе комплексности чека можно оценить, насколько успешно прошло повышение цен. Если цены повысились, а количество позиций в чеке осталось прежним, значит, клиенты лояльно отнеслись к этому. Если страдает глубина чека, значит, ценность продукции не была донесена до покупателей. Если цены не вернутся на прежний уровень, то компания ощутит спад продаж и понесет убытки. 

Формула расчета комплексности

Расчет ведется по аналогии с суммой среднего чека. Необходимо суммировать все товары, проданные за период, а затем разделить их на количество чеков. Но, несмотря на кажущуюся простоту, при расчетах нужно помнить, что клиенты делают покупки по-разному. Например, покупатель расплатился за покупку, вышел из магазина, но сразу вернулся и докупил еще что-то. Несмотря на то что оба чека были оформлены на одного покупателя в один день, при расчете комплексности они учитываются как две отдельные сделки. 

Второй нюанс при вычислении – определение периода расчетов. Чем меньше заданный период, тем точнее результаты и тем проще маркетологу выявить факторы, повлиявшие на глубину чека. Оптимальным считается вычисление комплексности за месяц. Однако если в отрасли наблюдается сезонное колебание продаж или в течение выбранного периода проводились маркетинговые мероприятия, запуск новинки, то лучше взять меньший период, например, неделю или день. 

Как увеличить число позиций в чеке

Даже если глубина чека соответствует нормативным значениям по отрасли, отдел продаж должен работать над ее повышением. Чем больше позиций в чеке, тем выше средняя сумма чека. Следовательно, тем выше объем продаж и выручка, прибыль. 

Есть несколько способов, с помощью которых можно продавать каждому клиенту больше:

• сопутствующие товары. Это техника допродаж Cross-Sell. Менеджер дожидается, когда клиент примет решение о покупке основного товара, а затем предлагает ему сопутствующий аксессуар. Например, при продаже автомобиля можно предложить страховку, комплект чехлов в салон, тонировку стекол;
• упаковка. Если у товара длительный срок годности, а необходимость в нем возникает каждый день, то выгоднее продавать его упаковками по несколько штук. Например, этим приемом пользуются производители и продавцы бытовой химии, средств гигиены, некоторых продуктов питания или предметов одежды;
• выгодные цены. Этот прием сработает, если удастся убедить покупателя в том, что покупка нескольких позиций одновременно является более выгодной для него. Выгода доказывается с позиции цен на товары. Например, выравниваются цены по всей товарной группе, в том числе на продукты более дорогого сегмента. Тогда клиенту психологически проще взять больше единиц. Аналогичное воздействие на покупателя оказывают различные акции и распродажи – два по цене одного, скидка на весь чек при условии определенного числа товаров в нем;
• психологическое внушение. Магазин может воздействовать на подсознание покупателя, ненавязчиво показывая ему, что нужно брать много товаров. Например, многие продуктовые гипермаркеты отказываются от корзин с ручками в пользу больших тележек на колесиках. Доказано, что подсознательно покупатель стремится заполнить тележку и берет больше продуктов, чем планировал изначально;
• коллекции. Этот прием часто применяется в магазинах одежды. Модели комбинируются на манекенах так, чтобы получился гармоничный комплект. Многие клиенты хотят купить уже готовое решение, чтобы не ломать голову по поводу сочетаемости вещей.

Комплексность чека можно увеличить и без маркетинговых уловок. В первую очередь, необходимо проанализировать клиентскую базу. Нужно использовать АВС-анализ, чтобы выявить наиболее активных или платежеспособных клиентов. Затем среди всех высокодоходных покупателей нужно найти сходство. Это позволит сделать следующее:

• менеджеры смогут еще на стадии общения с новым клиентом определять, есть ли у него та же черта, что и у высокодоходного сегмента. Если выяснится, что потенциальный покупатель тоже входит в нужную категории клиентов, то менеджер будет сразу предлагать ему дополнительные товары;
• можно будет увидеть, какие именно позиции интересуют покупателей. Затем компания сможет пополнить товарный запас и устроить акцию на эти позиции, чтобы обеспеченным клиентам было выгоднее взять больше экземпляров.

Комплексность чека во многом зависит от поведения менеджеров. Чтобы клиенты взяли больше товаров, недостаточно просто запустить акцию. Нужно, чтобы работники отдела продаж в индивидуальном порядке информировали клиентов, с которыми ведут переговоры. Чтобы работники были заинтересованы в этом, необходима система мотивации. Рекомендуется внедрить KPI, которые характеризовали бы работу менеджеров:

• комплексность чека;
• общение с клиентом по скрипту с упоминанием акции;
• число проданных товаров.

Последний фактор, который влияет на показатель – ассортимент магазина. Необходимо ориентироваться на потребности ЦА и вводить в ассортимент, которые будут ей интересны. Например, можно сегментировать товары по методу АВС-анализа, чтобы выявить наиболее востребованные. Затем к каждому товару подобрать 2–3 аксессуара или дополнения. Их будут предлагать консультанты и менеджеры клиентам. Если к позиции невозможно найти аксессуар среди имеющегося ассортимента, стоит расширить его.