Что такое клиентская аналитика

Систематическая клиентская аналитика благоприятно влияет на все аспекты ведения бизнеса. Но в первую очередь она помогает оптимизировать методы взаимодействия с текущими и потенциальными клиентами и сделать выводы об эффективности маркетинговых инструментов. Проведение клиентской аналитики актуально на любом этапе развития бизнеса, а формирование удобной базы клиентов упрощает внутреннюю коммуникацию сотрудников и работу с покупателями.

Понятие клиентской аналитики

Клиентская аналитика в общем смысле подразумевает работу с базой клиентов и выявление значимых тенденций, которые позволяют сегментировать потребителей на отдельные группы для последующей индивидуальной работы и расширения целевой аудитории. Простыми словами анализ клиентских баз повышает маркетинговые и финансовые показатели бизнеса, а следовательно, влияет и на рост прибыли предприятия. При этом, несмотря на стандартные критерии, в рамках клиентской аналитики предприниматели адаптируют исследование под собственные потребности и выбирают в качестве приоритетных наиболее значимые для конкретного бизнеса показатели.

Например, на проведение анализа клиентской базы влияет специфика отрасли, формат ведения бизнеса и этап его развития, темпы продвижения на рынке, уровень естественного потребительского спроса, конкурентоспособность компании и т. д.

Основа клиентской аналитики – выявление общих финансовых, психологических, социальных и других аспектов среди представителей целевой аудитории, внесенных в клиентскую базу. При этом анализ не является фиксированным процессом: его необходимо повторять по мере увеличения потока потребителей и привлечения дополнительных каналов реализации продукта, площадок взаимодействия с потребителями и т. п. В зависимости от индивидуального подхода руководителя предприятия базу клиентов анализируют комплексно и создают единый консолидированный отчет или же разделяют исследование в соответствии с временными факторами, уровнем вовлеченности покупателей и т. д. Например, некоторые маркетологи делят потребителей на новых и старых и внедряют различные инструменты для повышения их лояльности.

Кроме того, конкретные методы анализа зависят от внутренних корпоративных факторов: например, доступности информации, временного и трудового ресурса, объема бюджета и вложения в установку специального программного обеспечения для аналитики данных покупателей и т. д. Причем объем и глубина исследования часто зависят не только от квалификации персонала и внутренних корпоративных возможностей, но и от темпов развития компании. Так, например, на старте бизнеса важно собрать клиентскую базу, используя все доступные источники, однако в некоторых отраслях взаимодействие с клиентами предполагает анонимные продажи. В этом случае ориентируются на портреты потенциального потребителя и адаптируют анализ данных с учетом общего для товарной категории спроса.

Зачем анализировать клиентскую базу

Клиентская аналитика помогает специалистам коммерческого и маркетингового отдела на всех этапах взаимодействия с клиентом, а руководителю компании упрощает разработку вектора развития бизнеса на основе потребностей целевой аудитории и расставления приоритетов в клиентской среде. При этом формирование и анализ базы клиентов взаимосвязаны со всеми аспектами ведения бизнеса:

• влияют на динамику продаж – поскольку любая коммерческая деятельность подразумевает взаимодействие с отдельными клиентами или целевой аудиторией в целом, подробный анализ текущих клиентов позволяет выявить единый вектор развития и продвижения компании с целью роста объема реализации товара или услуги и повышения прибыли компании;
• повышают качество продукта и обслуживания – исследование потребительского спроса с учетом текущего предложения и общей ситуации в отрасли помогает модернизировать продукт и привлечь новых клиентов, а также удержать постоянных покупателей. При этом качество продукта и сервиса прямо пропорциональны степени доверия к бренду или конкретной компании и повышает репутацию на рынке, а часто – и долю рынка;
• оптимизируют рекламный бюджет – работа с клиентской базой упрощает маркетинговую стратегию за счет выделения приоритетных направлений и сегментирования групп потребителей с целью воздействия на потребности, ценности и мотивы приобретения конкретного товара или услуги;
• адаптируют предложение под индивидуальные потребности – в некоторых случаях требуется не только массовая коммуникация с целевой аудиторией с помощью площадок реализации продукта, но и разработка адресных предложений для удержания или привлечения значимых клиентов. Для этого в рамках анализа клиентской базы применяют вспомогательные инструменты и методики, которые распределяют покупателей в соответствии с уровнем их значимости для увеличения выручки;
• повышают лояльность клиентов – одновременно с разработкой адресных предложений маркетологи также выделяют основные мотивы и причины повышения покупательской активности и адаптируют текущее предложение с учетом потребностей целевой аудитории. При этом растет доверие к бренду и вероятность рекомендации покупателями компании, а также процент возврата клиентов для повторных покупок;
• расширяют целевую аудиторию – основная задача развития бизнеса в большинстве сегментов – привлечение новых покупателей и масштабирование за счет роста количества клиентов. При этом о потенциальных новых сегментах целевой аудитории обычно делают вывод на основе текущих критериев и сегментирования базы данных. В этом случае маркетологи выявляют новые перспективы работы на основе смежных сегментов и пересекающихся потребностей, демографических, географических, социальных и других аспектов;
• оценивают риски – в рамках риск-менеджмента клиентская аналитика также выделяет приоритетные направления работы и наиболее значимых клиентов, которые могут обеспечить нормальное функционирования предприятия в случае снижения спроса на продукцию, невозможности поддерживать другие проекты из-за сокращения штата или других потенциальных угроз;
• помогают прогнозировать объем продаж – клиентская база часто становится основой для планирования объема производства и продаж, методов взаимодействия с потребителями и процента возврата продукции. В рамках прогнозирования следует учитывать не только постоянных покупателей, но и утверждать плановые финансовые и маркетинговые показатели в соответствии с темпами развития и достижимыми целевыми нормативами.

Работа с клиентскими базами актуальна не только в пределах коммерческого отдела, она также необходима и в других подразделениях предприятия. Например, финансовая и планово-экономическая служба прорабатывают стратегии развития, производство, планирует оптимизацию товара, маркетологи выявляют актуальные инструменты продвижения, а руководящий состав и учредитель предприятия – контролируют соответствие темпов развития плановым показателям.

Основные критерии

Несмотря на индивидуальный подход к работе с клиентскими базами, выделяют стандартные критерии, которые подходят для исследования бизнеса без привязки к площадкам реализации, сегментам взаимодействия с потребителями, каналам сбыта продукции и другим критериям. Так выделяют ключевые показатели:

стоимость привлечения клиента – для получения числового значения необходимо разделить общую сумму расходов на привлечение потребителей на количество покупателей в клиентской базе. Однако в большинстве случаев расчет суммы расходов связан со значительными погрешностями, особенно если маркетологи использовали методы для продвижения в Интернете без документальной отчетности. Кроме того, в рамках расчета следует суммировать и дополнительные затраты, косвенно связанные с привлечением покупателей. Например, разработка брендбука и оплата подрядчиков. В реальности стоимость привлечения отдельного клиента рассчитывают не для компании в целом, а для отдельных каналов реализации продукта, конкретных площадок размещения рекламных кампаний и других методов взаимодействия с целевой аудиторией. Кроме того, для информативности показателя важно устанавливать отчетный срок в соответствии со средним временем жизни отдельного клиента: это позволяет снизить погрешность расчета и последующего анализа относительно других показателей;

• коэффициент удержания клиентов – часто работа с постоянными клиентами намного продуктивнее расширения целевой аудитории и привлечения новых покупателей. Прежде всего это экономит время работы менеджеров коммерческого отдела и затраты на продвижение компании на дополнительных рекламных площадках. При этом для оценки коэффициента необходимо разделить прирост клиентов за отчетный период на количество покупателей на начальный момент времени и умножить на 100 %. Чем выше показатель, тем эффективнее работают сотрудники компании. Единого норматива для коэффициента не существует: для каждой отрасли бизнеса предусмотрены индивидуальные значения нормы. Например, в торговых сетях об эффективной работе говорят, если коэффициент удержания клиентов выше 60 %;
• процент оттока клиентов – один из самых сложных критериев, поскольку часто прекращение покупок не гарантирует полный уход клиента. Кроме того, показатель неинформативен для премиального сегмента и товаров с длительным циклом реализации, где не всегда можно достоверно сказать об окончательном уходе покупателя. Проще всего оценить процент оттока клиентов в рамках информационного бизнеса или взаимодействия с потребителями через онлайн-площадки. В этом случае отписка от официального аккаунта компании или удаление приложения будут означать прекращение взаимодействия с покупателем. Для анализа оттока клиентов следует разделить количество ушедших покупателей на общее количество покупателей за отчетный период и умножить на 100 %. Благодаря этому показателю можно рассчитать время жизни клиента и сделать вывод о несоответствии текущего предложения спросу: соответственно, чем выше процент оттока, тем меньше время жизни отдельного покупателя;
• индекс потребительской лояльности – указывает на уровень доверия потребителя конкретному бренду или компании, а также вероятность последующих покупок и рекомендации близким. Индекс необходимо рассчитывать для разработки маркетинговой и ценовой политики компании, а также при корректировке коммуникационной стратегии и продвижения для роста доли рынка. Для расчета достаточно устного или письменного опроса клиентской базы в соответствии с актуальным сегментированием. При этом все данные разделяют на несколько групп с учетом полученной в ходе исследования информации и выявляют промоутеров компании, критиков и потребителей с нейтральной позицией. Индекс потребительской лояльности определяют как разницу промоутеров и критиков, разделенную на общее количество покупателей и умноженную на 100 %. Здесь также не существует универсального норматива, но чем выше лояльность клиентов, тем выше выручка предприятия. Однако маркетологи принимают в качестве минимального показателя 30 %. В некоторых отраслях даже 10 % лояльных клиентов обеспечивают большую часть прибыли;
• пожизненная стоимость клиента – выделяет наиболее приоритетных покупателей и позволяет адаптировать методы взаимодействия с аудиторией на основе актуальных потребностей и ценностей. Для наиболее простого расчета пожизненной стоимости клиента необходимо общую выручку за отчетный период разделить на количество клиентов, однако метод расчета связан с высокой погрешностью. Еще один вариант – произведение величины среднего чека и частоты покупок. Этот способ позволяет оценить стоимость клиентов для каждого покупателя из клиентской базы, но для крупных предприятий обычно требует достаточного вложения времени, если не установлена CRM-система с автоматическим расчетом. Кроме того, существуют и другие методы расчета показателя, которые предусматривают большую точность и необходимы для углубленного маркетингового анализа;
• рентабельность бизнеса – второстепенный показатель клиентской аналитики, который оценивает общую модель ведения бизнеса и позволяет оценить каждый критерий эффективности взаимодействия с покупателями в привязке к прибыли компании. Рентабельность определяют как отношение прибыли к общим затратам за отчетный период, умноженное на 100 %. В рамках анализа клиентских баз исследуют именно рентабельность продаж. При планировании целевых показателей необходимо учитывать порог рентабельности – тот минимум продаж, при котором предприятие полностью покроет текущие расходы.

Кроме того, в рамках клиентской аналитики дополнительно анализируют второстепенные показатели: например, среднюю прибыль от конкретного клиента, частоту повторных покупок, коэффициент окупаемости рекламных вложений и т. д.

Значимость отдельных клиентов

Работа с клиентской базой предполагает комплексный и индивидуальный анализ. Ключевой целью обычно выбирают сегментацию базы данных для проработки адресных предложений и методов взаимодействия с целевой аудиторией. Выбирают наиболее подходящий критерий сегментации:

• демографический;
• географический;
• социокультурный;
• психологический.

Потребительские группы часто формируют на основе покупательской способности, количества продаж за отчетный период, значимости относительно реализации основной товарной категории и т. д.

Обычно маркетологи выделяют старых и новых клиентов в отдельные группы. Однако при ином выборе ключевого критерия это разделение менее принципиально. При этом методы привлечения покупателей и возврата внимания или интереса также зависят от времени жизни клиента.

Вопреки стереотипам не всегда проще воздействовать на постоянного покупателя: в некоторых отраслях следует расширять целевую аудиторию, поскольку текущие клиенты характеризуются устойчивой моделью поведения, вероятность которой крайне мала. Например, если в качестве долгосрочной бизнес-цели выбрано значительное увеличение объемов продаж, иногда нет смысла воздействовать на постоянных клиентов. Если основная группа потребителей – пенсионеры, то в этом случае оптимально модернизировать продукт и сменить позиционирование компании в отрасли для привлечения дополнительной аудитории. Однако работа с постоянными клиентами позволяет прогнозировать плановые финансовые и экономические показатели и упрощает работу финансового отдела.

Типы клиентских баз

В рамках клиентской аналитики основное внимание уделяют не только классификации отдельных клиентов и выбору соответствующих инструментов для исследования, но также и распределению покупателей по актуальным базам клиентов. Выделяют несколько типов:

• активный – база покупателей, которые постоянно взаимодействуют с компанией с учетом цикла реализации конкретного товара или услуги. Как правило, это основной тип базы в компании, с которой работают менеджеры коммерческого отдела;
• рабочий – стартовый набор данных о потенциальном потребителе или покупателе, совершившем одну покупку. Такую базу формируют для последующей работы менеджеров по продажам. В крупных компаниях рабочую базу ведут не специалисты коммерческого отдела, а отдельные сотрудники, которые привлекают лидов. Например, выделенный кол-центр и т. д.;
• потенциальный – необязательный в рамках клиентской аналитики, но его формирование упрощает работу коммерческого отдела и впоследствии ведет к росту продаж. В потенциальную базу вносят тех представителей целевой аудитории, которые априори заинтересованы в приобретении продукта, но еще не совершили покупку. Так, потенциальная база клиентов помогает расширить целевую аудиторию при выходе на новый рынок или привлечь дополнительную площадку реализации продукта;
• ключевой – постоянные клиенты с высокой значимостью для компании, которых заносят в отдельную базу для удобства разработки адресных специальных предложений. Кроме того, на большинстве предприятий в рамках ключевых клиентов выделяют отдельную ВИП-категорию, с которой работает индивидуальный ответственный менеджер на всех этапах реализации продукта;
• «мертвый» – база покупателей, которые ушли из компании или не проявляли себя в течение длительного временного промежутка. Эту категорию важно учитывать для анализа оттока потребителей. Кроме того, длительное отсутствие покупателя не говорит о полном прекращении сотрудничества.

Независимо от формата ведения бизнеса, многие компании обычно ведут общую базу клиентов, в рамках которой выделяют не типы, а отдельные группы потребителей. Для расширения целевой аудитории и привлечения новых потребителей необходимо комплексно анализировать все составляющие базы и делать выводы о точках пересечения.

Необходимая информация о клиентах

Многие сотрудники коммерческого отдела пренебрегают ведением полноценной клиентской базы, что особенно заметно на старте бизнеса и при небольшом количестве клиентов. Однако этот документ является основным инструментом повышения продаж и анализа внутренних бизнес-процессов. Так, в зависимости от специфики и сезонности бизнеса, а также индивидуальных потребностей специалиста в базе клиентов указывают необходимую, но достаточную информацию для исследования эффективности и дальнейшего взаимодействия с потребителями:

• личные данные – фамилия, имя и отчество, возраст, город проживания или получения услуги и другие значимые для продавца критерии. Иногда требуется более подробная анкета для профиля отдельного покупателя: например, если для совершения продажи требуются паспортные данные и т. д.;
• контакты – необходимо указывать как минимум один приоритетный способ связи с клиентом, а также второстепенные методы коммуникации. Например, номер мобильного или стационарного телефона, адрес электронной почты, профили в социальных сетях и т. п.;
• количество и периодичность обращений – позволяют оценить эффективность взаимодействия, при этом учитывают сезонность спроса на конкретный товар или услугу, цикл реализации продукции и т. д.;
• дата первого обращения и последней покупки – необходима не только для маркетингового анализа, но и для удобства взаимодействия с клиентом. Например, по дате последней покупки можно оценить объем реализации и определить характер конкретной отгрузки;
• дополнительная информация – указывает на индивидуальные особенности коммуникации с клиентом. Например, ведущий менеджер, приоритетные товарные категории, предпочтения в ассортименте товаров и т. д.

На основе текущей базы покупателей и актуальных долгосрочных и краткосрочных задач выбирают подходящие методы анализа клиентских данных.

Методы анализа

В зависимости от начальных задач маркетолога, коммерческого директора или управляющего предприятием выбирают соответствующий метод клиентской аналитики. Причем глобально методики разделяют на прогнозные и описательные. В первом случае исследование необходимо для прогнозирования поведения потребителей и утверждения плановых показателей на последующий отчетный период. Описательные методы необходимы для внутренней оценки поведения целевой аудитории, выявления общих потребительских черт и формирования маркетинговой стратегии. При этом чаще всего применяют методики ABCXYZ-анализа и RFM.

ABCXYZ-анализ выделяет приоритетных потребителей и наиболее реализуемую товарную категорию согласно принципу Парето: небольшая группа ключевых клиентов покупает больший объем товаров, и наоборот. Результаты исследования помогают пересмотреть методы реализации и сократить ассортимент. RFM-анализ делит базу покупателей в соответствии с частотой покупок и общей суммой реализации. Его применяют в первую очередь для работы с бюджетом на продвижение компании.

Клиентская аналитика позволяет оптимизировать производство, реализацию и продвижение продукта, а также методы взаимодействия с целевой аудиторией. В зависимости от этапа развития компании и бюджета на аналитику проводят ручное исследование или внедряют специальное программное обеспечение, которое автоматически рассчитывает основные критерии эффективности и составляет отчет о рентабельности бизнеса. Работа с клиентской базой требуется многим подразделениям внутри предприятия, поэтому важно уделить внимание не только выбору нужного формата, но и корректности постоянного ведения и пополнения базы покупателей.