Что такое карта лояльности

Карта лояльности – способ поощрить постоянного клиента за приверженность компании начислением дополнительных бонусов, предоставления скидок, а также выделения их в качестве VIP. Она позволяет повысить привлекательность компании, по сравнению с конкурентами, у которых отсутствует такая программа и которые не предоставляют особые условия для постоянных покупателей. 

Этот инструмент не отличается новизной, и его эффективность была проверена временем. Еще в начале прошлого века программы лояльности вводились преимущественно отелями и авиакомпаниями и являлись инструментом для демонстрации премиального обслуживания. Сегодня их используют повсеместно – от маленькой кофейни до транснациональной компании.

Виды программ лояльности

Они имеют различные условия и способы начисления привилегий, которые зависят от задач, решаемых ими. Однако целью любой из них является превращение новых потребителей в постоянных, удержание старых клиентов, вызов интереса к бренду и его продукции, а также стимуляция на совершение покупок. Ее создание должно начинаться с выбора механики: предоставить скидку, использовать начисление баллов или стимулировать клиента тратить дополнительные деньги для получения более высокого статуса с дополнительными привилегиями.

Дисконтная

Такие карты лояльности предоставляют определенную скидку на приобретение товаров или заказ услуг. Компания выдает карту лояльности за покупку или просто продает. 

Преимущества такой системы – небольшие расходы на создание пластиковых карт, отсутствие потребности в ведении расходов клиентов для определения уровня скидки.

Недостатками дисконтных карт является их повсеместное использование и снижение маржи, ввиду того, что скидка предоставляется большей части клиентов.

Накопительная

При использовании накопительных карт лояльности процент скидки растет по мере роста расходов клиента на товары и услуги, например, с 3 % до 5 % и т. д. 

Плюсы – мотивация потребителя совершать новые покупки и увеличивать их стоимость.

Минусы – большие скидки постоянным клиентом, необходимый учет расходов , который достигается более дорогими картами с чипами или штрих-кодами. 

Бонусная

По своей сути – просто вид дисконтной, но скидка предоставляется в виде баллов, которые начисляются за покупку. Баллы, в свою очередь, можно использовать для последующих покупок. Уровень скидки при этом не фиксирован. Часто вводится ограничение на количество используемых баллов при оплате покупок. Немаловажным стимулом для совершения покупки является введение ограниченного срока действия баллов.

Преимущества – минимальные скидки при высокой мотивации на приобретение товаров и услуг в одной и той же компании и стремление клиента использовать баллы до их «сгорания».

Недостатки – трудности ведения налоговой отчетности и необходимость использовать карты со штрих-кодом или чипом.

VIP-карта

Такие карты увеличивают привлекательность компании за счет предоставления их держателям дополнительных привилегий «закрытого клуба». В качестве привилегий может выступать доставка товаров, предоставление персонального менеджера, проход в специальные зоны с повышенным уровнем комфорта бесплатно и т. д.

Плюсы – прибыль практически не теряется при большой привлекательности для потребителя в получении статуса VIP.

Минусы – необходимость в разработке по-настоящему уникального предложения, эффективного и востребованного.

Кобрендинговая

Компании со схожей философией объединяются для создания кобрендинговой системы лояльности. Ее реализация может быть выполнена в любом из вышеперечисленных видов. 

Преимущества – увеличение привлекательности брендов по отдельности и всей программы в целом из-за возможности применять карту в различных магазинах и компаниях, предоставляющих услуги.

Недостатки – необходимость в поиске партнеров, расходы на выполнение обязательств по кобрендинговой программе

Как еще используются карты лояльности

Помимо удержания клиентов и привлечения новых, они позволяют создавать хранилище данных о потребителях, которые позволяют:

• стимулировать покупателя на совершение покупки в преддверии Дня рождения;
• высылать уведомления об акциях и скидках на указанные при регистрации номера телефонов, почты;
• узнавать о предпочтениях и предлагать клиентам персонализированные акции и скидки;
• использовать CRM-системы для эффективного взаимодействия с потребителем.

Примеры

Для внедрения эффективной карты лояльности необходимо понимать, что для определенной ниши и целей существует наиболее действенный и простой, но в то же время привлекательный для потребителя инструмент.

Продуктовый ритейл

В розничной продаже продуктов питания требуется большое вложение ресурсов для ведения учета сумм покупок каждого клиента, поэтому наиболее эффективным способом реализации являются дисконтные или бонусные карты. Кроме того, можно использовать оба этих механизма одновременно: предлагать скидки на товары по карте и начислять на нее бонусы, устраивать акции на группы товаров с повышенным начислением бонусов.

Салон красоты

В салоне красоты можно использовать накопительную или дисконтную карты, предоставляющие посетителям скидки на услуги или сопутствующие товары. Для сетей или элитных салонов возможно внедрение VIP-карт, дающих возможность посещать мастер-классы, особое отношение – бокал вина во время ожидания или обслуживание без очереди при потоковом принципе работы. Кроме того, в салонах красоты внедрение программ позволит рассылать СМС с приглашением на процедуры в преддверии праздников.

Магазин одежды

В магазинах одежды удобнее всего реализовывать дисконтные, накопительные или бонусные карты, или все вместе. Это позволяет предоставлять владельцам карт дополнительные скидки, начислять бонусы за каждую покупку и наращивать размер скидки, в зависимости от затрат благодаря всего одной карты. Это позволит стимулировать клиента. Начисления «сгораемых бонусов» еще сильнее мотивирует купить новую вещь на этой неделе, в этом месяце, сезоне и т. д.

Ресторан

В ресторанах возможно использование практически любой программы лояльности, однако наиболее оптимально внедрить накопительную систему скидок. Если же позволяет помещение, то можно остановиться на VIP-системе. Она позволяет посетителям находиться в зале повышенной комфортности или предлагать им бесплатные комплименты от шеф-повара.

Карта лояльности для B2B-сегмента

Цифровая трансформация бизнеса изменила модель принятия решений в B2B-сегменте. Потребитель из этого сегмента теперь может:

• быстро находить предложения с аналогичными продуктами;
• сравнивать предложения от большого количества поставщиков;
• безболезненно менять менее выгодного поставщика.

Поэтому использование программ лояльности в B2B становится все более актуальным. Они могут акцентироваться не только на снижении стоимости покупок постоянным клиентам, но и на качественную информационную поддержку партнеров. Помимо внедрения скидок по картам лояльности, можно предоставлять им возможность копить баллы, которые, в свою очередь, обмениваются на продукцию. При покупке на определенную сумму можно предоставлять дополнительные скидки или рекламную продукцию, продвигающую не только партнера, но и бренд.

Кроме того, в B2B-сегменте можно взаимодействовать при создании и внедрении рекламных продуктов: при запуске рекламы бренда можно указывать, по какому адресу в конкретном городе или регионе можно купить эту продукцию. Дополнительно можно организовывать обучающие программы, позволяющие партнерам заниматься развитием бизнеса.

Как создать эффективную программу лояльности

Чтобы разработать эффективную программу лояльности, необходимо:

1. Удостовериться в качестве сервиса. Порядка 50 % клиентов не доводят покупку до конца из-за плохого сервиса. Треть от купивших продукт потребителей, которые были не удовлетворены обслуживанием, не покупают повторно. Поэтому прежде чем начинать создавать программу лояльности, необходимо пройти по пути покупателя и убедиться в качестве обслуживания или внести корректировки.
2. Поставить четкие цели. Программа лояльности является лишь инструментом, который позволяет решить определенные задачи: увеличить средний чек, остановить отток клиентов, привлечь новых покупателей, понять почему клиенты выбирают вашу компанию.
3. Понять: что нужно аудитории. Для этого потребуется портрет ЦА. Это позволит понять, на какие ценности необходимо опираться при создании программы лояльности.
4. Изучить предложения конкурентов и разработать предложение, которое будет выделяться на фоне других.
5. Разработать варианты первых акций для привлечения клиентов. Максимально «сочное» предложение позволит заинтересовать клиентов и «продать» им идею программы лояльности. В этом деле важно не переборщить, ведь за слишком выгодным предложением придут просто «охотники за наградой», которые не заинтересованы в повторной покупке.
6. Запустить программу лояльности со сбором и анализом данных, обратной связи и постоянным развитием, чтобы вовлекать потребителя в постоянное взаимодействие.

Заключение

Внедрение программ лояльности нельзя рассматривать как инструмент, который на 100 % достигнет всех поставленных целей. Неэффективная и плохо продуманная карта лояльности превратится из инвестиции в пустую трату денег.