Что такое карта эмпатии клиента и как ее составить

При разработке маркетинговой стратегии, планировании запуска нового товара или услуги, а также для корректировки позиционирования продуктов важно проводить полный анализ целевой аудитории и потребностей настоящих и потенциальных потребителей. Для этого составляется карта эмпатии клиента, которая становится дорожной картой маркетингового планирования.

Что такое карта эмпатии

Простыми словами карта эмпатии представляет собой обобщение информации о потребителе, которое выполняется в персонифицированной форме и позволяет адресно изучить потребности клиента. Она составляется на основе уже существующей клиентской базы или консолидирует выдержки из проведенных опросов по различным каналам коммуникации. При этом эмпатия определяет склонность к выбору конкретного товара или услуги, а потому важно точно анализировать полученные данные и изменять маркетинговую концепцию, основываясь на конечных результатах. В рамках исследования целевой аудитории карта эмпатии становится расширенным вариантом майндмапа, а потому она актуальна для различных направлений бизнес-процессов с учетом существующих целей и задач. Важный фактор создания карты эмпатии – выбор отдельных персонажей, что дает адресное восприятие клиентов и помогает выстроить маркетинговую стратегию, опираясь на реальные потребности и эмоциональные критерии потребителей.

Когда нужна карта эмпатии

Благодаря удобству и визуальному представлению информации карта эмпатии используется не только при изначальном формировании маркетинговой стратегии, но и помогает в решении многих вопросов коммерческого, экономического и юридического направления. Кроме того, она помогает креаторам компании создавать актуальный продукт:

• изучение целевой аудитории и создание портрета потребителя;
• структурирование клиентской базы;
• формирование УТП и коммерческих предложений;
• модернизация существующих продуктов;
• разработка новых товаров и услуг;
• корректировка механики отдела продаж;
• реализация коммуникационной стратегии;
• обучение сотрудников и т. д.

Иными словами, карта эмпатии создает четкий образ конкретного потребителя и упрощает взаимодействие с клиентами и позиционирование рекламных кампаний по всем каналам коммуникации. Кроме того, карты эмпатии активно используются в сфере рекрутинга и отделе разработки. Несмотря на изначальное назначение карты эмпатии, этот маркетинговый инструмент переняли для собственных нужд психологи и дизайнеры, поскольку она затрагивает не только экономическую составляющую образа клиента, но и формирует творческое восприятие аудитории и во многих случаях активирует командную работу коллектива подобно другим вариантам мозгового штурма.

Какие бывают карты эмпатии

Главное преимущество такого метода оценки целевой аудитории заключается в наглядности и простоте обсуждения с коллегами формы взаимодействия с клиентами посредством изучения всей собранной информации. Формат карты обычно выбирается в том случае, когда необходимо проанализировать отдельных персонажей из клиентской базы и сделать коммерческие предложения или рекламные кампании более индивидуальными. Кроме того, создание карты эмпатии дает возможность поставить новые или скорректировать прежние цели и задачи бизнеса в соответствии с эмоциональным фактором, основываясь на желаниях и потребностях аудитории.

Визуальный формат карты позволяет структурировать всю информацию и разделить ее на несколько блоков. Впервые он был предложен Дейвом Греем, который создал методику мозгового штурма, и за много лет был модернизирован для наибольшего соответствия отдельным задачам. Сейчас существует несколько основных шаблонов карты эмпатии, которые выстраиваются по одной схеме и отвечают на ряд вопросов об интересах и потребностях клиента: кроме типичных характеристик – возраста, пола, социального статуса и т. д., – определяются также и основные черты потребителя, его мысли и интересы, боли и ценности. Это позволяет более подробно изучить нужды клиентов и создать уникальное предложение, основанное именно на тех критериях, которые важны отдельным потребителям.

Конкретный тип карты эмпатии подбирается в зависимости от специфики бизнеса и сегмента целевой аудитории, а также – изначальных целей исследования.

Карта Остервальдера

Самый распространенный тип карты эмпатии, который подходит под большинство ситуаций составления портрета потребителя, он был получен благодаря доработке изначального способа визуализации потребностей потребителя с учетом метода Остервальдера. Здесь поле карты делится на несколько секторов, которые отвечают за чувства и действия клиента: что делает и говорит, что видит, слышит и чувствует человек. В дополнение к полученным данным в нижнем участке карты эмпатии указывают боли и потребности человека. Такой тип карты используется, как правило, для товаров и услуг, которые необходимы для поддержания комфорта повседневной жизни. Например, бытовая техника, продукты, парикмахерские услуги и т. д.

«Звезда»

Для типа карты эмпатии «Звезда» свойственно углубленное изучение эмоций клиента, а потому она применяется в тех случаях, когда бизнес связан с большей эмоциональной вовлеченностью и подразумевает траты на информационные продукты или предметы роскоши. Для товаров повседневного спроса такое подробное изучение целевой аудитории редко бывает целесообразным, и обычно ограничиваются составлением типичной карты эмпатии. «Звезда» делит поле карты на равные секторы, где наряду со стандартными вопросами, что видит, слышит, чувствует и говорит клиент, также рассматриваются и его проблемы и ценности.

«Квадрант потребителя»

Упрощенный вариант карты эмпатии, который выбирают в том случае, когда не нужно доскональное изучение болей клиента и необходимо лишь составить общий портрет на основе конкретных факторов. Здесь поле карты разделяют на четыре равные части, где заполняются данные о том, что делает, говорит, думает и чувствует человек. Такой тип маркетологи используют при первоначальном анализе целевой аудитории или для исследования товарного сегмента, где клиенты принимают решения, в большей степени опираясь на логическое обоснование.

Как составить карту эмпатии клиента

Специфика составления карты эмпатии определяется в зависимости от конкретики исследования, сферы бизнеса, охвата целевой аудитории и задействованных коммуникационных каналов для сбора информации. Важно учитывать специфику бизнеса, его масштаб, сезонность и другие значимые факторы. Тем не менее механика ее составления всегда выстраивается с учетом определенных этапов. Для того, чтобы карта эмпатии была максимально информативной и отражала корректную информацию, необходимо следовать пошаговому плану:

Подготовка

На подготовительном этапе после выявления потребности в данной методике анализа целевой аудитории выбирается фокус-группа, которая займется составлением карты эмпатии. При этом важно задействовать не только тех сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, но также и обратить внимание на аналитиков и креативных специалистов. Именно благодаря разному взгляду на потребности потребителя конечный образ будет наиболее соответствовать действительности. Здесь также распределяются роли между членами команды, выбирается ответственный сотрудник за выполнение поставленной задачи. Поскольку заполнение карты эмпатии является разновидностью мозгового штурма, успешная реализация во многом зависит от сплоченности коллектива. Помимо этого, определяются каналы сбора информации и способы фиксации полученных данных. Важно установить и временной интервал сбора данных, поскольку слишком растянутое по времени исследование может сказаться на качестве полученного результата. Это связано с тем, что спрос на некоторые виды товаров отличается сезонностью, а потребности клиентов могут измениться в связи с влиянием внешних факторов, экономических и политических событий и т. д. Так, например, пандемия внесла существенные изменения в потребности, боли и ценности большинства потребителей.

Определение целей

Проведение исследования не имеет смысла без постановки конкретных задач и целей. Прежде всего важно определить, для чего выбирается именно такой метод анализа целевой аудитории. Важно также учитывать этап развития бизнеса и его функциональную составляющую. Это связано с тем, что именно на основе начальных целей будет выбираться конкретный шаблон карты эмпатии, а также каналы получения информации о клиентах. Например, при формировании маркетинговой стратегии при запуске бизнеса составление подробной карты по модели «Звезда» не актуально, поскольку сотрудники не всегда владеют информацией о будущих клиентах в достаточной мере. В случае функционирующего предприятия и существующих каналов коммуникации выбираются те, откуда сотрудники фокус-группы будут брать данные о потребителях: CRM-системы, анкетирование, проведение офлайн- и онлайн-опросов, публикации в СМИ, тематические форумы и т. д.

Кроме того, важный момент при составлении карты эмпатии – выбор конкретного продукта или товарной группы. Такая работа должна быть адресной, а не содержать обобщенные данные о клиентах в целом. При наличии различных направлений внутри предприятия составляются разные карты для определения портрета потребителя для каждой товарной группы.

Заполнение блоков

Отдельные случаи анализа целевой аудитории и составление портрета потребителя могут быть привязаны как к конкретным продуктам, так и дополнять карту эмпатии общей информацией о личности клиента. В зависимости от масштаба бизнеса и структуры работы заполнение отдельных блоков карты может быть поручено разным сотрудникам либо обсуждаться совместно методикой мозгового штурма. При этом работа стартует с обязательных сегментов, присутствующих во всех типах карты эмпатии:

• «Что слышит?» – сектор подразумевает информацию, которую клиенту сообщают другие люди (семья, друзья, коллеги). Речь может идти как о конкретном товаре, так и о восприятии информации человека в целом;
• «Что видит?» – блок описывает окружающую обстановку человека и внешние факторы, которые присутствуют в ежедневной жизни;
• «Что говорит?» – здесь речь идет не только об отношении человека к конкретному продукту, но и об общей риторике и подаче клиента, которая определяет его в отдельный сегмент целевой аудитории;
• «Что делает?» – характеризует все направления деятельности потребителя в аспектах взаимодействия с интересующей товарной категорией, а также общие принципы поведения личности.

В расширенных моделях карты эмпатии присутствуют также блоки целей и болей клиента, которые помогают сформировать целостный образ на основе эмоциональной составляющей:

• «Боли» – блок описывает страхи, сомнения и переживания клиента, при этом учитываются и опасения потребителя относительно конкретного товара и услуги;
• «Цели и потребности» – определяют ценности человека, его стремления и устоявшиеся принципы. Именно этот блок помогает составить уникальное торговое предложение, основанное на индивидуальных потребностях клиента.

Визуализация

После выбора типа карты эмпатии и сбора необходимой информации важно зафиксировать ее в удобном для фокус-группы и дальнейших исследований формате. В зависимости от штата сотрудников, дальнейшего способа использования и других индивидуальных факторов выбирают создание карты эмпатии в онлайн- или физическом формате. При этом могут использоваться как ватманы, доски, флипчарты, так и цифровые устройства для визуализации информации. Для удобства восприятия можно воспользоваться цветными стикерами и маркерами, которые позволяют обратить внимание на отдельные моменты. Вне зависимости от способа создания карты эмпатии следует задуматься и об ее сохранении для последующего анализа, а также для обсуждения с коллегами, не принимавшими участие в разработке, и новыми сотрудниками. Для этого используется фотофиксация или перенос информации в электронный формат. Важно сохранить все ключевые моменты визуализации для отчетности по текущему маркетинговому исследованию и дальнейшему поиску по архивным данным в случае корректировки данных.

В зависимости от выбора маркетологов карта эмпатии может иметь различные степени персонализации: в ее центре может помещаться как фотография клиента, так и просто имя или имя и фамилия. Это позволяет создать точный портрет потребителя и создавать адресные коммерческие предложения, будучи «знакомыми» с личностью клиента, а не с абстрактным образом покупателя.

Анализ и проверка

Завершающим шагом создания карты эмпатии является анализ полученных данных и проверка точности выполненной работы. На этом этапе происходит коллективное обсуждение в привязке к исходным данным исследования и разработка схемы взаимодействия с потребителем. При наличии составленной модели проводят финальные консультации с сотрудниками отдела продаж, которые сталкиваются с непосредственным общением с клиентами и могут подтвердить или опровергнуть составленный портрет потребителя, а также скорректировать неточности. На основе полученных и отредактированных данных выявляют ключевые потребности и мотивации клиентов для приобретения отдельного товара или услуги.

Типичные ошибки при создании карты эмпатии

Для результативности использования такого инструмента анализа целевой аудитории необходимо не только следовать пошаговой стратегии разработки, но также и учитывать вероятные ошибки и отслеживать вероятность их появления:

• отсутствие целей: в некоторых ситуациях маркетологи используют популярные маркетинговые инструменты, не опираясь на собственные потребности и не обговаривая заранее задачи отдельного исследования; часто создание карты эмпатии становится модным нововведением в привычную работу компании и не отражает в полной мере пользу и свою информативность;
• индивидуальная работа над картой снижает эффективность ее создания. Вне зависимости от масштаба предприятия работа над картой эмпатии должна быть выполнена сотрудниками из различных отделов взаимодействия с клиентом – это дает возможность создания целостного образа потребителя и снижает субъективное восприятие целевой аудитории;
• недостаток информации снижает точность исследования и искажает последующее торговое предложение для клиентов, а потому не влияет на положительное изменение показателей продаж. В связи с этим важно использовать все доступные источники информации и контактировать с потребителем по всем каналам связи;
• обобщенные сведения без учета отдельной торговой категории дают информацию о потребителе, которая не всегда будет уместна в контексте конкретного товара или услуги: таким образом, важно составлять карту эмпатии в привязке к конкретному продукту и прописывать все блоки с учетом восприятия клиентом этого товара или услуги;
• неверный временной промежуток: как короткий, так и слишком длинный период времени разработки влияет на качество карты эмпатии. В первом случае ошибки часто связаны с недостатком информации и субъективным восприятием клиентов, а во втором – с искажением результатов в связи с воздействием внешних факторов.

Главным критерием при создании карты эмпатии становится достоверность информации: необходимо опираться только на проверенные данные, а не писать мнения сотрудников о клиентах. В этом случае повышается вероятность качества исследования и последующего адресного предложения, закрывающего действительные боли и потребности потребителей.

Пример заполнения карты эмпатии клиента

В качестве примера заполнения карты эмпатии можно взять анализ посетителей кофейни в торговом центре. Первым этапом становится выбор персонажа. Например, Наталья, 35 лет, дизайнер интерьеров, не замужем. Далее необходимо выбрать тип карты в зависимости от сегмента бизнеса. В данном случае можно воспользоваться типичной картой Остервальдера и заполнить ключевые блоки:

• «Видит›: Встречается с заказчиками и посещает строительные магазины, тематические выставки, следит за тенденциями в мире дизайна и архитектуры. О конкретной кофейне может узнать из рекламы в социальных сетях, по рекомендациям блогеров. Кроме того, может увидеть рекламные плакаты или вывеску кофейни непосредственно при посещении торгового центра, поскольку в этом же здании находится строительный магазин;
• «Слышит»: Общается с заказчиками и друзьями, ориентируется на их мнение, советуется с близкими перед покупками. О кофейне может узнать от друзей, а также услышать рекламу по внутреннему радио в торговом центре;
• «Говорит»: Большую часть времени обсуждает с заказчиками и подрядчиками рабочие вопросы, советуется насчет модных трендов с подругами. Является авторитетом в близком окружении и высказывает мнение о понравившихся вещах;
• «Делает»: Планирует свой день и редко тратит время на импульсивные решения, пишет отзывы о местах и мероприятиях.

После этого следует заполнить сегменты, касающиеся эмоционального восприятия:

• «Боли»: Переживает из-за качества и сроков своей работы, хочет обсуждать условия с клиентом в комфортных условиях;
• «Потребности»: Повышение уровня заказчиков, увеличение цен на свои услуги, оптимальное распределение рабочего времени, встреча с клиентами вне офиса в непосредственной близости от строительных магазинов.

В связи с проведенным анализом можно сделать выводы о мотивации персонажа посетить кофейню в торговом центре ради встречи с клиентом или после посещения строительного магазина. При этом важно учитывать, что здесь вряд ли речь пойдет о целенаправленном выборе данного заведения – визит в кофейню становится следствием покупок в отдельном магазине в компании с заказчиком. А потому решающим фактором может быть удобная атмосфера для обсуждения проекта внутри кофейни, качественные продукты для возможности встречи с заказчиками, поскольку сегмент аудитории, заказывающей дизайн, – от среднего уровня дохода и выше. Большую роль может играть освещение, шум в помещении, наличие широких столов для размещения проектной документации и т. д.

После получения данных необходимо пообщаться с сотрудниками кофейни и сверить полученный образ клиента с реальным типажом посетителей. Часто при составлении портрета потребителя не ограничиваются одним персонажем, а используют несколько образов, основываясь на данных из различных каналов. Например, при создании карты эмпатии клиентов магазина обоев можно выделить три варианта персонажей:

• Ольга, 45 лет, архитектор, ищет магазин обоев для долгосрочного сотрудничества;
• Вадим, 56 лет, управляющий банком, выбирает обои для ремонта в загородном доме;
• Виктория, 30 лет, менеджер по продажам в производственной компании, делает ремонт в съемной квартире.

Таким образом, дальнейшее составление торгового или ценового предложения будет основываться на анализе нескольких карт эмпатии с учетом потребностей различных сегментов целевой аудитории. Важно при этом опираться на конкретные факты, а не додумывать образ потенциального потребителя, чтобы не создать неэффективное коммерческое предложение в дальнейшем. При наличии сформированной клиентской базы данные могут быть скопированы полностью и составлять целостный образ персонажа на основе реальной личности.

Заключение

Составление карты эмпатии – наиболее информативный и визуально понятный метод анализа целевой аудитории, который дает представление об эмоциональных потребностях и целях отдельно выбранных персонажей. Такой вариант типажа клиента позволяет составить адресное коммерческое предложение и повлиять на рост экономических и финансовых показателей компании. В соответствии с поставленными бизнес-целями и маркетинговыми задачами следует выбрать подходящий шаблон карты эмпатии и создать фокус-группу по работе с данными в рамках отдельного исследования. При этом методика актуальна для различных сфер бизнеса и применяется во многих направлениях бизнес-процессов.

Выявление мотивации и болей клиента часто становится решающими факторами для утверждения подходящего позиционирования товара или услуги и прямо пропорционально последующему выбору потребителя. В зависимости от специфики конкретного предприятия могут составляться как упрощенные, так и максимально информативные карты эмпатии, содержащие точную информацию об отдельном персонаже. Для наиболее точного описания целевой аудитории используется несколько карт с различными персонажами, на основе которых проводится анализ точных данных и выявление значимых характеристик товара или услуги. Визуальная составляющая и командная работа гарантируют объективность полученных данных и упрощение обсуждения с коллегами при дальнейшем внедрении маркетинговых инструментов.