Что такое каналы продаж, и как привлекать покупателей
Грамотно выстроенная коммуникация – залог продаж. Лидеры рынка активно ищут новые каналы сбыта, тестируют гипотезы и знают, какой путь лучше поможет достучаться до клиентов.
Все это – навыки работы с каналами сбыта. Рассказываем, что нужно знать о методах привлечения клиентов и какой путь выбрать для вашей компании.
Что такое каналы продаж
Канал продаж – это путь, через который клиент попадает в компанию, знакомится с продуктом и совершает покупку. Проще говоря, способ сбыта товара и общения с потребителем. Маркетологи и отдел продаж постоянно изучают новые каналы. Зачем?
- Поиск новой аудитории. Наивно полагаться на один путь коммуникации – например, телефонию. Так вы теряете огромный процент клиентов, который сидит в соцсетях, переписывается в мессенджерах или реагирует только на digital-рекламу. Отдавая предпочтение только офлайн-точкам, вы ограничиваете себя территориально.
- Исследование рынка. Работа с каналами поможет изучить особенностей аудитории и стратегию конкурентов. Новые тактики дают пищу для анализа и генерации гипотез.
- Коммуникация с предыдущими клиентами. Задействуйте разные точки соприкосновения, чтобы постоянно напоминать о себе. Информируйте лояльных покупателей о скидках, новинках и изменениях в работе.
- Поддержание контакта с ЦА. Потенциальный клиент увидел вас в соцсети? Продолжите общение на сайте, запросите контактную информацию для звонков и т. д. Будьте на связи с аудиторией.
- Организация внутренних процессов. Сотрудничество с поставщиками и партнерами, открытие новых рынков сбыта – эти процессы также проходят через каналы продаж. Иной раз поиск партнеров оказывается более трудной задачей, чем коммуникация с покупателями.
- Минимизация рисков. Присутствие компании в разных каналах продаж избавляет от непредвиденных рисков. Например, в случае сбоя соцсетей у продавца остается телефония и рассылка. При закрытии офлайн-точек – как это произошло в период пандемии, – выжили проекты, готовые сходу перейти в digital-пространство.
Обратите внимание! Каналы не всегда отвечают за непосредственный сбыт товара. Они служат для информирования, повышения узнаваемости, коммуникации с предыдущими покупателями и т. д.
Это еще одна причина, из-за которой компании стоит выбрать несколько направлений – каждый путь коммуникации закрывает конкретную цель.
Классификация каналов продаж
Первично, каналы делятся на прямые и косвенные:
| Прямой | Косвенный | |
| Описание | Процесс продажи проходит без посредников – продавец или производитель взаимодействует непосредственно с покупателем. Такой вариант исключает большие наценки, переплату за услуги. | В купле-продаже участвуют третьи лица – они оказывают помощь в работе с клиентом, транспортировке, т. е. берут на себя часть обязательств. |
| Пример | Офлайн- и онлайн-магазины от производителя, телефония, рассылка, наружная и digital-реклама. | Дилеры, партнеры, сервисы доставки товара и логистические компании, офлайн-точки, мультибрендовые магазины, агенты, аутсорсинговые агентства. |
| Преимущества и недостатки | + исключается наценка, переплата за услуги посредников; — вся процедура ложится на плечи компании-продавца, требуется высокая квалификация сотрудников; | + передача части полномочий упрощает работу; + подойдет небольшим организациям, не готовым расширят штат сотрудников; — дополнительные расходы на услуги посредника. |
Выделяют также комбинированный путь: компания выполняет часть обязанностей сама, но привлекает сотрудников на аутсорсинге под конкретные задачи.
Такой вариант выбирают организации со сложным циклом сделки: для построения коммуникации понадобятся IT-специалисты, маркетологи, специалисты по сбыту.
Активные продажи
Еще одна классификация – раздел каналов на активные и пассивные. Активные требует затрат времени и труда, инициативы компании. Они считаются основным методом продвижения и приносят измеримые результаты.
Личное общение
Метод встречается в B2C- и B2B-продажах. Личное общение с клиентом включает:
- презентации и конференции;
- консультация на офлайн-точке;
- ведение переговоров с ЛПР.
В процессе участвует менеджер, продавец-консультант или торговый представитель. Они презентуют продукт, убеждают и консультируют клиента. Добиться такого контакта сложно – не каждый покупатель готов выделить вам личное время. Однако,живой разговор оказывает сильнейшее влияние.
Телефония
Обзвон клиентской базы проводит менеджер. Сюда входят два типа продаж:
- Холодные. Специалист знакомится с новым человеком, презентует ему продукт, отвечает на вопросы и устанавливает следующую точку контакта. Это начальный этап продажи – дальнейшее общение продолжается по телефону, либо покупатель выбирает другой способ коммуникации.
- Теплые. Общение с теплой аудиторией – клиентами, которые интересуют продуктом, является конечной точкой контакта. Как правило, на этом этапе клиент созревает на совершение покупки.
Продажи через дилеров
Поручая продажи специалисту, компания экономит время и силы на организацию своего отдела сбыта. Обязанности по реализации ложатся на дистрибьюторов – они подбирают точки сбыта, организуют мерчендайзинг, контролируют результаты.
Этот метод особенно эффективен в первые месяцы работы, когда нужно срочно организовать сбыт.
Email и SMS-рассылка
Канал используется для холодных и теплых продаж – на разных этапах воронки клиенты получают разные письма:
- холодные пользователи знакомятся с товаром, узнают о выгодных предложениях;
- теплых клиентов информируют о скидках, деталях совершенного заказа, консультируют в выборе товара.
С помощью рассылки также создают «дорожку возврата» – мотивируют старых клиентов снова обратиться в компанию: информируют о выходе новой коллекции, сезоне скидок, предлагают сопутствующие товары или обслуживание предыдущих покупок.
Корпоративные продажи
Канал относят к сфере B2B – он подразумевает продажи для бизнеса и сочетает в себе несколько активных методик: рекламу, холодные звонки, презентацию и ведение переговоров. Задача корпоративного канала – убедить компанию-клиента в рентабельности покупки, представить нужную информацию и заключить сделку.
Пассивные каналы продаж
Пассивное продвижение работает «без вас» – компания не связывается с клиентом непосредственно, а инициатором сделки является сам покупатель.
Реклама в digital-сфере
Сюда относится:
- SMM-продвижение;
- SEO-оптимизация на сайте компании;
- таргетированная реклама;
- контекстная реклама в поисковых системах.
Рекламодатель выбирает аудиторию и ожидаемое действие – совершение покупки, звонок менеджеру, сбор контактных данных. Однако путь подразумевает обратную реакцию со стороны клиента. Покупатель сам решает, насколько релевантно предложение лично для него.
Хотя digital-продвижение требует постоянного контроля и оптимизации, оно задействует меньше времени и человеческих ресурсов. Вы можете использовать онлайн-рекламу как основной канал продаж. Но, как правило, он дает лучшие результаты в связке с остальными инструментами.
Еще одна функция онлайн-рекламы – сбор клиентской базы. Маркетолог находит заинтересованную аудиторию, а отдел сбыта применяет на ней активные методы продаж.
Реклама офлайн
Наружная реклама действует аналогично: цепляет потенциального клиента, а тот инициирует коммуникацию. Как правило, канал является промежуточным этапом, и после первого контакта покупатель переходит на следующий этап: заходит на сайт, посещает офлайн-точку неподалеку.
Сарафанное радио
Процесс проходит без участия компании – довольные покупатели распространяют информацию и рекомендуют услуги знакомым.
Как повлиять на сарафанное радио и заставить его работать на вас? Запрашивайте у клиентов обратную связь. Просите отзывы после совершения сделки, искреннее расспросите, доволен ли собеседник покупкой.
Что такое каналы продаж
Выбор зависит от ниши и бюджетов – единого ответа не существует. Для расчета эффективности каждого канала используйте математические формулы. В качестве вводных, вам понадобятся такие данные:
- цена продукта;
- себестоимость продукта;
- расходы: бюджет на производство и упаковку продукции, корпоративные траты, логистика;
Параметры помогут измерить, насколько эффективен тот или иной канал продаж:
Рентабельность = (Доход через канал продаж — Расходы) / Расходы
Используйте данные цифры, чтобы сравнить варианты сбыта и вывести наиболее выгодные тактики. Конечно, стоит учитывать и взаимосвязь каналов – например, клиент, приведенный на сайт через рекламу, в итоге совершит покупку через звонок менеджера.
Сколько каналов продаж подключить одновременно? Зависит от бюджетов и перспективы роста. Важно понимать, что не всегда больше каналов = больше возможностей. В попытках охватить весь рынок сразу, вы распыляете бюджет, и не получаете должный результат. Тестируйте варианты поочередно и выводите те, которые приносят хорошую выручку уже сейчас.
С ростом дохода заходите в новые пути коммуникации. Работайте с аудиторией постепенно, проверяя разные сегменты и ниши – и увидите, как с масштабированием растет ваша выручка.
