Что такое inbound marketing

Методы продвижения компании или бренда постоянно развиваются. Агрессивное навязывание товара заменил inbound marketing. Новая стратегия настроена на построение доверительных отношений с покупателем. Она помогает рассказать о себе, при этом не затрачивая много денег на рекламу. Об особенностях, задачах, этапах и инструментах inbound-маркетинга расскажем далее.

Что такое inbound marketing

Inbound-маркетинг – метод продвижения бренда при помощи интересного и полезного контента. Inbound переводится с английского языка как «входящий». Термин был введен бизнесменом из Америки Брайаном Холлиганом. Основой метода является анализ характеристик потребителя, поиск интересующих его вопросов. Только после выполнения этой работы создается контент.

Для выполнения целей inbound-маркетинга применяются цифровые каналы: соцсети, электронная почта и др. Они популярны, что позволяет обеспечить большой приток аудитории. При использовании традиционного маркетинга акцент делается на охвате. Качество рекламы находится на втором месте. Inbound marketing ориентирован на потенциального клиента. Для установления доверительных отношений используются материалы, отвечающие запросам посетителя. Путем взаимодействия с ними лояльность потребителей постепенно увеличивается. Их склонность к сотрудничеству растет. В качестве полезного контента могут выступать обучающие статьи, обзоры и др.

Inbound-маркетинг имеет следующие особенности:

• долгосрочный эффект. Результат появится не сразу. Но, если хорошо поработать, он будет более долгосрочным. Даже если вы перестанете вкладывать в inbound, первое время ничего не изменится. Пользователи всё равно будут посещать ваш сайт, поскольку привыкли, что компания всегда выкладывает полезные материалы;
• высокая значимость контента. Он должен быть уникальным, интересным и решать задачи посетителя. Только в этом случае люди будут посещать ваши ресурсы, а бренд не затеряется среди прочих;
• индивидуальный подход. Методология исходит от потребностей пользователя. Компания не стремится навязывать свои установки, а решает задачи клиентов. Разговор происходит на равных. Это помогает в формировании доверительных отношений.

Метод подойдет компаниям, реализующим новый, сложный или дорогой продукт с длинным циклом продаж. Inbound-маркетинг станет прекрасным решением для тех, кому традиционные методы перестали приносить результаты. Он помогает и при продажах в сфере В2В. Многие покупатели перед обращением к официальному представителю сначала ищут информацию в Интернете.

Задачи inbound-маркетинга

Основная задача inbound marketing состоит в том, чтобы вызвать у аудитории интерес. Внимание привлекается не агрессивными методами, а той пользой, которую приносит контент. Каждое взаимодействие с будущим клиентом должно давать ему какую-то ценность. Она может заключаться в ответах на важные вопросы, предоставлении уникальной информации и др.

Выделяют следующие задачи inbound-маркетинга:

• продвижение бренда. Если вы выстроили стратегию правильно, контент может распространяться даже без вашего участия. Читатели, которым нравится статья, делают репосты. Призывайте поделиться полезным контентом. Не все пользователи делают это без напоминаний;
• налаживание контакта с потенциальным клиентом, повышение лояльности аудитории. Многие покупки сейчас совершаются при помощи сети Интернет. Теплый клиент с большей готовностью приобретет у вас какой-то товар. Если несколько компаний предлагают равнозначный продукт, он выберет ту, к которой он более лоялен;
• привлечение целевой аудитории, увеличение конверсии. Использование релевантного контента позволяет привлечь заинтересованных в покупке пользователей;
• получение заявок и увеличение количества продаж. Пользователя подталкивают к действию ненавязчиво;
• помощь клиенту в выборе подходящего продукта. Например, компания продает ноутбуки. Клиент не всегда понимает, какая модель подойдет ему больше всего. Разбор популярных ноутбуков, их свойств, достоинств и недостатков поможет потенциальному покупателю и покажет экспертность продавца;
• оттягивание части аудитории у конкурентов. Например, человек привык заказывать услугу в другой компании. Но она не предлагает интересных материалов. Сначала пользователь просто читает ваши статьи. Потом он начинает думать, а не сменить ли поставщика услуг.

Инструменты inbound-маркетинга

Технологии digital-маркетинга постоянно развиваются. За счет этого расширяется и методология инбаунд. Она включает большое число инструментов, уже доказавших свою результативность. Возможности взаимодействия с клиентом сейчас стали значительно разнообразнее. Современные инструменты inbound-маркетинга позволяют привлечь ЦА, при этом не тратя много денег на рекламу. Чтобы использовать их максимально эффективно, нужно понимать, в каком контенте нуждается ваш клиент на разных стадиях принятия решения о покупке. Рассмотрим используемые инструменты более подробно.

Веб-сайт

Ресурс используется для продаж и демонстрации полезного контента. Трафик на площадку приходит с разных источников: соцсетей, платной рекламы и др. Создавая интересный контент, который релевантен запросам пользователя, вы завоевываете их доверие. Люди начинают видеть в вас эксперта в своей нише. Сайт используется также и для получения обратной связи от клиентов.

Блог

Блог может представлять собой часть сайта, где публикуются статьи и мультимедийные материалы. В некоторых случаях журнал размещают на сторонних площадках. Блог позволяется высказывать свое мнение о типичных вопросах ниши, делиться кейсами. Комментарии под статьей дают возможность узнать мнение клиентов.

Видеоролики

Видеоконтент используется многими маркетологами. Материал в такой форме лучше воспринимается. В некоторых случаях проще что-то показать, чем рассказывать об этом в нескольких абзацах. Видеоролики часто разбавляют текстовый контент. Так он лучше воспринимается. Ролики могут учить пользователя наносить макияж, рисовать персонажей в графическом редакторе, делать ремонт и др. Популярностью пользуются обзоры разных продуктов. Например, компания продает туристическое снаряжение. Обзор разных моделей палаток, спальников и других товаров будет полезен пользователям.

Социальные сети

Это одна из лучших площадок для реализации inbound-маркетинга. Многие проводят там время по своей инициативе. Для многих это способ отдыха. Люди скроллят ленту, изучают контент. Если вы предлагаете интересные и полезные материалы, пользователи делятся ими с друзьями и знакомыми. Соцсети – это хорошая площадка и для общения с клиентами. Когда администратор группы реагирует на комментарии посетителей, это увеличивает их активность.

SEO

Первоначальное привлечение внимания пользователей невозможно без SEO. Это набор методов, который позволяет повысить позицию интернет-площадки в выдаче поисковиков. SEO-оптимизация может быть внешней и внутренней. Первая включает размещение материалов на профильных ресурсах и увеличение ссылочной массы. Внутренняя оптимизация связана с улучшением структуры сайта, исправлением технических ошибок и другими работами по подготовке площадки. Выкладывайте на своем интернет-ресурсе не просто интересный, но и SEO-оптимизированный контент. Даже самая лучшая статья не принесет результата, если ее просто не увидят.

Опросы

Этот инструмент позволяет получить важную информацию от пользователей. Опросы часто размещают в социальных сетях. Они также могут быть на сайте. За заполнение анкеты пользователям предлагают какие-то подарки. Затраты ресурсов в этом случае минимальны, а польза для бизнеса большая.

Кейсы

Кейсы содержат описание проблемы и способов ее решения. Они включают перечисление действий участников и используемых ими инструментов. Кроме того, рассказывается и о полученном результате. Если кейс хорошо проработан, он показывает экспертность продавца. Перед созданием материала подумайте о тех задачах, которые вы хотите решить. Например, более подробно рассказать о своих услугах, подтвердить профессионализм сотрудников и др.

Email-рассылки

Email-рассылки популярны у многих пользователей. Предлагайте качественные материалы, чтобы ваши письма не затерялись среди прочих и не попали в спам. Не увлекайтесь продажами в рассылках. Это может оттолкнуть пользователя. Продающим может быть только каждое пятое письмо.

Мессенджеры

Каналы в популярных мессенджерах (Telegram, Viber и др.) помогают найти контакт с аудиторией. Инструмент позволяет вести с клиентами диалог, приближенный к реальному общению. Рекламные сообщения маскируются среди обычной переписки. За счет этого они не отторгаются пользователем. Еще один плюс мессенджеров – возможность автоматизации. Нет необходимости рассылать сообщения вручную.

Подкасты

Подкаст – аудиоконтент, посвященный определенной тематике. Обычно это короткие ролики на 30–40 минут. Их можно слушать в автобусе или занимаясь домашними делами. Примером использования подкастов может служить контент от «Тинькофф», посвященный вопросам здоровья. Он не связан с основным продуктом компании, но при этом интересен пользователям. За счет этого происходит продвижение бренда.

Стримы

Стрим – это видео в прямом эфире. Привлекательность формата сделало его настоящим трендом. Можно записать стрим на любую тему: обзоры товаров и услуг, обучение каким-то навыкам, трансляция с места событий и др. Во время вещания зрители могут задавать ведущему вопросы. Общение в реальном времени увеличивает вовлеченность аудитории.

Этапы внедрения inbound-маркетинга

Inbound marketing – сложный метод. Вы не сможете внедрить его за один шаг. Процедура проходит несколько этапов. Рассмотрим их более подробно.

Этап 1. Постановка целей, выявление сильных сторон бизнеса

Продвижение продукта начинается с постановки целей. Только в этом случае вы сможете оценить прогресс. Цели должны быть измеримыми и достижимыми. Определите, какие показатели вы собираетесь отслеживать. Например, целью может стать увеличение количества посетителей сайта на 50 %. Важно, чтобы ваша площадка была готова к новому входящему трафику. Увеличьте скорость загрузки страниц, проверьте мобильную версию, проведите аудит юзабилити ресурса.

Чтобы создать экспертный материал, выявите сильные стороны вашего бизнеса. Чем вы можете поделиться с пользователями? Например, если вы предлагаете финансовые продукты, расскажите, как можно их использовать наиболее эффективно. Если вы продвигаете салон красоты, сравните косметические средства разных брендов.

Этап 2. Исследование целевой аудитории

Контент должен отвечать запросам посетителей. В противном случае он будет неинтересен. Чтобы подобрать тематику будущих материалов, вам потребуется изучить потребителя. Необходимо получить ответы на несколько вопросов:

• общие данные: возраст, пол, уровень образования, регион проживания и др.;
• какие проблемы встают перед клиентом? Например, пользователи кредитных продуктов пропускают платежи, что приводит к дополнительным расходам;
• чем пользователь занимается в свободное время?
• какой контент потенциальный покупатель изучает чаще всего?
• как клиент принимает решение о покупке?

Например, сервис предоставляет услуги для психологов. Он дает возможность зарегистрировать аккаунт и искать клиентов через свою площадку. За это сервис берет комиссию. Одной из целевых аудиторий площадки являются люди, нуждающиеся в психологической помощи. Сервис должен исследовать следующие вопросы:

• какие проблемы интересуют пользователей?
• сколько лет этим людям? какого они пола?
• есть у них дети?
• в какой форме люди лучше всего воспринимают материал?

Исследование можно проводить при помощи аналитических инструментов на сайте, выявления часто используемых ключевых слов. Пользу принесут и выводы менеджеров по продажам или специалистов, которые занимаются обслуживанием. Ведь они часто общаются с аудиторией и могут выделить те вопросы, которые интересуют потребителей. Можно также провести опросы на сайте или в группах в социальных сетях. За заполнение анкеты подарите клиентам что-то полезное: промокод на скидку, книгу и др.

Этап 3. Выявление тем, которые интересны потребителю, и составление контент-плана

Когда анализ закончен, можно выявить интересные для потребителя темы. Важно, чтобы ваша компания была в этих вопросах экспертом и делилась действительно полезной информацией. После детального анализа целевой аудитории часто становится понятно, в каком виде она лучше воспринимает контент.

Например, описанный ранее сервис обнаружил, что большинство пользователей – женщины. Их могут интересовать следующие темы:

• как найти контакт с подростком?
• что делать, если в отношениях с мужем наступила холодность?
• как наладить отношения с коллегами по работе?
• как справиться с тревогой?
• баланс между работой и личной жизнью?
• как поднять самооценку?

Подготовив контент по этим вопросам, сервис мотивирует потенциального клиента зайти на сайт. Здесь люди узнают о возможности записаться к психологу. Некоторые воспользуются этим предложением.

Темы ищутся вокруг проблем и интересов клиентов. Если они сформулированы, составляется контент-план. Определите, когда должен быть опубликован каждый из материалов. Задачи распределяются между сотрудниками, занимающимися созданием контента. Важно, чтобы новые материалы публиковались равномерно и на постоянной основе. Тогда пользователь будет всегда помнить о вас.

Этап 4. Создание контента

После получения списка тем начинается создание контента. Это могут быть статьи в блоге, подкасты, видеоролики, посты в популярных социальных сетях и другие описанные ранее материалы. Важно создавать интересный для пользователя контент, а не просто описание вашего продукта. Если люди видят, что им что-то хотят продать, они начинают сопротивляться этому. Последовательное раскрытие информации приводит к тому, что посетители вовлекаются в процесс. Это происходит, если вы предлагаете действительно качественные материалы.

Этап 5. Распространение контента среди потенциальной аудитории

Готовый контент можно предлагать пользователям. В этот этап входят три стадии:

1. Привлечение. Контент доносится до пользователей через все доступные каналы: блог, электронная почта, социальные сети и др. Пользователь попадает на страничку при поиске интересующей его информации или увидев анонс у друзей и знакомых. Для распространения контента можно использовать и платные каналы.
2. Вовлечение. Меняйте форматы подачи материала. Например, сначала можно выложить статью в блог, а потом показать видеоролик и т. д. Так внимание пользователей сохраняется. На этом этапе можно взять контакты пользователя в обмен на что-то интересное для него. Через несколько последовательных касаний посетитель становится поклонником бренда.
3. Восторг. На этой стадии клиент может уже совершить покупку. Предлагаемые материалы помогают ему использовать продукт максимально эффективно. Потребитель может делиться ссылками с друзьями и знакомыми. На этой стадии также проводится анализ работы. При необходимости стратегия корректируется.

Для каждой стадии создается свой контент. Первые материалы могут вообще ничего не продавать, а просто рассказывать о каком-то товаре. Можно даже не упоминать, что у вас есть какое-то решение. Новый контент уже ближе связан с предлагаемым продуктом. Вы рассказываете, какие проблемы можно решить с его помощью. Здесь помогут кейсы и отзывы других покупателей. На финальном этапе осуществляется призыв к действию. Здесь можно использовать и прямую рекламу.

По тем статьям, которые интересны посетителю, определяют, на какой стадии он находится. Не стоит сразу же начинать цепочку с продающих текстов. Дайте клиенту привыкнуть к бренду. Люди, совершившие покупку, могут прийти к вам снова. Чтобы это произошло, используют легкие касания. Inbound-маркетинг – это непрекращающийся процесс. Вы всегда можете искать новые способы достучаться до клиентов.

Преимущества и недостатки inbound-маркетинга

Никакая стратегия не может состоять из одних достоинств. Inbound-маркетинг имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим их более подробно.

Преимущества

Inbound-маркетинг имеет следующие преимущества:

• уменьшение расходов. Inbound marketing обойдется дешевле, чем традиционный. При этом его эффективность остается на высоком уровне. Это делает стратегию доступной не только для крупных компаний, но и для малого и среднего бизнеса. Главное – уметь правильно пользоваться инструментами;
• возможности для дальнейшего развития. Обратная связь от пользователей позволит понять, чего не хватает вашему продукту;
• доброжелательное отношение клиентов. У пользователей не возникает ощущения, что им что-то навязывают. Они добровольно подписываются на те рассылки, которые им интересны. Когда клиент находит вас сам после изучения разных предложений, компания выглядит более авторитетной. А агрессивно навязываемая реклама вызывает отторжение и сомнение в надежности фирмы;
• высокое качество трафика. На сайт заходят не случайные люди, а посетители, действительно заинтересованные в продукте;
• наличие вирусного эффекта. Если пользователю нравится ваш контент, он готов им делиться. Таким образом он добровольно и бесплатно рекламирует вашу компанию.

Недостатки

Выделим основные недостатки inbound-маркетинга:

• трудоемкость. Создание качественного контента требует времени. Поэтому процесс реализации стратегии достаточно сложный. Необходимо также проводить регулярную аналитическую работу, что тоже требует усилий;
• долгое ожидание результата. Сайт, группу в соцсетях и другие площадки наполняют контентом постепенно. Охват аудитории тоже увеличивается не сразу. Результат можно получить быстрее, если использовать несколько каналов одновременно.

Оценка эффективности inbound-маркетинга

Результат использования инструмента легко поддается анализу. Маркетолог может определить, кто и как долго изучал контент. Существуют разные параметры оценки эффективности inbound-маркетинга:

• число посетителей на сайте компании. Вспомогательные каналы часто используются для привлечения трафика на основной ресурс фирмы. Чтобы оценить эффективность вашего контента, посмотрите, сколько новых посетителей пришло на сайт;
• количество подписчиков. Inbound-маркетинг позволяет собирать данные потенциальных покупателей. Но важно использовать только честные методы. Иначе можно испортить репутацию. Рассылка выполняется только после того, как пользователь добровольно на нее подписался;
• число лидов. Отследите время, которое прошло между появлением человека в базе и его первой заявкой. Рассчитайте также, какой процент подписчиков стали лидами. Чем качественнее контент, тем выше будет значение;
• количество продаж. Основная цель любых маркетинговых инструментов – увеличение прибыли. Оно будет происходить постепенно.

Inbound marketing – современное решение в продвижении продукта. Сейчас пользователи перед покупкой проводят небольшое исследование в Интернете. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимо завлечь потенциального покупателя на свой сайт. В решении этой задачи поможет качественный контент. Инбаунд подойдет большинству компаний. Это хороший способ быть на виду даже при небольшом рекламном бюджете. Привлекаемая аудитория действительно заинтересована в продукте, что позволяет со временем увеличить количество продаж.

Inbound marketing – современное решение в продвижении продукта. Сейчас пользователи перед покупкой проводят небольшое исследование в Интернете. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимо завлечь потенциального покупателя на свой сайт. В решении этой задачи поможет качественный контент. Инбаунд подойдет большинству компаний. Это хороший способ быть на виду даже при небольшом рекламном бюджете. Привлекаемая аудитория действительно заинтересована в продукте, что позволяет со временем увеличить количество продаж.